БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА
Характеристика рынка рекламных услуг. Тенденции его развития.
Курсовая работа по дисциплине
«Международный рынок услуг»
Выполнила:
студентка 3 курса МТ,
Лешик Е. Б.
Научный руководитель:
старший преподаватель
Мозговая О.С.
Минск 2008
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. Основы рекламной деятельности……………………………………5
1.1 Термины. Направления в рекламной деятельности……………………..5
1.2Особенности современного рекламного процесса……………………….8
ГЛАВА 2. Виды рекламных услуг. Средства распространения рекламы…...10
2.1 Реклама в СМИ……………………………………………………………10
2.1.1 Реклама в прессе…………………………………………………...13
2.1.2 Реклама по радио…………………………………………………..14
2.1.3 Телевизионная реклама……………………………………………15
2.1.4 Наружная и транспортная реклама……………………………….16
2.1.5 Интернет-реклама………………………………………………….17
ГЛАВА 3. Перспективные направления рекламной деятельности…………..18
3.1 Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя………………………………………………………………………18
3.2 Директ-маркетинг………………………………………………………...20
ГЛАВА 4. Мировой рынок рекламы и тенденции его развития……………...22
4.1 Особенности, состояние, 17 революционных изменений в рекламе….22
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………39
ВВЕДЕНИЕ
Трудно представить себе жизнь современного человека без рекламного фона, который с каждым днём становится все более очевидным элементом нынешней массовой культуры. Реклама в буквальном смысле проникает во все социальные сферы, содействуя эффективной реализации товара и осмысленному управлению потребительскими предпочтениями. Реклама — явление многогранное. Она распространяется посредством множества вербальных и визуальных каналов: прессы, радио, телевидения, транспорта, кинематографа. Реклама присутствует в местах продаж товара и на улицах городов, встречает нас в выставочных залах и даже в домашних почтовых ящиках. Рекламу не случайно называют новым видом искусства, указывая на её этические качества, необычные режиссерские идеи, разнообразие красок и оригинальность высказываний.
Актуальность данной темы также состоит в важнейшем значении рекламы как средства распространения информации о производимых товарах и услугах, стимулирующее их продвижение на рынок, получение прибыли и развития предприятий, а следовательно, и экономики в целом.
Рассматриваемая тема в литературе исследована достаточно широко. Мной было найдено несколько книг, посвященных рекламе, рекламных услугах, также тенденциях развития мирового рынка, также журналы с новостями в области рекламы.
Проблемой оказался поиск статистических данных по изучаемой сфере услуг, которые характеризовали бы место рекламы в мировой экономике. Поэтому, учитывая тот факт, что в Интернете информация обновляется быстрее, основную часть использованных мной источников для написания курсовой работы составляют Интернет-ресурсы.
Целью данной курсовой работы является изучение и анализ развития рынка рекламных услуг в мире, его тенденций развития и специфики развития на современном этапе.
В первой главе рассматриваются основы рекламной деятельности, и ее виды и направления, также будут выявлены особенности рекламного процесса рекламных услуг.
Вторая глава посвящена собственно видам рекламных услуг и полностью средствам распространения рекламы.
В третьей главе будут освящены такие понятия в перспективных направлениях рекламной деятельности как брендинг и директ-маркетинг.
И четвертая глава нам покажет тенденции развития рекламных услуг на мировом рынке, особенности и состояние на современном этапе, и еще будут проиллюстрированы революционные изменения в рекламе.
Таким образом, поставленные задачи охватывают все аспекты содержания курсовой работы, и их рассмотрение и решение должно полностью раскрыть данную тему.
Глава 1. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
1.1
Термины. Направления рекламной деятельности.
Реклама
- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной компанией
Источник: [11].
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :
· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.[12]
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.[13]
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
· реклама —
создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн —
побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
1.2 Особенности современного рекламного процесса
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Средства
распространения
рекламы
|
|
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство
, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.[5,c.20]
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.[1, c.29-30]
Глава 2. ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.
2.1 Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.[8]
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная
и транспортная реклама.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
· Внутрисалонные рекламные планшеты;
· Наружные рекламные плакаты;
· Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.
Достоинства рекламы на средствах транспорта:
· Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
· Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
· Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.
· Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта
· Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
· Не всегда уместна и не всегда доступна.[3,c. 19]
2.1.5 Интернет-реклама
Контекстная реклама - эффективный метод донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки. Ваши объявления показываются на популярных поисковых системах (Yandex, Google, Rambler, Mail, Aport), а также на популярных порталах-партнерах систем контекстной рекламы Direct.Yandex, Begun, Adwords.Google.
Баннерная реклама - универсальный вид рекламы в интернете, который можно использовать как для рекламы товаров и услуг, так и для повышения популярности малоизвестных товарных марок или услуг (имиджевая реклама). Баннерная реклама эффективна при правильном выборе площадки размещения и креативном баннере.
Реклама на тематических порталах - размещение рекламы на тематических порталах очень разнообразно. Это может быть и размещение информации о фирме и ее услугах в каталоге портала, размещение объявлений или баннеров в узкотематичных разделах, размещение статей или полезных советов с ссылкой, ведущей на сайт клиента.
Размещение прайс-листов - данный вид рекламы эффективен для интернет-магазинов. В интернете на данный момент представлено несколько очень популярных систем с возможностью размещения электронного прайса, в котором представлен весь ассортимент продукции сайта. Оплата на большинстве площадок осуществляется за переходы.
Организация тематических рассылок - данный вид рекламы очень эффективен, когда нужно очень быстро донести информацию до аудитории, которая, подписавшись на рассылку, проявила интерес к той или иной тематике. Помогает сообщить о новинке той или иной сферы бизнеса или уникальности предложения товара или услуги от Вашей фирмы.[7,c.33]
Глава 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.[5,c.36]
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.[4,c. 59]
3.2. Директ-маркетинг
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:
· персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
· регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
· увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.[9, c. 54]
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
ГЛАВА 4. Мировой рынок рекламы и тенденции его развития.
4.1 Особенности, состояние, 17 революционных изменений в рекламе.
Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.[12]
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.[2,c.22]
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.[16]
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.
Старые принципы рекламного рынка изжили себя, логически завершился определенный этап: назрели изменения, которые вероятнее всего пойдут не по эволюционному пути, а в виде резкого скачка и перехода на новую ступень развития. [14]
17 революционных изменений в рекламе ближайших 5 лет или авторское видение тенденций развития рекламы и объявлений:
1. Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы - все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности. Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:
Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее.
Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.
Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию».
Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).
Блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете. По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату.
Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше четырех миллиардов долларов. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета. Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.
Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появятся новые изощренные способы скрытой рекламы, например, симбиоз продакт-плейсмента и PR: рекламные акции, статьи и пр., закамуфлированные под спонтанные действия людей.
2. Фрагментация медиа. Масс медиа – уже нет. Средства массовой информации перестали быть массовыми (скорее они стали средствами узкой, а в будущем – персональной информации) - по причине узкой специализации СМИ, с одной стороны, или по причине разбредания целевых аудиторий по нишам.
3. Углубление таргетируемости рекламоносителей под конкретные сегменты клиентов. В основном, сейчас есть поверхностная тематическая (форматная) ориентация рекламы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя – неизбежно придут адаптированные рекламные формы из интернета. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т. д.
4. Смерть крупных форм рекламы. На смену модульной рекламы и больших щитов придут модифицированные малые формы рекламы (строчные объявления в унифицированной, табличной форме).
5. Контетная и контекстная революция. Контентная реклама (аналогично интернету) в разных ипостасях придет во все рекламоносители. Рекламный рынок, и в первую очередь прессу, direct mail и наружку ждет контентная (информационная) переориентация под узкие интересы пользователей.
6. Необходимость таргетируемости рекламоносителей приведёт к активному развитию исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточность даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей (зайдите в раздел словарь рейтингов и сравните с количеством открытых и закрытых рейтингов, например TNS). Отсутствие исследований, наряду с отсутствием единых стандартов и единой открытой для клиентов и рекламщиков базы рекламоносителей (с возможностью on-line бронирования) – основной тормоз развития, в первую очередь, таких сегментов рекламного рынка, как наружная реклама и пресса.
7. Интерактивность и мобильность:
Появятся интерактивные формы рекламы - реклама на голосовом автоответчике (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике, телетексте для ТВ).
Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них). В недалеком будущем реклама будет обращаться непосредственно к зрителю. Она сможет почувствовать наше настроение, определить реакцию на слова, научится понимать наши тайные желания и потребности.
Майк Ву из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработал устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру. Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается. Система также отслеживает наклон головы потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке. Следующая версия программы будет распознавать движения глаз — для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя. В недалеком будущем подобные системы будет установлены на телевизоры, наружную рекламу, рекламы в местах продаж и прочие носители рекламы.
Интеграция мобильной связи для распространения рекламы, например, версии мобильного ТВ на сотовых телефонах (см. подробнее). Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находиться возле рекламной конструкции. Единственные ограничения – технологии (прообразы уже созданы в мире!) и закон о персональных данных.
Возможность размещения и оплаты малых форм рекламы через мобильный телефон (мобильная коммерция и мобильный банкинг).[13]
8. Унификация рекламного рынка – введение Единых Медиа Стандартов - единых критериев сравнения и продажи, у истоков разработки и внедрения которых стоит Единая Служба Объявлений. Это своего рода универсальный переводчик, помогающий рекламодателям и рекламистам сравнивать различные рекламоносители по унифицированным критериям.
9. Интеграция рекламоносителей и их симбиозы: мобильный маркетинг и интернет: реклама на wap-порталах, интернет - со всеми рекламоносителями: они придут в Сеть (особенно пресса, радио и ТВ) и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки; мобильный маркетинг и звуковая реклама – с наружной рекламой (возможность отсылки рекламных сообщений, показа нужной наружной рекламы под заказ, озвучивание наружки и пр.); директ-медиа (direct media) – прямая коммуникация с потребителем через такие средства доставки рекламного сообщения как: почта, телефон, факс и другие - список можно продолжать почти бесконечно.
10. Рекламный рынок неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: во всех рекламоносителях принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы площадью. В первую очередь это коснется прессы, радиостанций и наружной рекламы. Телевидение, и тем более интернет, давно идут по этому пути. Рекламный рынок ждет переоценка рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.
11. Дальнейшее повышений расценок на рекламу. Некоторые эксперты прогнозируют повышение цен на 60% в 2008 году по сравнению с 2007 г. И причин этому повышению предостаточно: постоянные ограничения по количеству рекламы согласно ФЗ «О рекламе»; дефицит качественных рекламных площадей (лучшие места наружной рекламы, первые полосы газет и первые места рекламных блоков телеканалов и радиостанций заняты (забронированы) зачастую на год и более вперёд); усредненная оценка (недооценка) «топовых» рекламных мест; рост бизнеса, нуждающегося в рекламной подпитке; инфляция и рост цен на ГСМ, продукты и пр.
12. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: объемы рекламы на ТВ упадут за счет законодательного ограничения, перераспределения бюджетов в пользу интернета, и уменьшения ТВ аудитории (высокой конкуренции и тенденций ограничения телесмотрения в пользу киносмотрения (DVD). Но при некотором росте оборотов, за счет повышения цен, в первую очередь. Напротив, на радио вырастут и объёмы и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен). В прессе ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей части печатных изданий объемы рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт как правило и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой. Безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает direct mail и особенно интернет, рост рекламонасыщенности может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения обходятся и в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.
13. Глобализация-специализация. Борьба двух тенденций на рынке и в сознании потребителей. Сетевые СМИ и рекламные агентства будут вытеснять не сетевые – неизбежный процесс глобализации – выживают сильнейшие (крупнейшие) игроки. Побеждать в борьбе за кошельки клиентов будут игроки, идущие по пути укрупнения и развития сети. Возможно, получат распространение даже рекламные франшизы. С другой стороны, будущее остается и за узкоспециализированными игроками, как наиболее профессиональными, персонально ориентированные на своих клиентов, и «глубоко» ведущие разработки своего направления, которые, впрочем, тоже вынуждены будут расширяться территориально. Резюме этих 2-х тенденций: крупные структуры со специализированными направлениями (проектами, отделами, юридическими структурами).[13]
14. Повышение профессионализма рекламистов и специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции рекламоносителя (СМИ), - к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80% заказов - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства - перевернётся наоборот, как и во всем цивилизованном мире. И причин этому две: первая, сотрудники рекламоносителя заинтересованы в продажах рекламы только на свои носители – будут ли они объективны при медиапланировании – вопрос риторический. Вторая причина – сервис и профессионализм - зачем работать с кучей рекламоносителей, когда с одним рекламным агентством работать проще, быстрее, эффективнее и профессиональнее. Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами - байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя!) и выстроится эффективная цепочка продаж рекламы: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) - байер (оптовик) - клиентское рекламное агентство - клиент.
15. Персонализация отношений с клиентами – дальнейшее углублённое развитие CRM менеджмента и выраженная клиентоориентированность рекламного бизнеса. Хотя, если посмотреть глубже, то наповерку клиентоориентированность рекламного бизнеса оказывается его конкурентоориетированностью! Все новое вводиться не для клиентов, а чтобы обогнать конкурентов, а масштабное внедрение инноваций – оказывается результатом конкурентной борьбы рекламоносителей.
16. Новые носители. Размещение рекламы в тех местах, которые до этого не использовались для рекламы — начиная с домашних собак и заканчивая дном бассейна. Провокации: рекламные акции, закамуфлированные под спонтанные действия людей. Вирусы. Рекламная продукция (например, видеоролики), которые потребители сами рассылают друг другу. Мобильное телевидение (на сотовых телефонах) и ip-телевидение. Должна активно развиваться реклама в местах продаж. См. подробнее раздел новые формы рекламы.
17. В содержательном плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других, но и плагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое.
В связи с этим будет развиваться патентование и получение авторских прав на рекламу, вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.
Рекламодатели и рекламисты массово будут оценивать рекламу не: нравиться - не нравиться им, а цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию. Закончится самолюбование - имя рекламодателя не должно доминировать в рекламе.[13]
Приложение 1. Распределение рекламных инвестиций банков по видам медианосителей.
Источник: [11].
Приложение 2. Распределение рекламных инвестиций и количество выходов рекламы по типам изданий в банковской категории.
Источник: [11].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.
Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.
В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его роста развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7–10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год.
Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.
Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.
Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это – цивилизованная реклама.
На современной стадии перехода к информационному обществу соответствующая этому функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями. Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.
Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя.
Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы – превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес,
имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Александров А. «Электронный двигатель торговли»» - BusnessOnline, № 9, 2000, стр.29-30.
2. Бородина В. «Рекламная пауза» - Профиль № 3 от 31.01.2000 стр. 22
3. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. - Москва: Изд. «Аспект Пресс», 2002.
4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
5. Веселов С.В. учебник «Маркетиг в рекламе» в 3-х томах ,М.,издательство международного института рекламы 2002-2003 гг.
6. Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам - Москва: Изд. «Ось-89», 2001.
7. Пичугин И. «Тетя Ася спешит в Интернет – Деньги № 31 19 августа 1998 г., стр. 33
8. Рожко И.Я. в. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М-1994.
9. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд. «Питер», 2003.
11. Анализ рекламной активности банков-теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама [Электронный ресурс]. 2008. . - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/analyzing_bankadvert.htm Дата доступа:19.04.2008
12. Библиотека Воеводина «рекламная деятельность: искусство, теория, практика» / Л.Н. Хромов… реклама, маркетинг, продвижение. [Электронный ресурс]. 2008. . - Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/index.html
Дата доступа:19.04.2008
13. Единая служба объявлений, единый федеральный медиа сервис/ Рекламный рынок: обзор, основные игроки, конкуренты, тенденции и прогноз развития [Электронный ресурс].2008. - Режим доступа: http://www.eso-online.ru/obzor_reklamnogo_rynka/tendencii_razvitiya_rynka/
Дата доступа: 13.05.2008
14. Журнал «Sales business»/ Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. 2008. . - Режим доступа: http://www.salespro.ru/market/320
Дата доступа: 23.04.2008
15. Новости в России [Электронный ресурс]. 2008. . - Режим доступа: http://news.google.ru/news?complete=1&hl=ru&newwindow
Дата доступа:19.04.2008
16. Реклама и рекламная деятельность/ содержание последнего выпуска/ дайджесты [Электронный ресурс]. 2008. - Режим доступа: http://www.wps.ru/ru/digests/ru/advertising/
Дата доступа:21.04.2008
17. «Рекламные технологии Беларуси-2006»-путеводитель…/ 09.10 paRtal.by [Электронный ресурс]. 2008. – Режим доступа : http://www.partal.by/allnews/mainnews/320.html
Дата доступа: 05.05.2008
|