| 13.02.2002
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]
1.1. Сегментирование и структура рынка
Сегментирование
– маркетинговая деятельность компании:
≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка
–
сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;
≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории
– группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.
Основа сегментирования
– разнообразие потребностей.
Основа дифференцирования рынка
– разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».
Переменные сегментирования:
≡ географические
:
= районы;
= города;
= и т. д.
≡ демографические;
≡ психографические;
≡ поведенческие;
≡ нужды потребителей
:
имеют бóльшую важность с практических позиций.
Структура рынка:
≡ сегменты
:
большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,
например, по ориентации на:
= цены;
= самообслуживание;
= моду.
≡ ниши
:
более узкие группы покупателей;
≡ регионы
:
группы покупателей определенного географического региона;
≡ индивиды
:
рассмотрение отдельного покупателя.
1.2. Позиционирование
Позиционирование
– термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.
Суть позиционирования:
≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;
≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.
Аспекты позиционирования:
≡ мотивы;
≡ преимущества;
≡ символическая ценность.
Основы позиционирования:
≡ отличительные качества товара;
≡ выгоды от товара;
≡ решение проблем с помощью товара;
≡ особый способ использования товара;
≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;
≡ отношение к конкурентам;
≡ разрыв с определенным товаром...
1.3. Брэндинг
Брэндинг
– процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.
Брэндинг зародился в США в 1930 г.
27.02.2002
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникация
– необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.
2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций
≡ реклама
:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);
≡ public relations (PR
):
цель – формирование управляемого имиджа;
≡ стимулирование сбыта
:
краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:
= распродажи;
= скидки;
= специальные предложения;
= и т. д.
≡ персональные продажи
:
устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;
≡ выставки-продажи/ярмарки;
≡ презентации/демонстрации;
≡ конкурсы;
≡ подарки;
≡ и т. д.
2.2. Структура процесса передачи рекламной информации
1. отправитель: рекламодатель;
2. кодирование информации: рекламное агентство;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
3. средства распространения: СМИ;
4. расшифровка информации: потребление информации;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
5. получатель: потенциальный потребитель;
6. ответная реакция;
7. обратная связь с отправителем.
3. РЕКЛАМА
3.1. Понятие и функции рекламы
Определение рекламы:
≡ узкий подход
:
любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;
≡ широкий подход
:
любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.
Объекты рекламы:
≡ идеи;
≡ товары;
≡ услуги.
Назначение и функции рекламы:
≡ информационная
:
передача информации;
≡ побуждающая
:
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;
≡ стабилизирующая
:
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.
3.2. История рекламы
Профессиональное становление рекламной индустрии:
≡ время
:
XIX в.[2]
(по некоторым данным);
≡ причины
:
= развитие массового производства из-за
– роста производственных мощностей, что повлекло
– необходимость массового сбыта, что привело к
– возникновению массового рынка и
– необходимости информировать этот рынок.
= повышение общего уровня грамотности населения;
= возросшее число газет:
британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;
= профессиональное становление самих рекламистов.
≡ этапы развития
:
= эстетизация рекламы:
способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;
= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).
История рекламных носителей:
≡ одно из первых рекламных сообщений
:
египетский папирус с объявлением о продаже рабов;
≡ рекламист
:
долгое время соединял в себе функции:
= производителя товара или услуги;
= популяризатора произведенного товара или услуги.
≡ 1631 г., Франция
:
появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;
≡ 1725 г., Северная Америка
:
появление первой наполовину рекламной газеты;
≡ 1743 г., Англия
:
появление некоторых рекламных материалов в газетах;
≡ 1787 г., США
:
появление первой полностью рекламной газеты.
История российской рекламы:
≡ до 1917 г.
:
= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;
= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:
традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;
= Х – XI вв.:
применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;
= XIX в.:
– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;
– начало применения наглядной рекламы на:
≈ транспорте;
≈ столбах;
≈ и т. д.
– использование глашатаев;
– выпуск календарей с ценами;
– выпуск рекламных газет;
– появление первых рекламные бюро.
≡ после 1917 г.
:
= монополизация рекламы декретом Советского правительства
(одним из первых декретов);
= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.
13.03.2002
3.3. Классификация рекламы
≡ по направленности на аудиторию
:
= потребительских товаров;
= бизнес-реклама:
– оборудование;
– услуги в сфере производства;
– услуги для оптовиков или профессионалов.
≡ по широте охвата аудитории
:
= международная: иностранные рынки;
= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;
= региональная: нацелена на определенный регион;
= местная: нацелена на конкретный город или район.
≡ по каналам распределения
:
= печатная:
– листовки;
– буклеты;
– плакаты;
– каталоги;
– и т. д.
= газетно-журнальная;
= радиореклама;
= телевизионная;
= кинореклама;
= наружная;
= на транспорте;
= прямая почтовая;
= электронная.
≡ по видам
:
= способствующая улучшению сбыта;
= реклама идей;
= коммерческая:
направленность на получение прибыли в будущем;
= некоммерческая;
= реклама действия:
побуждение подписать контракт и т. д.;
= реклама образа:
направленность на создание определенного образа.
≡ по целям и задачам
:
= стадия выведения продукта на рынок:
информативная – рассказ об особенностях данного продукта;
= стадия роста: увещевательная;
= стадия зрелости: напоминающая;
= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.
4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
4.1. Планирование рекламного процесса
Цели рекламы – формирование:
≡ определенного уровня знаний о продукте;
≡ образа фирмы или продукта;
≡ потребности в товаре;
≡ отношения к фирме, ее имиджа;
≡ побуждения обратиться;
≡ стремления сделать клиента постоянным;
≡ образа надежного партнера.
Основная задача рекламы
– сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.
Элементы рекламного процесса:
1. рекламодатель;
2. рекламное агентство;
3. средства распространения рекламы;
4. потенциальный клиент;
1. рекламодатель.
Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:
1. творческий отдел;
2. медиа-отдел;
3. аналитический отдел;
4. бизнес-отдел.
10.04.2002
4.2. Подготовка эффективного рекламного текста
Привлечение внимания
– одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.
Основа рекламного текста
– оригинальная идея.
Элементы композиции рекламного сообщения:
≡ слоган
:
краткий рекламный лозунг;
≡ завязка
:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;
≡ информационный блок
:
основной текст, содержащий главные аргументы;
≡ дополнительные данные
:
справочная информация – контактные данные.
Особое действие имеет тандем:
≡ необычно придуманный заголовок;
≡ иллюстрация (для печатной рекламы).
4.3. Слоган
Слоган
– от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».
Характеристики слогана:
≡ сочетание:
= смысловой нагрузки;
= эмоциональной насыщенности;
= торговой идеи.
≡ неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;
≡ бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.
Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.
Требования к слогану:
≡ краткость;
≡ легкость:
= при чтении;
= при запоминании;
= при произнесении.
≡ любопытность;
≡ обещание выгоды, вознаграждения;
≡ понятность;
≡ содержание уникального торгового предложения (УТП).
В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.
Slogan’s hot words
: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.
Группы слоганов основываются на:
≡ обещании
:
= добра;
= дружественности.
≡ использовании
:
= цифр, символов, заглавных букв;
= форм будущего времени;
= предлогов «от» и «до»;
= побудительных и императивных конструкций;
= слов «больше», «лучше», «самый».
≡ повторении
:
= букв и слов в предложениях или их частях;
= слов, использовании парных слов.
≡ подчеркивании
:
= качества;
= стильности.
≡ стремлении к простоте и лаконичности;
≡ противопоставлении;
≡ решительном обобщении;
≡ юморе, иронии, остроумии;
≡ создании чувства близости к покупателю.
17.04.2002
5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
5.1. Механизм воздействия рекламы
Понятность для выбранной аудитории
– основное качество рекламы.
Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:
(составляют оптическую систему восприятия человека)
≡ глаза;
≡ глазные мышцы;
≡ зрительные нервы;
≡ определенные участки коры головного мозга.
Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.
Уровни фиксации рекламы:
≡ событийный
:
запоминание мозгом самого факта увиденного;
≡ эмоциональный
(более важный):
описан в механизме восприятия рекламы.
Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:
1. запечатлевание однажды увиденного образа;
2. запоминание однажды увиденного образа.
Принципы построения рекламы:
≡ использование образного мышления человека;
≡ запечатление определенного образа,
который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.
5.2. Характеристика графических образов
Восприятие основных геометрических параметров:
≡ вертикаль
:
= бесконечность;
= легкость;
= несоизмеримость;
= устремленность в высь.
При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:
= стабильность;
= устойчивость.
≡ горизонталь
:
= надежность;
= движение;
= развитие.
≡ диагональ
: динамика.
5.3. Цветовое воздействие
Цвет
обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.
Потенциал цветового воздействия:
≡ стимулирование
:
= переживаний;
= эмоций;
= «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.
≡ притяжение
:
лучше достигается светлыми красками, чем темными;
≡ отталкивание
.
Характеристика цветов:
≡ зеленый: успокаивающий, гипнотический;
≡ оранжевый: стимулирующий;
≡ желтый: _;
≡ красный: _;
≡ фиолетовый: увеличивающий выносливость.
Цветовое воздействие в зависимости от пола:
≡ мужчины
: зеленый, синий, красный, белый, желтый;
≡ женщины
: синий, зеленый, белый, красный, черный.
Бинарные сочетания цветов:
(в порядке убывания силы воздействия)
≡ синее на белом;
≡ черное на желтом;
≡ зеленое на белом;
≡ черное на белом;
≡ оранжевое на черном;
≡ черное на пурпурном;
≡ оранжевое на белом;
≡ красное на зеленом;
≡ зеленое на красном;
≡ красное на желтом;
≡ красное на белом.
15.05.2002
6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ
6.1. Последовательность воздействия рекламы
Последовательность воздействия рекламы на реципиента:
≡ полный вариант схемы
:
1. привлечение внимания;
2. пробуждение интереса;
3. способствование желанию приобрести товар или услугу;
4. создание убежденности в необходимости покупки;
5. побуждение покупателя к конкретным действиям.
≡ сокращенный вариант схемы
:
AIDA: внимание → интерес → желание → действие.
6.2. Образ в рекламе
Выстраивание определенного образа
решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.
Образ:
≡ устойчивый целостный комплекс ощущений;
≡ обусловленный спецификой мышления;
≡ выражающий:
= восприятие явлений действительности;
= оценку явлений действительности.
Сфера обитания образов
– сознание человека.
Функции образа в рекламе:
≡ эстетическое наслаждения потребителя;
≡ выражение значения товара или услуги.
Специфика образа:
≡ заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;
≡ никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.
Таким образом, образ
– это сочетание:
≡ эмоционального и рационального;
≡ смыслового и интуитивного.
6.3. Главные правила рекламы
≡ простота высказываний
:
упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;
≡ интересность высказывания
:
стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;
≡ прямота высказывания
:
высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;
≡ доступность
:
понятность человеку со средними умственными способностями;
≡ осторожность и умеренность
:
в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;
≡ краткость
:
небольшие участки текста легче воспринимаются;
≡ оригинальность
:
непохожесть на других;
≡ приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;
≡ отказ от лживых и непродуманных обещаний;
≡ повторение наиболее важных коммерческих аргументов;
≡ стремление привлечь и удержать внимание;
≡ непривычность, увлекательность фраз;
≡ указание потребителю, что надо делать;
≡ избегание прямых сравнений с конкурентами;
≡ учет национальных особенностей целевой аудитории;
≡ апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.
[1]
Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.
[2]
Время появления первых рекламных агентств.
|