Реферат: Методы продвижения и позиционирования товаров
Название: Методы продвижения и позиционирования товаров Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Методы продвижения и позиционирования товаров. Содержание.
|
Признак потребности | Характеристика потребности |
1.Место в иерархии потребностей. | Физиологические потребности, безопасность, принадлежность к социальной группе |
2. Факторы влияния на потребность. | Возраст, пол, география, климат, национальность, социальное положение |
3. Историческое место потребности. | Настоящее, перспективное |
4. Уровень удовлетворения потребности. | Полностью удовлетворенные |
5. Степень сопряженности потребности. | Слабо сопряженная |
6. Масштаб (массовость распространения). | Всеобщий; внутри социальной группы по доходу |
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления). | Периодическое удовлетворение потребности |
8. Природа возникновения. | Основная |
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни). | В одной области |
10. Комплексность удовлетворения. | Удовлетворяется взаимозаменяющими товарами |
11. Отношение общества. | Положительное |
12. Степень эластичности потребности. | Эластичная |
13. Способ удовлетворения потребности. | Индивидуальный |
14. Глубина проникновения в общественное сознание. | Осознание всей потенциальной социальной группой |
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности. | Конкурируют только товары данного вида |
1. Место в иерархии потребностей – физиологические потребности (базовая).Возможность перекусить, хорошее дополнение к еде. По данным Комкон, более 80% людей вне зависимости от пола и возраста пьют йогурты дома и, как правило, утром – до, во время или после завтрака. Причем достаточно стабильно в течение всего года – этот продукт не подвержен сезонным колебаниям;
Безопасность (защищённость). Активия укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.
Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Активия определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.
2. Факторы влияния на потребность – национальность, основной принцип Danone, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур. Например, придя в Россию, Danone разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян, а, например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.
социальное положение – питьевой йогурт Danone относится к премиум-класса, люди покупающие его ассоциируют себя с определенной целевой группой. На сегоднейший день считается модным вести здоровый образ жизни и питьевой йогурт компании Danone отвечает этим требованиям.
Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.
возраст - особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.
пол - женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.
география - жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Активия широко распространён и популярен в городах средней величины и тем более в крупных мегаполисах.
климатические особенности - например, в районах севера люди испытывают больший недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.
3. Историческое место потребности - настоящее, перспективное. Сегодня питьевые йогурты являются одним из самых популярных молочных продуктов во всем мире. Питьевые йогурты завоевывают все большую популярность у потребителей наряду с обычными йогуртами. Приятная кислота и хорошие питьевые свойства – главные факторы успеха питьевых йогуртов.Рынок питьевых йогуртов, по данным ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. В этой подкатегории прирост в натуральном выражении составил 47%. То есть потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье. Можно сделать вывод, что потребность останется востребованной и в перспективе.
Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей окружающей среде.
4. Уровень удовлетворения потребности – полностью удовлетворенная. Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания – кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты.
5. Степень сопряженности потребности - слабо сопряженная, т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой.
6. Масштаб (массовость распространения) – всеобщая, т.к. молочные продукты компании Danone известны во всем мире. Группа "Danone" представлена на 5 континентах, в 150 странах. Самым активным потребителем пока является Западная Европа, но компания стремительно завоевывает другие регионы.
по социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.
7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления) - периодическое удовлетворение потребности.Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.
8. Природа возникновения – основная. Из специального продукта для здорового питания йогурт превратился в популярную и недорогую пищу, пользующуюся повышенным спросом потребителей.
9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни) – в одной области, потребность в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами рынка продуктов питания.
10. Комплексность удовлетворения -.удовлетворяется взаимозаменяющими товарами, потребность в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др.
11. Отношение общества – положительное, этот продукт используется как для удовлетворения голода, так и для поддержания здорового образа жизни, все зависит от того какие цели ставит перед собой потребитель.
12. Степень эластичности потребности. При повышении цены на данный товар, потребители отдадут предпочтение товарам аналогам.
13. Способ удовлетворения потребности – индивидуальный.
Время, место употребления продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.
14. . Глубина проникновения в общественное сознание- Осознание всей потенциальной социальной группой, питьевой йогурт известен всем слоям населения.
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения - Конкурируют только товары данного вида.
Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.
Вывод: Анализ по матрице потребностей позволяет лучше характеризовать потенциального потребителя и точнее спозиционировать товар, также анализ такого рода позволяет выявить новые возможности как для развития данного товаратак и для маркетинговой политики компании. Анализ по критерию историческое место потребности сообщает о том, что в перспективе товар нашей компании останется востребованным. Анализ по критерию уровень удовлетворения потребности показывает что потребители полностью удовлетворены нашим товаром.Из анализа по критериюмассовость распространения следует, что наш товар известен не только в данной стране, но и во многих станах мира. Из анализа по критерию частота удовлетворения потребности становится понятно, что спрос на питьевой йогурт будет постоянным не только в долгосрочной перспективе, но и в краткосрочной. Анализ по критерию комплексность удовлетворения показывает, что потребность может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др. Анализ по критерию отношение общества показывает, что данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель, положительно оценивается обществом. Анализ по критерию степень эластичности товара говорит о том, что при повышении цены на этот товар, потребитель может предпочесть другой кисломолочный продукт.
1.2. Анализ сущности товара (модель Филиппа Котлера).
Питьевой йогурт премиум-класса Активиа Фреш с соком граната и малины фирмы Danone.
1. Товар по замыслу.
Йогурт "Активия " Фреш питьевой 290г гранат -малина "Данон " это йогурт которым можно утолять жажду. Ведь это освежающее сочетание сока спелых вкусов и нежного йогурта. Новая Активия Фреш также способствует улучшению пищеварения, благодаря бифидобактериям Actiregularis.
2. Товар в реальном исполнении.
Свойство – улучшает пищеварение, питательность продукта, легкоусваемость.
Качество – высокое, достигается за счет Бифидобактерии ActiRegularis® , содержащиеся в Активии, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активия оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований;
содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;
относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.
Внешнее оформление – густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;
Упаковка:
Первичная – герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.
Вторичная: упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:
- фруктов, входящих в состав и других добавок;
- товарной марки («Активия»);
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;
На упаковке также предоставляется информация:
- состав продукта;
- пищевая ценность продукта;
- калорийность;
- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;
- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);
- масса нетто;
- штрих-код продукта.
На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.
Марочное название :
Слоган: "Подарок вашему иммунитету"
Логотип:
Товарный знак:
3. Товар в подкреплении
В компании Danoneработает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danoneгарантирует качество своих продуктов. Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:
· Доставка холодильными грузовиками Danone = гарантия правильного хранения и качества продукции
· Минимальная поставка - 1 коробка
· Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Danone осуществляется первая поставка
· Водитель-продавец Danone сможет дать рекомендации по ассортименту
· Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов
Гарантия
Напиток кисломолочный Активия Фреш "Гранат и Малина" 1,6% 290г.
Продукт кисломолочный йогуртный, обогащенный бифидобактериями ActiRegularis и пищевыми волокнами.
Рекомендовано Российской Гастроэнтерологической Ассоциацией.
Срок годности 30 дней
Инструкция
Состав: обезжиренное молоко, сахар, сливки, сухое обезжиренное молоко, пищевое волокно (гуммиарабик), йогуртовая закваска, бифидобактерии ActiRegularis, фруктовая добавка (вода, концентрат сока граната и малины, сахарный сироп, загуститель Е1442, натуральные красители: концентрированный сок моркови и черной смородины, стабилизаторы: пектин, гуаровая камедь, ароматизатор идентичный натуральному вишня, регуляторы кислотности: лимонная кислота, цитрат натрия, фосфат натрия.
Энергетическая ценность: 70 ккал.
Пищевая ценность: жиры 1,6г; белки 2,8г; углеводы 11г; сахарозы 6,5г.
Хранить при Т от +2'C до +4'C.
1.3. Матрица БКГ
В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") , спад (товар-"собака").
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Фирма специализируется на выпуске молочной продукции, объем реализации продукции в денежных единицах, доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлен в таблице.
Характеристика продуктового товара компании Фирма.
Наименование продукции | Объем реализации продукции 2009 2010 |
Доля рынка Фирма Конкуренты |
||
1. йогурт вишневый | 2200 | 2100 | 20% | 18% |
2. йогурт с бифидобактериями | 1500 | 1700 | 18% | 15% |
3. Йогурт обезжиренный | 1800 | 1800 | 25% | 23% |
4. йогурт без добавое | 1200 | 1100 | 15% | 16% |
5. йогурт с соком | 1700 | 1900 | 13% | 10% |
6. йогурт питьевой | 1400 | 1600 | 10% | 8% |
7.йогурт со злаками | 2700 | 2800 | 19% | 18% |
8. йогурт с ананасом | 3000 | 3100 | 26% | 27% |
9. йогурт с джемом | 2800 | 2900 | 25% | 24% |
10. йогурт с хрустящими шариками | 2600 | 2700 | 23% | 22% |
Исходные данные для построения матрицы БКГ.
Показатель | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
Рост рынка | 0.9 | 1.13 | 1 | 0.9 | 1.12 | 1.14 | 1.04 | 1.03 | 1.04 | 1.04 |
Доля рынка | 1.11 | 1.2 | 1.07 | 0.9 | 1.3 | 1.25 | 1.05 | 1 | 1.04 | 1.04 |
Доля продукции в общем объеме реализации | 9.7 | 7.8 | 8.3 | 5.07 | 8.8 | 7.4 | 12.9 | 14.3 | 13.4 | 12.4 |
Индекс роста рынка = 10.34/10=1.034
Индекс доли рынка = 10.96/10=1.096
Вывод:
По матрице БКГ видно, что товары под номерами №7, 8, 9, 10 являются товарами «дикие кошки». Эти товары малоизвестны потребителям, т.е. они требуют значительных материальных вложений. Такие товары как №2, 5, 6
являются товарами «звездами». Это очевидные лидеры на этом рынке, которые приносят значительную прибыль. Но для сохранения такой ситуации они требуют постоянного финансирования, совершенствования, эффективной рекламной политики. Товар под номерам №1 относится к категории «дойная корова», что означает, что этот товар приносит стабильный доход, он очень хорошо известен потребителю, завоевал свое место на рынке молочных продуктов. Товары под номерами № 3, 4 относятся к категории «собаки». Это товары, спрос которых идет на спад. Потребителю этот товар малоинтересен.
2. Анализ рынка. (Комплекс маркетинг)
Цель | Форма 1 | |
Бизнес | Дата: | |
А. Сектор отрасли: | ||
1. Кисломолочная продукция | ||
2. Молочная продукция | ||
3. Продукты ежедневного потребления | ||
4. Продукты питания | ||
Б. Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента: | ||
1. Потребность в полезном и натуральном продукте | ||
2. Потребность во вкусном продукте | ||
В. Основные преимущества, которые мы может предложить: | ||
1. Относительно невысокая цена | ||
2. Высокое качество, натуральность | ||
3. Эффективная защита организма | ||
Г. Цель нашего предприятия: | ||
Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей во вкусном, защищающем организм от негативного воздействия окружающей среды продукте питания. Расширение ассортимента выпускаемой продукции – создание новых вкусов, использование инновационных упаковок разных объемов. Поиск новых потребителей. Контроль качества выпускаемой продукции. Продуманная ценовая политика. |
Механизм, средства | Оценка экспертов | Комментарий |
Реклама в СМИ | 5 | Радиоролики, Интернет баннеры, печатная реклама, реклама на телевиденье |
Прямая рассылка | ____ | ____ |
Сотрудники | 4 | Широкое развитие получил корпоративный дух. |
Выставки | 5 | Компания Данон проводит различные промоакции на местах продаж |
Наружная реклама | 5 | Билборды, Брандмауэры, вывески, Реклама на транспорте, стенды, рекламные щиты. |
Упаковка | 5 | Ярко оформленная упаковка, которая привлекает внимание |
Связь с общественностью | 5 | Фирма имеет положительный образ в глазах потребителей. Группа «Данон» уделяет большое внимание социальным программам. Компания «Данон» в России следует общей политике группы, оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных проблем. В этой области деятельность «Данон» ведется по многим направлениям: образовательные программы, помощь детям, нуждающимся в особенном внимании, организация спортивных соревнований и поддержка талантливых детей. Яркими примерами социальной ответственности компании в России являются проекты: участие компании в реализации государственной программы «Здоровье школьника», в рамках которой с 2000 года «Данон» организовывал курс лекций по основам рационального питания в школах Москвы и Санкт-Петербурга; многочисленные благотворительные акции, в их числе открытие в Тольятти специальный центра профилактики наркомании, материальная поддержка ряда детских садиков в Чехове, Тольятти, Нижнем Новгороде и Новосибирске, помощь в создании в г.Самара «Школы выживания» для детей-сирот. «Данон» является одним из организаторов Детского Спортивного Фестиваля «Надежда» - ежегодного спортивного праздника для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также с 1997 года - одним из организаторов всероссийского детского футбольного турнира «Кожаный мяч». |
Товарная марка | 5 | Товарная марка Данон известна во всем мире благодаря эффективной маркетинговой и рекламной политике |
Вывод :
Я считаю, что наилучший способ продвижения товара, из выше перечисленных, является реклама в СМИ (реклама на телевиденье, на радио, в Интернете и в печатных изданиях) так как реклама в СМИ обладает рядом преимуществ, а именно:
Преимущества рекламы на телевиденье:
преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика используются такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике мы можме связать наше предложение с какими-либо ценностями нашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны.
Преимущества рекламы на радио:
Быстрая скорость аккумулирования аудитории;
Относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг;
Демократичность. Для того чтобы слушать радио, достаточно приемника.
Радио позволяет отобрать нужную нам аудиторию, используя для этого:
Географический ареал
Время суток
Формат радиопередачи.
Преимущества рекламы в Интернете:
Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь, по средствам рекламы вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.
Преимущества рекламы в печатных изданиях:
Стоимость рекламу в прессе намного дешевле, нежели стоимость рекламы на ТВ. При этом её эффективность не намного меньше, чем у телевизионного собрата;
Разработать рекламный макет и заказать рекламу в каком-либо журнале или газете намного проще, чем на радио или телевидении.
2.1. Анализ отрасли.
Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши.
Объем рынка йогуртов в России стабильно рос на протяжении 2005-2009 гг. Рост рынка несколько замедлил экономический кризис в 2008-2009 гг, а также связанное с ним снижение покупательной способности населения. В 2009 г объем продаж йогуртов в России составил 794 тыс т.
Спрос на йогурты в ближайшие годы будет медленно расти, достигнув к 2014 г показателя 851 тыс т. Йогурт - относительно дешевый продукт, полезный для здоровья, поэтому даже в условиях экономической стагнации он сохранит устойчивый уровень потребления.
Этот продукт уже давно перестал быть новым для российского рынка, и хотя спрос на йогурт все еще увеличивается, подтверждая развитие, многие эксперты уже высказывают мнения о приближающейся зрелости рынка.
Сегодня рынок оценивается экспертами в 440-460 т.т., 80% из которых – 350т.т приходится на густой йогурт и 90т.т. – на питьевой. Около 20-30% всей продукции, производится иностранными компаниями, из которых 10% - импортируется. Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта.
Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Через 1,5-2 года после кризиса, иностранные производители делали активные инвестиции в организацию своего производства в России. В результате сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danone. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.
Если рынок йогуртов сегодня растет, то увеличивается и среднедушевое потребление этого продукта, сегодня оно достигает уже более 1,5 кг. йогурта в год на душу населения, в европейский странах потребление йогуртов колеблется от 12 до 18кг. в год на чел.
Форма №9
Название фирмы | Местоположение | Цены |
Форма №10 Анализ конкурентов.
Критерий | Наше предприятие | «Вимм-Билль-Данн» | «Юнимилк» | «Эрманн» |
Цены | 38 руб. | 28.50 руб. | 22 руб. | 27 руб. |
Рекламные надписи | Данон. Волшебный вкус здоровья. Активия. Естественная помощь пищеварению. Активия. Действует изнутри. Результат налицо. |
Помощник Вашего Здоровья. "Чудо-йогурт" - больше чем йогурт. |
Находим лучшее в молоке, открываем лучшее в людям. "Ежедневный вклад в ваше здоровье" |
Больше жизни! Ehrmann. |
Выставка товаров в магазине | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) | Йогурты располагаются на полках в холодильнике (на уровне глаз) |
Качество товаров | Очень высокое | Очень высокое | Очень высокое | Очень высокое |
Ассортимент | Йогурт питьевой "Активия" малина/злаки 290 г Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Активиа питьевой 2.1% малина-злаки 290г Йогурт Данон питьевой 290г. клубника банан. Йогурт Активиа натур. Питьевой 2,4% 835г Данон Йогурт питьевой Активия ананас 290 г Йогурт питьевой Активиа лесные ягоды/злаки 290 г Йогурт питьевой Активиа вишня/черная смородина 290 г Йогурт питьевой Активия клубника/земляника 290 г Йогурт питьевой Активиа с черносливом 290 г Йогурт питьевой Активиа яблоко/злаки 290 г Йогурт Активиа питьевой Данон клубника земляника. Йогурт Данакор питьевой Черника 1.1% 100г Йогурт Активиа питьевой 2% абрикос-курага 300мл. Йогурт Активиа питьевой лесные ягоды и злаки 290г. Йогурт Данон питьевой 290г. Яблоко Активиа Питьевая Малина-злаки 290 г Активиа Питьевая Вишня-черная смородина 290г. Активиа Питьевая Злаки Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Вишневым соком 290 г Активиа Фреш кисломолочный йогурт с соком граната и малины 290 г. Активиа Фреш кисломолочный йогурт с Персиковым соком 290 г Активиа Питьевая Клубника-земляника 200 г Активиа Питьевая натур. б/сах. 290 г Активиа Питьевая Клубника-земляник Активиа Питьевая Малина-злаки 290 га 200 г Активиа Питьевая натур. б/сах. 835 г |
Чудо йогурт питьевой черника малина 2,4% 400г. Йогурт питьевой Чудо клубника-земляника 2.4% 400г Чудо йогурт питьевой 290г. клубника земляника 2,4% Чудо йогурт питьевой дыня манго 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой клубника-земляника 2,4% 400г. Йогурт питьевой Здрайверы клубника 2.5% 200г Чудо йогурт питьевой персик абрикос 2,4% 400г. Чудо йогурт питьевой 290г. персик абрикос 2,4% питьевой Чудо йогурт питьевой вишня черешня 2,4% 400г. Йогурт Чудо Делис питьевой 2.5% с шоколадной. Йогурт питьевой Чудо дыня-манго 2.4% 400мл Йогурт питьевой Чудо Лесные ягоды 2.4% 400г Россия Йогурт питьевой Чудо вишня-черешня 2.4% 400г Россия |
Йогурт питьевой Био баланс черн.-злаки 1,5% 0.33л Йогурт Био-Баланс Макс питьевой 1.5% 3 злака 330г. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300гр. Клубника йогурт питьевой простоквашино 2,5% 930 гр. Йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Черника йогурт питьевой простоквашино 2,55 300 гр. Клюква йогурт питьевой простоквашино 2,5% 300 гр. Персик йогурт питьевой 2,5% 930 гр. |
"Эрми-йогурт" питьевой 450 гр. вишня-черешня 1,2 % Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут Эрми-йогурт питьевой 450 гр. клубника-земляника 1,2. Эрми-йогурт питьевой 450 гр. персик-маракуйя 1,2 % Йогурт питьевой Эрми вишня-черешня 450г пл.бутылка. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут 5 злаков. Йогурт питьевой Пребиотик Эрман Эрмигут натуральный. |
Вывод:
Как видно из этой таблице, ассортимент конкурентов достаточно широк, но ассортимент нашего питьевого йогурта преобладает. Это является выгодным преимуществом.
Все виды питьевого йогурта, как нашей фирмы, так и фирм конкурентов относятся к премиум-класса. Фактически конкуренция превращается в конкуренцию брендов, а ценность продукции – в ценность этого бренда для конечного потребителю. В связи с этим значение приобретает грамотное и хорошо продуманное позиционирование бренда. В качестве инструментов воздействия на целевую аудиторию в этом случае можно порекомендовать: PR- статьи, вирусный маркетинг. При этом целью всех этих методов должно стать акцентирование внимания на бренд и удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.
2.2. Оценка конкурентоспособности (Индекс Херфиндаля-Хершмана).
Название торговой марки | Доля на рынке |
Danone | 0,3 |
Вимм-биль-данн | 0,26 |
Юниско | 0,20 |
Erhmann | 0,14 |
Compina | 0,10 |
(D1)Объем реализации питьевого йогурта Данонсоставил 20 млн. руб.
(D2)Объем реализации питьевого йогурта Вимм-биль-данн составил 18 млн. руб.
(D3)Объем реализации питьевого йогурта Юнискосоставил 14 млн. руб.
(D4)Объем реализации питьевого йогурта Эрмансоставил 10 млн. руб.
(D5)Объем реализации питьевого йогурта Кампинасоставил 7 млн. руб.
Рассчитываем долю каждой фирмы на рынке, при общем объеме реализации 69млн. руб.
D1= = 0,3
D2== 0,26
D3== 0,20
D4= = 0,14
I=
Где I- индекс Херфиндала – Хиршмана
D- доля компании на рынке
I= 0,3+ 0,26+ 0,20+ 0,14=0,09+ 0,0676+ 0,04 + 0,28= 0,48
Вывод:
Сравнительно низкое значение индекса Херфиндала- Хиршмана – 0,48 – свидетельствует о том, что уровень конкуренции достаточно высокий, причем на рынке нет явного монополиста. Приоритетное значение имеет позиция нашей компании – Danone – доля которой на 0,04 больше доли ближайшего конкурента. Однако даже у нее нет монопольного положения.
2.3. Характеристика потребителей целевого сегмента.
Сведенья | 2008 | 2009 |
Население | 4 568 047 | 4 600 310 |
Пол | · мужчины - 34,6% потребителей · женщины - 65,4% потребителей |
· мужчины - 34,6% потребителей · женщины - 65,4% потребителей |
Возраст | · 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%; · 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%; · 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%; · более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; |
· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%; · 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%; · 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%; · более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%; |
Род занятий | активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории. Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% |
активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории. Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48% |
Уровень дохода | · низкий - 5% потребителей · средний - 90% потребителей · высокий - 5% потребителей |
· низкий - 5% потребителей · средний - 90% потребителей · высокий - 5% потребителей |
Стиль жизни | · потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42% · «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%; · «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% |
· потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%; · «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42% · «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%; · «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7% |
Личные качества | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные | Активные, заботящиеся о здоровом и правильном питании, динамичные, целеустремленные |
Степень нуждаемости в продукте | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание | Высокое, сейчас число людей употребляющих йогурт увеличилось, что связано получением здоровое и полезное питание |
Повод для совершения покупки | · Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей; · Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей; · Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей · Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей · Прочее - 10% |
· Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей; · Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей; · Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей · Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей · Прочее - 10% |
Вывод.
Из этой таблице видно, что основной целевой сегмент, употребляющих питьевой йогурт , составляют в основном мужчины - 34,6% потребителей
женщины - 65,4% потребителей. По возрасту наших потребителей можно охарактеризовать как:
18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;
25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;
35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;
более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;
Уровень дохода наших потребителей в среднем:
низкий - 5% потребителей
средний - 90% потребителей
высокий - 5% потребителей
Наши потребители - динамичные, целеустремленные и активный люди, занимающиеся не только спортом, но и ведущие здоровый образ жизни.
Люди поднимают себе настроение, «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, тем самым, укрепляя себе здоровье, ведь питьевые йогурты Danone эта продукция всегда отличного качества и к тому же вкусная и полезна для здоровья.
3. Маркетинговые исследования.
Сущность проблемы: В условиях кризиса сбыт питьевых йогуртов Danone снизился, в связи с высокой ценовой категорией продукции. Одновременно активизировались конкуренты представляющие более низкий ценовой сегмент.
Цель: Выявить возможности по более полному охвату целевой аудитории и ее расширению.
Задача:
1) Увеличить объемы сбыта питьевых йогуртов.
2) Сохранить и увеличить занимаемую долю рынка.
3) Оптимизировать и сократить расходы при сохранении доходов.
4) Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании.
5) Разработка и внедрение новинок.
6) Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции.
Ограничения: Нельзя переходить в более низкую ценовую категорию, т. к. в этом случае исчезнет ценностная значимость продукции, позиционированная как питьевые йогурты премиум-класса.
Место проведения : магазины продуктов питания, различные супермаркеты.
Регион проведения : Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Метод проведения : Опрос путем анкетирования.
Мотивация респондентов : После прохождения анкеты респондентам предоставляется баночка нового питьевого йогурта Активия Фреш с соком граната и малины.
Здравствуйте, уважаемые респонденты!!!
Просим Вас принять участие в нашем опросе, который займет у Вас
несколько минут.
Заранее спасибо!!!
1)Часто ли Вы пьете питьевой йогурт:
а) иногда,
б) каждый день
в) раз в неделю
г) раз в месяц
д) Вообще не пью.
2)Питьевой йогурт каких марок Вы предпочитаете :
а) Danone
б) Вимм-билль-данн
в) Юнимилк
г) Erhmann.
3) Как Вы узнаете о новых питьевых йогуртах:
а) из рекламы по телевизору (интернету, журналов);
б) от друзей, знакомых;
в) с прилавков магазинов.
4) Что для Вас является главным качеством йогурта:
а) вкус
б) жирность
в) цвет
г) доступная цена
д) отсутствие вредных для здоровья веществ
е) что-либо еще ___________________________________.
5) Какой объем упаковки Вы предпочитаете?
а) маленькая бутылочка
б) средняя бутылочка
в) большая бутылочка
г) все равно.
6) Где Вы покупаете питьевой йогурт:
а) в ларьках
б) в продуктовых магазинах,
в) в специализированных отделах
г) все равно, где купить,
д) где-либо еще (опишите, пожалуйста)._______________________________________________________
7) Пробовали ли Вы питьевой йогурт Активия Фреш с соком граната и малины от Danone ?
а) да, но предпочитаю другую марку;
б) да, много раз;
в) да, предпочитаю эту марку;
г) нет.
8) Каким видам питьевого йогурта Активиа Фреш с соком Вы отдаете предпочтение:
а) с соком граната и малины;
б) с вишневым соком;
в) с соком персика.
9)Как Вы оцениваете ассортимент питьевых йогуртов Danone :
а) достаточно широкий;
б) мало новинок;
в) недостаточный ассортимент.
10)Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Danone :
а) да, однократно;
б) участвую всегда;
в) нет, это не для меня.
11)Были ли случаи, когда купленный Вами йогурт оказывался низкого качества?
а)Да,
б)Нет.
12) Согласны ли Вы, что за высокое и гарантированное качество продукта можно и заплатить несколько дороже?
а) Да,
б) Нет.
13) Будете ли вы покупать питьевые йогурты Danone в дальнейшем?
а) да
б) нет
14)Укажите Ваш пол:
а) женский,
б) мужской.
15) Укажите Ваш Возраст:
а) до 18 лет
б) от 18- 25 лет
в) от 25- 35 лет
г) от 35 -55 лет
д) от 55 и более
16) Род занятий:
а) учащийся,
б) работающий,
17) Каков ваш доход?
а) до 15 000 рублей.
б) от 15 000 – 25 000 рублей
в) от 25 000 – 35 000 рублей
г) от 35 000 и более рублей
18) Вся Ваша семья любит питьевой йогурт или же Вы - единственный любитель этого напитка?
а) Вся семья,
б) я один (одна).
19) Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителей относительно качества питьевого йогурта Если "да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качества продуктов на российском рынке!
11) Будете ли вы покупать питьевые йогурты Danone в дальнейшем?
а) да
б) нет
12)