|
содержание
Введение …………………………………………………………………………………………3
1. Прямая почтовая рассылка. История…………………………………………..……..4-5
2. Прямая почтовая рассылка (direct mail) в условиях современности….…………..5-10
2.1 Категории почтовых рассылок…………………………………………..…………10-18
3. Особенности рекламы туристических услуг………………………………………18-22
Заключение……………………………………………………………………………...............23
Список литературы…………………………………………………………………………….24
введение
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из, самых эффективных видов рекламы. «Почтовая реклама» — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на-третьем месте, и опережают ее только телевидение и газеты. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая рассылка - уникальное соединение рекламы и продажи. И хотя хорошая реклама должна обязательно привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволяет вам в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку!
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах.
Если Вы занимаетесь торговлей, снабжением, производством, оказанием различных услуг - это Ваш вид рекламы!
1. Прямая почтовая рассылка.
История.
Еще несколько десятилетий назад весь мир и не подозревал о том, что адресная рассылка и директ маркетинг станут одними из самых востребованных видов рекламы. Сегодня же мы часто слышим такие термины как: адресная почтовая рассылка, директ маркетинг, директ мэйл (direct mail), директ маркетинг кампания, но иногда понятия не имеем о том, что они означают.
Как понятие, директ маркетинг оформился в начале ХХ века. Именно тогда в Америке появилось большое количество компаний, которые продавали свои товары не только клиентам определённого города, но и осуществляли свою деятельность по всей стране. Уже в 1910-1920 годах такие фирмы собрали первые небольшие базы данных. Это самый первый и наиболее распространенный вид директ маркетинга, в США на его долю приходится 59% от годового объема рынка ДМ [5, с. 235]. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.
Многие руководители больших фирм понимают, что, по сути, обычная адресная рассылка информационных листов и буклетов потенциальным клиентам станет лучшей рекламой для организации. В дальнейшем жители разных стран начинают получать каталоги с описанием продукции, которую можно приобрести независимо от своего местонахождения. Так, директ маркетинг медленно, но верно становится наилучшим способом организации предпринимательской деятельности и поиска клиентов. Действительно, достаточно легко представить, как легко адресная рассылка способна привести к успеху практически любую организацию.
Адресная почтовая рассылка - способна существенно увеличить число покупателей товаров или услуг. Следует учесть то, что, получив каталог, человек в 70% случаев покажет каталог с заинтересовавшим его товаром своим знакомым и сослуживцам. Сложно поверить, что почтовая рассылка может привести к такому результату, однако это действительно так. Плюс ко всему, почтовые услуги в наше время предоставляются повсеместно, так что таким способом найти максимальное количество клиентов наиболее вероятно.
Дэвид Огилви писал: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 %
по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий» [3. с. 89].
Постепенно директ маркетинг добирается до России. Правда, для этого потребовалось не одно десятилетие. Впервые агентства, занимающиеся почтовой рассылкой появились в 1990 году.
2. ПРЯМАЯ почтовая рассылка (direct mail) в условиях современности.
Сейчас практически каждый третий житель России подключён к «всемирной паутине», а потому проводить директ маркетинг кампании, применять direct mail из любой точки нашей страны стало гораздо проще.
Прямая почтовая рассылка (direct mail) — рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей [5, 237 с.].
Почтовые услуги являются быстрым и удобным способом рассылки необходимой информации и поиска новых покупателей.
Direct mail (директ мейл) — это эффективная реклама товаров и услуг, надежная поддержка любой рекламной компании. Ненавязчивое создание положительного имиджа Вашей компании, и современный способ «достучатся» до Вашего потенциального клиента. Реклама, осуществляемая при помощи директ мейл - самая мощная подготовка к Вашему последующему телефонному звонку. Когда Вы звоните после адресной рассылки писем, то у Вас уже есть тема для разговора, Вы уже не просто человек с улицы - эффективность звонка возрастает многократно.
Прямая почтовая рассылка Direct-mail, применяеться для решения разнообразных задач:
1. Для поиска новых клиентов;
2. Повышения уровня осведомленности о копании или товаре (услуге);
3. Для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;
4. Для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас, или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;
5. Создания обратной связи с клиентом.
Наиболее распространенные виды отправлений через Direct mail:
- письма
- буклеты, каталоги
- журналы
- прайс-листы
- сувенирная продукция (календари, ручки, плакаты.)
- компакт диск с презентациями.
- рекламные и рекомендательные письма;
- открытки;
- листовки;
- проспекты;
- книги;
- визитные карточки;
- программы и анкеты;
Преимущества Direct mail (прямой почтовой рассылки) состоит из:
1. Невысокая цена отправки писем, открыток, каталогов по сравнению с остальными видами рекламы (пресса, радио, ТВ и наружная реклама).
2. Избирательность рекламы. Вы можете выбрать только те компании, которым будет интересен Ваш продукт или услуга (продукты – ресторанам, оптовым продовольственным компаниям, стройматериалы - строительным компаниям, лекарства - аптекам).
3. Без конкурентов (потребитель узнает только о вашем продукте или услуге, а не о предложениях конкурентов как то в СМИ или наружной рекламе). Получая по почте красочный буклет с описанием Ваших услуг, клиент воспринимает это как личное обращение, и в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет скорее Ваше.
4. Прямая постовая рассылка подразумевает отправку большого объема информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг предоставляемой Вашей компанией).
5. Не ограниченное воздействия по времени.
6. Точность расчета провиденной рекламной кампании.
7. Конфиденциальность.
8. Отсутствие территориальных ограничений.
9. Быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте.
10. Возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. При этом в России показатели откликов на директ-мэйл обращения выше, чем в других странах.
Этапы проведения адресной рассылки ( Direct mail):
1. Самый важный этап проведения адресной рассылки является точное определение целевой аудитории потенциальных клиентов. Правильно выбранная целевая аудитория даст тот эффект на который вы рассчитываете.
2. Составления почтовых отправлений. Подготовьте текст и оригинал-макет письма или другую форму вашего рекламного послания.
3. Один из способов увеличить количество откликов – это сделать рассылку дважды именной: обращение к адресату по имени-отчеству типа «Уважаемый Петр Петрович» и в адресе на конверте «Никонову Петру Петровичу» повысит эффективность адресной рассылки.
4. Обработка рекламных материалов, включающая в себя: упаковка рекламного материала в конверт, изготовление и поклейка стикера (адресной наклейки).
5. Доставка почтовых отправлений.
6. Сделайте выборку для определения возможного объёма рассылки или закажите ее на стороне.
7. После утверждения оригинал-макета и выборки для Вас тиражируются, и рассылаются ваши обращения.
8. Оцените объем возврата (т.е. изменившихся адресов) и откорректируйте вашу выборку.
9. Оцените эффективность вашей рассылки и рекламного послания.
10. Сделайте повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов
Вы можете применять прямую почтовую рекламу для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап – приближающий вас к заключению сделки. Обычно торговый представитель с первой попытки не добиваются встречи с перспективным клиентом. Даже если у него это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что ему будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает. В этом поможет прямая почтовая реклама.
Прямая почтовая реклама эффективна только тогда, когда вы имеете достоверную адресную базу ваших потенциальных клиентов, рекламное сообщение, которое хочется прочитать и главное, затем вступить с вами в диалог. Кроме того, все ваше послание от конверта до последнего листка вложения, должны быть выполнены на хорошем полиграфическом уровне, с хорошим дизайном. Если у вас все это есть, то приток новых клиентов вам обеспечен.
Традиционные формы маркетинга и рекламы помогают установить связь с массами. Но, осуществляя массовые коммуникации, вы никогда не будете знать наверняка, кто получит ваше сообщение.
Преимущество почтовой корреспонденции – настойчивость, а также долговременное воздействие: у клиента, получившего информацию, есть возможность перечитывать, изучать и обдумывать эту информацию, возвращаться к ней снова при необходимости в удобное для получателя время.
Помните, это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту только в письменной форме. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер–младший говорил: «Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан».
Если письмо не представляет интереса для получателя, то оно полетит в мусорное ведро. Но если письмо будет представлять для получателя ценность, то он обязательно его прочитает от начала и до конца.
Главное правило ведения почтовой корреспонденции – адресовать почтовые отправления тем, кто заинтересован в нашем предложении.
Сегодня рассылка «всем и вся» неэффективна и разорительна. Поэтому важно правильно составить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также правильно составить адресный список потенциальных покупателей.
В идеале помимо точного адреса, контактных данных полезно иметь информацию об имени получателя, личных предпочтениях, особенностях и т.д.
Прямая почтовая корреспонденция – это форма контакта «один на один» с вашим потенциальным покупателем и прямо противоположна массовой рекламе.
При прямом обращении к потенциальным клиентам в письменной форме работают три мощных приема прямого воздействия:
-Персонализация. Коммуникация и обмен сообщениями могут происходить один на один с вашими потенциальными клиентами, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений.
-Целенаправленность и сфокусированность. Вы обращаетесь в своем письме непосредственно к тем, кто отвечает вашим критериям: демографическим, географическим показателям, характеристикам потенциальных или существующих клиентов и комбинациям всех этих элементов. Другие формы маркетинга не могут обеспечить такую же высокую степень «попадания в цель».
-Долгосрочное воздействие. Получатель имеет возможность спокойно ознакомиться, изучить информацию письма в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда возникнет надобность, рекомендовать коллегам, друзьям и т.д.
Считается, что прямая почтовая рассылка – наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако в последнее время этот способ перестал быть дешевым, а эффективным сможет стать только при правильном выборе адресатов.
Лучшие результаты акция директ-мэйл дает при сочетании нескольких видов почтовых отправлений. Предположим, на первом этапе рассылки потребитель получает рекламное письмо, на втором — прайс-лист, буклет или каталог, на третьем — почтовую открытку с изложением сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия.
«Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%)» [4, с. 155].
Несмотря на высокую эффективность, у директ-мэйла существует и ряд минусов.
Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все сообщения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить. Это происходит в нескольких случаях.
- Если адресат получает сразу много корреспонденции, он может автоматически выбросить всю рекламу. Избежать этого поможет грамотное оформление конверта.
- Но, даже начав читать, адресат может прервать чтение на середине и отправить письмо в корзину, если содержание не заинтересовало его с первых абзацев. Чтобы такого не произошло, текст должен легко читаться, сопровождаться яркими подзаголовками и графическими образами, а также описывать не столько достоинства компании, сколько выгоды, которые получит клиент, воспользовавшись ее услугами.
- Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к тому, что предлагается.
- Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".
- Есть люди, обеспокоенные тем, что рассылка рекламных сообщений, на изготовление которых обычно идет переработанная бумага, оказывает негативное воздействие на окружающую среду.
2.1 Категории почтовых рассылок.
Для разного сегмента вашего целевого рынка возможны различные виды прямых почтовых рассылок. Важно их не путать и учитывать особенности каждой из них.
Выделяю следующие категории прямых почтовых рассылок:
1. Прямая адресная почтовая рассылка по организациям.
Рассылается по актуализированной адресной базе, которой вы располагаете. Такая база формируется, как правило, последовательно и целенаправленно в результате работы с потенциальными и существующими клиентами.
Успех прямой почтовой рассылки обусловлен на 60% адресным целевым списком, на 30% предложением, на 10% креативностью вашего почтового отправления.
Но можно и самим сформировать собственную базу, если вы располагаете необходимыми источниками информации. Вот две главных операции для формирования адресного списка:
• Определение критериев для отбора адресов.
• Выявление (отбор) адресов своих потенциальных покупателей по критериям: название компании, вид деятельности, адрес главного офиса, телефоны, факсы, ФИО контактного лица и т.д.
2. Прямая адресная почтовая рассылка по физическим лицам.
Информация рассылается по вашим потенциальным и существующим клиентам, если ваши клиенты – физические лица, т.е. розничные покупатели.
Базу для этой категории рассылки можно формировать самостоятельно в процессе работы. Для этого предусмотрите анкетирование для покупателей, которые у вас что-то уже купили, а также потенциальных покупателей. Продумайте как можно простимулировать ваших клиентов, чтобы они захотели заполнить анкету, дать свою уникальную контактную информацию. Хорошим стимулом для этого являются подарки, сувениры, купоны на эксклюзивные скидки, купоны на участие в конкурсах и т.д.
И самое важное, вы можете контактировать со своими адресатами с помощью других средств прямого маркетинга: телефона, электронной почты, факса и т.д.
3. Массовая почтовая рассылка.
Если первые две категории рассылок возможны при наличии уникальной собственной базы данных с полной достоверной информацией о клиентах, то массовая почтовая рассылка осуществляется по принципу «в каждый почтовый ящик».
Если у вас нет собственной базы лояльных потенциальных клиентов, то массовая рассылка – отличный инструмент для формирования такой базы.
Можно рассылать письма с рекламными материалами адресатам в конвертах, а можно просто «раскидывать» листовки, буклеты и т.д. по почтовым ящикам.
Такая рассылка в основном осуществляется специализированными агентствами, которые предоставляют базы, упаковывают письма, оказывают полиграфические услуги, осуществляют непосредственно рассылку.
Эта категория почтовой рассылки имеет характер массовости – своего рода полуСПАМа, при котором отсутствует индивидуализированный подход – ключевой момент успеха прямого маркетинга. Такая рассылка эффективна при отправке писем по базе адресатов от 10 тысяч человек и более. Можно рассчитывать на отклик от массовой почтовой рассылки при грамотном подходе в среднем от 1% до 15%.
Здесь важно понимать, что в этом случае рассылка воспринимается получателями как массовая реклама. И удовлетворительный отклик возможен при грамотно составленном сообщении и отправляемых рекламных материалах, а также правильно выработанной стратегии. При отсутствии грамотного и правильного подхода вы можете вообще не получить никакого отклика. Ведь мы не можете обращаться к адресатам другими способами, поскольку вы просто не будете обладать необходимыми данными для этого. Здесь возможна только односторонняя связь со стороны получателей.
Главное для обеспечения отклика при почтовой рассылке.
-Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания обращается с предложением, которое теряет силу через несколько дней.
-Добавив в рекламную корреспонденцию оттенок настойчивости, можно будет надеяться на скорый ответ.
-Создание ощущения неотложности и специальные предложения повышают уровень отклика.
Недостаток почты – трудно заставить потенциальных клиентов открыть конверт. Поэтому сам конверт очень важен. Важно «заставить» открыть его. Открытки также не менее важны, потому что им не требуется конверта.
А еще лучше обращаться к получателю по имени и в письме, и на конверте. И вы сразу увидите, как количество откликов на ваши предложения увеличатся как минимум в 2 раза!
Конверты с именами получателей практически всегда достигают своей аудитории, поскольку большинство людей не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано его имя.
Но если вы решили все-таки по каким-либо причинам рассылать письма без личного обращения, то обращайтесь к получателю письма в единственном числе. Не «уважаемые господа», а «уважаемый господин», не «дорогие читатели», а «дорогой читатель», не «друзья», а друг.
Подготовка писем к отправке.
При кажущейся простоте на первый взгляд этот этап требует кропотливой работы с каждым письмом.
1. Закупите или закажите в типографии нужное количество конвертов необходимого формата.
2. Нанесите на конверт адреса. При небольших объемах рекламной рассылки (до 1000 страниц в неделю) можно использовать стандартное программное обеспечение из пакета Microsoft Office. Письма могут быть распечатаны на обыкновенном принтере.
Наклейте нужное количество марок. Но прежде…
3. Определитесь с категорией отправки. Вы можете оправить письма различными способами:
• Простым письмом. Для этого просто принесите их на почту или сбросьте в почтовый ящик.
• Заказным, ценным письмом, письмом с уведомлением о доставке, бандеролью, ценной бандеролью и т.д. Здесь придется оформлять отправку должным образом. Для этого придется провести некоторое время на почте.
• Воспользоваться услугами курьерской службы.
От категории, формы и веса вашего отправления зависит стоимость отправки каждого письма.
4. Вложите необходимые материалы в каждый конверт.
5. Отправьте письма.
Обоснование.
Благодаря открыткам, купонам, бланкам для ответа по факсу и другим средствам выражения реакции, на которых уже указано имя заказчика или лица, интересующегося вашими товарами, поступивших реакций, как правило, больше обычного.
Это объясняется причинами сугубо психологического характера. Получатель послания видит, что вы уже взяли на себя часть его обязанностей и заполнили некоторые строчки открытки, бланка-заказа и т.п. На основании этого у него возникает предположение о том, что вы уже основательно занимались его проблемами и теперь ждете от него ответа. Поэтому заполненные открытки и бланки воздействуют как усилитель.
При личной встрече клиента с торговым представителем ситуация похожая. И в этом случае продавец вписывает в бланк договора уже известные ему сведения: имя заказчика, его адрес и пр. и дает клиенту лишь поставить свою подпись.
Не всегда использование подобных усилителей гарантирует высокую результативность кампании директ-маркетинга. Успех кампании показывает соотношение полученных реакций к затраченным средствам. Если адресная рассылка влечет за собой больше расходов, чем приносит прибыли, то предоставьте получателям посланий собственноручно заполнять бланки.
Если отрезной купол для ответа прилагается к рекламному объявлению, потенциальный клиент так или иначе должен вписывать в него свой адрес. Впрочем, в журналах, на которые можно подписаться, положение может вскоре измениться. Технически вполне возможно впечатывать в купон имя подписчика. Насколько это оправдано экономически, должны показать исследования. Прибыль от дополнительных реакций должна быть выше, чем все дополнительные расходы на адресную рассылку.
Тот, кто выражает свою реакцию по телефону, называет свои фамилию, имя и адрес, но и это ныне уже меняется. Имена и адреса уже делавших у вас покупки клиентов имеются в вашем банке данных. Поэтому позвонившему клиенту достаточно назвать свой номер или фамилию, и все остальные сведения о нем вам сообщит компьютер.
В будущем прием заказов будет спешно осуществляться при помощи электронных средств связи без участия человека. Вы будете называть свой номер по телефону компьютеру, который выполняет голосовые команды, и он поприветствует вас, называя по имени. Порекомендуйте своим целевым группам из сферы бизнеса сообщить свой ответ по факсу.
Обоснование.
Более 50% всех откликов в директ-маркетинге поступают ныне по электронным средствам связи: по телефону, телефаксу. И в последующем все больше они будут поступать on-line (посредством прямой связи с компьютером фирмы-заказчика). Однако получатель вашего послания должен осознать (а не только прочитать об этом) возможность такого выражения своей реакции. При этом условии количество откликов, поступающих по телефону или по факсу, возрастет.
Приведенной выше рекомендации целесообразно следовать не только при прямой адресной рассылке в сфере бизнеса. При прямой почтовой рассылке частным адресатам в последнее время также наблюдается тенденция к выражению реакции при помощи электронных средств связи. Раньше в этой сфере доминировал телефон. Однако немало частных лиц делает заказы по факсу, хотя факсимильных аппаратов они почти не имеют. Объяснить это явление несложно. Частные заказы, поступающие по факсу, отправляются с рабочего места заказчика.
Итак, если вы хотите получать больше откликов по факсу, значит, ваш бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу", "заказ по факсу" или "запрос по факсу".
Приложите конверт для ответа, если вы в своем почтовом отправлении используете бланк ответа вместо открытки с оплаченным ответом.
Обоснование.
Конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора для выражения реакции. Конверт для ответа является очевидным сигналом для выражения реакции. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию.
Смысл посылки конверта для ответа заключается не в том, чтобы избавить получателя почтового отправления от расходов на конверт. Приложенный к почтовому отправлению конверт побуждает к выражению реакции. В этом и заключается его непосредственное воздействие как усилителя. Это видно при рассылке почтовых отправлений в сфере бизнеса. Ответы от фирм часто поступают в фирменных конвертах, по телефону или факсу. Однако количество реакций заметно возрастает, если к почтовому посланию приложить конверт для ответа, служащий своеобразным сигналом для получателя.
Несколько иначе дело обстоит, если почтовые отправления направляются частным лицам. На них конверт для ответа действует скорее как предупредительная компенсация возможных почтовых расходов при отправке ответа. С этой целью он и используется.
Любая форма вознаграждений, маленьких подарков от фирмы, призов в качестве благодарности и иных поощрений и стимулов усиливает воздействие посланий.
Сначала определите, сколько может стоить реакция одного получателя вашего послания.
Обоснование.
Чем больше может стоить реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку кампании директ-маркетинга.
Любой отклик получателя вашего послания стоит денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ-маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом, окупается около 80% всех кампаний ДМ, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ-маркетинга.
Если вы хотите произвести расчет, при котором бы ваша кампания окупилась и еще и дала прибыль, воспользуйтесь приведенной выше формулой. Чтобы получить результат, используйте следующие показатели: общие издержки кампании в марках при использовании 1000 экземпляров (почтовых отправлений или объявлений) нужно разделить на определенную или рассчитанную сумму покрытия издержек в марках в расчете на получение реакции от одного адресата. Чтобы полученный результат был представлен в процентах, умножьте знаменатель на 10.
Поскольку в среднем квота реакций при любой прямой рассылке около 3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ-маркетинга можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его. Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ-маркетинга зависят от целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
Почтовое отправление и в будущем останется основным средством, с которым вы будете обращаться к своим клиентам.
Обоснование.
Используемый с давних пор инструмент, называемый почтовым отправлением, по-прежнему остается действенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ-маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление.
Письма во все времена заменяли личную беседу двух людей, которые не имеют возможности встретиться (неважно по каким причинам). Так было 2000 лет назад, так остается и поныне. Изменились оформление и транспортировка писем, они будут меняться и в дальнейшем. То, что несколько сотен лет назад делал нарочный или курьер, сегодня выполняет лазерный принтер вашего компьютера вместе с модемом.
Ваше решение в пользу прямой почтовой рассылки может укрепить и изложенный ниже интересный факт. Когда заказчиков различных фирм спрашивают, как часто, они получают предложения своих поставщиков в письменном виде, они утверждают: "Раз в месяц, по крайней мере не реже одного раза в два месяца ". И если вас так оценивают собственные клиенты, то в соответствии с этими представлениями вам и следует себя вести. В год необходимо отправлять шесть посланий ,каждая из шести акций должна окупаться.
Почтовое отправление выживет даже в условиях бума телевидения ответного действия и средств мультимедиа.
Новые средства массовой информации являются главным образом дополнительными инструментами в директ-маркетинге. Они обращаются к собственным новым целевым группам. Тот, кто, прежде всего, реагирует на телеспот, не обязательно становится читателем почтового отправления: прежде всего он является телезрителем и реагирует на телеспот. Будет ли он реагировать на почтовое отправление и каким образом, можно проверить по окончании кампании телерекламы, проведя исследование при помощи почтовых отправлений. Подавляющее большинство всех предприятий и фирм являются средними и малыми. Они еще долгое время не смогут использовать телевидение ответного действия и будут продолжать использовать личные деловые встречи, беседы по телефону или деловые письма в качестве замены личной беседы. Поскольку почтовой рассылке придается такое важное значение среди всех инструментов ДМ,
Прямая почтовая рассылка - эффективное средство в бизнесе, которое позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Прямая почтовая рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами. Советы о том, как сделать вашу кампанию прямой почтовой рассылки эффективней:
Как усовершенствовать предложение.
-Предложите различные варианты оплаты
-Предложите бесплатно испытать товар в течение некоторого периода
-Предложите гарантии за Ваш товар
Как усовершенствовать текст
-Продавайте выгоду от использования вашего продукта
-Предлагайте выгоды с первых слов обращения
-Чаще обращайтесь к клиенту по имени-отчеству или на Вы
Как сделать письмо более насыщенным и интересным.
-Добавляйте постскриптум в конце письма
-Заканчивайте каждую страницу незаконченным предложением
-Абзацы должны быть короткими
Как сделать так, чтобы был распечатан конверт.
-Используйте "задиристое" предложение или вопрос на конверте
-Используйте конверты с окошками
-Наклеивайте настоящие марки
Как сделать так, чтобы клиент заполнил бланк заказа.
-Процедура заполнения должна быть простой и понятной
-Удостоверьтесь, что смысл вашего предложения ясен
-Удостоверьтесь, что бланк содержит все детали необходимые для заказа товара
Главными преимуществами прямого маркетинга, по сравнению с другими средствами массовой информации являются следующие:
-целевой отбор ваших потенциальных клиентов;
-гибкие цены;
-быстрый и измеряемый отклик;
-обилие места для вашего сообщения;
-прекрасное качество воспроизведения;
-лучшая возможность проверки спроса;
-различные возможности ответить;
-географическая избирательность;
-психологическая избирательность;
В соответствии с научными исследованиями, доля прямого маркетинга в общих расходах на рекламу товаров и услуг имеет тенденцию к увеличению.
Советы по составлению сообщения для прямой почтовой рассылки:
- Сосредоточьте внимание на том, какие преимущества данный товар дает покупателю, и заявите об этом уже вначале - в развернутом подзаголовке рекламного письма. Первая фраза вашего сообщения для почтовой рассылки (развернутый подзаголовок) должна сообщать о преимуществах. Таким образом, если ваш потенциальный покупатель прочтет из вашего сообщения ровно столько, сколько ему покажется "достаточным", он должен успеть получить представление обо всех достоинствах ваших товаров или услуг.
Критерии успеха:
Как можно измерить успешность прямой почтовой рассылки? Многие владельцы компаний берут за основу количество проданных товаров по отношению к количеству разосланных почтовых сообщений. Специалисты по прямой почтовой рассылке предупреждают, что уровень "отклика" или темпа продаж может составлять от 0,5% до 1%. Это значит, что 1% темпа продаж на 1000 почтовых отправлений равен 10 откликам или 10 проданным единицам данного товара. Если ваши затраты на подготовку и рассылку 1000 почтовых отправлений превышают доходы, полученные от продажи 10 единиц товара, составьте другой план.
Но не попадитесь на крючок. Вы ошибаетесь, если думаете, что простое увеличение количества почтовых отправлений автоматически ведет к увеличению темпа продажи. Помните, что самое главное - это качество списка адресатов.
3. Особенности
рекламы туристических услуг
Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.
Специфическими функциями туристической рекламы являются:
• создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;
• ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;
• воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;
• направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;
• реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.
Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке.
Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:
• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;
• определение сроков подачи рекламы;
• разработка рекламных объявлений и публикаций;
• выбор рекламного средства;
• проведение рекламной кампании;
• контроль за эффективностью рекламы.
Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.
Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.
Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.
Рекламное объявление не должно содержать более одной информации. Рекламируя свой туристический продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при планировании рекламной кампании туристического продукта:
1. Сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности.
Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам - золотые пляжи и жаркое солнце;
2. Если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке;
3. Используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов;
4. Рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рекламное объявление создает имидж средней компании, к услугам которой не хочется прибегать;
5. Не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже в заголовке, иначе ваше объявление может пройти незамеченным среди других;
6. Используйте все аспекты новизны;
7. Не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;
8. Для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является экзотическим;
9. Обдуманно располагайте подписи под фотографиями. Подсчитано, что они читаются в два раза чаще, чем сам текст;
10. Подготовьте заранее необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы.
Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания - газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию).
Как и у любого товара/услуги, у туризма есть свои специфические черты, которые необходимо учитывать при его рекламе.
Прежде всего, это неосязаемость туристических услуг, т.е. их нематериальный характер.
Туристические услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель, воспользовавшийся услугой. А покупатель в свою очередь может оценить услугу только после ее получения.
Такая особенность туристического продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристические услуги. Поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция» [5, с. 361].
Как рекомендовал Дэвид Огилви: «Первый шаг в рекламе путешествий — отработка мотивов. Необходимы веские аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ...
Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства» [3, с. 45].
Люди, отправляющиеся в путешествие, хотят получить новые впечатления и отдохнуть. Поэтому необходимо представить рекламируемую страну максимально привлекательно, создать ее неповторимый образ. Иногда для того, чтобы разрушить сложившиеся стереотипы.
Нематериальный характер туристических услуг вынуждает в их рекламе давать потребителю максимум информации.
Это может быть информация о стране: о ее достопримечательностях, климате, жителях, условиях пребывания, кулинарных особенностях, стоимости товаров и сувениров и т. п.
Или — информация о самом туре: подробный маршрут, описание отелей, условия питания, стоимость поездки.
Потребители должны представлять, за что они платят деньги. Ведь туризм — недешевое удовольствие, и люди не должны жалеть о потраченных средствах.
«Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ па сам объект посещения» [3, с. 45].
Если туристическая компания делает спецпредложения на определенные туры (скидки на весь тур, скидки на некоторые авиарейсы или отели), об этом необходимо сказать в рекламном объявлении.
«Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: "Отправляйтесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно", помогло распродать билеты на лайнер "Куин Элизабет", пересекающий Атлантику» [3, с. 45].
Необходимо учитывать сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители.
Лето — сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых категорий: от самых дешевых до эксклюзивных индивидуальных. При этом активно используют все СМИ.
Зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах
Поэтому важно помнить, что туристическая реклама должна быть правдивой, а туристическое агентство — выполнять обязательство перед клиентом.
В отличие от имиджевой, рекламу услуг туристические компании размещают преимущественно в прессе, причем либо в специализированной (журналы «Туризм и отдых», «Вояж и отдых» и др.), либо в специальных рубриках или вкладках массовых изданий (например, страничка «Турклуб» в газете «Московский комсомолец», рекламная вкладка «Туризм» в газете «Известия» и т. п.).
В 2000-е годы все больше туристических фирм используют для рекламы своих услуг Интернет.
Символы и слоганы в туристической рекламе.
В изобразительном ряде рекламных сообщений о туристических услугах важную роль играют символы. Традиционными символами путешествий считаются глобус, компас, пляж, пальмы, фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, верблюд, попугай, экзотические фрукты, пальма, фотоаппарат, фотографии, само/ют, корабль, автомобиль, штурвал [5, с. 365].
Верблюд на фоне пирамид сопровождает рекламу туров в Египет от турфирмы «Нева» и компании «Инна тур». Попугай — рекламу туров на Кубу, в Египет, Таиланд и пр. от турфирмы «Робинзон и К°».
Помимо символов важной составляющей рекламных объявлений о туристических услугах являются слоганы.
Так, например, представительство по туризму Турции с 2000 года проводит масштабные рекламные кампании под слоганом «Ритм жизни... ощути в Турции». А управление по туризму Катара развернуло в конце 2003 года рекламную кампанию под слоганом «Страна, сохраненная для вас».
ВЫВОДЫ-особенность туристских услуг их нематериальность, что определяет и специфику их рекламы. Необходимо использовать зрительные, наглядные средства, возможно более полно отражающие туристические услуги. Рекламу туристических услуг наиболее эффективно размещать в прессе, на радио и в средствах наружной рекламы. Хорошо использовать буклеты и их почтовую рассылку.
Заключение
Прямая почтовая рассылка (директ мэйл) – наиболее часто используемый вид ДМ. Ей свойственна высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствие территориальных ограничений, возможность донести до потребителя больше информации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов, возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Главный недостаток - читатель может его выбросить не читая.
Для достижения наилучших результатов рекомендуют включить в список рассылки именно потенциальных потребителей, провести не менее двух рассылок, сочетать насколько видов отправлений.
Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.
При использовании прямой почтовой рассылки следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.
Почтовые услуги в области директ маркетинга уже давно стали доступным и удобным видом деятельности, который обеспечивает гибкость, доступность и избирательность предоставления необходимой информации.
список литературы
1. Морозов М.А., Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений.-М.: Издательский центр “Академия”, 2003.- 336с.
2. Основы рекламы. Конспект лекций.- Ростов н/Д: “Феникс”, 2005.-224 с.
3. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста.-М.: Ассоциация работников рекламы. 1996.
4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер, 2005.
5. Что, где и как рекламировать. Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.- 432с.
|