В контексте методологии фирменного стиля или вообще построения стратегического имиджа организации выделяют базовое отношение между идентичностью и имиджем, т. е. , проще говоря, смысловое построение объекта к смысловому представлению объекта. объект с точки зрения наблюдателя. Ева Плута также определяет отношения между идентичностью и имиджем. По ее мнению, идентичность организации дает основу для коммуникативной деятельности, которая, в свою очередь, является основой для порождения образов в социальной системе. Одно и тоже
Имидж — это способ, которым окружающая среда воспринимает идентичность, сообщаемую организацией с помощью различных коммуникативных методов, а идентичность относится к собственному образу, созданному организацией. Образ создается в окружающей среде, это чужой образ — это совокупность образов, как рациональных, так и эмоциональных, созданных как в результате программной деятельности, так и в результате бессознательного поведения. Образ, который создается в сознании каждого получателя, не может управляться напрямую. Менеджмент ищет способы повлиять на имидж организации, но сделать это он может только посредством управления идентификацией.
Кроме того, исследователь выделяет понятие репутации, которое она определяет как устоявшийся имидж и состояние капитала организации. Интересно, что Плута указывает, что идентичность организации сама по себе является процессом, состоящим из: личности, интегрированной системы коммуникации и системы визуальной идентичности, что отличается от того взгляда, который представлен в немецкоязычной литературе по этому вопросу, в которых идентичность организации является отправной точкой для интегрированных программ, формирующих имидж организации. Майкл Флейшер отмечает, что фирменный стиль «представляет собой образ организации, созданной для использования рынком».
и самой организации с учетом как ее самооценки, так и внешних конструктивных элементов, вытекающих из анализа рынка коммуникаций и знаний о функционировании образов. Корпоративный имидж, с другой стороны, касается идентичности организации, функционирующей на рынке, в результате корпоративной культуры и применения программы корпоративной идентичности». Флейшер дополнительно вводит понятие корпоративной культуры, которую он понимает как внутренний самостоятельный стиль общения. На этом основании он делает вывод о том, что идентичность, т. е. идентичность организации, есть проекция имгэк социальной системе. «Корпоративный имидж — это внедрение корпоративной идентичности в когнитивно-эмоциональное поле социальной системы и культуры». Приведенное выше утверждение отличается от концепции Евы Плуты — с точки зрения отношения между идентичностью и имиджем — именно тем, что вводит понятие корпоративной культуры. Представляется, что теоретическая последовательность, предложенная Флейшером, имеет небольшой недостаток в виде придания фирменному стилю статуса объекта, в ситуации, когда он понимается более широко — как процесс формирования имиджа организации через имидж- строительные программы. Несмотря на это, и Флейшер, и Плута отмечают общую парадигматическую связь между тем, что организация знает о себе, как она себя видит — и здесь предполагается, что это и есть идентичность организации, — и тем, как она воспринимается в когнитивном поле.
Идентичность организации, но, возможно, и любой другой системы управления, состоит из следующих аспектов: профиль, особенности, рабочие параметры и методы. . Имидж будет состоять из: имиджа, проекции корпоративной идентичности на сознание и эмоции целевых групп и однозначного, последовательного и непротиворечивого образа организации среди ее целевых групп. В том же духе идею идентичности и имиджа поддерживает Ежи Альткорн в книге «Стратегия бренда», но он делает это по отношению к концепции бренда:
Идентичность бренда означает видение потенциального восприятия бренда потребителем, или, другими словами, желаемого образа.
его восприятие, брендинг спонсором. Его также можно определить как некое комплексное сообщение о бренде, рассылаемое продавцом потенциальным получателям с помощью всех маркетинговых инструментов. Имидж бренда является следствием и следствием его восприятия, образом идентичности в сознании потребителя.
Помимо описательного характера и включения идентичности бренда как коммуникационного процесса, концепция Альткорна, кажется, совпадает с предложениями Флейшера и Плуты. Что сложно в дифференциации Altkorn, так это то, что идентичность бренда подается как сообщение, что здесь кажется недоразумением. Идентичность бренда обеспечивает основу для производства сообщения в виде, например, интегрированной коммуникационной тактики, но сама по себе она незаметна для аудитории бренда. В этой диссертации предполагается, что организационная идентичность является парадигматическим предположением и тематизацией идентичности организации в форме, представляющей последовательность ценностей, личности и миссии организации. Образ рассматривается как отражение коммуникативной тактики в когнитивном поле наблюдателя.
На данный момент, самое позднее, следует отметить, что в этой статье аспекты идентичности и имиджа рассматриваются в контексте организации и экономической системы, хотя кажется — и это только рабочая гипотеза — эти механизмы могут применяться ко всем живые системы. Проще говоря: внутри процесса восприятия и процесса общения, о которых шла речь выше, всегда происходит конструирование реальности. Это построение реальности будет пониматься в этой главе как образы. Описанная выше операционализация направлена на лучшее понимание основных механизмов, функционирующих в рамках программы фирменного стиля, и методологической перспективы описываемой концепции.