Исследование конкурентов – это анализ и оценка деятельности компаний, работающих на рынке. Цель исследования – выяснить поведение основных конкурентов и подготовить такие маркетинговые стратегии для вашей компании, которые гарантировали бы успех деятельности. Поскольку каждая торговая компания связана с другими различными конкурентными отношениями, необходимо с самого начала решить, какие из них являются важными. Первая задача – выявить конкурентов, а когда они уже знают­­mi — для получения необходимой информации о наиболее важных конкурентах.

В торговле конкуренция происходит на трех разных уровнях: между экономическими товарами (товарами), между местами покупки и между торговыми системами.

Глобальная (общая) конкуренция

Розничная торговля конкурирует за покупателей со всеми отраслями бизнеса, предлагающими какие-либо товары или услуги. Это так называемая глобальная конкуренция за потребительские деньги, спрос, выбор. Например, служащий или рабочий может пообедать в столовой или кафе рядом с рабочим местом или съесть продукты, купленные в магазине или принесенные из дома.­­­

Эта конкуренция дополняется конкуренцией между различными товарными отраслями (продовольственными товарами, одеждой, предметами домашнего обихода, предметами интерьера и т. д.). Особенно на это влияют покупатели с низким доходом, которые тщательно обдумывают и планируют свои траты. Например, малообеспеченная семья откладывает расходы на продукты, чтобы купить новый холодильник или стиральную машину. Конкурентные отношения возникают и между товарными группами одной товарной отрасли, особенно когда товары удовлетворяют сходную потребность. Например, одежда и ткани, мясо и рыба, чай и кофе, масло и маргарин и т. д..­

Особенно сильная конкуренция возникает между товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность. Это конкуренция между отдельными товарными наименованиями (именами) и внутри них — между товарными видами. Например, конкурируют различные зубные пасты: Signal, Colgate, Dentimint и др., а внутри них — разные формы и упаковки этих паст.­

Конкуренция между местами покупки

Ассортимент — лишь один из факторов, определяющих конкурентные отношения в розничной торговле. Еще одним фактором конкуренции являются места приобретения товаров: это розничная торговля различных товаропроизводителей (промышленников, ремесленников, фермеров и других лиц), что отвлекает определенную часть спроса от торговых компаний. Кроме того, в самой розничной торговле существует конкуренция между различными ее видами: стационарной, мобильной, накладной и электронной торговлей.­­­

Следующий уровень — конкуренция между типами магазинов. Например, между специализированными и универсальными магазинами, между торговыми центрами и специализированными магазинами и т. д. Прямая конкуренция между местами покупки возникает, когда магазины одного типа конкурируют в определенной территориальной единице (городе, районе). Например, конкуренция имеет место между специализированными магазинами, супермаркетами и т.п..­­

Конкуренция между системами

В результате усиления конкуренции четко прослеживается тенденция кооперации и слияния торговых компаний при создании торговых систем и групп. В результате конкуренция между отдельными компаниями все чаще заменяется конкуренцией между группами (системами, сетями).

Анализ глобальной конкурентной ситуации и прогноз будущих изменений – постоянная задача маркетинговых исследований торговой компании. Результаты исследования составляют основу для подготовки собственного стратегического поведения.­­

Для торговой компании особенно важна информация о конкурентной ситуации в сфере ее обслуживания. Основная задача исследования конкуренции состоит в том, чтобы выявить тех конкурентов, которые влияют на рыночную ситуацию данного магазина. Исследование должно быть направлено на изучение характера (формы) и интенсивности (масштаба) конкуренции.­­­

Потенциальные конкуренты могут быть выбраны на основе следующих критериев :

• дублирование деятельности;
• доля рынка.

Перекрытие активности.Потенциальными конкурентами следует считать те магазины, которыеrios отвечают следующим требованиям :

• находятся в одной зоне обслуживания или их зона обслуживания полностью или частично совпадает с территорией исследуемого магазина;
• работает в той же отрасли товаров и торгует теми же группами товаров.

Поскольку такого рода вторичные данные обычно отсутствуют, для выявления торговых мест с такими характеристиками необходимо хорошо знать всю обслуживаемую территорию и посетить множество магазинов.

Другой вариант – провести опрос потребителей (покупателей) в зоне обслуживания. На рынках с большим количеством конкурентов потребители включают в процесс принятия решения о выборе места покупки только тех, которые отвечают их минимальным требованиям. Те точки покупки, которые привлекают внимание потребителя, могут оказать большее влияние на конъюнктуру рынка. Поэтому торговой компании достаточно обратить внимание на тех конкурентов, которых потребители (покупатели) считают приемлемыми.­­­­

Доля рынка.Рыночная доля торгового предприятия (объекта) представляет собой процентное соотношение оборота торгового предприятия к общему обороту соответствующих групп товаров в районе, обслуживаемом предприятием (см. рисунок 14). Доля рынка, обслуживаемая фирмой, может быть определена путем сравнения товарооборота торговой фирмы (объекта) с групповым оборотом всех конкурирующих фирм на обслуживаемой территории.­­

Для того, чтобы определить долю рынка конкурирующих компаний, необходимо знать их оборот. Такие данные обычно не публикуются и поэтому должны определяться оценочно. Товарооборот можно рассчитать как произведение торговой площади и среднего товарооборота на квадратный метр, или произведение числа работников и среднего товарооборота на одного работника.

Недостаточно выяснить местные конкурентные отношения и их интенсивность, чтобы принимать конкретные маркетинговые решения. Это требует более глубокого анализа, т. е. магазины, которые были определены как основные конкуренты, и выяснить их конкурентное поведение.

За поведением конкурентов наблюдают посредством конкретных маркетинговых действий. Поэтому основная задача исследования конкуренции состоит в том, чтобы определить маркетинговое поведение конкурентов путем наблюдения за отдельными маркетинговыми действиями, оценить его влияние и учесть при создании своих стратегических планов. Поэтому вам нужно найти ответ на вопрос, какой маркетинговый комплекс использует конкурент. Ответ на этот вопрос можно получить только при систематическом наблюдении за ассортиментной и сервисной политикой конкурента, ценовой и рекламной политикой и другими способами спонсорства.