| Введение
Маркетинговые коммуникации представляют собой важнейшую форму массовой коммуникации в современном мире. Как деятельность, это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Формирование и стимулирование в целях увеличения продаж, повышение эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности – первоочередные цели коммуникационной политики, или политики продвижения товара на рынок. Она включает: рекламу, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью.
Существующая реклама понимается, прежде всего, как коммуникация, а функция информирования покупателя с целью стимулирования продажи – как главная функция рекламы.
Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что сегодня становится все более очевидным, что конкурентная борьба на рынке предполагает активное использование рекламы как действенный инструмент маркетинга. Сегодня недостаточно изготовить продукцию, необходимо выстроить эффективные схемы продвижения товара. Реклама является связующим звеном между производством и потреблением, помогает потребителю осуществить выбор и в то же время устранить с рынка менее качественные и неконкурентоспособные товары.
Целью данной работы является изучение рекламы и её роли в коммуникационной политике, а так же использование рекламы для продвижения продукции Стерлитамакского нефтехимического завода.
Чтобы достичь этой цели были определены следующие задачи:
1. изучить рекламу как инструмент маркетинговых коммуникаций;
2. охарактеризовать роль рекламы в коммуникационной политике;
1. Реклама как инструмент коммуникационной политики
Маркетинг предполагает решение задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о них. Эффективная передача этой информации способствует увеличению скорости продаж товаров – в этом и заключается сущность рекламы.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и многими будет одобрено.
Способность к убеждению – реклама многократно повторяет своё предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов – конкурентов и выбрать наиболее убедительное.
Экспрессивность – реклама может быть броской и эффективной благодаря искусству и техническим средствам.
Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих её целевую аудиторию.
Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации.
В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:
1) содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
2) формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
3) формированию и изменению образа фирмы, её товаров и услуг, крупномасштабная реклама является символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;
4) обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.
Активное воздействие на получателя информации оказывают средства рекламы. Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Оно определяет, с помощью, каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя (объявления по радио, личное обращение или по телефону).
Достоинствами данного средства является: быстрота изготовления, невысокая стоимость, доступность технологии создания. Недостатки: слабая выразительность, мимолетность контакта, невозможность передачи большого объема информации.
Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующих на получателей рекламы с помощью статичного изображения, сопровождаемого текстовой информацией.
К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно много рассказать и проиллюстрировать рассказ рисунками и фотографиями, так же долговечность, многократность использования.
Рекламные средства, воздействующие на обоняние не могут использоваться самостоятельно и поэтому сочетаются с графическими формами. Их используют для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление и составляет саму сущность продукта.
Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей с помощью изображения, звука и движения, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Достоинства данного рекламного средства следующие: выразительность, информативность, демонстрация объекта в движении. Недостатки: высокая стоимость, длительность создания рекламного обращения, сложность изготовления.
Визуально-зрелищные средства подразделяются на две группы:
1) экранные визуально-зрелищные средства – прием рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (клипы, ролики, фильмы, рекламные передачи).
2) рекламные мероприятия – прием обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего коммерческой направленности, а создающее доброжелательное впечатление (демонстрация мод, презентации товаров, спортивные соревнования, выставки и ярмарки).
Средства декоративной рекламы – прием идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей с помощью декоративных предметов, оформляющих интерьер или декоративное пространство. Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товаров (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.
Безусловные достоинства данного средства рекламы – способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль; к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.
Средства предметной рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и её товарах с помощью мелких предметов (презентов).
Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, они долго хранятся, ими пользуются. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой территории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах небольшое.
К основным видам рекламы относится товарная и престижная реклама.
Товарная реклама формирует и стимулирует спрос на товар, она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему.
Престижная, или фирменная, реклама создает среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров и как в настоящее время, так и в будущем.
Информационная реклама подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по всем качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре.
Агрессивная реклама демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная реклама это когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.
Вводящая (защитная) реклама представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде её сотрудников.
Недобросовестная реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.
Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, радио, Интернета и других средств распространения рекламы, которые будут рассмотрены далее более подробно.
2.Роль рекламы в коммуникационной политике
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основным элементом, составляющим систему мер продвижения товара на рынок или формирование спроса и стимулирования сбыта является реклама и средства ее распространения.
Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.
Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.
Печатная реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.
Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:
Рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);
Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
К достоинствам данного средства рекламы относится: красочность исполнения для визуального воздействия, использование шокирующей тактики, местное расположение, вплоть до каждой улицы, обеспечение длительного пользования, хорошая запоминаемость. Можно назвать следующие недостатки: высокие издержки на печатную рекламу, требуется больше внимания к выбору мест размещения, низкая стойкость печатной продукции.
Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.
Газетная реклама – удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта
Рекламу в газетах можно разделить на три вида:
1) реклама в обычной газете, обычно информационной, - покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
2) реклама в специально предназначенной газете – если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу;
3) реклама в бесплатной газете – это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать её преимущества и недостатки.
Преимущества: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, оперативность размещения рекламы, низкие расходы на один контакт, многочисленность аудитории, многократность использования оригинал-макета.
Недостатки: читатели часто игнорируют рекламу из-за её слабой выразительности и низкого качества воспроизведения, сложность изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, читатель отводит на чтение газет мало времени, соседство объявления других фирм, которые читатель сравнивает между собой, незначительная вторичная аудитория.
Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, профессиональные – для представителей различных профессий и т.д. Средний журнал читают в целом за 54 мин., тратя на это два дня.
Преимущества рекламы в журнале: рекламные тексты большей сложности, чем в газете, высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования отдельного номера, возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию.
Недостатки: высокая стоимость рекламы, длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени, невозможно оперативно вносить изменения, объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
Реклама на телевидении
Телевидение – идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом»). К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов), участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).
Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.
Достоинства телевизионной рекламы следующие: широкий охват аудитории, солидность рекламы широкий выбор рекламных средств и форм, высокая частота повторения, просматривая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается.
Недостатки телерекламы: высокая стоимость её производства и трансляции, обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение и не доверие, телевидение не пригодно для срочных объявлений, рекламное время раскупается заранее, перегруженность телепередач рекламными роликами.
Реклама на радио считается самой массовой и распространенной. Радио распространяет акустическую рекламу для широкого круга потребителей, вызывая быструю реакцию на рекламное предложение.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиоролики, рекламные радиожурналы и репортажи.
Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность и кратковременность контакта).
Радиоролик – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре, для привлечения внимания используются музыка, юмор.
Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.
Радиорепортажи – передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, которые могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.
Преимущества характеристики рекламы на радио: высокая географическая и демографическая избирательность, использование звуковых эффектов внимания, самый короткий срок подготовки рекламы, средство немедленного действия, самое дешевое средство и не используется как раздражитель, доступность изменения текста и плана звучания в эфире.
Недостатки радио рекламы: за счет краткости звучания реклама может быть пропущена и забыта, отсутствие зрительного образа не позволяет радио рекламе передавать многие детали о товаре, иногда охват аудитории может быть небольшим, необходимо часто повторять информацию.
Наружная реклама – это канал распространения информации, который находится в близости к естественной среде проживания потребителей с использованием уличного пространства. Носители наружной рекламы включают рекламу на улицах (стационарная, световая, механическая) и реклама на транспорте.
В состав стационарной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты, панно на зданиях, плакаты на столбах, транспаранты над проезжей частью улицы, макеты товара и т.д.
Световая реклама – обобщенное название канала рекламы, использующего источники света в рекламных средствах: газосветная реклама, щиты с подсветом, световые газеты, электронное табло, экраны и вывески служат для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях.
Эффект движения является основой для механических установок, демонстрирующих различные рекламные обращения попеременно. Установки позволяют менять два или три варианта рекламного обращения. Получателям информации не надоедает постоянное изображение, смена картинки дополнительно поддерживает внимание.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средство распространения рекламы, но и как элемент городской архитектуры. Средства наружной и транспортной рекламы уникальны ещё и тем, что, в отличие от других средств массовых коммуникаций, они не могут быть использованы для иных целей, кроме распространения рекламы.
Как и другие средства, наружная реклама обладает своими преимуществами и недостатками. Преимущества: самая крупная, цветная, её трудно не заметить, используется как напоминающее средство, украшает город, подходит для обращений, которые необходимо повторять, обладает массовостью воздействия. Недостатки: низкая избирательность аудитории, в некоторых местах власти запрещают ставить рекламу, высокая стоимость, малая информативность.
Реклама на транспорте занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, чтобы донести до людей обращение о каких-либо товарах и услугах. Носителем такой рекламы выступает любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
1. внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте используют формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.
2. наружные рекламные плакаты размещаются на наружных сторонах автотранспортных средств. Они очень похожи на уличные рекламные щиты.
3. станционные плакаты размещаются на железнодорожных вокзалах и аэропортах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Анализ характеристики рекламы на транспорте включает следующие преимущества: охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна, обладает географической гибкостью, мобильна, присуще повторяемость, доступна потребителям в течение 16-18 часов, стоимость ниже, чем у любого другого рекламного средства. Недостатки: исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей, окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара.
Реклама в местах продажи призвана привлекать внимание клиентов к товарам и услугам. Это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.
На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые фирменные пакеты), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы.
Достоинства рекламы на месте продажи: заметность, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, результативность, так как товар можно сразу здесь же и приобрести. Недостатки: низкая частота рекламных контактов, появляется слишком поздно в процессе выбора товара потребителем, возможно появление в одном месте слишком большого количества конкурирующих между собой материалов.
Прямая почтовая реклама (direct mail) – это рекламный канал, использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы. В наши дни она является наиболее популярной формой адресной рекламы. Это самая личная из всех видов рекламы.
Реклама по почте может иметь различные формы: каталоги, письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма открывает практически безграничное количество творческих возможностей.
В последние годы у нас в стране очень популярен один из приемов западного маркетинга – схема прямых почтовых продаж по рекламным каталогам в сочетании различного рода приманками, стимулирующими потребителя сделать не самую нужную ему покупку.
С помощью почтовых каталогов сбываются те товары широкого потребления, мимо которых – будь они на полке в магазине потребитель пройдет, не обратив никакого внимания. И не потому, что это, как правило, не очень нужные в хозяйстве вещи, но в первую очередь из-за их низкого качества. Это залежалые и некачественные товары.
В идеальном случае этот вид продаж имеет определенные преимущества: позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе, рассылку можно персонализировать, отсутствие рекламы конкурентов в момент контакта, оперативность, оценка результативности компании по числу обратившихся после неё клиентов. Но так же может содержать следующие недостатки: высокую стоимость производства и рассылки рекламы, обилие рекламы вызывает раздражение, много разосланных обращений пропадает напрасно, трудоемкость создания списков адресатов.
В настоящее время такие формы торговли внедряются в основном не потому, что это новая удобная для потребителя услуга, а потому, что трудно сбыть некачественный товар.
Реклама в Интернете – это принципиально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, электронная почта, web-сайты, списки рассылки, компакт-диски и др.
Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров: информационные технологии (компьютеры, программное обеспечение); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги; услуги связи.
Главные преимущества рекламы в Интернете: аудитория имеет материальный достаток выше среднего, что позволяет экономить средства на исследование аудитории; в любой момент рекламу можно приостановить и перекинуть на другой сайт; Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара.
В то же время главным недостатком рекламы в Интернете является высокая индивидуальная стоимость времени рекламы и то, что многие сайты являются любительскими, скучными или раздражающими.
Заключение
Основная цель коммуникационной политики – продвижение фирмы и её товаров, т.е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о её деятельности или товарах. Коммуникационная политика, или политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи, а так же предполагает организацию участия в выставках и ярмарках, работу с общественностью и средствами массовой информации.
Реклама классифицируется: товарная и престижная, непосредственная и косвенная, вводящая, информационная и агрессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная.
Средствами, или каналами распространения рекламы являются печатная реклама, реклама в прессе (газетная, журнальная, справочная), телевизионная реклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, и каждое из этих средств имеет свои положительные и отрицательные стороны в коммуникации.
Реклама и её средства распространения используются в ЗАО Строительно-монтажный поезд № 185 для эффективного продвижения продукции, что помогает успешно функционировать и развиваться организации.
Восприятие рекламы как составной части маркетинговых коммуникаций предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.
Заводу рекомендуется для дальнейшего развития и процветания поддерживать связь с потребителями, увеличивать реализацию выпускаемой продукции и расширять рынки деятельности. Для этого следует чаще участвовать в региональных, российских, а так же в международных выставках, публиковать информацию о выполняемых работах в газетах, в специальных журналах и в Интернете.
Список использованной литературы
1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник /А.Ф.Барышев.-2-е изд., стер. - М.:Изд. Центр “Академия”, 2002. – 208с.
2. Валов К.Н., Воронов Ю.Л. Рекламный щит – новое лицо России // ЭКО. – 2003. - №4. – С.74-81
3. Васильева Г.А, Полякова В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414с.
4. Воронова Ю.С. Реклама и мы // ЭКО. – 2004. - №8. – с.181-191.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Изд. Дом “ Вильямс”, 2003. – 944с.
6. Крылов И.В. Маркетинг. – Москва: Центр, 1998. – 192с.
7. Кузнецова Е. Реклама и продажи по каталогам // Экономика в школе. – 2003. -№1. – С.59-62.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400с.
9. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. -№5. –С.42-53.
10. Муратов М. Реклама – двигатель рынка // Экономика и управление. – 2002. -№5. –С.87-90.
11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. / Маркетинг. – М.: Юристь, 2000. – 568с.
12. Оганесян А.С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. -№4. –С.61-74.
13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю К., Серегина Т.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – 2001. -364с.
14. Пнкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003. – 656с.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. -736с.
16. Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. – 2003. - №3. – С.34 -74.
|