Сервис-ориентированный бизнес

Сервис-ориентированный бизнес — это бизнес, который предоставляет услуги своим клиентам или клиентам. Предприятия и другие предприятия обычно классифицируются по тому, предоставляют ли они товары или услуги. Те, которые предоставляют товары, включают фермы, шахты и производителей. Банки, розничные магазины и средства коммуникации — все это примеры сервис-ориентированных предприятий. Такие предприятия формируют индустрию услуг , которая представляет собой основной сектор экономики в развитых странах.

Большинство аналитиков классифицируют экономические или генерирующие деньги системы по тому, как они работают. Системы, основанные на природных ресурсах, такие как сельское хозяйство, лесозаготовка и добыча полезных ископаемых, называются первичным сектором и используются в таких выражениях, как «рабочие места в первичном секторе». Производственные предприятия, такие как фабрики, считаются вторичным сектором, а индустрию услуг иногда называют третичный сектор. Более простое деление — это обычно звучащая фраза «товары и услуги». В этом анализе первые два сектора экономики представляют «товары», а все остальное — услуга.

По общему мнению, сервис-ориентированные предприятия вносят значительный вклад в мировую экономику. По некоторым оценкам, почти треть всех рабочих мест является частью сферы услуг. Доход, получаемый от этих предприятий, создает до трех пятых мирового богатства в любой данный год. В развитых странах, таких как США, Япония и большая часть Европы, бизнес-ориентированные предприятия составляют большинство предприятий. В развивающихся странах предприятия первичного и вторичного секторов, как правило, более распространены.

Определение сервис-ориентированного бизнеса очень широкое. Сервис-ориентированные предприятия включают рестораны и бакалейные товары, а также розничные магазины любого типа. Транспорт, путешествия и гостиничный бизнес также являются жизненно важными услугами, которые позволяют людям и грузам отправляться в любую точку мира. Здравоохранение является сервис-ориентированным бизнесом, так же как и отрасли, которые обслуживают здания и другую общественную инфраструктуру. Информационные услуги, в том числе компании-разработчики программного обеспечения и интернет-компании, стали настолько важной частью сферы услуг, что их иногда считают собственным сектором экономики.

Некоторые части сферы услуг не могут рассматриваться как «бизнес», такие как государственные службы — например, полиция, пожарные или даже правительство. Другие отрасли, такие как здравоохранение или тюрьмы, зависят от страны. В некоторых странах ими управляют правительственные учреждения, а в других странах они являются частью сервис-ориентированного бизнес-сообщества. В 21 веке вопрос о том, какие услуги должны финансироваться государством или частным сектором, стал предметом оживленных дискуссий. Когда государственные службы сокращаются правительствами, испытывающими финансовые затруднения, они иногда переходят в коммерческий бизнес, и это изменение вызывает споры у многих людей.

Восприятие рынка

Восприятие рынка — это реакция потребителей на товары и услуги компании. Можно считать, что компания с положительным восприятием предлагает продукты и услуги с хорошей стоимостью и является выгодной покупкой для инвесторов. Негативные впечатления указывают на то, что потребители и инвесторы не рассматривают фирму положительно. Компании могут использовать различные инструменты для исследования реакции потребителей и разработки планов по улучшению своего положения на данном рынке.

Потребительские впечатления фирм играют ключевую роль в их успехе. Компания с продуктами и услугами, которые считаются превосходными по качеству и стоимости, может получить более высокую долю рынка и может заинтересовать новые начинания по мере ее расширения. Это особенно важно, когда участники рынка, люди, которые, как полагают, имеют внутреннюю информацию, имеют положительное восприятие компании. Например, ранние пользователи в индустрии высоких технологий могут определить, будет ли новый продукт привлекать внимание потребителей.

Компании могут использовать такие инструменты, как опросы, чтобы оценить восприятие рынка. Они могут попросить респондентов обсудить свои впечатления о товарах и услугах и предоставить информацию о том, где они могли бы улучшить. Другое соображение может быть о том, как компания воспринимается по сравнению с конкурентами. В идеале ответы должны собираться не только у нынешних и прошлых клиентов, но и у широкой общественности. Люди, не знакомые с компанией, могут предоставить интересную информацию о восприятии рынка, так как они сообщают компаниям, что циркулирует из уст в уста.

Реклама является одним из ключевых инструментов, используемых для формирования восприятия рынка. Компании, разрабатывающие рекламные кампании, могут встретиться, чтобы обсудить цели и тип изображения, которое они хотят проецировать, чтобы создать рекламу, соответствующую их потребностям. Например, юридическая фирма , возможно, не захочет показывать легкомысленные, причудливые рекламные объявления, подобные тем, которые могут хорошо работать для интернет-провайдера, потому что она хочет спроектировать надежный и устоявшийся имидж. Консультанты могут помочь компаниям адаптировать рекламные кампании и показывать объявления на тестовых рынках, чтобы увидеть реакцию людей.

Если результаты показывают, что у компании есть серьезная проблема с негативным имиджем, возможно, ей придется принять ряд мер. Простые способы решения проблемы плохого восприятия рынка могут включать изменение рекламных стратегий и участие в сообществах с помощью стипендий, грантов и других мероприятий. Компании могут также изменить дизайн продуктов и услуг, чтобы отвечать потребителям. Что еще более важно, компании могут решить переименовать себя, что может включать в себя выбор новых имен, чтобы начать все заново без багажа, связанного со старым имиджем.

Ценовое восприятие

Ценовое восприятие — это маркетинговая стратегия, используемая предприятиями для увеличения общего объема продаж. Хотя эта практика не обязательно искажает информацию о продаваемых продуктах, ее часто считают скрытым или слегка скрытным подходом. Успех этой стратегии зависит от психологии потребителей, потому что сообщение должно убедить клиентов в том, что дорогие товары не так уж далеки от цен на более дешевые товары. В конечном счете, клиенты сами решают, оправдывают ли продукты их инвестиции.

Бизнес может иногда выиграть от того, что он преуменьшает ценность дорогих продуктов, а не рассматривает дорогие товары, как будто они особенные. Этот тип психологии может работать из-за восприятия цены, то есть так, как потребители интерпретируют стоимость товаров, несмотря на ценник, который может быть прикреплен к продуктам. Расположение дорогих продуктов в той же области, что и менее дорогой товарный запас, может изменить восприятие цены потребителем, так что, как представляется, будет меньше расхождений между товарами высокого и низкого уровня.

Когда дорогостоящий продукт продается для того, чтобы выполнить ту же цель, что и менее дорогие товары, он может быть более приемлемым для потребителей. Даже не подозревая об этом, покупатели могут приравнять дорогие товары к своим менее дорогим аналогам просто из-за того, как товары продаются и размещаются в розничной торговой точке. Впоследствии потребители могут быть более склонны платить больше за товар просто в результате ценового восприятия. Пока клиенты понимают, что цена является приемлемой, даже если она является результатом стратегических маркетинговых усилий со стороны розничного продавца или производителя, они могут быть убеждены в том, что сделают более дорогую покупку, которая в противном случае была бы проигнорирована.

Ценовое восприятие может работать против организации, если клиент чувствует себя обманутым. Например, «наживка и переключение» — это еще одна маркетинговая тактика, которую предприятия могут использовать, если действуют этично. Это практика рекламы недорогого товара, но позже он пытается продать запрашивающему покупателю товар по более высокой цене. Розничные продавцы могут поддержать продажи, используя запрос клиента как возможность переключить более дешевую вещь на более дорогой продукт. Опытные потребители могут не согласиться с этой стратегией, и восприятие цены может быть менее убедительной тактикой, когда клиенты уже решили заплатить определенную сумму за товар.

Компании, которые не стремятся извлечь выгоду из восприятия цены, вместо этого сосредоточат внимание на обеспечении прозрачности для потребителей. Это маркетинговый подход, который пытается предоставить как можно больше информации и контекста о покупке, включая потенциальные риски, связанные с товаром. Впоследствии потребители с меньшей вероятностью сделают выбор, о котором они могут позже пожалеть.

Заключение- фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

В современных условиях обострения конкуренции, превращения ее в глобальную основу выживания и успеха предприятия, основой устойчивого положения предприятия на рынке является правильная организация маркетинговой деятельности.

Важным фактором современной конкурентной среды России является рост масштаба маркетинговой деятельности, который определяется объемом деятельности как таковой, величиной затрат на нее и значимостью результатов для предприятия. По некоторым данным, в развитых экономиках от одной четверти до одной трети занятых в компаниях работников так или иначе связаны с маркетингом. Затраты на маркетинговые и связанные с ними программы составляют значительную долю себестоимости товаров и услуг.

Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов).

Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.

Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.

Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды.

Повышение конкурентоспособности — верный шаг к успеху предприятия в сфере его деятельности. Для оценки деятельности предприятия целесообразно проанализировать и оценить экономический потенциал, т.е. совокупность ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия и способности к использованию ресурсов с целью создания и реализации товаров и услуг, получения максимального дохода.

Так как ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем экономическим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

 


Список литературы

  1. Адамова Г. Ценовая политика организации. // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2007, N 11
  2. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика, 2007, N 6.
  3. Видяпина В.И., Бакалавр экономики (Хрестоматия). –М.: Юристъ. 2002.
  4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2004.
  5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. – // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.
  6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,
  7. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001.
  8. Идт С.В., Шубина Т.А. Коммуникационная политика: этапы и методы формирования бюджета // Организация продаж банковских продуктов. 2009. N 4.
  9. Как стимулировать продажи / под ред. Ф.Н. Филиной. М.: ГроссМедиа, 2009.
  10. Котлер Ф Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер –1999.
  11. Котлер Ф., Основы маркетинга – М.: Бизнес-книга – 2000.
  12. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, – М.: Бек, 2007.
  13. Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2002.
  14. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент – М.: Юнити-Дана, 2004.
  15. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. // Финансы, 2006, N 8
  16. Товар и товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.be5.biz/ekonomika/m005/02.htm, свободный. — (Дата обращения — 10.04.2012)
  17. Чейз, Р.Б. Эквилайн, Н., Дж., Якобе, Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание.: Пер. с англ. : М.: Вильяме, 2004.
  18. Черняховская Т.H. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика -M. : Высшее образование, 2008.
  19. Экономическая стратегия фирмы.: Учеб. пособ. / Под ред. А.П. Градова. СПб: Спец. литература, 2005.

Стратегия маркетинга — фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия[1].

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.[2] Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие авторы сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии — стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. В наиболее широком смысле маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.[3]

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.[4]

Многие авторы отмечают, что разработка маркетинговой стратегии должна  предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Так же многие отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов — маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит  и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

При формировании маркетинговой стратегии фирма должна учитывать следующие группы факторов[5]:

  1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)
  2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые и т.д.)
  3. Миссия фирмы, цели фирмы в предпринимательской деятельности.

Таким образом, маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

[1] Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2002, с. 154.

[2] Котлер Ф., Основы маркетинга – М.: Бизнес-книга  – 2000, с 549.

[3] Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. – // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. №6, с.15-18.

[4] Котлер Ф Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер –1999. С. 292.

[5] Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент – М.: Юнити-Дана, 2004. – Стр. 205.

Ценовая политика — фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.[1]

Предприятие  самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

  • 1) в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
  • 2) когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
  • 3) какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
  • 4) по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
  • 5) на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
  • 6) как распределить во времени определенные ценовые изменения;
  • 7) какими ценовыми   мерами   можно   усилить   эффективность сбыта;
  • 8) как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Ценовая политика любой организации определяется ее стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке.

Стратегия цен — это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: [2]

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.[3]

В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них — определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе.

Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.[4]

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

  • 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
  • 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
  • 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. [5]

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис.2):

  • обеспечение сбыта (выживаемости),
  • максимизация прибыли,
  • удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); в фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема резко сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых высокие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения («penetration pricing»); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Рис. 2. Цели ценовой политики

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

  • установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
  • расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
  • стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.[6]

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

[1] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, – М.: Бек, 2007. С.97

[2] Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. // Финансы, 2006, N 8

[3] Адамова Г. Ценовая политика организации. // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2007, N 11

[4] Видяпина В.И.,  Бакалавр экономики (Хрестоматия). –М.: Юристъ. 2002.Т.2. с.49.

[5] Экономическая стратегия фирмы.: Учеб. пособ. / Под ред. А.П. Градова. СПб: Спец. литература, 2005. С.98

[6] Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2004. С.29

Сбытовая политика — фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

В конце 60-х и начале 70-х годов центральным элементом концепции операционной стратегии стало понятие фокусирования (направленности) операций и сбытовой политики. Основная суть данного понятия заключается в том, что в ходе операционной деятельности невозможно одновременно достичь одинаково высоких результатов по всем показателям. Следовательно, управленческому персоналу приходится решать, какие параметры развития важнее для успеха бизнеса, и затем концентрировать свои усилия на тех ресурсах фирмы, которые отвечают этим конкретным характеристикам[1].

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто в системе теорий управления маркетингом под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции[2]. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов[3]. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению В.В. Бурцева, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта[4].

Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

  • получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;
  • максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
  • долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
  • положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

 

 Среда   Общие цели организации  Планирование сбыта
Внешняя Внутренняя   1.      Максимальные устойчивость и эффективность функционирования организации

2.      Удовлетворение материальных и духовных потребностей собственников и персонала

3.      Удовлетворение материальных и духовных потребностей общества

  1.      Анализ рыночной конъюнктуры и рыночных возможностей организации;

2.      Планирование ассортимента и определение цен;

3.      Разработка сбытовых стратегий маркетинга и планов сбыта

Система общественных отношений:

идеология, экономика (в том числе уровень развития рынков), политика (политическая устойчивость), право (в том числе законодательная база рыночного типа), социально- культурная и научно- техническая сферы.

Субъекты внешней среды: потребители, посредники общественность, финансовые институты, органы государственного управления, прочие участники рыночных отношений

 Финансовая Техническая Технологическая Кадровая Организационно- структурная    
       
   Цели сбыта    Задачи сбыта
  1.      Извлечение предпринимательской прибыли

2.      Удовлетворение потребительского спроса

3.      Завоевывание (сохранение) доли рынка

4.      Достижение превосходства над конкурентами

  1.      Формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;

2.      Налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;

3.      Обеспечение взаимовыгодности сделок;

4.      Хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

5.      Отгрузка (поставка) продукции;

6.      Обеспечение погашения дебиторской задолженности

   
   
   
       
Обратное воздействие

 

 Цели сбыта — цели 1-го уровня декомпозиции общих целей организации    Сбытовая политика
     Политика товародвижения (распределения); ценовая политика; договорная политика; товарная политика; инкассационная политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, коммерческое кредитование, скидки); политика транспортировки продукции; сбытовые стратегии маркетинга; организационные, материально- технические и прочие аспекты сбыта
   
 Учет и контроль результатов сбытовой политики (объемы продаж издержки сбыта и т.д.)  

Рис. 1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

 

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

 

 

 

[1] Чейз, Р.Б. Эквилайн, Н., Дж., Якобе, Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание.: Пер. с англ. : М.: Вильяме, 2004. С. 46.

[2] Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. С. 14.

[3] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,  2006. С. 142.

[4] Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации  // Экономический анализ: теория и практика, 2007, N 6.

Маркетинговая политика: понятие и функции — фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

Бизнес нацелен на получение прибыли. В конечном счете прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг.

В переводе с английского слово «маркетинг» (Marketing) означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», («рынкоделание», если так можно сказать).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Под маркетинговой политикой понимают комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

  • Товарная и ассортиментная политика
  • Сбытовая политика;
  • Ценовая (тарифная) политика;
  • Коммуникационная политика;
  • Стратегия маркетинга.

Введение — фрагмент работы Маркетинговая политика и методы ее проведения

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов.

В последние десятилетия реклама и маркетинг продвинулись далеко вперед. С годами они стали только сложнее. Но несмотря на то, что современные кампании гораздо более замысловаты, чем, например, мануфактуры, основные принципы и стратегии остаются неизменными: маркетинг должен давать конкретные — «прозрачные» и измеримые — результаты, выражающиеся в росте продаж и финансовой отдаче. При анализе последнего фактора решающее значение имеют цифры.

Современный потребитель тонет в невероятном разнообразии товаров и услуг, а специалисты по маркетингу тратят миллиарды, чтобы привлечь его внимание, завоевать интерес, заставить сделать первую покупку и обеспечить его бесконечную приверженность. Эти миллиардные суммы маркетинговых расходов складываются из множества затрат, но в условиях сегодняшней высочайшей конкуренции на обложки ведущих деловых изданий попадают только те маркетологи, которые обладают талантом наиболее эффективно распределить свои ресурсы и расходовать их с максимальной отдачей[1].

Формирование эффективной маркетинговой политики означает собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. Поэтому изучение маркетинговой политики и методов ее проведения представляется весьма актуальным в условиях развития рыночных отношений.

[1] Как стимулировать продажи / под ред. Ф.Н. Филиной. М.: ГроссМедиа, 2009. С. 4.