С точки зрения экономической системы реклама воспринимается как элемент более широкого процесса формирования целостного образа компании у населения. В этом смысле реклама ускоряет процессы идентификации, уплотняя коммуникационное предложение в заданном дизайнерском пространстве. С точки зрения стратификации замечено, что реклама попадает в область процесса фирменного стиля, который будет рассмотрен более подробно в этой главе в силу его системной актуальности и сохранения создания методологической базы рекламы.
Поскольку реклама, как принято считать, позволяет, среди прочего, формирование смысла рекламируемого субъекта в первую очередь нуждается в тематизации коммуникации. Профилирование коммуникации организации или любого другого субъекта экономической системы происходит в рамках процесса фирменного стиля. Во-первых, основное замечание: для целей данной статьи понятие брендинга как замены понятия корпоративной идентичности отвергается. Брендинг, по-видимому, представляет собой словообразовательный эффект, основанный на английском слове brand. Бренд относится к результату коммуникативного процесса, то есть к созданию образа организации в когнитивной системе. Как отмечают Алан Бергстром и Даниэль Блюменталь из Института лидерства в области брендов: «Бренд — это сумма всех ощутимых функциональных и эмоциональных аспектов продукта или услуги». Таким образом, бренд является результатом процесса, в котором сходятся два одновременно действующих механизма: функционирование организации на коммуникационном рынке и проектирование коммуникации на основе смыслов, конструируемых публикой. Термин брендинг здесь считается разговорным
определение смысла организации, что приводит к конституции бренда. В дальнейшей части этой главы будет обсуждаться генезис концепции корпоративной идентичности и операционализация самого процесса. Представляется, что данная дискуссия должна стать терминологическим замыканием социального и функционального контекста феномена рекламы.