На генезис корпоративной идентичности повлияла историческая обусловленность и стабилизация экономической системы, хотя, как отмечал Уолли Олинс, она не была изобретена вместе с целенаправленным управлением, денежными потоками или методами управления. Фирменный стиль был своего рода попыткой разработать благоприятную методологию
для построения групповой идентичности в связи с естественной способностью сообществ, групп людей, субкультур и т. д. формировать личность группы. Корпоративная идентичность, понимаемая как осознание комплексного управления имиджем организации, восходит к 1950-м годам, в основном из США и Великобритании. Следует подчеркнуть, что фирменный стиль был результатом не научного синтеза, а профессионализации экономической системы, поэтому исторические ссылки в научной литературе искать сложно. Однако Дитер Хербст отмечает, что первые признаки функционирования фирменного стиля в системе экономики следует отнести к 1920-м гг. . Ранее имидж организации определялся собственниками компаний не только с позиции названия, но прежде всего, статус и мнение среди местного сообщества. Эта фамилия владельца и легла в основу построения образа.
В 1920-е годы на первый план выходят продукт и бренд. Это продукт, который демонстрирует индивидуальность бренда. Бренд, который определяет и гарантирует постоянное качество, поддерживаемое идентичной упаковкой и ее окружением, а также собственным защищенным наименованием . В 1950-х годах появляется новый аспект — имидж. Имидж бренда или организации зависит уже не от самого товара и его дизайна, а от комплексного образа, в котором они представлены, и контекста их расположения, т. е. от образа, от конструкта, связывающего предмет с воображение получателя.
Организация общения вне организации привела к исключению сотрудников и сотрудников из общения, которое было интегрировано в 1970-е годы, например. Уолтера Маргулиса в контексте трех измерений: дизайна, коммуникации и поведения. Такой комплексный подход к процессу фирменного стиля позволил управлять всеми референтными группами организации, как внутренними, так и внешними. ). «Кто мы, что мы можем сделать, чего мы хотим и кто мы в глазах других. Организация сознательно открывает свою идентичность посредством систематического процесса и сравнивает
ее с пожеланиями и ожиданиями ее коллег и общества».
Четыре основных фактора повлияли на генезис процессов стратегического построения организационной коммуникации и управления организационной идентичностью в рамках экономической системы. Во-первых, следует отметить, что в 1950-е годы обострилась конкуренция на мировых рынках, что привело к нивелированию системы качества продукции. Другими словами, производители стали выпускать не менее качественную продукцию. Таким образом, уже недостаточно иметь продукт, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать на капиталистическом рынке, необходимо иметь отличительную идентичность и имидж. При таком подходе продукт перестает быть основным носителем ценности организации, а становится отправной точкой. Среда ценностей организации — это то, во что организация верит, как она строит свою коммуникацию, к какой референтной группе он хочет обратиться и как он хочет, чтобы эти референтные группы видели его. Во-вторых, фактором, влияющим на появление фирменного стиля, является культурно-бытовая дифференциация общества. Исчезновение социальных классовых различий и рост среднего класса, внутренне дифференцированного по образу жизни, привели к диверсификации товарного рынка во всех отраслях экономики. Компании, желая реагировать на такую меняющуюся коммуникационную среду, были вынуждены дифференцировать сообщение организации для выбранной референтной группы не только с точки зрения демографических переменных, но прежде всего — образа жизни и личности. Компании, ориентированные на продажу продукта «для всех», очень быстро исчезали с рынка или спаривали его фрагменты. В-третьих, следует отметить, что что «развитие имиджа в ситуации слияния и поглощения организаций привело к возникновению проблем стратегических взаимоотношений между многими организациями, освоения крупных проектов и координации имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество
качество – то, что Филип Кросби определяет как соответствие требованиям.
Кроме того, сегодня все более заметными становятся два дополнительных аспекта изменений: с одной стороны, новые технологии, а с другой стороны, национальные и международные ориентации. Новые технологии, заменяющие бумагу как носитель информации, появление мультимедийных технологий, проецирование собственной идентичности на рынок, выход на новые группы интересов Национальная и международная ориентация требует интеграции двух, в основном противоречивых, измерений: с одной стороны, глобально действующая организация, реализующая проекты независимо от национальных аспектов, где существует опасность анонимного воздействия, а с другой стороны, необходимость охвата региональных целевых групп с использованием их локальных когнитивных и визуальных традиций.
В этом контексте важным становится аспект межкультурной компетентности организации, особенно если речь идет о международной корпорации. В этом смысле возникает проблема синтеза глобальной коммуникации с локальным рынком и локальным когнитивным сознанием референтных групп. В свете вышеизложенных соображений можно сделать вывод, что появление фирменного стиля было связано скорее с системной необходимостью, чем с попыткой развития и профессионализации рынка. Производителям, выпускавшим одинаковые, одинаково хорошие товары, приходилось выстраивать дифференцированную коммуникацию в ситуации разнородных референтных групп, что приводило, с одной стороны, к специализации различных методологий проектирования, а с другой — к генерации уникальные изображения. В настоящее время основной ценностью организации является способ коммуникации и бренд, стоящий за ним. Стоимость компании все реже рассчитывается с точки зрения основных средств или стоимости продукта, в пользу рыночной стоимости бренда, не имеющей четкой физической экземплификации. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается
в размере 147 880 миллионов долларов1. Уолли Олинс резюмирует интересный современный социальный контекст:
Это приближает нас к объяснению несколько причудливого, но тем не менее обыденного явления — вероятно, символа нашего времени — вида людей со всего мира, почти со всех стран и континентов, одетых с ног до головы в одежды, украшенные именами и символы охлаждающих напитков, спорта, мобильных телефонов, университетов, футбольных команд, лыж, строительного оборудования или всего, с чем они связаны. Это уникальный симптом нашего времени. Ничего подобного раньше не случалось.