Реферат: Обзор российского рынка кормов для домашних животных
Название: Обзор российского рынка кормов для домашних животных Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обзор российского рынка кормов для домашних животных. По числу домашних животных на душу населения Россия занимает второе место в мире после США. Наиболее популярный вид домашней живности в нашей стране — кошки, их у нас от 25 до 30 миллионов. На втором месте — собаки, их около 20 миллионов. По данным, приводимым компанией «Комкон», в 2003 году приблизительно треть российских семей (32%) держала кошек, и только пятая часть россиян (17,5%) — собак. Рынок кормов для домашних животных сформировался в России около пятнадцати лет назад и в настоящее время активно развивается. Так, в 2003 году в нашей стране объем продаж кормов вырос на 22%, а в 2004 году составил свыше 200 млн. долларов США (по данным компании Mars). Эксперты Mars считают, что при сохранении таких темпов развития категории через 3-4 года объем рынка может составить порядка 500 млн. долларов США. По оценкам экспертов, в прошлом году общий объем рынка составил около 450 миллионов долларов США. Возможно, что активная пропаганда готовых кормов позволит в этом году достичь 15-процентного роста продаж, соответственно, общегодовой объем достигнет порядка полумиллиарда долларов. Не исключено, однако, что подобные прогнозы так и останутся прогнозами, если производителям кормов не удастся убедить костяк своих покупателей – заводчиков. В 2005 году российский рынок составил более 11,9 млрд. рублей (400—450 млн. долларов США). Причем 21% этих денег россияне потратили на корм для собак, а почти 79% — на кошачьи «сухарики» и консервы. На рисунке 1 представлена диаграмма соотношения количества расходов россиян на корм для собак и кошек. Рисунок 1. *по данным компании ACNielsen январь 2005г. http://www.yauza.com Как утверждают эксперты ACNielsen, российский рынок кормов для животных демонстрирует стабильный рост, однако темпы его развития снижаются. На рисунке 2 показана диаграмма колебания роста российского рынка кормов для животных. Во многом снижение темпов роста рынка связано с тем, что владельцы домашних животных в России пока не спешат переводить своих питомцев исключительно на готовые корма. Сегодня лишь треть владельцев предпочитает кормить домашних животных готовыми кормами. Остальные кормят «по старинке». Рисунок 2. **по данным компании ACNielsen январь 2005г. http://www.yauza.com Из диаграммы, представленной на рисунке 2, видно, что в 2003 году рынок кормов для домашних животных вырос в физическом объеме на 21,5%, а в 2004 году рост составил лишь 10,5%. В стоимостном выражении объем рынка в 2003 году увеличился на 36,7%, в 2004-м — на 15,6%. Такой существенный спад темпов роста произошел за счет кормов для кошек, в 2003 году рост физического объема этого сегмента составил 25%, а в 2004-м — всего 10,6%. Зато рынок кормов для собак остается стабильным — по 11,5% роста и в прошлом, и в позапрошлом годах. Как полагают эксперты, снижение продаж кошачьих кормов могло стать следствием перенасыщения этого сегмента рынка. Не исключено, что свою скромную лепту в этот процесс внесли и отечественные производители дешевых кормов, появившиеся на рынке в последние два-три года. Но как бы то ни было, их доля все еще остается мизерной, и пока они не представляют серьезной угрозы для лидеров. Ведущими игроками рынка кормов для животных являются транснациональные компании, 80% кормов которых производятся и продаются в России. Это Mars, Aller Petfood, Nestle Purina и Royal Canin. Хотя зарубежные производители уверенно доминируют на российском рынке кормов для животных, отечественные потребители с каждым годом приобретают все больше российских кормов. Так в 2003 году их доля в своем секторе выросла на 6%. По данным «КОМКОН-2», корм для собак компании «КлинВета» производителя «Вили хвост» покупают 1,9% владельцев. В сегменте суперпремиум была запущена марка Maks's. Чувствуя конкуренцию, транснациональные корпорации навязывают магазинам жесткие условия по выкладке товара, утверждают российские производители: отечественные корма оказываются на нижних полках. Поэтому, рост продаж отечественных кормов в супермаркетах замедлился, но в остальных торговых точках он продолжает расти. Зарубежные компании контролируют до 90% российского рынка кормов для животных. В 2004 году на российском розничном рынке лидировали соответственно компании Mars-Royal Canin и Nestle-Purina с совокупной долей 85,9% в натуральном и 86,4% в стоимостном выражении. Хотя ни для кого не является тайной, что безоговорочным лидером отечественного рынка кормов для животных с колоссальным отрывом является Mars-Royal Canin. За ведущими производителями на очень солидном расстоянии следуют Mervo Products и единственная в этом списке российская компания «Раритет». На рисунке 3 представлена диаграмма объемов рынка в натуральном и стоимостном выражении компаний Mars-Royal Canin, Nestle-Purina, Раритет. Из данной диаграммы видно, что «собачьи» марки Chappi, Pedigree, Royal Canin (выпускаются Mars-Royal Canin), Darling, Friskies (Nestle-Purina), «Трапеза» («Раритет») занимают 87,6% рынка в натуральном выражении, 81,2% — в стоимостном. Помимо «Раритета» в последние годы на российском рынке появилось немало отечественных производителей. В частности, «Продконтрактинвест» выпускает консервы «Верные друзья» для собак. ООО «ЗооМир» выпускает корма и кормовые добавки для рыб, кошек, собак и декоративных птиц под марками «Хомка», «Дуся», «Капитан Флинт» и др. «КлинВет» — единственная российская компания по производству кормов для кошек и собак (консервы серии «Васька» и «Вилли-Хвост»), имеющая собственные ветеринарные клиники. Компания «Альпинтех» сосредоточилась на очень узком, но доходном сегменте, она производит лакомства для собак: косточки на любой вкус — от говяжьих до кроличьих под маркой TiTBiT. Рисунок 3. *** из обзора Елены Костюк январь 2005 http://www.yauza.com Тройку наиболее известных и потребляемых марок среди собачьих кормов наиболее известными и популярными являются Chappi (Mars), Pedigree (Mars), Friskies (Nestle). По данным ACNielsen, лидерами российского рынка кормов для собак являются четыре производителя (перечислены в алфавитном порядке) - Mars, Mervo, Nestle, «Раритет», которые вместе занимают 91% рынка, как по объему, так и по стоимости. Наиболеепродаваемымимаркамиявляются Chappi (Mars), Darling (Nestle), Pedigree (Mars), Royal Canin (Mars). Их совместная доля по объему и по стоимости составляет 65% рынка. Корма для животных специалисты делят на следующие ценовые сегменты (марки перечислены по алфавиту): - супер-премиум - Cesar (Mars), Gourmet (Nestle), Sheba (Mars) и т.д.; - премиум - Darling (Nestle), Dr. Clauder`s (Mervo), Felix (Nestle), Friskies (Nestle), Pedigree (Mars), RoyalCanin (Mars), Whiskas (Mars), «Оскар» (компания «Раритет») и т.д.; - экономичный - Chappi (Mars), Kitekat (Mars), «Васька» («КлинВет»), «Лапка» и т.д. Бесспорными лидерами рынка являются марки экономичного сегмента (от 18 до 75 рублей) —Chappi. Вторую строчку занимают торговые марки из «премиального» (до 170 рублей) сектора — Pedigree. На экономичный сегмент приходится 65% рынка, на премиум — 30-33%. На долю кормов суперпремиум для животных в нашей стране приходится всего лишь около 1%. Дадим краткую характеристику цен на основные марки кормов для домашних животных. Так, среди кормов для собак ценовая конкуренция следующая: Ростовский "Гав" (350 г) стоит 14 руб., "Вилли Хвост" (325 г) - 17 руб., "Оскар" (415 г) - 23 руб., а Chappi (400 г) - 27 руб. Наиболее частым местом приобретения кормов для животных являются специализированные магазины, следом идут оптовые и мелкооптовые рынки, гастрономы, продовольственные магазины. Корма промышленного производства — как сухие (dry), так и влажные (wet), в нашей стране владельцы собак корма покупают 44,6%. В целом большинство владельцев домашних животных чередуют готовый корм с супами, кашами, мясом, рыбой и другими блюдами. Такая ситуация характерна для владельцев собак, которые нередко покупают корма для животных (petfood) только в качестве добавки к обычным продуктам. Влажные корма (продаются обычно в банках или пакетиках) стоят дороже. Часто их дают животному в качестве поощрения, лакомства, во время или после болезни питомца, поскольку считают, что дорогие корма содержат больше полезных веществ. Владельцы животных отмечают следующие преимущества таких кормов перед сухими: -Натуральный внешний вид корма, его схожесть с мясом; - Вкус — зачастую питомцы предпочитают его сухому; - Большая питательность (по мнению части покупателей); - Для владельцев собак удобен в качестве компонента для приготовления экономичной смеси корма с кашей. В то же время, по мнению хозяев животных, сухой корм не лишен своих преимуществ: -не пачкает посуду; -не высыхает и не портится (его можно оставлять в миске на целый день); -благодаря сухой консистенции удобен для кормления питомца во время поездки за город. Российский рынок кормов для животных за 2007 год перевалит за $1 млрд. По данным Ассоциации производителей кормов для домашних животных, россияне тратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд - на 20% больше, чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг в рознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) - около 30%, остальное - на долю премиум. «В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с 2003-го он не демонстрировал,- приводит данные исполнительный директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных Федор Борисов. При этом рынок меняется в своей структуре за счет увеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в 2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас - уже 5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,- соглашается управляющая Nestle в России и на Украине Яна Михайлова. В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражении на 24%, а в весовом только на 15%». О компании. Инновации Nestle Purina PetCare
Nestle Purina PetCare сегодня – компания номер один в мире
История развития компании. Компания «Purina» начинает свою историю с 1894, когда в Сант-Луисе была основана компания Robinson-Danforth. В 1902 Robinson-Danforth была переименова Ralston Purina. Компания «Purina» первой в мире начала производство промышленных кормов для домашних животных в 1926 году. Второй стала «Albers Milling Company», которая наладила изготовление готовых сухих кормов «Хаски» из мяса и злаков для ездовых собак Аляски. В 1928 году «Albers Milling Company» былаприобретенафирмой «Carnation Milk Products Co.». Три года спустя около Сиэтла был основан первый научно-исследовательский центр по изучению питания собак. В 1935 году в США появился первый гранулированный корм для собак под торговой маркой «Friskies». В 1948 году выпущен влажный корм для собак, а в 1950 году начато производство кормов для кошек под торговыми марками «Friskies». На сегодняшний день торговая марка «Friskies» - мировой лидер по продажам среди сухих кормов для кошек. Компания «Purina» является торговой маркой №1 по продажам в США по всем группам товаров для животных. В 1985 году «Carnation Milk Products Co.» стала собственностью компании «Nestle». Группа компаний Нестле вошла в сферу бизнеса кормов для домашних животных в 1985 году, а с покупкой в 1998г. марки "Spillers" укрепила свой бизнес в Европе. Компания "Carnation", с которой собственно и начался бизнес, владела маркой Friskies. Торговая марка "Friskies" была широко известна в США в 30х годах и, позднее в 60х гг., на некоторых рынках Европы и Азии. Само же название компании Нестле Пурина ПетКер появилось в 2001 г., с покупкой американской компании "Ралстон-Пурина" в этом же году. Объединив гигантский многолетний опыт, базирующийся на знании и глубоком понимании нужд домашних питомцев, компания смогла сделать качественный прорыв в этой области рынка. Начиная с 1985 года «Nestle» приобрела 15 крупных компаний:
На сегодняшний день одной из наших основных задач является разработка технологий для улучшения производства кормов, чтобы удовлетворить все насущные потребности домашних любимцев и их владельцев. Это включает в себя все инновации, такие как корма для профилактики заболеваний мочевыводящей системы или корма для специфических пород, требующих специального питания и ухода. Сегодня Nestle Purina PetCare владеет большим портфелем торговых марок кормов для домашних животных, как всемирно известных, так и локальных, созданных специально для некоторых рынков, с учетом их специфики. Nestle Purina PetCare уже сейчас является, промышленным лидером и будет продолжать наращивать свои объемы на международном уровне. О товаре. Когда вы смотрите на здоровую собаку, вам становятся очевидны преимущества использования кормов наивысшего качества. Именно к таким и относятся корма Purina. Иммунная система 1. Корма Purina содержат оптимальное количество белков для обеспечения постоянного и правильного распределения аминокислот, которые поддерживают иммунную систему.
1.Корма Purina содержат большое количество белков, жиров и углеводов, которые легко перевариваются, обеспечивая оптимальную работу желудочно-кишечного тракта.
Размещение рекламы. Сухой корм для собак “ Purina ”. ЦА. Мужчины и женщины, владельцы собак, люди средним доходом. Цели и задачи. Рекламная компания назначена на декабрь 2008 года по март 2009 года, к новогодним праздникам будут готовиться новогодние акции, с розыгрышами таких призов как сухой корм, различные игрушки для собак, предметы одежды для собак и т.д. В печатной продукции будут издаваться спецпреложения о нашей марке. Повысить узнаваемость продукта данной марки, охватить большой сегмент рынка, увеличить объём продаж. Основной целью рекламной кампании является увеличение продаж, а также увеличение целевой аудитории, оставаться в доверии у приверженцев к нашей марке, так и привлечь новых потребителей, что именно наша продукция обладает высокими пищевыми качествами, она защитит их питомца, позаботится о состоянии шерсти. Медиамикс. Размещение рекламы в печатных изданиях, наружная реклама, в местах продаж. Период проведения рекламной компании. В журналах 2 месяца. А так же наружная реклама и в местах продажи - 3 месяца. География размещения. Москва, центральный регион России. Бюджет: 3 000 000 руб. Печатная реклама. Реклама в журнале Домашний очаг. Тираж журнала - 280 тыс. экз. Распространение:
Подписчики (по всем регионам России и СНГ) - 11,7% Общая аудитория - 1 265 000 1 номер журнала читают - 5,5 чел. Показатель лояльности читателей (читают все или почти все номера журнала) - 50% Тираж - 100 тыс. экз. Распространение - Москва, Россия, СНГ Базовые расценки на рекламу Домашний Очаг Good Housekeeping
Расценки действительны с 01 января 2007 г.
На Раздел в журнале “Вкусно и полезно” Цены в рублях
Расценки действительны с 01 января 2007 г. -Скидка для рекламных агентств на 1/1 равна 15%, на малые форматы 10%. -Количество рекламных объявлений размером 1/2 и 1/3 страницы в одном номере ограничено! Условия оплаты: оплата производится банковским переводом в рублях в соответствии с контрактом в течение 14 дней с даты выписки счета бухгалтерией «Вкусно и полезно». Реклама в журнале Собака и Я. Для питомников и физических лиц. 1 ПОЛОСА – 17 000 ½ ПОЛОСЫ – 16 250 РУБЛЕЙ ¼ ПОЛОСЫ – 8 000 РУБЛЕЙ 1/8 ПОЛОСЫ – 2 565 РУБЛЕЙ ОБЛОЖКИ: Логотип на первую обложку – 57 000 рублей (высота - 2см, ширина - 4см) 1-я обложка + рубрика «Порода выпуска» – 99 000рублей 2-я обложка – 50 000 рублей (обложка и 1/2 полосы) 2-я обложка + 1 полоса (общий разворот) – 77 000 рублей 2-я обложка + ½ полосы – 67 000 рублей 3-я обложка – 45 000 рублей 4-я обложка – 50 000 рублей РЕКЛАМНЫЕ СТАТЬИ ПОД РУБРИКИ 1 полоса – 20 000 рублей Каждая следующая полоса статьи – скидка 40% от стоимости первой полосы. Модуль (1 полоса или 1/2 полосы) к заказной статье скидка 40% от стоимости цены рекламы. Срок подачи рекламы не позднее 20-го числа каждого месяца. Распространение: Киоски: «Агентство Роспечать», «Наша Пресса» в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске, Самаре, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Казани, Новосибирске, Пензе, Рязани, Туле. Сеть магазинов «Миллион друзей». Кинологические выставки, ветеринарные форумы, кинологические спортивные состязания. Киоск в офисе РКФ (Российская Кинологическая Федерация); подписка в почтовых отделениях по России по каталогам: «Агентство Роспечать», «Мир Прессы» Полиграфия: Полный цвет, 112 полос, формат 170х220, Обложка – глянец (uf лак) Тираж – 27 200 экз. (подписной тираж – 2 150экз.) Рекомендованная цена – 60 рублей
Итого: 997 000 руб. Наружная реклама. Период размещения: 3 месяца География: Город Москва. 1. Баннеры на фасадах зоомагазинов. Формат: 3х 6 метров. Стоимость размещения: 22 400 руб./шт./месяц (включая монтаж и демонтаж) Реклама будет располагаться на 4 зоомагазинах города Москвы: 1. Лагуна ММ (Москва, пл. Комсомольская, 6, стр. 1) 2. ЗООТОВАРЫ ( Москва, ул. Бакунинская, 2) 3. Кеша ( Москва, ул.Краснопролетарская, 14 корп.2) 4.ЗООСЕРВИС( Москва, ул. Б. Каменщики, 21/8) В каждом магазине насчитано по 1 баннеру. Итого: (22 400+ 22 400 + 22 400)х 3= 268 800 руб. 2.щиты на парковках и вблизи зоомагазинов . Щиты размером 3х6 м. Стоимость размещения: Сторона А — 19 200 руб./ месяц/шт. — видимая с проезжей части. Сторона В — 9600 руб./ месяц/шт. — видимая при выходе из магазина. Реклама в 4 магазинах г. Москвы: 1. Лагуна ММ (Москва, пл. Комсомольская, 6, стр. 1) 2. ЗООТОВАРЫ (Москва, ул. Бакунинская, 2) 3. Кеша (Москва, ул. Краснопролетарская, 14 корп.2) 4.ЗООСЕРВИС (Москва, ул. Б. Каменщики, 21/8) Итого: Сторона А = (19 200 +19 200 + 19 200) х 4 = 230 400 Сторона B = (9 600 + 9 600 + 9 600) х 4 = 115 200 Общий итог: 345 600 руб . Реклама в местах продажи. Период размещения: 3 месяца. География: Город Москва. Реклама в 4 магазинах г. Москвы: 1. Лагуна ММ ( Москва, пл. Комсомольская, 6, стр. 1) 2. ЗООТОВАРЫ ( Москва, ул. Бакунинская, 2) 3. Кеша ( Москва, ул. Краснопролетарская, 14 корп.2) 4.ЗООСЕРВИС ( Москва, ул. Б. Каменщики, 21/8) Реклама в магазинах будет включать в себя: - входные турникеты Формат: 65 х 30 см. Стоимость размещения: 2500 руб. / месяц за одну створку Итого: (2 500 х 3) х 4 = 30 000 руб. - плакаты на кассах Формат: А4 (двусторонний) Стоимость размещения: 640 руб./шт./месяц По 8 штук на каждый магазин. Итого: (640 х8)х 3 = 15 360 – 1 магазин. 15 360 х 4 = 61 440 руб. - реклама на пакетах Стоимость:40 коп за пакет (одна сторона). Тираж: 600 000 пакетов в одной сети. Итого: (0,4 х 600 000) х 4 = 960 000 руб. - шелфтокеры Размер шелфтокера: 25*4 см. Стоимость размещения: 1 000 руб./шт./ месяц 1 магазин – 5 шелфтокеров. Итого: (5 000 х 3) х 4 = 60 000 руб. Общий затрат на весь медиамикс составил 2 721 440 руб. Используемый материал: 1. http://www.marketcenter.ru 2. http://www.cig-bc.ru. 3. http://www.purina-rnd.ru. 4. http://www.goodhouse.ru. 5. http://www.dog-me.ru. 6. материалы x5 Retail group. |