Тема 11. Теория международной торговли.
1.
Теория соотношения факторов производства.
2.
Парадокс Леонтьева и его объяснение.
3.
Теория жизненного цикла товаров.
4.
Теория конкурентных преимуществ.
1
Теория соотношения факторов производства.
В своих теориях абсолютного и относительного преимущества Смит и Рикардо показали, как можно повысить объем производства, если страны специализируются на производстве, имеющем преимущество. В них принимается, что функционирование свободного рынка само приведет производителей к товарам, которые они смогут выпускать с наибольшей эффективностью, и заставит отказаться от нерентабельных производств.
Примерно через 125 лет после опубликования теорий Смита и Рикардо два шведских экономиста- Эли Хекшер и Бертил Олин разработали теорию соотношения факторов производства (также ее называют теорией Хекшера- Олина), утверждающую, что каждая страна экспортирует те товары, для производства которых она обладает относительно избыточными факторами производства, и импортирует те товары, для производства которых она испытывает относительный недостаток факторов производства.
Теория соотношения факторов производства кажется логичной, если просмотреть обзоры мирового производства и экспорта. В странах с высокой концентрацией населения, например в Гонконге и Нидерландах, цены на землю очень высокие, поэтому они независимо от климата и состояния почвы не обладают развитым производством товаров, требующих больших земельных площадей (овцеводством, выращиванием зерновых и т.д.). Эти виды продукции производятся в таких странах, как Австралия и Канада, где земля имеется в избытке по отношению к количеству населения.
Когда трудовые ресурсы имеются в избытке по отношению к капиталу, можно ожидать низких ставок заработной платы и высокой экспортной конкурентоспособности продукции, требующей больших трудовых ресурсов по отношению к размерам капитала. Иного можно ожидать при ограниченности трудовых ресурсов. Так, Индия, Иран и Тунис выделяются развитым производством ковров ручной работы, которые отличаются по внешнему виду и технологии от ковров, изготовляемых в Великобритании и США при помощи машин, приобретенных на дешевый капитал.
В середине ХХ века (1948 г.) американские экономисты П.Самуэльсон и В.Столпер усовершенствовали теорию Хекшера -Олина представив, что в случае однородности факторов производства, идентичности техники, совершенной конкуренции и полной мобильности товаров международный обмен выравнивает цену факторов производства между странами. Авторы основывают свою концепцию на модели Д.Рикардо с дополнениями Хекшера и Олина и рассматривают торговлю не просто как взаимовыгодный обмен, но и как средство, позволяющее сократить разрыв в уровне развития между странами.
В середине 50-х годов ХХ века американский экономист В.Леонтьев развил теорию внешней торговли в работе, известной под названием «парадокс Леонтьева».
Парадокс Леонтьева гласит, что теория соотношения факторов производства Хекшера- Олина не подтверждается на практике: трудонасыщенные страны экспортируют капиталоемкую продукцию, тогда как капиталонасыщенные- трудоемкую.
Используя теорему Хекшера –Олина, В. Леонтьев показал, что американская экономика в послевоенный период специализировалась на тех видах производства, которые требовали относительно больше труда, чем капитала. Это противоречило существовавшим ранее представлениям об экономике США, которые в силу избытка капитала должны были бы экспортировать преимущественно капиталоемкие товары. Включив в анализ более двух факторов производства, в том числе НТП, различия в видах труда (квалифицированный и неквалифицированный) и их дифференцированную оплату в различных странах, В. Леонтьев объяснил вышеназванный парадокс и тем самым внес свой вклад в теорию сравнительных преимуществ.
Приведем основные идеи, которые выдвигались самим В. Леонтьевым при объяснении парадокса.
• Первое объяснение В. Леонтьева состоит в существовании различий в производительности труда между США и его торговыми партнерами (то есть труд в США содержит больше человеческого капитала, поэтому более производителен).
• Второе объяснение В. Леонтьева состоит в том, что нужно рассматривать не только труд и капитал, а и такой важный элемент, определяющий модели торговли, как наделенность страны природными ресурсами. (Так, импорт необработанной нефти, особенно капиталоемкого товара, в производстве требует одновременного использования как природных ресурсов, так и капитала).
Известны и другие попытки объяснить обнаруженный В. Леонтьевым парадокс.
• Одно из наиболее правдоподобных объяснений заключается в том, что теория Хекшера- Олина принимает ошибочное допущение об однородности факторов производства. Квалификация рабочей силы в действительности весьма различна внутри страны и по странам, поскольку разные люди обладают разной подготовкой и образованием. Профессиональная подготовка и образование требуют капиталовложений, которые не проявляются в традиционных показателях капитала, включающих только стоимость конструкций и оборудования.
• Перемена в интенсивности факторов (как теоретическая возможность), например, когда относительные цены на труд и капитал изменяются со временем. Б.С. Минхас обнаружил этот феномен в 1/3 из шести отраслей, которые изучил. В. Леонтьев в 1964 г. обследовал 21 отрасль и обнаружил подтверждение такой возможности только в 8 % случаев. А при анализе двух отраслей, интенсивно использующих природные ресурсы, он выявил подтверждение этой гипотезы только для 1 % случаев.
• Существование торговых барьеров, таких как тарифы и квоты. (Однако, как известно, в то время целью торговых барьеров как раз и было ограничение трудоемкого импорта для сохранения американских рабочих мест, что противоречит выявленной закономерности) Р.И.Болдвин (1971 г.) на основе изучения данных торговли США в 1962 г. также подтвердил то, что торговые барьеры не могут объяснить полностью парадокса Леонтьева.
При некотором видоизменении теории Хекшера- Олина с целью учета различных групп рабочей силы и капитала, вложенного в профессиональную подготовку этих групп, теория соотношения факторов производства остается в силе. Если посмотреть на рабочую силу не как на однородный товар, а разделить ее по категориям, то обнаружится, что промышленно развитые страны фактически обладают значительным избытком высокообразованных трудовых ресурсов (в которые сделаны большие капиталовложения) по сравнению с трудовыми ресурсами других типов. Так, в экспорте промышленно развитых стран отражается более высокая доля специалистов, например ученых и инженеров, следовательно, эти страны используют свои избыточные факторы производства. Экспорт же менее развитых стран отличается высокой трудоемкостью менее квалифицированной рабочей силы.
Со временем были предприняты и другие попытки объяснить парадокс, но полностью его объяснить так и не удалось. Это заставило усомниться в единственности модели мировой торговли, основанной на теории Хекшера-Олина, что стимулировало развитие современных теорий международной торговли.
Рассмотрев классические теории международной торговли, отметим, что их общей слабой стороной являются многочисленные ограничения и допущения. Поэтому экономисты ХХ века осуществляют поиск новых теорий, объясняющих различные аспекты международной торговли, основываясь на классических теориях, развивая или опровергая их.
Схематично развитие классических теорий можно представить следующим образом:
Обзор теоретических объяснений международного обмена товарами, приведенный в табл.2, показывает, что традиционные внешнеторговые теории недостаточны для объяснения современного международного обмена товарами, но тем не менее они являются базовыми в теоретических исследованиях ученых и объясняют возникновение и направленность международной торговли товарами сравнительными преимуществами вследствие товарной дифференциации и различий в наборах факторов отдельных стран.
В основе дальнейшего развития теории сравнительных преимуществ и новых теорий интернационализации лежит включение в процесс исследования дополнительных новых факторов и переменных, в том числе различных человеческих и капитальных ресурсов стран, НТП, условий несовершенного рынка товаров и факторов производства и международной мобильности последних и др.
2 Парадокс Леонтьева и его объяснение.
Экономические отношения во всемирном сообществе складываются во многом под воздействием рынка. Именно сквозь призму проблем мирового рынка рассматриваются вопросы международного разделения труда, интернационализации производства и капитала, миграции рабочей силы. Все страны мира, так или иначе, включены в МРТ.
Наиболее традиционной и развитой формой международных экономических отношений является международная торговля. Все мирохозяйственные связи берут начало в мировой торговле. Традиционной и наиболее развитой формой международных экономических отношений является внешняя торговля. По некоторым оценкам на долю торговли приходится около 80 процентов всего объема международных экономических отношений. Для любой страны роль внешней торговли трудно переоценить. По определению Дж. Сакса, «...экономический успех любой страны мира зиждется на внешней торговле. Еще ни одной стране не удалось создать здоровую экономику, изолировавшись от мировой экономической системы».
Рассматривая многочисленные исследования, посвященные практической проверке положений и выводов концепции Хекшера – Олина, следует остановиться на работе американского экономиста русского происхождения Василия Леонтьева, попытавшегося определить правильность тезиса о том, что страна, обладающая избыточными дешевыми факторами производства, экспортирует товары, требующие для своего производства преимущественно эти дешевые факторы.
В 1953 г. Леонтьев показал, что после окончания второй мировой войны – с 1947 по 1953 г. – в мировом масштабе американская экономика специализировалась на тех видах производства, которые требовали относительно больше труда, чем капитала. Ситуация довольно-таки парадоксальная для страны, которой чуть ли не единственной среди крупных стран удалось выйти из войны с достаточным увеличением капитала, в то время как у ее партнеров в изобилии была рабочая сила. Этот результат стал известен как парадокс Леонтьева.
Были предприняты многочисленные попытки объяснить возникшее противоречие. Первое объяснение заключалось в том, что 1947 г. был вторым послевоенным годом и описываемая моделью В. Леонтьева ситуация является исключительной. Стремясь опровергнуть эти возражения, В. Леонтьев повторил свои расчеты в 1956 г., используя статистические данные за 1951 г., который считается годом окончания послевоенного восстановления экономики. Найденный уровень трудоемкости американского экспорта был на 6% выше уровня трудоемкости американского импорта. Противоречие было уменьшено, но не исключено полностью.
3 Теория жизненного цикла товаров.
Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Целью на этапе внедрения является создание рынка для нового товара. Торговля здесь часто бывает убыточна, так как объем продаж незначителен, а издержки производства и маркетинга велики (особенно расходы на рекламу). Маркетинговая стратегия состоит в росте информативности, улучшении качества товара и сервисного обслуживания, снижении цены массовых товаров (для предметов роскоши возможна, напротив, высокая престижная цена). Этап роста свидетельствует о признании покупателями товара, что увеличивает спрос на него. Объем продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Цель маркетинга -расширить сбыт и разработать новые модификации данного продукта. Этап зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар, а на рынок данного товара проникли многие фирмы. Поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыльность начинает падать (предоставляются скидки, растут расходы на маркетинг), конкуренция достигает максимума. Здесь компании пытаются как можно дольше сохранить отличительные преимущества - более низкую цену, параметры продукции, расширенную гарантию. Этап спада- это период резкого снижения продаж и прибыли, так как рынок данного товара перенасыщен. Здесь у фирм есть три возможности: 1) сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; 2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; 3) прекратить выпуск продукции.
Говоря о товарах, мы подразумеваем, что это неодушевленный предмет. Во всяком случае, так нас учили в школе и вроде все правильно. Однако маркетологи относятся к товару, которым они занимаются несколько иначе. Особенно, если товар был разработан и продвинут на рынок под его (маркетолога) руководством, это своего рода его детище, это то, что он создал. Обращаясь к теории о товарах, мы также можете найти такое понятие как жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж и прибыли по времени, которые включает в себя следующие стадии:
· Начало продаж (внедрение на рынок) или еще говорят “Детство”
· Рост
· Зрелость
· Спад
В некоторых изданиях жизненный цикл товара начинается со стадии его разработки, а не в выхода на рынок, как указано выше. Давайте немного разберем каждую из стадий:
· Для ВНЕДРЕНИЯ характерно незначительный рост объема продаж; на этой стадии предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта, неосвоенности его производства;
· Стадия РОСТА объема продаж характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленного признанием продукта потребителями; на этой стадии прибыль предприятия растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило. Снижается, цены на продукт постоянны или немного падают;
· На стадии ЗРЕЛОСТИ рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потребителей; усиливается конкуренция; затраты на маркетинг, как правило возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре сегментов рынка возможно продление данной стадии;
· СПАД проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию.
На разных стадиях Жизненного Цикла Товара используются различные маркетинговые стратегии, что приводит к проведению исследований, которые решают различные вопросы.
Если рассматривать жизненный цикл товара с процесса его разработки, то исследования, которые проводятся на этой стадии, в основном, проводятся качественным методом, то есть фокусные группы, глубинные интервью с потенциальными потребителями данного продукта или реальными потребителями похожего продукта. Конечно, предварительно проводится общий анализ рынка для определения целесообразности ввода нового товара на рынок, который определяется по двум группам параметров: доступность и привлекательность рынка, где планируется продавать товар.
Доступность:
· Конкурентная среда
· Степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т.п.)
· Доступ к товаропроводящим каналам
· Представленный в розничной торговле ассортимент
Привлекательность рынка:
· Уровень цен
· Надежность потенциальных партнеров
· Уровень жизни в регионе
· Стимулирование местными властями деятельности товаропроизводителей на данном рынке
· Прогнозируемый объем продаж
На стадии РАЗРАБОТКИ самого продукта проводятся ряд исследований направленных в основном на тестирование продукта (внешний вид, вкус, запах, удобство в применении и так далее, в зависимости от типа продукта.) Если же данный продукт является услугой, то проводится тестирование идеи. На фокусных группах рассказывают потенциальным потребителям об услуге и собирают мнения.
Если сам продукт уже готов, то дальше идет разработка упаковки и/или рекламной кампании для успешного продвижения его на рынок. На этой стадии тестируются различные дизайны упаковок, рекламных сообщений, роликов и все того, что является хоть и дополнением к продукту, но очень важно для того, что продукт стал популярным.
Для того, чтобы определять на каком стадии жизненного цикла продукта находится Ваш товар уже после того, как он появился в продаже, необходимо проводить несколько видов исследований, которые дают Вам развернутую картину. Причем все исследования надо проводить с определенной периодичностью, чтобы вовремя определить ту или иную стадию цикла и правильно отреагировать для удаления стадии спада или продления этого процесса.
Так вот, для мониторинга жизненного цикла товара проводятся следующие виды исследований:
1. Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Опрос потребителей Вашего продукта и продуктов-конкурентов. Здесь Вы получаете информацию о позиционировании Вашего продукта среди остальных, частота потребления, объемы покупок за раз, места покупок, видели ли рекламу и так далее. Основная идея этого исследования - получение информации об отношении потребителей к продукту и сравнение с конкурентами.
2. Retail Audit, Distribution Check – соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает нам информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой стоимости продаются и замеряются объемы продаж. При помощи этих данных можно подсчитать доли рынка Вашего товара в сравнении с конкурентами.
3. Отслеживание эффективности рекламной кампании, чаще всего рекламируемые марки продуктов, что соответственно влияет на осведомленность о марке, а потом уже на потребление при хорошей цене и доступности продукта в розничной торговле и бюджеты, которые идут на рекламу у Ваших конкурентов.
Складывая и анализируя эти данные, вы получаете периодическую информацию по состоянию продукта на рынке, что дает Вам возможность отслеживания угроз возможных спадов и подъемов.
Если на стадии Зрелости или Спада Вы решили модернизировать товар или выставить товар на другой рынок, то Вы возвращаетесь почти на самое начало, точнее сказать на анализ другого рынка и разработку рекламной кампании для представителей другой целевой группы. А все остальное почти так же.
В жизнeннoм циклe тoвapa paзличaют пять ocнoвныx фaз.
Фaзa внeдpeния
нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв", aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. В oблacти цeнooбpaзoвaния для тoвapoв мaccoвoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca пpoвoдитcя "пoлитикa низкиx цeн", для пpecтижныx пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe пpимeняeтcя "пoлитикa выcoкиx цeн". Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa мeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c yбыткaми.
В фaзe pocтa
, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo иcпoльзoвaтьcя peклaмa.
В фaзe зpeлocти
выpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмя тeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoй oтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь "зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.
В фaзe нacыщeния
выpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн. Пpибыль тoжe пpoдoлжaeт cнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю. Мнoгиe пpeдпpинимaтeли-пиoнepы пepeнocят cвoю aктивнocть нa нoвыe pынки. В кaчecтвe пoкyпaтeлeй тoвapa выcтyпaeт "зaпoздaлoe бoльшинcтвo" и "oтcтaющиe". Пpeдпpиятиe пocтeпeннo пepexoдит oт пoлитики пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния и диффepeнциaции к кoнкypeнции кaчecтвa.
В фaзe cпaдa
выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют "oтcтaющиe". Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe дляcoкpaщeния yбыткoв.
4 Теория конкурентных преимуществ.
В 1991 г. американский экономист Майкл Портер (Michael Е. Porter) опубликовал исследование "Конкурентные преимущества стран" (The Competitive Advantage of Nations), изданное в 1993 г. на русском языке под названием "Международная конкуренция". В этом исследовании достаточно подробно проработан совершенно новый подход к проблемам международной торговли. Одной из предпосылок этого подхода является следующее: "На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе" *. Успех на внешнем рынке зависит от правильно выбранной конкурентной стратегии.
* Портер М. Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993. С. 51
1. Стратегия конкурентного преимущества
Основной единицей конкуренции по М. Портеру является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары или оказывающих услуги и непосредственно соперничающих между собой. В отрасли производятся продукты со сходными источниками конкурентного преимущества, хотя границы между отраслями всегда достаточно расплывчаты. На выбор конкурентной стратегии фирмы в отрасли влияют два главных момента.
1. Структура отрасли, в которой действует фирма, т.е. особенности конкуренции. На конкуренцию в отрасли оказывают воздействие пять факторов (или сил по М. Портеру):
1) появление новых конкурентов;
2) появление товаров или услуг-заменителей;
3) способность поставщиков торговаться;
4) способность покупателей торговаться;
5) соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.
Эти пять факторов определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, устанавливаемые фирмами, их расходы, капиталовложения и др.
С появлением новых конкурентов снижается общий потенциал прибыльности в отрасли, так как они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка, а с появлением товаров или услуг-заменителей ограничивается цена, которую фирма может запросить за свой товар.
Поставщики и покупатели, торгуясь, извлекают свою выгоду, что может привести к. снижению прибыли фирмы.
Платой за конкурентоспособность при соперничестве с другими фирмами являются либо дополнительные расходы, либо снижение цены, а в результате - сокращение прибыли.
Значение каждого из пяти факторов определяется его основными техническими и экономическими характеристиками. Например, способность покупателей торговаться зависит от того, сколько у фирмы покупателей, какая часть сбыта приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих расходов покупателя, а угроза появления новых конкурентов - от того, насколько трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль.
Каждая отрасль имеет свою структуру. Так, в фармацевтической промышленности редко появляются новые конкуренты, а внутренняя конкуренция основана не на ценовом факторе, а на иных факторах, например НИОКР и др. Покупателей высокие цены не отпугивают, а поставщики какого-либо существенного влияния на них не оказывают. Разработка эффективного заменителя достаточно трудна, и для нее требуется значительное время.
2. Позиция, которую занимает фирма в отрасли.
Позиция фирмы в отрасли определяется прежде всего конкурентным преимуществом. Фирма опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:
1) более низкие издержки, свидетельствующие о способности фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов. Продавая товар по такой же или примерно такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы с низкими издержками, используют низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу в сочетании с современной технологией и оборудованием, закупленными за рубежом или изготовленными по лицензиям;
2) дифференциация товаров, т.е. способность фирмы удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, либо с широкими возможностями послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроители используют стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании, что позволяет им диктовать высокие цены и при равных с конкурентами издержках получать большую прибыль.
Конкурентное преимущество дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов.
Другим важным фактором, влияющим на позицию фирмы в отрасли, является сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в рамках своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких районах мира продавать свою продукцию и в каких родственных отраслях конкурировать.
Отрасли сегментированы, поэтому при выборе сферы конкуренции фирма должна решить, конкурировать ли ей по широкому фронту или нацелиться на какой-либо один сектор рынка.
На 1.16 представлены основные типовые стратегии, применяемые при определении позиции фирмы в отрасли *. Концепция ; типовых стратегий заключается в том, что каждая стратегия базируется на конкурентном преимуществе и фирма должна выбрать свою стратегию в зависимости от имеющегося преимущества.
* Портер М. Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993. С. 58.
Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. В результате этой деятельности создаются определенные ценности для покупателей. Конечная ценность зависит от того, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Желательно, чтобы эта сумма превышала совокупные расходы на всю необходимую деятельность. Для того чтобы достичь конкурентного преимущества, необходимо либо предлагать покупателям товар примерно с такой же ценностью, что и у конкурентов; но производить его с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо предлагать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).
Виды деятельности фирмы объединены в так называемую цепочку ценностей. Все они вносят свой вклад в потребительную стоимость.
Их можно условно подразделить на две категории:
первичная деятельность (производство, сбыт, доставка и обслуживание товара);
вторичная деятельность (обеспечение компонентами производства: технологией, людскими ресурсами и т.д. или выполнение функций инфраструктуры для поддержки другой деятельности, т.е. поддерживающая деятельность).
В зависимости от выбранной конкурентной стратегии определяются способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и вся цепочка ценностей. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют различное значение для достижения конкурентного преимущества. Так, для продукции отраслей машиностроения большое значение имеют развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание, а для производства моющих средств - реклама.
Цепочка ценностей фирмы - это система видов деятельности, между которыми существуют связи, возникающие, когда способ осуществления какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других видов деятельности. Управление этими связями может стать решающим источником конкурентного преимущества.
Фирмы добиваются конкурентного преимущества, если находят новые способы конкуренции в своей отрасли и выходят с ними на рынок, т. е. осуществляют "нововведения". Под нововведением в широком смысле подразумевается совершенствование технологии, способов и методов ведения дел. Конкретно обновление может выражаться в изменении товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и новых концепциях сферы конкуренции и др.
Наиболее типичными причинами новаций, позволяющими достичь конкурентного преимущества, являются:
• новые технологии (производство рентгеновской аппаратуры в Германии);
• новые или изменившиеся запросы покупателей (американские компании быстрого питания);
• появление нового сегмента отрасли (производство малогабаритных многоцелевых автопогрузчиков в Японии);
• изменение стоимости или компонентов производства (изменение соотношения стоимости рабочей силы в странах);
• регулирование на уровне правительства (стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения и др.).
Фирмы, которые первыми отреагировали на изменение структуры отрасли, получают преимущество, позволяющее им использовать эффект масштаба, снижать издержки, создавать фирменный имидж и налаживать отношения с клиентами в то время, когда жесткой конкуренции еще нет, а также выбирать каналы распространения, выгодные источники сырья и др.
Само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря быстрой реакции на изменение структуры отрасли, часто остаются за фирмой-новатором.
В процессе обновления большую роль играет информация, которая конкурентов не интересует или которая им недоступна либо доступна всем, но обработана по-новому.
Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит:
• от источников конкурентного преимущества.
Преимущества низкого уровня, такие, как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты (производство бытовой электроники в Юго-Восточной Азии). Этого же уровня преимущество основано на использовании эффекта масштаба от применения технологий или оборудования и т.д. При появлении новой технологии такой эффект масштаба быстро исчезает.
Преимущества более высокого уровня (патентованная технология, уникальные товары или услуги, репутация фирмы, тесные связи с клиентами) можно удерживать более длительное время. Достижение таких преимуществ возможно при условии долговременных и интенсивных капиталовложений;
• от количества имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества;
• от постоянной модернизации производства и других видов деятельности.
Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, внедрение новых технологий корейскими судостроителями позволило снизить затраты на рабочую силу, хотя у Кореи еще было преимущество в этом отношении.
2. Особенности международной конкуренции
Все, что говорилось выше о конкуренции и конкурентной стратегии, в одинаковой степени может относиться как к внешнему, так и внутреннему рынку. В то же время международная конкуренция имеет некоторые особенности.
М. Портер выделяет два типа отраслей в зависимости от особенностей конкуренции:
• множественно-национальные (multidomestic) отрасли, для которых характерно то, что в каждой стране конкуренция протекает по-разному, т. е. в международном масштабе такая отрасль представляет собой совокупность национальных отраслей. Проводить единую стратегию в таких отраслях невозможно. Примером такой отрасли могут служить сберегательные банки;
• глобальные отрасли, которые имеют единое поле конкуренции по всему миру. В таких отраслях получение конкурентного преимущества приобретает особо важное значение в связи с возможностью его всемирного использования. Именно в таких отраслях необходимо разрабатывать не просто конкурентную стратегию, а глобальную, т.е. вырабатывать и внедрять единый подход к продаже продукции во многих странах. Сам факт функционирования многонациональных компаний (МНК) еще не означает наличия глобальной стратегии, поскольку в множественно-национальных отраслях филиалы МНК действуют автономно.
М. Портер выделяет два способа достижения и использования конкурентного преимущества при глобальной стратегии.
1. Конфигурация деятельности, т.е. размещение различных видов деятельности в разных странах для того, чтобы использовать их особенности.
При сосредоточении различных видов деятельности производство осуществляется в одной стране, а выход на внешний рынок - путем экспорта товаров, при их рассредоточении производство осуществляется в разных странах, а выход на внешний рынок - посредством прямых зарубежных инвестиций.
При размещении видов деятельности страна выбирается по следующим критериям:
минимальная стоимость факторов;
наличие необходимых условий для проведения НИОКР;
возможность получения доступа к специализированным навыкам;
степень развития отношений с клиентами и др.
2. Координация деятельности филиалов, которая включает:
обмен информацией;
распределение ответственности;
согласование усилий.
Координация сама может быть конкурентным преимуществом, поскольку способствует накоплению знаний и опыта, полученных в разных местах. Благодаря ей у фирм появляется возможность более быстро реагировать на изменения ситуации на рынке.
3. Детерминанты конкурентного преимущества
Под конкуренцией подразумеваются не равновесие, а постоянные перемены. Каждая отрасль постоянно совершенствуется и обновляется. Причем важную роль в стимулировании этого процесса играет страна базирования. Страна базирования - это страна, где разрабатываются стратегия, основная продукция и технология и где имеется рабочая сила с необходимыми навыками.
М. Портер выделяет четыре свойства страны, формирующие среду, в которой конкурируют местные фирмы, и влияющие на ее международный успех (1.17) *.
* Портер М. Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993.С.149.
Эти детерминанты, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны.
Страны добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому, что среда в этих странах развивается наиболее динамично и, постоянно ставя перед фирмами сложные задачи, заставляет их лучше использовать имеющиеся конкурентные преимущества и искать новые. Страны имеют наибольшие шансы на успех в тех отраслях или их сегментах, где компоненты национального "ромба" взаимно усиливаются, т.е. каждый детерминант влияет на все остальные.
Преимущество по каждому детерминанту не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Именно взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конкурентам недоступны.
Параметры факторов
Каждая страна в той или иной степени обладает факторами производства, необходимыми для деятельности фирм в любой отрасли. Теория сравнительных преимуществ в модели Хекшера-Олина посвящена сравнению имеющихся факторов. Страна экспортирует товары, при производстве которых интенсивно используются различные факторы. Однако факторы, как правило, не только достаются по наследству, но и создаются, поэтому для получения и развития конкурентных преимуществ важен не столько запас факторов на данный момент, сколько скорость их создания. Кроме того, изобилие факторов может подорвать конкурентное преимущество, а их нехватка - побудить к обновлению, что может привести к долговременному конкурентному преимуществу. В то же время нацеленность факторами имеет достаточно важное значение, поэтому это первый параметр данной составляющей "ромба".
1. Наделенность факторами
Традиционно в экономической литературе выделяет три фактора. труд, земля и капитал. Но более полно их влияние в настоящее время отражает несколько иная классификация:
• людские ресурсы, которые характеризуются количеством, квалификацией и стоимостью рабочей силы, а также продолжительностью нормального рабочего времени и трудовой этикой. Эти ресурсы подразделяются на многочисленные категории, так как для каждой отрасли требуется определенный перечень конкретных категорий работников;
• физические ресурсы, которые определяются количеством, качеством, доступностью и стоимостью земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников электроэнергии и др. К ним также можно отнести климатические условия, географическое положение и даже часовой пояс;
• ресурс знаний, т.е. совокупность научной, технической и коммерческой информации, влияющей на товары и услуги. Этот запас сосредоточен в университетах, исследовательских организациях, банках данных, литературе и т. д.;
• денежные ресурсы, характеризующиеся количеством и стоимостью капитала, который может быть направлен на финансирование промышленности;
• инфраструктура, включающая транспортную систему, систему связи, почтовые услуги, перевод платежей между банками, систему, здравоохранения и др.
Совокупность применяемых факторов в разных отраслях различается. Фирмы достигают конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении дешевые или высококачественные факторы, которые важны при конкуренции в конкретной отрасли. Так, расположение Сингапура на важном торговом пути между Японией и Ближним Востоком сделало его центром судоремонтной индустрии. Однако получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит не столько от их наличия, сколько от их эффективного использования, поскольку МНК могут обеспечить недостающие факторы путем закупок или размещения деятельности за рубежом, а многие факторы относительно просто перемещаются из страны в страну.
2. Иерархия факторов
Факторы подразделяются на основные и развитые, общие и специализированные.
К основным факторам относятся природные ресурсы, климатические условия, географическое положение, неквалифицированная рабочая сила и т.п. Их получает страна по наследству либо при незначительных капиталовложениях. Они не имеют особого значения для конкурентного преимущества страны либо создаваемое ими преимущество неустойчиво. Роль основных факторов снижается из-за сокращения потребности в них или из-за их возросшей доступности (в том числе в результате перевода деятельности или закупок за рубежом). Эти факторы имеют важное значение в добывающих отраслях и в отраслях, связанных с сельским хозяйством.
К развитым факторам относятся современная инфраструктура, высококвалифицированная рабочая сила и т.п. Именно эти факторы имеют наибольшее значение, так как позволяют достичь конкурентного преимущества более высокого уровня.
По степени специализации факторы подразделяются на общие, которые можно применять во многих отраслях, и специализированные. Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие.
Критерии подразделения факторов на основные и развитые, общие и специализированные необходимо рассматривать в динамике, поскольку со временем они изменяются. Например, выпускник вуза 60-х гг. при прочих равных условиях совсем не соответствует уровню выпускника того же вуза 90-х гг.
3. Создание факторов
Факторы различаются в зависимости от того, возникли ли они естественным способом или созданы искусственно. Все факторы, способствующие достижению конкурентных преимуществ более высокого уровня, являются искусственными. Страны добиваются успеха в тех отраслях, в которых им наилучшим образом удается создавать и совершенствовать необходимые факторы.
Условия (параметры) спроса
Вторым детерминантом национального конкурентного преимущества является спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения новаций. Он характеризуется:
структурой;
объемом и характером роста;
интернационализацией.
Фирмы могут достичь конкурентного преимущества при следующих основных характеристиках структуры спроса:
значительная доля внутреннего спроса приходится на глобальные сегменты рынка;
покупатели (включая посредников) разборчивы и предъявляют повышенные требования, что вынуждает фирмы повышать стандарты качества изготовления продукции, обслуживания и потребительских свойств товаров;
потребность в стране базирования возникает раньше, чем в других странах.
Объем и характер роста внутреннего спроса позволяют фирмам получать конкурентное преимущество если:
за рубежом имеется спрос на товар, обладающий большим спросом на внутреннем рынке;
имеется большое количество независимых покупателей, что создает более благоприятную обстановку для обновления;
внутренний спрос быстро растет, что стимулирует интенсификацию капиталовложений и скорость обновления;
внутренний рынок быстро насыщается, в результате ужесточается конкуренция, при которой выживает сильнейший, что вынуждает выходить на внешний рынок.
Фирмы достигают конкурентного преимущества благодаря интернационализации спроса на внутреннем рынке, т.е. когда отдается предпочтение зарубежным потребителям при условии, если:
существуют мобильные и многонациональные внутренние покупатели, которые способствуют развитию спроса за рубежом (туристы,, филиалы МНК и т.д.);
имеется возможность влиять на запросы зарубежных покупателей (передача потребностей), например зарубежные ученые стремятся перенять практику (оборудование, методы и др.) своих коллег из тех стран, которые считаются лидерами в данной области науки ("эффект демонстрации").
Влияние параметров спроса на конкурентоспособность зависит и от других частей "ромба". Так, без сильной конкуренции широкий внутренний рынок, или его быстрый рост не всегда стимулируют инвестиции. Без поддержки соответствующих отраслей фирмы не способны удовлетворять потребности взыскательных покупателей и т.д.
Родственные и поддерживающие отрасли
Третьим детерминантом, определяющим национальное конкурентное преимущество, является присутствие в стране отраслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентоспособны на мировом рынке.
При наличии конкурентоспособных отраслей-поставщиков возможны:
эффективный и быстрый доступ к дорогостоящим ресурсам, например к оборудованию или квалифицированной рабочей силе и др.;
координация поставщиков на внутреннем рынке;
оказание содействия процессу нововведений. Национальные фирмы получают наибольшую выгоду, если их поставщики конкурентоспособны на мировом рынке.
Наличие в стране конкурентоспособных родственных отраслей часто ведет к возникновению новых высоко развитых видов производства. Родственными называются такие отрасли, в которых фирмы могут осуществлять взаимодействие между собой в процессе формирования цепочки ценностей, а также отрасли, имеющие дело с взаимодополняющими продуктами, например компьютерами и программным обеспечением. Взаимодействие может происходить в сфере развития технологий, производства, маркетинга, сервиса. При наличии в стране родственных отраслей промышленности, способных конкурировать на мировом рынке, открывается доступ к обмену информацией и техническому взаимодействию. Географическая близость и культурное родство обусловливают более активный взаимообмен, чем с иностранными фирмами.
Успех на мировом рынке одной отрасли может повлечь за собой развитие производства дополнительных товаров и услуг. Например, продажа американских компьютеров за границей привела к повышению спроса на американские периферийные устройства, программное обеспечение и к развитию американских служб, работающих с базами данных.
Однако успех отраслей-поставщиков и родственных отраслей может повлиять на успех национальных фирм только при условии позитивного воздействия остальных составляющих "ромба".
Стратегия, структура и соперничество фирм
Четвертым важным детерминантом, определяющим конкурентоспособность отрасли, является тот факт, что фирмы создаются, организуются и управляются в зависимости от характера конкуренции на внутреннем рынке, при этом вырабатываются различные стратегии и цели. Национальные особенности влияют на управление фирмами и на форму конкуренции между ними. В Италии многие фирмы, успешно действующие на мировом рынке, являются малыми или средними (по размеру) семейными предприятиями. В Германии чаще встречаются крупные компании с иерархической системой управления. Кроме того, можно вспомнить об американской и японской системах управления. Эти национальные особенности в значительной степени влияют на позиции фирм при ориентации на глобальную конкуренцию. .
Особое значение для достижения высокой конкурентоспособности в отрасли имеет сильное соперничество на внутреннем рынке, что объясняется следующими причинами:
сильная внутренняя конкуренция дает более мощный импульс к совершенствованию;
внутренняя конкуренция не только укрепляет позиции фирм на внутреннем рынке, но и заставляет их выходить на мировой уровень с целью дальнейшего роста;
более сильные местные фирмы, закаленные внутренней конкуренцией, способны добиться успеха и за границей;
при конкуренции на внутреннем рынке создаются также преимущества для национальной отрасли в целом, а не только для отдельных фирм. Конкуренты заимствуют друг у друга прогрессивные идеи и развивают их, поскольку в пределах одной нации идеи распространяются быстрее, чем между разными нациями.
Эти преимущества усиливаются при концентрации конкурентов в одной географической местности.
Роль случая
Случай - это событие, которое имеет мало общего с условиями развития в стране и на которое часто не могут влиять ни фирмы, ни национальные правительства. По мнению М. Портера, к ним относятся *:
* Портер М . Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993. С. 146.
изобретательство;
крупные технологические достижения (биотехнология, микроэлектроника и др.);
резкие изменения цен на ресурсы (нефтяной кризис);
значительные изменения на мировых финансовых рынках или обменных курсов;
резкое повышение мирового или местного спроса;
политические решения зарубежных правительств;
войны.
Случайные события важны потому, что они влияют на позиции конкурирующих фирм. В результате этих событий могут быть сведены на нет преимущества старых конкурентов и создан потенциал для новых фирм, которые достигли достаточного уровня конкурентоспособности в новых условиях. Так, например, производство одежды в Сингапуре стало развиваться после того, как западные страны ввели квоты на импорт данной продукции из Гонконга и Японии.
В то время как случай может способствовать изменению уровня конкурентоспособности в отрасли, национальные особенности влияют на то, каким образом страна сумеет этот случай использовать (например, послевоенные успехи проигравших во второй мировой войне стран - Германии, Японии и Италии).
Роль правительства
Роль правительства в формировании национальных преимуществ заключается в том, что оно оказывает влияния на все четыре детерминанта:
на параметры факторов - через субсидии, политику в отношении рынка капитала и др.;
на параметры спроса - путем установления различных стандартов и осуществления государственных закупок;
на условия развития родственных отраслей и отраслей-поставщиков - посредством контроля над средствами рекламы или регулирования развития инфраструктуры;
на стратегию фирм, их структуру и соперничество - через свою налоговую политику, антимонопольное законодательство, путем регулирования инвестиций и деятельности рынка ценных бумаг и т.д.
Все четыре детерминанта могут оказывать и обратное воздействие на правительство. Роль правительства может быть положительной и отрицательной.
Детерминанты национальной конкурентоспособности представляют собой комплексную систему, которая находится в постоянном развитии. Одни детерминанты регулярно воздействуют на другие. Действие системы детерминантов ведет к тому, что конкурентоспособные национальные отрасли распределены не равномерно по всей экономике, а связаны в пучки, или "кластеры", состоящие из отраслей, зависящих друг от друга. Например, 40% итальянского экспорта приходится на отрасли, связанные с производством продуктов питания, одежды и благоустройством жилья. В этом случае также важен и географический (региональный) аспект, о котором уже говорилось.
После рассмотрения теорий международной торговли возникает вопрос, заменяла ли каждая последующая теория предыдущую и какая теория объясняет развитие международной торговли в конце XX в. В настоящее время нельзя говорить о специализации страны в целом в соответствии с какой-либо одной теорией. Речь может идти о специализации отдельных отраслей и отдельных фирм в данной стране. Причем ни одна из теорий не утратила актуальности: одни в большей, а другие в меньшей степени объясняют тенденции развития современной мировой торговли.
Литература
1. Иголкин А.А., МотылевВ.В. Международное разделение труда: модели, тенденции, прогнозы. - М.: Междунар. отношения, 1988.
2. А. В. Стрыгин. Мировая экономика. «Экзамен», Москва 2001.
3. Экономика. Учебник. Под ред. А.С.Булатова.М., 1994
4 Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей. – М., 1992,
|