МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
РОСТОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ГОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
На тему «Выбор и принципы работы с рекламными агентствами.
Процесс воздействия и восприятия рекламы.»
Выполнила:
Руководитель:
Ростов-на-Дону 2010
КРИТЕРИИ ВЫБОРА И ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНСТВАМИ.
Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Рекламная политика и стратегия любого предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться сними. Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы.
Чтобы научиться создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.
1. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ
Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и телероликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.
Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.
Рекламное агентство поможет вам сэкономить ваше время и деньги. Следует помнить, что прибегать к помощи того или иного агентства следует осмотрительно, далеко не все агентства отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи, намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.
Мигель Форстер в своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" (М., 1992г.) отмечала, говоря о деятельности рекламных агентств: "Я боюсь тех, кому я плачу деньги". Чтобы этого не произошло, необходимо относиться к выбору рекламного агентства серьезно.
1.1. Выбор рекламного агентства.
Организация рекламной работы, выбор рекламного агентства - сложное, но интересное дело.
При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями: время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процент за услуги. Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему вас направлению.Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство тем не менее берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный профессиональный опыт в данном направлении. Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы. Процент за предоставленные услуги.
При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.
1.2. Работа с агентством.
Работу с агентством можно строить по-разному:
• диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;
• совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;
• проводя совместную работу, находя общие решения.
Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали, целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.
Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Еще русские купцы говорили: "Дело догляда требует". Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.
Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов. Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ.
К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру. Выполняйте свои обязательства точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает времени, чтобы вовремя представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности. Необходимо предоставлять агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств.
Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика. Не стоит менять свои решения внезапно.
На практике, имеющей свои национальные традиции, часто возникает ситуация, когда руководитель фирмы за 8 часов до выхода газеты просит снять или изменить текст, или за 30 минут до трансляции по телевидению - изменить музыку и цвет в своей рекламе, изъять ролик из радиопередачи и т.д.
Помните, что газета верстается более чем за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.
РАБОТА С РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТАМИ.
Когда вы работаете с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при размещении рекламы в прессе с рекламными агентами того или иного издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. И в этом случае некоторые работники фирм ведут себя не всегда вежливо.
Можно утверждать, что правильно построенная работа с такими предложениями может дать вашей фирме очень многое. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не нужно жалеть времени для работы с рекламными агентами, ведь вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий.
Ваши отношения с людьми не ваше личное дело, а составная часть вашего имиджа и имиджа вашей фирмы. К российским особенностям работы с рекламными агентствами можно отнести 100% предоплату работы и пока еще недостаточную их специализацию. Часто рекламные агентства заявляют о возможности выполнения полного комплекса рекламных работ, не имея для этого ни технических, ни "человеческих" возможностей. Интересуйтесь репутацией агентства и качеством выполненных им ранее работ.
Еще одна особенность: рекламная деятельность вошла в моду, что вызывает очень быстрое увеличение количества агентств. К счастью рекламодателей, наметилась определенная тенденция перехода количества в качество: Услуги, предлагаемые агентствами становятся все более профессиональными и конкурентоспособными, российские рекламные агентства выбираются на большую дорогу: как говорится, "Русские долго запрягают, но быстро ездят".
РЕКЛАМНО - ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения ("eclamare" - кричать) и означает: - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета".
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Задачи, решаемые рекламными агентствами, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления, стадия развития рынка,задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка
Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения новых товаров.
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. его "имиджа" предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия массовой продажи товаров.
Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса.
Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров. Переориентация покупателей.
ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ.
Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.
Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы.
Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.
Психология торговли широко развита, главным образом, в странах современной рыночной экономики, выясняет психологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные и другие особенности спроса, психологические факторы обслуживания клиентов, исследует вопросы психологии моды и т.п.
В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы, стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляет эвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработка методов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать психологию художественного творчества (в области литературы и искусства) и эстетического восприятия — область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.
Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологических аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная психология.
Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.
Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде).
Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуникации на различное общество людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.
Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие.
Если иметь в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.
Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.
Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, быть противопоставлены друг другу. Они предстают перед нами в единстве, обусловленном единством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяется сущность личности.
Таким образом, для современно психологии характерен процесс дифференциации на отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования — факты, закономерности, механизмы психики.
Дифференциация психологи дополняется встречным процессом интеграции, в результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой, через социальную психологию — с общественностью. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.
Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает. Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Одним из первых кто пытался это сделать, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В.Вундт. Он выдвинул теорию по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или не удовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения) .Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состоянии.
По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущением боли. К примеру, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние возбуждения, а голубого — действует успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи с процессами внимания, связанными с ожиданием какого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось. Однако выделенные В. Вундтом измерения в известном смысле, условны. В экспериментах другого выдающегося психолога Е. Титченера высказывания об испытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают с суждениями об удовольствии или неудовольствии от тех же объектов. Поэтому при психологическом анализе эмоционального компонента рекламных продуктов каждый раз необходимы специальные тщательно спланированные лабораторные эксперименты.
Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе. Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение.
Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.
Согласно классификации наук академика А. Кедрова психология занимает центральное место не только как продукт всех других наук, но и как возможный источник объяснения их формирования и развития.
|