Темпы разработки и внедрения новых продуктов определяются потребностями потребителей, возможностями производителей и конкурентной борьбой или взаимными договоренностями, возможностями и экономическими интересами банков, кредитных, торговых организаций. др. , 1996).
Новизну продукта можно охарактеризовать тремя измерениями. [1]:
- предмет[2]размерность (для кого это ново?);
- измерение времени (до каких пор оно новое?);
- интенсивность[3]измерение (насколько оно новое?).
Все эти размеры трудно указать. Скажем, тема может быть gaмыслитель и потребитель: что ново для одного, может быть старо для другого. Поэтому необходимо ориентироваться на сегмент рынка, на который будет ориентирован новый продукт. Если пользователь еще не встречал представленный или аналогичный товар в этом сегменте, то такой товар можно считать новым.
Но и это не совсем точно, ведь пользователь мог слышать о новинке, но сам с ней не сталкивался. Только пользовательский опыт позволяет считать продукт новым в этом сегменте.
Может возникнуть и другой аспект новинки. Предположим, что продукт уже известен определенному сегменту рынка, но другая компания решает усовершенствовать этот продукт и представить его в употреблении. ей Такой продукт более новый по стратегии продаж, но не по техническим решениям. еда
Время и интенсивность неспецифичны. Даже если создается новый продукт, он не имеет аналогов на рынке. [4], это не значит, что она будет все время новая. Поэтому необходимо определить, как долго товар будет считаться новым.
Та же проблема существует с измерением интенсивности. Новый продукт может быть концептуальным[5]новый или улучшенный существующий продукт. Поэтому субъективность становится здесь самым важнымкритерий Если потребители сегмента, для которого предназначен этот продукт, признают его новым, то можно сказать, что этот продукт является совершенно новым. Если пользователи этого сегмента считают его лишь улучшением существующего продукта, то можно сказать, что перед нами лишь частично новый продукт.
Для компаний, работающих в рыночных условиях, наиболее важными являются экономические интересы, которые определяют время и интенсивность внедрения продукта.
Новый продукт может быть оригинальным продуктом, улучшенным продуктом, модифицированным продуктом или продуктом нового типа. Выделяют следующие аспекты новизны продукта :
- новый продукт на глобальном уровне;
- новая группа товаров;
- аксессуары к существующему продукту;
- модификация существующего продукта;
- представление существующего продукта новому сегменту рынка.
Концепция жизненного цикла важна для концепции содержания разработки и внедрения нового продукта.
Жизненный цикл продукта – это период от начала разработки продукта до конца. Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности: наука-техника-производство. Основы относятся к науке[6]и частично прикладные исследования; для технического производственного оборудования — строительство и связанные с ним технологические, планировочные и организационные работы, а для производственного — производственный монтаж и само производство.
Этапы разработки нового продукта показаны на рис. 21.
Рисунок 21 Этапы разработки нового продукта
Генерация идей. Разработка нового продукта начинается с идеи. Им можно предложить :
- пользователи;
- оптовые и розничные рабочие;
- сотрудники компании;
- Исследовательские фирмы и исследователи рынка не слушаются.
Потребители являются очень важным источником новых идей. Их жалобы раскрывают направления для улучшения качества продукции и обслуживания. Иногда новые идеи возникают в результате детального анализа использования существующих продуктов.
ПОДБОР ИДЕЙ. Все идеи можно оценить по определенным критериям, как качественным, так и количественным, с баллами от 1 до 10. Для оценки идей можно использовать следующие критерии: привлекательность для потребителя, потенциальный рынок сбыта, существующие и потенциальные конкуренты, производственные возможности и т. д.
ПРОВЕРКА ИДЕИ. После этого менеджеры и специалисты компании рассматривают вариант выбора. Товар подробно описывается, т. е. определяется положение товара на рынке, его преимущества по сравнению с другими товарами, выделяются сегменты пользователей и описывается область использования. Как правило, описание товара сопровождается его изображением, чтобы его было легче представить. На этом этапе можно создавать модели и тестовые партии. После этого описание нового продукта представляется группе людей, отобранных в компании. Отвечая на различные вопросы, интервьюируемые должны определить характеристики продукта, степень новизны и рыночный потенциал.
ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. При подготовке маркетинговой стратегии в первую очередь проводится технико-экономическое обоснование (внутренние преимущества и недостатки компании, внешние возможности и различные угрозы). Затем формулируются маркетинговые цели и задачи. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом целевого рынка и элементов комплекса маркетинга.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА. После подготовки маркетинговой стратегии оцениваются объем продаж, цена продукта и прибыль.
СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА. На этом этапе дается подробное описание новинки, изготавливаются пробные образцы, определяется, насколько они соответствуют первоначальной идее, устраняются обнаруженные недостатки.
ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ. Его цель – выяснить реакцию потребителей и посредников, проверить эффективность маркетингового комплекса, рыночный потенциал и т. д. Поэтому продукция представлена небольшому сегменту рынка. Параллельно проводится исследование рынка — отслеживание того, как потребители реагируют на новый продукт.
ВНЕДРЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК. Тестирование нового продукта на рынке дает достаточно информации для принятия решения – выводить новый продукт на рынок или нет. После принятия положительного решения начинается этап продаж: новый продукт изготавливается и презентуется потребителям. Компания тратит много денег на рекламу.
Методы жизненного цикла производства (см. рис. 22) широко используются для изучения обновления производства и динамики рынка.
Рисунок 22 Жизненный цикл продукта
Компания, которая вывела на рынок новый продукт, надеется, что он останется на рынке надолго. Однако каждый товар остается на рынке только определенное время, и за это время он проходит несколько стадий своего жизненного цикла.
Теория жизненного цикла товара основана на утверждении, что объем реализации товара изменяется от его появления на рынке до его исчезновения, проходя определенные этапы. При этом изменяется и размер прибыли, полученной от реализации товара. Жизненный цикл показывает этапы развития, характерные для каждого продукта: внедрение, рост, зрелость и устаревание (упадок).
В стадии установкипродукт новый. Пользователи мало что знают об этом, поэтому их потребительские привычки не сложились. Большинство покупок пробные. Только те потребители, которые любят инновации, покупают новый продукт. Положительно оценив купленный товар, они распространяют информацию среди других. Это приводит к тому, что все больше и больше пользователей хотят его купить. Объем продаж постепенно увеличивается. Компания не получает прибыль, потому что у нее много расходов. Много денег уходит на спонсорство, особенно на рекламу. Это направлено на максимальное информирование пользователей о новом продукте.
Если компания способна заинтересовать новым товаром все больше и больше потребителей, она быстро увеличиваются объемы продаж и прибыль; продукт вступает в стадию роста.
В стадии ростапродукт узнают все больше и больше потребителей, формируются потребительские привычки. Потребители покупают потребительские товары повторно. Компании важно поддерживать быстрый рост объемов продаж, привлекая как можно больше потенциальных пользователей. Это достигается за счет накопления все большего количества информации о поведении потребителей и их потребностях. Зная конъюнктуру рынка, инструменты маркетинга ориентируются на целевой рынок. Объемы продаж стабилизируются и начинают понемногу снижаться. Только очень малая часть продукции покупается новыми клиентами. Тойя Существующие потребители покупают обычное количество продуктов и не намерены их увеличивать. Продукт вступает в стадию зрелости.
В стадии зрелостиобщее количество пользователей не меняется, после этого начинает уменьшаться, т. к. в которых новые продукты удовлетворяют эту потребность. Прибыль на этом этапе достигает макс. simum и также начинает уменьшаться. Это связано с тем, что объемы продаж снижаются, а конкуренция усиливается. Компания использует различные маркетинговые инструменты для того, чтобы как можно дольше сохранить esaмы, пользователи. Однако, когда товар перестает покупаться все больше и больше, он переходит в стадию упадка.
В стадии упадкавсе больше и больше потребителей перестают покупать продукт и остаются только консервытивы. На рынке появляются новые продукты. Прибыль падает, потому что продажи тоже падают. Компания обычно не принимает радикальных мер, поскольку после значительного снижения объема продаждля них он просто изымает этот продукт из обращения. В большинстве случаев компания прекращает производство продукта до того, как он станет убыточным. Затем заканчивается жизненный цикл продукта.
Потери неизбежны на этапе вывода продукта на рынок. Утверждение себя на рынке увеличивает норму прибыли. Через некоторое время на рынке появляются другие товары, норма прибыли за счет конкуренцииони начинают уменьшаться – товар находится в стадии зрелости. На промежуточной стадии насыщения одновременно ощущаются тенденции роста и старения, пока продукт явно не вступает в стадию старения с очень низкой нормой прибыли.
[1]Размерность — размерность, выраженная в единицах размера («Словарь современного литовского языка»).
[2]Субъект — человек как существо, познающее мир и действующее в нем, обладающее сознанием и волей; обладатель прав и обязанностей («Текущий словарь литовского языка»).
[3]Интенсивный – выполняется энергично, напряженно, продуктивно, бурно («Словарь современного литовского языка»).
[4]Аналог — сходная вещь, предмет, явление, эквивалент («Словарь современного литовского языка»).
[5]Концептуальный [французский понятийный < лат. conceptus — воспринимаемый] — 1. относящийся к понятиям, понятийный; 2. связанные с концептуализмом.
[6]Основные — 1. прочные, долговечные; 2. главный, существенный.