Управление брендом является неотъемлемой частью стратегии брендинга каждой компании, большой или маленькой. На перенасыщенном рынке бренды дают продуктам возможность быть замеченными. По мере развития рынков и расширения Интернета у владельцев брендов появляется особенно полезная возможность создавать ценные бренды, которые могут обеспечить узнаваемость их компании. ­­

Стратегия управления брендом должна соответствовать интересам и условиям бизнеса компании, ее целевым рынкам и отрасли. Также необходимо учитывать конкретные юридические особенности и практические обстоятельства: бюджет компании, распределение обязанностей между внешними поставщиками услуг по бренду и внутренним персоналом, оценка рисков, страхование, отношения с поставщиками, дистрибьюторами и т. д. ­

Товарный знак — это знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании. риад от другой компании на товарном рынке. Любые отличительные слова, фразы, буквы, цифры, рисунки, узоры, формы, цвета, логотипы, этикетки или комбинации этих перечисленных компонентов, предназначенные для различения товаров или услуг, могут представлять собой товарный знак. klus (см. рис. 23).

Все больше стран разрешают регистрацию нетрадиционных форм знаков, отдельных цветов, объемных знаков (форм товаров или упаковки), движущихся изображений, голограмм, звуков, запахов. стороны, движения, сенсорные признаки (ощущение или (осязание)), жидкостные/изменяющиеся признакитихий

Важнейшим требованием является уникальность знака, то есть его способность идентифицировать источник товара и отличать товар от других конкурирующих товаров на рынке.

Словесный знак, написанный специальным шрифтом:

Для чего нужны товарные знаки?

• Знаки помогают потребителям легко найти продукт компании. Знаки помогают отличить продукцию (товары и/или услуги) компании от продукции ее конкурентов. Они также помогают определить бизнес компании, которая является источником продуктов, отмеченных этим знаком. ­
• Вывески являются одним из важнейших маркетинговых и коммуникационных инструментов. ­Вывески помогают продукции компании выделиться и привлечь внимание потребителей. Знаки могут суммировать все интеллектуальные23 и эмоциональные знаки и сообщения о бизнесе компании, репутации, продуктах, образе жизни потребителей, идеях и желаниях в одном знаке или логотипе. Знаки работают эффективно, независимо от национальных границ, культур и языковых различий. Они также позволяют бизнесу компании расти в Интернете. ­
• Знаки являются основой для создания имиджа и репутации бренда. Знаки позволяют потребителям принимать решения о товарах или услугах, которые они покупают; потребители полагаются на то, что они слышали, читали или испытали сами. Они составляют основу доверия, что очень важно для формирования круга клиентов компании и построения доброго имени компании. Потребители часто эмоционально привязываются к определенным брендам, потому что они указывают на желаемое качество или характеристики продуктов, отмеченных этими брендами. Знаки поощряют компании вкладывать средства в поддержание и улучшение качества продукции, чтобы поддерживать и улучшать доброе имя и репутацию компании. ­
• Знаки помогают не вводить потребителей в заблуждение, а также защищают потребителей, указывая на: а) источник происхождения продукции и б) соответствующий уровень качества. Знаки помогают потребителям решить, покупать ли товар, который у них уже есть, или избегать некачественного продукта. Если товар, отмеченный определенным знаком, имеет дефекты, потребители имеют достоверную информацию о происхождении такого товара.
• Бренды являются одним из наиболее важных активов коммерческой организации. Бренды имеют длительный срок хранения, поэтому они могут обеспечить бизнес компании долгосрочным конкурентным преимуществом. Их ценность выходит за рамки бизнеса компании и формирует основу для ее экспансии на другие товарные рынки. Их можно лицензировать или продавать, а также приносить дополнительный доход. Они могут быть проданы вместе с бизнесом компании или отдельно. Знаки могут успешно увеличить оборот и прибыль компании. Они могут быть дополнительными гарантиями для получения финансовой поддержки от кредитных организаций. ­­
• Сильные бренды облегчают набор и удержание сотрудников. Людям нравится работать в компаниях с популярными и уважаемыми брендами. ­
• Оценка очень важна в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Товарные знаки позволяют компании предотвратить незаконное использование конкурентами принадлежащего ей знака. Они также используются для предотвращения параллельного импорта или ввоза контрафактных товаров. ­­

Почему для компании важно иметь сильный бренд?

Закон о товарных знаках обеспечивает охрану знаков, состоящих из слов, фамилий, имен, художественных псевдонимов, наименований юридических лиц, слоганов, букв, цифр, рисунков, эмблем, пространственных форм, цветов или сочетаний цветов, их композиций и­

²³Интеллект — ум, сообразительность, способность человека мыслить («Словарь литовского языка»). комбинации этих перечисленных знаков, если они имеют отличительные признаки. Отличительность товарного знака относится к тому, насколько легко потребители могут ассоциировать товарный знак с рассматриваемыми товарами. Отличительные товарные знаки иногда называют сильными товарными знаками. Чем сильнее товарный знак, тем больше охрана ему предоставляется. Поэтому важно понимать разницу между изначально сильными и изначально слабыми брендами и соответственно выбирать бренд своей компании.

Бренды можно разделить на пять категорий: от наиболее отличительных (сильных) до наименее отличительных (слабых) :

1. Новые или модные брендыявляются выдуманными словами или знаками, не имеющими реального значения (см. рис. 24). Поскольку они являются всего лишь плодом воображения, у конкурента, продающего те же товары, не будет оправдания для использования того же или подобного знака. Вымышленные товарные знаки являются самыми сильными товарными знаками с визуальной точки зрения. Но проблема в том, что с точки зрения маркетинга такие бренды не пользуются популярностью. Вымышленные товарные знаки не дают потребителям информации о том, какой продукт продается, и потребители могут испытывать трудности с запоминанием слова или ассоциацией слова с продуктом компании. Компании, возможно, придется приложить больше усилий (что влечет за собой более высокие затраты) для продвижения этих продуктов. Однако, однажды зарекомендовав себя на рынке, эти бренды очень сильны. ­

• Дополнительные бренды— слова или символы, имеющие значение, но это значение не имеет логической связи с рекламируемым ими товаром (см. рис. 25). Хотя эти товарные знаки также очень надежны и их легко защитить, они не популярны с точки зрения маркетинга по той же причине: товары могут быть трудно брендированы, чтобы сформировать потребительскую ассоциацию между товарным знаком и товарами, на которые он нанесен. ­
  

• Наводящие бренды— это знаки, намекающие на характер товара, качество или свойства, но не описывающие эти свойства. Эти знаки требуют от пользователей некоторого воображения, чтобы идентифицировать эти функции. Поскольку они только намекают на особенности продукта, у вас низкий уровень эксклюзивности. На практике этим знакам предоставляется меньшая защита, чем вымышленным или необязательным знакам. В некоторых странах ложный товарный знак может считаться слишком описывающим сам продукт и, следовательно, не может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. С другой стороны, наводящие на размышления бренды являются привлекательным маркетингом, потому что они действуют как форма рекламы. Проблема в том, что если класс товарного знака компании описывает товары или функции компании,­­

Например, торговая марка электрических нагревательных приборов «SAULĖTAS» подразумевает, что продукт излучает тепло и согревает ваш дом. Однако орган регистрации товарных знаков может счесть знак слишком описательным и по этой причине не зарегистрировать его. ­­

• Описательные товарные знаки— товарные знаки, которые просто описывают некоторые характеристики определенного товара: его качество, тип, эффективность, использование, форму, количество, назначение, стоимость, сырье, происхождение, место продажи, место обслуживания, дату изготовления и другое. Описательные термины почти не обладают различительной способностью и поэтому не могут быть защищены, если не будет доказано, что различительный характер развился с течением времени в результате интенсивного использования на рынке. В маркетинговых целях было бы проще использовать товарный знак, прямо указывающий, что продает компания и какие услуги оказывает. Однако в общей практике описательные товарные знаки не могут быть собственностью одной компании. ­
• Общие товарные знаки— слова или знаки, обозначающие объект, на который распространяется товарный знак. Эти товарные знаки не обладают исключительным правом и не могут охраняться как товарные знаки, поскольку предоставление им охраны лишило бы конкурентов права указывать свое торговое наименование. При неправильном использовании сильного товарного знака он может со временем утратить свою различительную способность и стать родовым товарным знаком, например, ни одно лицо не может иметь исключительных прав на знак «КРЕСЛО», предназначенный для обозначения стульев как товаров.

3. 7. Понятие качества товара (услуги)

Качество определяет полезность услуги для пользователя и коммерческий успех поставщика услуги. Из-за низкого качества обслуживания компании несут не только моральный ущерб (недовольные пользователи и сотрудники), но и материальные убытки (вложенные средства не возвращаются в деятельность).

Определить качество обслуживания достаточно сложно, так как его можно определить на основе объективных и субъективных критериев. Качество объективно, когда услуга является внешнейматериальные вещи или факты (например, реклама на упаковке товаров). Объективность подкрепляется расчетами, данными, ошибками, потерянным временем, затратами и т. д. Субъективно качество услуги оценивается при срабатывании воображения пользователя, личных переживаний, ожиданий, отношения, опыта. Еще одно важное условие качества услуги – его можно оценить только в процессе потребления.

В международном стандарте ISO 9400-2:1991 сказано, что качество – это совокупность свойств объекта, позволяющих ему удовлетворять выраженные и ожидаемые потребности. Определение ориентировано на пользователя, так как подчеркивает, что при покупке товара он ценит не какой-то отдельный признак, а их совокупность, позволяющую удовлетворить потребности. Ссылка на удовлетворение явных и ожидаемых потребностей пользователей обязывает поставщика услуг знать не только текущие потребности пользователя, но и пытаться выявить неявные потребности. ­­­­

При описании качества услуги пользователь оценивает ее по определенным критериям, которых довольно много, важнейшие из которых — надежность, доступность, готовность поставщика услуги помочь, компетентность персонала. В таблице 6 представлены основные критерии качества услуги, которые пользователь знает до использования услуги и с которыми он сталкивается в процессе использования. ­­

Таблица 6. Основные критерии качества обслуживания

Особенность услуги — критерий оценки качества­	Суть критерия	Примеры
Надежность	Предоставление услуги без каких-либо оговорок, по согласованию­где; выполнение обещаний	Правильное выставление счетов; точные записи
Ответ	Желания и готовность персонала обслужить пользователя; предоставление услуги в срок­­	Быстрая отправка документов, подтверждающих заключение сделки; срочный ответ по телефону­
Компетенция­	Знания и навыки персонала	Знания и навыки контактного персонала; организационные возможности­
Доступность	Отсутствие препятствий, препятствующих установлению контактов­	Легко дозвониться до оператора связи, отвечающего не просят подождать; не нужно долго ждать оказания услуги; удобное пространство для оказания услуг­­
Полезность	Вежливое и уважительное поведение контактного персонала­	Уважение к личным вещам пользователя; опрятная и чистая одежда персонала­

Особенность услуги — критерий оценки качества­	Суть критерия	Примеры
Коммуникабельность­	Возможность общаться с пользователем на том языке, который он знает­что, слушая, понимая пожелания пользователя	Уточнение сути услуги, ознакомление с ценами на услуги; убедить пользователя в том, что организация может решить его проблемы
Уверенность	Открытость и респектабельность организации, готовность удовлетворить потребности пользователя	Имя и репутация организации; персональные характеристики контактного персонала
Безопасность	Отсутствие угрозы для пользователя, снижение рисков и сомнений­­	Личная, финансовая безопасность; конфиденциальность информации
Знание пользователя (понимание)­	Попытки понять потребности пользователей	Знание конкретных требований пользователей; индивидуальный подход к каждому пользователю; зная обычных пользователей­­
Осязаемость­	Все элементы, подтверждающие реальность услуги	материальные возможности; одежда для контактного персонала; инструменты, оборудование и оборудование, необходимые для оказания услуги; материальный символ услуги (пластиковая карта, чек и т. п. ); присутствие других пользователей­

Краткое изложение темы

1. Товар – это все, что можно предложить рынку для привлечения внимания, покупки, использования. т. е. потреблять ли и что может удовлетворить желание или потребность. Продукты — это не только материальные вещи. В широком смысле продукты — это материальные объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или комбинации этих вещей.
2. Продукт может быть оценен на трех уровнях. Самый важный уровень — суть продукта. Для того, чтобы его определить, необходимо ответить на вопрос, что покупает покупатель? После этого к сущности продукта добавляются другие атрибуты, создавая тем самым целостность продукта. Совокупность товара может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, торговой марки и упаковки. Наконец, к сущности и совокупности товара добавляется ценность товара, предлагая потребителю дополнительные услуги и преимущества товара. ­
3. Потребители рассматривают продукт как набор преимуществ, которые удовлетворяют их потребности.
4. Расходные материалы необходимы, ценны, эксклюзивны и нетребовательны. Товары первой необходимости – это товары и услуги, которые потребитель покупает часто, сразу, практически не сравнивая их с другими товарами того же вида и не прилагая особых усилий для приобретения этих товаров. Дорогие товары покупаются реже, и потребители тратят много времени и усилий на сбор информации и тщательное сравнение альтернативных продуктов на основе соответствия, качества, цены и стиля. Отличительные товары – это потребительские товары с отличительными характеристиками или торговой маркой. Товары, не пользующиеся спросом, — это потребительские товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то, как правило, не собирается их покупать.
5. Промышленная продукция – это продукция, приобретаемая для дальнейшей переработки или новойв бизнесе. Что отличает потребительский продукт от промышленного продукта, так это цель, для которой он предназначен. дочь куплена.
6. В маркетинге торговых компаний цель товарной классификации состоит в том, чтобы дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике. ­
7. Сектора услуг неоднородны, но услуги имеют много схожих характеристик. Компания должна учитывать пять наиболее важных характеристик услуг: неосязаемость, неделимость, изменчивость качества, эфемерность и отсутствие собственности. ­
8. Ассортимент – это набор товаров, который торговая компания выставляет на рынок в определенное время. Ассортимент является предложением торговой компании. В более широком смысле в ассортимент торговой компании входят и оказываемые ею услуги.
9. Ассортиментная пирамида. На высшем уровне пирамиды находится наименьшая единица ассортимента, которую можно четко определить и выделить из совокупности товаров (ассортимент) на основании определенных количественных или качественных признаков (количество, размер, цвет, форма). Это называется тип продукта или позиция. На нижнем уровне ассортиментной пирамиды находится торговая марка — это очень родственные виды продукции (единицы), мало отличающиеся друг от друга. Названия продуктов отличаются друг от друга несущественными функциями. Путем объединения продуктов с разными названиями получаются группы названий продуктов. После объединения товарных групп формируются товарные семейства, а после их объединения получаются товарные ветви. Это самый нижний уровень ассортиментной пирамиды. ­­­
10. Измерение широты и глубины ассортимента основано на покупательском поведении потребителей. Широта ассортимента – это поставка товаров различного назначения, что дает возможность удовлетворить различные потребности в одном месте покупки. Глубина ассортимента предоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товаров для определенной цели, то есть потребитель может удовлетворить одну и ту же потребность, приобретая различные товары.
11. Услуги торговых компаний (объектов) связаны с реализацией товаров; они часто предоставляются до, во время или после покупки товаров для продвижения и поддержки основного вида деятельности — продажи товаров. Дополнительные услуги для торговой компании помогают увеличить продажи товаров, стимулировать повторные покупки товаров, привлечь новых клиентов, повысить привлекательность мест покупки, улучшить их имидж, выделиться среди конкурентов и составить им конкуренцию. ­­
12. Темпы разработки и внедрения новой продукции в компании определяются потребностями потребителей, возможностями производителей и конкурентной борьбой или взаимными договоренностями, возможностями и экономическими интересами банков, кредитных и торговых организаций. ­­
13. Жизненный цикл продукта – это период от начала разработки продукта до конца. Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности: наука-техника-производство. Этапы разработки нового продукта: генерация идей, отбор идей, тестирование идей, подготовка маркетинговой стратегии, анализ возможностей производства и продаж, пробный маркетинг, вывод продукта на рынок. ­
14. Теория жизненного цикла товара основана на утверждении, что объем реализации товара изменяется от его появления на рынке до его исчезновения, проходя определенные этапы. При этом изменяется и размер прибыли, полученной от реализации товара. В жизненном цикле ма-­
    

описать этапы развития, характерные для каждого продукта: внедрение, рост, зрелость и устаревание.

1. Управление торговой маркой является неотъемлемой частью стратегии брендинга, реализуемой каждой компанией. На перенасыщенном рынке бренды дают продуктам возможность быть замеченными. ­
2. Товарный знак — это знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на товарном рынке. Любые отличительные слова, фразы, буквы, цифры, рисунки, узоры, формы, цвета, логотипы, этикетки или комбинации этих перечисленных компонентов, предназначенные для различения товаров или услуг, могут представлять собой товарные знаки. Отличительность бренда относится к тому, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд с рассматриваемыми товарами. Отличительные бренды иногда называют сильными брендами. Чем сильнее товарный знак, тем большую защиту он получает на практике. ­

Словарь терминов

Ассортимент— это набор товаров, которые торговая компания выставляет на рынок в определенное время.

Глубина ассортиментапредоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товара для определенной цели. ­

Широта ассортимента— это предложение товаров различного назначения, позволяющее удовлетворить различные потребности за один визит в торговое (закупочное) место. ­

Ассортиментная политика —это все решения и действия, направленные на формирование ассортимента торговой компании и формирование ее предложения.

Обязательный продукт— потребляемый товар, который потребитель покупает часто, сразу, почти не сравнивая его с другими однотипными товарами и не прилагая особых усилий для его покупки. ­­

Чистый материальный товар— это продукт, предоставляемый без каких-либо услуг.

Гибридное предложение— товары и услуги, предоставляемые в равных долях.

Изделия длительного пользованияесть те, которые используются в течение длительного времени и обычно служат в течение нескольких лет. ­

Эксклюзивный продукт — vаналогичный товар с уникальными характеристиками или отличительной чертой собственного бренда, специально приобретаемый значительной группой покупателей. ­

Основное оборудование— промышленные товары, которые частично входят в конечную продукцию. Это производственные комплексы и вспомогательное оборудование. ­

Материальный товар и сопутствующий сервис— это совокупность технически сложных продуктов и услуг, предлагаемых заказчику (ремонт и обслуживание, программы обучения пользователей, консультации по установке, выполнение гарантийных обязательств). ­­

Материалы и детали— промышленные продукты, используемые в производстве, такие как сырье, обработанные материалы, детали.

Новый продукт— это оригинальный, улучшенный, модифицированный продукт или новый тип продукта.

Товар не нужен— товар бывший в употреблении, о котором потребитель не знает, а если и знает, то обычно не собирается его покупать. ­

Помощь и услуги— промышленная продукция, вообще не входящая в конечный продукт. ­

Услуга в сопровождении незначительного товара— это основная услуга и сопутствующие товары.

Услуги— это продукты, которые состоят из деятельности, выгоды или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут стать собственностью.

Услуги, связанные с товарами— это в основном технические услуги, которые предоставляются покупателю-

для тех, кто купил технически сложный товар.

Услуги, связанные с процессом приобретения товаров —это различные сервисы, облегчающие покупку товаров: парковки, комнаты отдыха. ­

Политика обслуживания— представляет собой комплекс дополнительных мероприятий по обслуживанию клиентов, направленных на продвижение основного вида деятельности торговой компании — продажи товаров.

Промышленный продукт —продукт, приобретаемый отдельными лицами и организациями для дальнейшей обработки или использования в своей деятельности. ­

наименование товара— это очень родственные виды товаров (единиц), мало чем отличающиеся друг от друга.

Тип продукта или позиция— это наименьшая единица ассортимента, которая может быть четко определена и выделена из совокупности товаров (ассортимент) по определенным количественным или качественным признакам (количество, размер, цвет, форма). ­

Цель классификации продуктов— дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике. ­

Группа названий продуктов— товары разных наименований, объединенные по определенным признакам.

Товарный знакЗнак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на товарном рынке.

Услуги торговых компаний (объектов). — это дополнительные услуги, связанные с реализацией товаров, оказываемые до, во время или после покупки товаров, в целях продвижения и поддержки основного вида деятельности — продажи товаров. ­

Продукт —все, что может быть предложено рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и для удовлетворения желания или потребности. Это могут быть материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи. ­

Суть продукта— способ решения проблем или существенная выгода, заставляющая потребителя покупать товар. ­

Жизненный цикл продукта— это период от начала разработки продукта до его окончания.

Дополнительные преимущества продукта— это продукт, предлагаемый пользователю с дополнительными услугами и преимуществами продукта.

Совокупность продукта— это товар, который может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, торговой марки и упаковки. ­

Независимые услуги— это услуги, не связанные напрямую с товарами или процессом их приобретения. ­

Продукты краткосрочного потребления— это товары, которые обычно потребляются быстро, за один или несколько раз, например, мыло, продукты питания.

Расходный продукт— продукт, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования. ­

Бизнес-услуги— это ремонтно-бытовые услуги (мойка окон, компьютерный ремонтmontas), услуги бизнес-консалтинга (рекламный консалтинг).

Ценный продукт — близкий товар, который потребитель обычно сравнивает с другими товарами при выборе и покупке, принимая во внимание пригодность, качество, цену и стиль товара. ­­

Вопросы и задания для самоконтроля.

ЗАДАНИЕ 1

Ответь на вопросы:

1. Чем продукт отличается от товара?
2. Каковы уровни продукта? Опиши их.
3. Как можно классифицировать продукты?
4. Как можно классифицировать потребительские товары? Приведи примеры.
5. Что такое специальные промышленные товары?
6. В чем особенности услуг? Объяснять.
7. Каким образом поставщик услуг может уменьшить влияние нематериальности услуг на пользователя?
8. Почему качество предоставляемых услуг не соответствует действительности?
9. Почему нельзя заказать услугу?
10. Специалисты по маркетингу при создании маркетинговой программы услуг должны учитыватьт. е. к характеристикам услуги: нематериальность, изменчивость качества и т. д. Что еще?важны уходовые качества?
11. С какой целью классифицируют товары в торговой компании?
12. Какой может быть структура ассортимента торговой компании?
13. Объясните термины «глубина ассортимента» и «широта ассортимента».
14. Чем отличается ассортиментная единица товара от наименования товара? Отправить paзрачки.
15. Каковы задачи дополнительных услуг, предоставляемых торговыми компаниями?
16. Как классифицируются дополнительные услуги, предоставляемые торговыми компаниями?
17. Какие дополнительные услуги торговые компании могут предоставить покупателям?
18. В чем особенность дополнительных услуг, предоставляемых оптовыми компаниями?
19. Какие факторы определяют скорость разработки нового продукта?
20. Каковы этапы разработки нового продукта? Опиши их.
21. Закончите предложение: «Новым продуктом можно считать. . »
22. Новизна продукта может быть описана тремя вопросами. Кто они такие?
23. Каковы стадии жизненного цикла товара?
24. Что характерно для каждой стадии жизненного цикла товара?
25. С какой целью компании создают бренды?
26. Что можно считать товарным знаком?
27. Как классифицируются бренды по силе воздействия?
    
28. От чего зависит стоимость бренда?
29. В чем польза бренда для потребителя?
30. Каковы преимущества брендинга для продавца?
31. Объясните понятие «качество обслуживания».
32. Каковы критерии оценки качества обслуживания? Объясните их.

ЗАДАНИЕ 2

С экстрактами трав. Крем для ухода за чувствительной, сухой кожей лица без парабенов и отдушек эффективно увлажняет кожу и защищает ее от вредного воздействия окружающей среды. Комплекс трав с экстрактами авокадо, календулы и ромашки успокаивает и снимает воспалительные процессы. Персиковое, виноградное масла и комплекс масел Stimutex® (аргановое масло, масло ши) снимают симптомы раздражения кожи, укрепляют эпидермис, повышают устойчивость к аллергическим реакциям. Активное вещество гиалуроновая кислота увлажняет кожу, препятствует образованию морщин. Подходит для всех типов кожи. Проверено дерматологами. ­­­­­

Состав:Aqua, Экстракт цветков Chamomilla Recutita, Экстракт цветков Calendula Officinalis, PerЭкстракт плодов морского гратиссима (авокадо), пропиленгликоль, каприловый/каприновый триглицерид, полидецен, глицерин, сукроse Полистеарат, полиизобутен, цетеариловый спирт, масло косточек Prunus Persicia (персика), Hordeum Vulgare, Argania Spinosa, Butyrospermum Parkii, масло семян Vitis Vivifera (виноград), гиалуронат натрия, феноксиэтанол, этилгексилглицерин. церин, пантенол, полиакрилат натрия, стеароилглутамат натрия, токоферилацетат, ксантановая камедь, токоферол, лецитин, аскорбилпальмитат, глицерилстеарат, глицрил олеат, полисорбат 80, лимонная кислота

1. Опишите «чистый» продукт (т. е. почему женщины покупают этот крем) на данном изображении?
2. Какова дополнительная польза предмета на данном изображении («расширенный» предмет)?

Приведите примеры, когда автомобиль будет для личного пользования, а когда для производствапродукт назначения.

Посетите ближайший супермаркет или магазин на углу и заполните таблицу, записав названия продуктов. Обоснуйте свой выбор.

• ЗАДАЧА

Глубина и широта ассортимента

Ниже представлена ​​структура ассортимента шоколада для вас. Сколько имен и форм имеет этот продукт? Какие еще продукты можно добавить к этому шоколадному ассортименту?­

На основе приведенного примера (см. рис. 26) создайте структуру ассортимента для молочных продуктов, обуви и канцтоваров.

Рисунок 26 Структура ассортимента шоколада

Источник: составлено автором.

Бренд описывает четыре вещи: характеристики продукта, преимущества продукта, ценности и индивидуальность. Что из перечисленного здесь описано?

Марка автомобиля Мерседес говорит о том, что машина добротная, долговечная и дорогая. Компания может использовать одно или несколько из следующих действий при рекламе автомобиля…». ­

Какие сервисные возможности описаны здесь?

Материальные блага производятся, затем хранятся, затем продаются и, наконец, потребляются. Услуги сначала продаются, затем создаются и потребляются в одно и то же время и в одном и том же месте. Услуги не могут быть отделены от их поставщиков — людей или оборудования. ­

Несколько слов «выпали» из предложений ниже. Запишите их четкими и логичными предложениями. Слова или их соединения повторяются один раз.

Пропущенные слова: ассортимент, сервис, покупатель, ветер продаж, классификация, управление, выбор товарных групп, база, престиж, качество товара.

При формировании ассортимента магазина продавец должен:_____________________________________________________________________ ,который

составит (б). _________

Очень часто покупатели(в) связано с высокой стоимостью и высокой (г). _____________________________________ _____________________________________

(e)- это товары или (f) набор, предлагаемый (g) (h)_ в данный момент времени. __________

(i) Цель товаров состоит в том, чтобы обеспечить лучший (j) ассортимент.       ________________________

ЗАДАНИЕ 11

Заполните таблицу о жизненном цикле товара, написав слова— большой, возрастающий, малый, убывающий, много, мало, отрицательный, положительный, возрастающий, неизменный. ­

Этапы Индикаторы^^»»'»-^_	Этап установки	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия снижения
прибыль компании
Пользователи
Конкуренты

ЗАДАНИЕ 12

Выберите ответы — для каждого понятия в столбце I выберите определение из столбца II. Запишите ответы следующим образом: 11K, 12L, 13M и т. д. ­

Колонка I Колонка II                                        

1. Услуги	А. продукты, которые используются в течение длительного времени и обычно служат в течение нескольких лет. ­
2. Совокупность продукта	Б. предложение товаров различного назначения, что дает возможность удовлетворить различные потребности за один визит в магазин. ­
3. Продукты краткосрочного потребления­	С. продукт, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования. ­
4. Расходный продукт­	Д. продукт, который может состоять из пяти атрибутов: качество, характеристики, стиль, торговая марка и упаковка.
5. Обязательный продукт	Э. набор товаров, которые торговая компания выпускает на рынок в данный момент времени.
6. Промышленный продукт	Ф. товары, которые обычно потребляются быстро, за один или несколько приемов, например, мыло, продукты питания.
7. Ценный продукт	Г. потребляемый товар, который потребитель покупает часто, сразу, практически без сравнения с другими товарами того же типа и без особых усилий для его покупки.
8. Глубина ассортимента	ЧАС. б/у товар, который потребитель обычно сравнивает с другими при выборе и покупке, учитывая пригодность, качество, цену и стиль товара. ­­
9. Новый продукт	и. в. дополнительный продукт с уникальными характеристиками или отличительной торговой маркой, специально приобретаемой значительной группой покупателей. ­­
10. Изделия длительного пользования	Дж. очень родственные виды товаров (единиц), мало отличающиеся друг от друга.
11. Товарный знак	К. предоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товара для определенной цели. ­
12. Ассортимент	Л. продукты, которые состоят из действия, выгоды или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут принадлежать. ­­

13. наименование товара	М. продукт, приобретаемый отдельными лицами и организациями для дальнейшей обработки или использования в своей деятельности. ­
14. Широта ассортимента	Н. знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на рынке. ­
15. Исключительный продукт	ойоригинальный, улучшенный, модифицированный продукт или новый тип продукта.

ЗАДАНИЕ 13

Выберите правильный ответ — напишите букву той части предложения, которая правильно завершает предложение.

1. Ассортимент такой:
2. набор предметов, составленный из случайных признаков;
3. спрос на товары торговой компании;
4. поставка товаров торговой компанией;
5. услуги, предлагаемые компанией.
6. Какое из следующих утверждений об ассортименте неверно:
7. широта ассортимента характеризует количество товарных групп, составляющих ассортимент. Чем более разносторонняя компания, тем больше товарных групп она имеет в своем ассортименте;­­
8. глубина ассортимента характеризует разнообразие наименований и форм товаров, составляющих группу (подгруппу) товаров;­
9. в связи с различным жизненным циклом товара, сдвигами потребительского спроса, модными тенденциями и изменением конкурентной среды ассортимент нуждается в обновлении и изменении;­
10. все утверждения неверны.
11. Размеры ассортимента следующие:
12. форма, название и группа;
13. высота, глубина и изменение;
14. широта, глубина и изменение;
15. ширина, глубина и класс.
16. Необходимые товары это:
17. товары, которые пользователь покупает очень часто (2-7 и более раз в неделю);­
18. товары, которые потребитель покупает редко (1-2 раза в год);
19. товары, которые потребитель покупает в зависимости от сезона;
20. все товары, купленные пользователем.
21. Факторы, определяющие ассортимент торговой компании:
22. спрос и предложение;
23. характер отрасли торговли; тип торговых компаний; тип магазина по установке; Размер компании; местонахождение компании; доступный капитал;
24. конкуренция и корпоративная плотность;
25. тип торговой компании; тип магазина по установке; Размер компании; поставлять; точки соприкосновения. ­
26. Какое из утверждений верно:
27. товары или услуги с разными наименованиями объединяются в подгруппы или группы на основании определенных характеристик и признаков;­
    
28. название бренда — это более высокий уровень группировки товаров, в который входятродственные виды товаров;
29. форма – наименьшая единица ассортимента товаров и услуг, ок. характеризующие разновидности товаров определенного наименования, отличающиеся размерами, массой, количеством, цветом или иными характеристиками, не указанными в оригинальных документах;
30. все утверждения верны.
31. Ассортиментные единицы:
32. ширина, глубина и группа;
33. форма, название и группа;
34. бренд и суббренд;
35. семья, ветвь и форма.
36. Главной особенностью ассортимента является:
37. ассортиментные единицы;
38. ассортиментная структура;
39. стратегия формирования ассортимента;
40. меры диапазона.
41. Новизну продукта можно определить по трем параметрам, ответив на вопросы:
42. для кого товар новый, до какого момента товар новый, насколько товар новый;
43. для кого товар новый, почему товар новый, насколько товар новый;
44. до какого момента товар новый, почему товар новый, для кого товар новый;
45. до каких пор продукт новый, насколько продукт новый, насколько продукт новый.
46. Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности:
47. технология-наука-производство;
48. производство-техника-наука;
49. наука-технология-производство;
50. наука-технологии-продажи.
51. На этапе тестирования идей по разработке новых продуктов:
52. идеи оцениваются по различным критериям;
53. идеи рассматриваются руководителями и специалистами компании;
54. производятся тестовые продукты;
55. идеи создаются и оцениваются.
56. В стадии роста:
57. пользователей больше, чем на этапе установки;
58. доход ниже, чем на стадии реализации;
59. прибыль компании самая высокая;
60. компания в основном инвестирует в рекламу.
61. Убытков не избежать:
62. в стадии роста;
63. в стадии зрелости;
64. на этапе реализации;
65. в стадии старения.
66. Рисунок 27 предоставленный товарный знак:
67. словесный знак;
68. товарный знак, состоящий из графических элементов;
69. бренд, состоящий из слов и графических элементов;
70. бренд, состоящий из цифр и слов.
71. Рисунок 27 представленный товарный знак является: а) вымышленным товарным знаком;
72. необязательное название бренда;
73. дефектный товарный знак;
74. описательный товарный знак.

Рисунок 27Торговая марка минеральной воды «Витауто»

ЗАДАНИЕ 14

Верно ли утверждение? Объяснять.

1. Товар — это материальная вещь, человек, место или идея, которые используются или используются для удовлетворения потребности.
2. При анализе сущности товара необходимо ответить на вопрос, что покупают потребители?
3. Совокупность продуктавключает характеристики продукта, стиль, упаковку и дополнительные услуги.
4. Продукт — это всего лишь набор осязаемых характеристик.
5. Потребительские товары можно разделить на краткосрочные и долгосрочные. ­
6. Необходимые продукты — это продукты, на покупку которых потребитель тратит много времени и прилагает много усилий для сбора информации. ­
7. При покупке ценных товаров потребитель учитывает пригодность, качество, цену, стиль товара. ­
8. Сырье – это переработанные промышленные товары, которые становятся частью продукта, приобретаемого потребителем.
9. Чистый материальный товар — это товар, предоставляемый потребителю с сопутствующими несущественными услугами.
10. Услуги по пошиву одежды являются примером сетевой услуги.
11. Нематериальность услуги создает страх, напряжение и риск для пользователя.
12. Услуга может быть сначала оказана, а только потом продана.
13. На качество услуги большое влияние оказывает позитивный настрой и образование продавца. ­
14. Управление ассортиментом – это процесс анализа, планирования и контроля ассортимента.
15. Название продукта — это тип продукта, который сильно отличается друг от друга.
16. Если ассортимент магазина глубок, то пользователь сможет удовлетворить свои разнообразные потребности в одном месте. ­
17. Широта ассортимента определяется наименованиями товаров и товарными единицами.
18. Предоставление дополнительных услуг снижает привлекательность торговой компании и создает негативный имидж компании.
    
19. Примерами услуг, связанных с товарами, могут быть комнаты отдыха, детские площадки, автостоянки.
20. Услуги, предоставляемые в сфере оптовой торговли, включают в себя различные спонсорские акции и консультации.
21. Если пользователь не встречал представленный товар в определенном сегменте, то такой товар можно считать новым.
22. Понятие новизны товара определить сложно, ведь то, что является новым для одного потребителяда, это может быть старым для другого.
23. На этапе генерации идеи нового продукта только пользователи могут предлагать новые идеи.
24. При отборе идей для создания нового продукта необходимо руководствоваться следующими критериями:привлекательность для потребителя, существующие конкуренты, производственные возможности, финансирование посленужно и т. д.
25. Жизненный цикл товара состоит из пяти стадий — внедрение, рост, зрелость, устаревание, смерть.
26. Компании получают самый высокий доход, когда продукт находится в стадии старения. ­
27. Самые большие затраты на спонсорскую программу должны быть распределены на этапе внедрения продукта.
28. Очень сильные бренды — это необязательные бренды, такие как Rasa.
29. Качество услуги очень легко определить, так как его можно оценить по объективным и субъективным критериям.

Качество – это совокупность признаков предмета (товара), удовлетворяющих предполагаемые или четко выраженные потребности потребителей.