Реферат: Маркетинговый анализ основных операторов рынка рекламных услуг на примере рекламных агентств Ре
Название: Маркетинговый анализ основных операторов рынка рекламных услуг на примере рекламных агентств Ре Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Министерство образования Российской Федерации Санкт-Петербургский Государственный Инженерно-Экономический университет Кафедра маркетинга и управления проектами
ОТЧЕТ по дисциплине «Маркетинговые исследования» по теме Маркетинговый анализ основных операторов рынка рекламных услуг на примере рекламных агентств «Реклама Балт» и «Шар». Исполнитель: Студентка группы 422 ВочкинаА.С. Санкт-Петербург 2004 г. СОДЕРЖАНИЕ РЕЗЮМЕ 3 ВВЕДЕНИЕ 4 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ 6 I. Подготовка маркетингового анализа корпоративного профиля компаний 1.1 Постановка задач маркетингового исследования 6 1.2 Планирование программы исследования 9 II. Реализация маркетингового исследования рекламных агентств 13 III. Составление отчета 3.1. Редактирование и кодировка данных 14 3.2. Обработка и анализ информации 30 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 38 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44 ПРИЛОЖЕНИЯ 45 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 54 В курсовой работе проведено маркетинговое исследование основных операторов рынка рекламных услуг на примере «Рекламы Балт» и «Шар». Проблемная ситуация – снижение спроса на услуги компании «Реклама Балт», что вызывает уменьшение дохода и прибыли предприятия. Потребители уходят к конкурентам. Как сделать так, чтобы постоянные потребители агентства не пользовались услугами рекламного агентства «Шар»? Решить проблемную ситуацию можно следующими способами: - Компании необходимо посещать специализированные выставки рекламной продукции и оборудования, таким образом отслеживать новинки и по возможности их приобретать; - При наличии финансовых ресурсов, расширить производственную базу – приобрести оборудование для цифровой и офсетной печати. Это увеличит прибыль рекламного агентства, и будет стимулировать спрос на продукцию и услуги компании. Сократятся транспортные расходы, сроки изготовления заказа и появится возможность снижения цены. Это обеспечит дополнительный спрос со стороны постоянных потребителей и привлечет новых, тем самым увеличит уровень конкурентоспособности; - Больше сотрудничать со средствами массовой информации. Нанять торгового агента, который будет распространять рекламные листовки, прайсы, каталоги с подробным перечнем услуг рекламного агентства по офисам предприятий города Выборга, а также информировать корпоративных потребителей о новых товарах и услугах, оказываемых агентством; - Больше наружной рекламы. В связи с отсутствием отдельного здания компании, необходимо поместить вывеску внизу «Гарнизонного Дома Офицеров» (там агентство арендует помещение) с точным направлением и местонахождением офиса. Размещать рекламные щиты агентства на Красной Площади на крупные мероприятия и праздники города; - Расширить систему скидок. Проводить различные рекламные акции, особенно в период праздников; - У агентства удобный адресный план, однако, стоит задуматься об отдельном помещении, продлении рабочего дня и дополнениях или изменениях комплекса услуг, например, сопутствующих; - Высокий профессионализм, коммуникативные способности, владение искусством продаж, уровень дизайна напрямую влияют на решение потребителя, поэтому необходимо постоянно посещать различные выставки в области рекламы и дизайна, проходить курсы повышения квалификации. Особенно это касается дизайнеров, специалистов по наружной рекламе и производству продукции. ВВЕДЕНИЕ Сегодня на рынке рекламных услуг города Выборга функционируют множество рекламных агентств, каждое из которых предлагает различные товары и услуги в области рекламы, отвечающие индивидуальным вкусам, потребностям и стилю жизни потребителей. Однако, ведущими операторами рынка являются «Реклама Балт» и «Шар». Они являются прямыми конкурентами, поэтому рассматриваются в качестве основных объектов исследования. Рекламные агентства являются, во-первых, самостоятельными субъектами, производящими продукцию и оказывающими ряд различных услуг, во-вторых, являются обслуживающими структурами, обеспечивающими посредством рекламной деятельности успешное функционирование других предприятий, производящих товарную продукцию в области рекламы. Немного о компаниях.
Маркетинговое исследование рекламных агентств в городе Выборге проводится впервые. Цель исследования – устранение проблемной ситуации в агентстве «Реклама Балт». Проблема заключается в снижении спроса на услуги компании, связанная с преимуществами конкурента. Агентство не устраивает потребителей, поэтому они уходят в «Шар». Я, как инициатор исследования, проведу сравнительный анализ бизнеса рекламных агентств в разрезе их сильных и слабых сторон и попытаюсь решить возникшую проблемную ситуацию. I. ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Подготовка исследования включает в себя постановку задач и планирование маркетингового исследования. 1.1. Постановка задач маркетингового исследования
Проблемная ситуация – снижение спроса на услуги компании «Реклама Балт», что вызывает уменьшение дохода и прибыли предприятия. Потребители уходят к конкурентам. Как сделать так, чтобы постоянные потребители агентства не пользовались услугами другого агентства? Данный вопрос нам предстоит решить в рамках курсовой работы. В курсовой работе объектами исследования выступают рекламные агентства города Выборга «РЕКЛАМА БАЛТ» и «ШАР», которые предоставляют товары и услуги в области рекламы, являются прямыми конкурентами на рынке рекламных услуг. В данном случае предмет исследования – рекламная деятельность компаний и сфера оказания услуг. Цель маркетингового исследования рекламных агентств: Сравнить бизнес компаний «Реклама Балт» и «Шар» в разрезе их сильных и слабых сторон и попытаться решить проблемную ситуацию.
Рабочая гипотеза Снижение спроса на услуги рекламного агентства «Реклама балт» вызвано тем, что потребители уходят к прямому конкуренту рынка рекламных услуг. Это может происходить по следующим причинам: 1) У компании «Реклама Балт» есть производственные слабости, такие как: · Отсутствие некоторых видов оборудования для наружной рекламы, следовательно, увеличение затрат фирмы и длительные сроки изготовления заказа; · Основные поставщики производственных ресурсов располагаются в Петербурге, отсюда, увеличение затрат; · Не стабильная работа производства трафаретной печати из-за неопытности печатников и малого срока существования оборудования; · Невозможно снижение цен на офсетную печать, так как услуга оказывается в Петербурге (высокий уровень затрат). 2) Сезонность спроса (связана с полным насыщением рынка) 3) У компании низкая рекламная активность. Решить проблемную ситуацию можно следующими способами: · Увеличить рекламную активность рекламного агентства (проводить различные PR акции, распродажи, скидки, адресная рассылка буклетов и прайс-листов, представление своих товаров на различных рекламных выставках и т.д); · Привлечь к работе рекламного агента, который будет распространять рекламу по офисам различных предприятий, а также информировать корпоративных потребителей о новых товарах и услугах, оказываемых агентством; · При наличии финансовых ресурсов, постепенно приобретать необходимые единицы оборудования, которых нет в балансе предприятия; · Направить рабочий персонал на курсы повышения квалификации (это касается печатников и специалистов по наружной рекламе); · Понижать цены с целью привлечения новых заказчиков; Задачи маркетингового исследования рекламных агентств: - Описать бизнес лидеров рынка рекламных агентств – Реклама Балт и Шар; - Выявить силы и слабости обоих компаний с точки зрения потребителей; - Выявить конкурентные преимущества и недостатки компаний; - Решить проблемную ситуацию В курсовой работе будет применен эмпирический метод исследования – сбор сведений непосредственно от объекта. Достоинства метода – достоверность, широкий спектр методов сбора информации. Недостатки: сложность сбора, высокая затратность. Данный метод основывается на изучении объекта с помощью различных методов сбора информации. В курсовой работе будут использованы источники информации 2х видов – первичные и вторичные. Источники вторичной информации. Документы компании: - Прайс-листы на продукцию и услуги компаний; - Коммуникационные и представительские материалы (листовки с перечнем услуг). Источники первичной информации. Субъекты: - сотрудники фирм; - потребители; - конкуренты. Методы сбора информации: - Полевые (телефонный опрос корпоративных потребителей, экспертный опрос сотрудников компаний); - Кабинетные (традиционный анализ документов). Телефонный опрос – самый распространенный и эффективный способ сбора информации для выборки потребителей. Он позволяет исследователю быстро получать от потребителя большие объемы необходимой информации. Экспертное интервью проводится с целью получения более подробной информации об агентствах, которую потребители могут не знать. 1.2. Планирование программы исследования План исследования рекламного агентства
Формирование выборки. В маркетинговом исследовании рекламных агентств будет использована детерминированная выборка, которую будем квотировать по сфере деятельности респондентов. Отбор респондентов в каждой группе будет осуществляться по принципам типовой выборки. Минимальный объем выборки в каждой группе составляет 2 компании. В качестве респондентов использованы реальные потребители рекламных услуг компаний.
Таким образом, объем выборки составляет 33 компании
Орудие исследования, планирование концепции и разработки рабочих документов. Для исследования корпоративных потребителей будет использован телефонный опрос. Опрос специалистов предприятий будет реализован при помощи экспертного интервью. Формирование бюджета на проведение исследования. Стоимость исследования складывается из следующих статей затрат: 1. Переменные расходы, связанные с выполняемым объемом работ: · Заработная плата специалистов; · Заработная плата полевых работников; · Заработная плата кодировщиков; · Расходы на тиражирование рабочих материалов (печать, расходные материалы). 2. Прочие расходы, связанные с проводимым исследованием: · Транспортные расходы; 3. Постоянные расходы: · Постоянные АХР (Междугородние переговоры) Заработная плата специалистам составляет: 8000 рублей Для опроса корпоративных потребителей и проведения экспертного интервью в городе Выборге задействован один человек. Расценки на сбор полевой информации: - Один опросник – 80 рублей; - Одно интервью – 150 рублей. Таким образом, полевому специалисту установлена заработная плата в размере 3090 рублей (33 опроса + 3 интервью). Для редактирования и кодировки данных необходим также один человек. Его заработная плата составит – 2000 рублей. Расходы на тиражирование рабочих материалов (печать листа – 2 рубля) – 294 рубля - 33 анкеты по 4 листа в каждой = 264 рубля. - 3 экспертных опроса по 5 листов в каждом = 30 рублей Транспортные расходы (автобус в Выборг – 100 рублей) – 600 рублей. - 600 рублей (3 дня поездок туда и обратно) Междугородние переговоры (звонок в Выборг – 1 минута 3 рубля) = 165 рублей (55 минут). ИТОГО: Общий бюджет – 14 тысяч 149 рублей Примерные расценки на проведение маркетингового исследования взяты с сайта в Интернете – www.analytic-center.ru II. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ. Для успешной реализации маркетингового исследования необходим опытный квалифицированный персонал. Поэтому необходимо обучить специалистов в данной области В курсовой работе опрос потребителей и специалистов проведет один человек. Кодировать и анализировать собранную информацию будет тот же человек. После проведения опросов и интервью будет проверено содержание работы, внесены некоторые поправки и изменения или дополнения. Все рабочие документы были подготовлены заранее. В опросные листы были включены те вопросы, анализ которых поможет формированию рекомендаций компании по устранению проблемы. Приводимые результаты опросов и интервью имеют непосредственное отношение к задачам исследования. Рабочие документы представлены в приложениях. III. СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА. 3.1 Редактирование и кодировка данных После опросов все количественные вопросы проверены, внесены кое-какие изменения и дополнения, которые не вызвали значительных ошибок в кодировке данных. При анализе полученных и обработанных данных, были замечены некоторые неточности и расхождения. По возможности, они устранены. В ходе исследования были допущены ошибки – в выборку попали реальные потребители продукции и услуг компаний, это не позволяет корректно измерить показатели. Редактируя ответы корпоративных потребителей, было обнаружено, что не все респонденты точно отвечали на 16 и 17 вопросы, многие потребители затруднялись ответить. 5 респондентов вообще отказались отвечать на поставленные вопросы. Кодирование информации, полученной в процессе телефонного опроса корпоративных потребителей, представлено в электронном виде на дискете в документе EXCEL. 2 специалиста компании «Реклама Балт» и директор агентства «Шар» описали бизнес своих компаний, подчеркнули свои конкурентные преимущества и недостатки, а также оценили свою компанию по основным политикам маркетинга-микса. Кодирование информации, полученной в процессе экспертного интервью, представляю в табличном виде. Кодировка качественных вопросов с 1-16.
Оценка агентств по направлениям маркетинга – микса . Товарная политика агентства «Реклама Балт».
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить товарную политику вашего рекламного агентства? ____________затрудняюсь_______________ Ценовая политика
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить ценовую политику вашего рекламного агентства? Необходимо заниматься, политика не продумана– Коммуникационная политика
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить коммуникационную политику вашего рекламного агентства? – Сбытовая политика
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить сбытовую политику вашего рекламного агентства? _____________________– _______________________________ 3.2 Обработка и анализ информации
На рынке рекламных услуг в городе Выборге существуют 5 рекламных агентств. Анализируя знания потребителей, мы видим, что наиболее известное агентство – Реклама балт (33 респондента). Рекламное агентство «Шар» знают 28 респондентов. Остальные агентства известны малому количеству потребителей. Рейтинг компаний.
Рейтинг высчитывался следующим образом: S (5*количество1) + (4*количество 2) и т.д. Все результаты включены в следующую таблицу.
По данным таблицы, самый высокий рейтинг у Рекламы Балт. Далее идет Шар. Самый низкий рейтинг у «Дизайн и Технологий». К услугам данной компании прибегали лишь 5 человек из выборки. По ответам респондентов на вопрос № 3, стало известно, что из всей выборки (33 респондента) 32 предприятия пользуются услугами агентства «Реклама Балт» в настоящий момент. Услугами Шара пользуется 21 человек. (параллельно). Это мешает корректно сравнить агентства.
Проанализируем услуги, которые оказывали агентства потребителям, которые попали в выборку. Заказы на полиграфическую продукцию чаще всего размещают в Рекламе Балт (27 респондентов). Это свидетельствует о высоком качестве продукции. Наружную рекламу также предпочитают заказывать в Рекламе Балт (15 потребителей). Сувенирную продукцию потребители заказывают редко, однако все равно предпочитают обратиться в Рекламу Балт. Рекламные кампании проводят лучше сотрудники Рекламы Балт. Это свидетельствует о высокой квалификации персонала и навыках в области маркетинга. Однако, в городе Выборге проживает слишком малое количество людей. Поэтому, различные компании предпочитают использовать другие средства привлечения к себе клиента. Рекламные кампании предпочитают проводить только очень крупные предприятия, существующие на рынке долгое время. Фирменный стиль разрабатывают исключительно новые предприятия, которые недавно появились на рынке товаров и услуг в различных областях. За последний год в Рекламе Балт фирменный стиль разработали лишь три компании из выборки. Однако, ни одна компания из выборки не предпочла заказать эту услугу в Шаре. Это свидетельствует о высоком уровне дизайн - студии в Рекламе Балт. Другие услуги в компаниях заказывают в равной степени.
Из таблицы видно, что Реклама Балт имеет в городе очень хорошую репутацию, так как большая часть выборки знают об агентстве от знакомых. Шар рекомендуют лишь 3 респондента. Реклама в СМИ – преимущество Шара, так как агентство использует все возможные средства продвижения своей компании, и ее услуг (ролик на ТВ, почтовая и факсовая рассылка, реклама на щитах по всему городу). Реклама Балт дает лишь объявления в газету и выступает в качестве спонсора на крупных мероприятиях города и района.
Оказалось, что большинству предприятий достаточно информации о компаниях. Однако, 7 потребителям не достаточно рекламы о Рекламе Балт. Необходимо расширять средства рекламы своей компании.
На основании ответов респондентов на вопрос № 7, будут даны основные рекомендации компаниям по продвижению своих услуг и самого предприятия. На данном этапе анализа полученной информации необходимо сопоставить оценки респондентов по каждой характеристике.
В рекламе Балт оценку 5 поставили 28 респондентов. Это говорит о высоком качестве изготавливаемой продукции и оказываемых услуг. По ответам респондентов относительно агентства Шар, качество подчеркнули лишь 11. Кроме того, 3 респондента поставили оценку 2. Стоит задуматься.
В обеих компаниях комплекс продукции и услуг практически на одном уровне. Однако, из всей выборки 27 человек (из 32) удовлетворены предлагаемым ассортиментом Рекламы Балт на 100%. В компании Шар оценку 5 поставили 20 компаний из 21 возможной. Можно сделать вывод, что ассортимент продукции шире в Шаре. Обоим компаниям необходимо прислушаться к мнениям респондентов и расширить сферу своей деятельности до полного удовлетворения заказчиков.
В Рекламе Балт цены конкурентоспособны. Они удовлетворяют 24 респондента. Однако, есть 7 недовольных. Агентство-конкурент сдает свои позиции. На многие товары и услуги цены завышены.
Рассмотрев данные таблицы, в рекламе Балт уровень сервиса на 5 баллов. В Шаре уровнем не удовлетворены. Это свидетельствует о плохой квалификации специалистов, что подтверждает следующая таблица.
В целом, респонденты удовлетворены сотрудничеством с Рекламой Балт. В Шаре есть какие-то недостатки, т.к много неудовлетворенных потребителей.
В Рекламе балт сроки изготовления заказа устраивают практически всех потребителей. В Шаре сроки на некоторые виды продукции слишком длинные, это не устраивает потребителей. Что подтверждают данные таблицы.
Сроки в рекламе Балт стараются выдерживать. В Шаре сроки иногда продлевают. Однако, этим довольны 16 респондентов.
Данные последних вопросов будут учтены в рекомендациях компании по устранению проблемной ситуации. Анализ информации, полученной посредством экспертного интервью со специалистами агентств. Ответы на качественные вопросы представлены в виде таблицы в пункте кодирования информации. Проведем анализ оценок специалистов двух агентств по политикам маркетинга – микса: Обработка оценок.
Из таблицы мы видим, что средний бал по товарной политике в рекламе Балт превышает Шар на 0,5 бала. Отсюда следует, что компания прекрасно осознает свои недостатки в этой области, но ничего не предпринимает по их устранению. Реклама Балт выигрывает в качестве продукции. Ценовую политику оценили одинаково менеджер рекламы Балт и директор Шара. Однако директор рекламы Балт все-таки подчеркнул преимущество в цене. Отсюда разница в 0,2 бала. По мнению менеджера Рекламы Балт коммуникационная политика проигрывает конкуренту. Однако директор с этим не согласен. Мнения разделились. Шар в среднем оценил политику на 3 бала. Сбытовая политика явно лучше в рекламе Балт, однако есть кое-какие недостатки. Шар оценил свою политику на низкий бал. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ На основе качественных вопросов респондентов и экспертов, а также знаний и навыков аналитика, сформированы основные рекомендации компании по устранению проблемной ситуации. Они подкрепились количественными результатами, в частности оценками респондентов. Рекомендации рекламному агентству «Реклама Балт» по устранению проблемной ситуации в соответствии с товарной политикой. Основной задачей в деятельности любого предприятия является максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Основные задачи товарной политики: · Управление конкурентоспособностью товара; · Управление жизненным циклом товара; · Управление ассортиментом и номенклатурой товара. Объективной характеристикой конкурентоспособности продукции и услуг рекламного агентства является качество. Исследуемые корпоративные респонденты подчеркнули хороший уровень качества продукции в агентстве (25 потребителей поставили оценку 5), поэтому Рекламе Балт стоит продолжать использовать свои технологии производства полиграфической продукции, а именно: - Технологии оперативной печати; - Трафаретной печати; Вся продукция компании, в том числе и наружная реклама должна производиться из специализированных материалов высшего качества, которые поставляют ведущие предприятия города Санкт-Петербурга. Однако, не стоит забывать о том, что на рынке рекламных услуг постоянно появляются новые технологии производства, новое современное оборудование, различные обновленные программы по дизайну и т.д. Компании необходимо посещать специализированные выставки рекламной продукции и оборудования, таким образом отслеживать новинки и по возможности их приобретать. Главная цель управления жизненным циклом товара – продлить период его существования на рынке. Здесь уделяется особое внимание созданию инновационных, усовершенствованных товаров, новых модификаций товара для продления его цикла (для улучшения качества и дизайна), новых дополнительных услуг. Жизненный цикл продукции «Рекламы Балт» может быть продлен с помощью модификации комплекса маркетинга. Это изменение цены, позиционирования, новых инструментов стимулирования сбыта, изменение рекламной политики. Специалистам компании необходимо постоянно помнить о модификации рынка. Нужно постоянно осуществлять поиск новых клиентов, которые могут представлять новый сегмент потребителей, еще не охваченный рекламным агентством. В этом случае возможно изменение позиционирования товара, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, тогда необходимо изменить сбытовую политику. Управление товарным ассортиментом предполагает анализ и планирование изменений товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Анализируя ответы респондентов, 27 предприятий полностью удовлетворены предлагаемым ассортиментом товаров и услуг в «Рекламе Балт». Однако, несколько респондентов все же отметили отсутствие оборудования для цифровой полноцветной печати. В связи с этим агентство не может быстро оказать услугу, так как она изготавливается в Петербурге. Поэтому, при наличии финансовых ресурсов необходимо расширить производственную базу. Это обеспечит дополнительный спрос со стороны постоянных потребителей и привлечет новых, тем самым увеличит уровень конкурентоспособности. В агентстве «Шар» оборудование для цифровой печати присутствует, поэтому они предлагают более короткие сроки изготовления и приемлемую цену. Это максимально удовлетворяет все потребности 20 потребителей из 21 возможного. Рекомендации на основе ценовой политики При разработке ценовой политики следует исходить из целей, которых предприятие желает достигнуть, политики предприятия в целом, маркетинговой стратегии, а также согласования ценовых решений с другими элементами маркетинга-микс. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. Цена при этом – главный фактор долгосрочной рентабельности, а также фактор стимулирования спроса. Каким образом агентство может воздействовать на потребителя посредством ценовой политики? Нужно предложить потребителю ценовое решение, которое удовлетворит его в отношении данного товара или услуги. Рекламе Балт необходимо учитывать и изучать ценностное восприятие заказчиками предлагаемых товаров или услуг, отслеживать уровень собственных затрат на производство, постоянно отслеживать уровень цен конкурентов и их готовность и способность на ответные маркетинговые мероприятия, изучать и соблюдать нормы государственного регулирования в области ценообразования. По мнению специалистов рекламного агентства, цены в компании конкурентоспособные. Это подтвердили 24 респондента. Но, остальные респонденты все же подчеркнули высоковатый уровень цен на карманные календари и буклеты, поэтому они их печатают у конкурента. В «Рекламе Балт» невозможно снижение цен на офсетную печать, так как услуга оказывается в Петербурге. «Шар» имеет в наличии цифровое оборудование, поэтому может позволить себе снизить цену на календари малым тиражом (до 200 штук). Однако, на остальные товары и услуги цены завышены. Это подтвердили 8 предприятий. Устранить эту проблему можно при условии приобретения оборудования для цифровой и офсетной печати. Это действие призвано, во-первых, поддерживать доходность производства рекламного агентства, а во-вторых, стимулировать спрос на продукцию и услуги данной компании. В дополнение, резко сократятся транспортные расходы и сроки изготовления заказа. Вследствие, возможность снижения цены. Рекомендации агентству на основе коммуникационной политики Основными инструментами коммуникационной политики являются: - реклама; - стимулирование сбыта; - персональные продажи; - связи с общественностью; - спонсорство, выставки; - другие элементы комплекса маркетинга. Основная цель коммуникационной политики – продвижение агентства-производителя, его продукции и услуг. Имеется в виду распространение рекламных сообщений, создающих и подкрепляющих имидж фирмы. Кроме того, информирующих и напоминающих потребителям о деятельности рекламного агентства и его продукции. По ответам респондентов, Реклама Балт имеет в городе достойную репутацию. 21 потребитель из выборки знает о компании от знакомых и им данной информации достаточно. Но 7 человек не довольны рекламной активностью агентства. Устранить эту проблему можно следующими средствами: - Больше сотрудничать со средствами массовой информации. Чаще давать объявления в ведущих газетах и журналах города Выборга – Выборгские Ведомости, Выборг и т.д; пустить рекламный аудио-ролик на радиостанции, популярные в городе – Европа-Плюс, Канал Мелодия, Шансон, Русское радио, Спутник; по возможности видео ролик на выборгском телевидении, хотя для маленького города это не обязательно. - Нанять торгового агента, который будет распространять рекламные листовки, прайсы, каталоги с подробным перечнем услуг рекламного агентства по офисам предприятий города Выборга, а также информировать корпоративных потребителей о новых товарах и услугах, оказываемых агентством; - Делать факсовые или адресные рассылки рекламных листовок компании; - Больше наружной рекламы. В связи с отсутствием отдельного здания компании, необходимо поместить вывеску внизу «Гарнизонного Дома Офицеров» (там агентство арендует помещение) с точным направлением и местонахождением офиса. Разместить баннерное панно или рекламный щит на въезде в город Выборг – привлечет внимание приезжих бизнесменов. Размещать рекламные щиты агентства на Красной Площади на крупные мероприятия и праздники города. - Делать предпраздничные скидки своим потребителям. Проводить различные акции: закажи рекламную вывеску – размещение бесплатно (кроме придорожных щитов); при заказе блокнотов, бланков и дипломов – ручка в подарок и т.д. Перед Новым годом делать подарки своим потребителям, например календари на следующий год и т.д. В период сильного снижения спроса Реклама Балт должна проводить наиболее активную коммуникационную политику – стимулировать постоянных потребителей все теми же средствами рекламы, чтобы привлечь внимание, проинформировать о преимуществах компании по сравнению с конкурентом. В такой период есть смысл разместить свою рекламу не только в специализированных изданиях и каталогах, но и в СМИ для массового читателя, зрителя, радиослушателя. Для компании эффективно также спонсорство, например, какого-либо широко известного мероприятия – фестиваля, благотворительного концерта и т.д. Рекламе Балт стоит продолжить свое сотрудничество с организаторами конкурса Российского кино «Окно в Европу». По ответам респондентов, рекламная активность агентства «Шар» значительно выигрывает. Они используют все возможные средства рекламы. Кроме того, при агентстве открыт «Центр Эстетики и рекламы», который занимается размещением больших рекламных щитов по всему городу Выборгу. Только Шар имеет разрешение на размещение такой рекламы, кроме того, все придорожные рекламные щиты принадлежат именно этому агентству. Потребитель, который заказывает наружную рекламу, может ее разместить по городу с разрешения «Центра». Агентство же размещает эту рекламу при условии того, что потребитель в дальнейшем будет продолжать сотрудничать именно с ним. Поэтому, спрос на их продукцию и услуги в определенные периоды снижается в меньшей степени. Рекомендации фирмам-производителям на основе сбытовой политики Сбытовой механизм – это инструментарий ценовой политики фирмы. Он включает в себя каналы сбыта и решения по распределению товаров и услуг. Как агентство «Реклама Балт» может воздействовать на своих потребителей посредством сбытовой политики? Во-первых, предложить потребителю товар в нужном ему месте. У агентства удобный адресный план, однако стоит задуматься об отдельном помещении. Но пока Реклама Балт расположено в центре города. Чего не скажешь о конкурентах. Во-вторых, агентство может предложить свою продукцию и услуги в удобное для потребителей время. «Реклама Балт» работает до 18:00. Директор агентства оценил удобство времени работы на оценку 3. Потребители же подчеркнули, что специалисты агентства всегда идут на встречу заказчику за счет своего личного времени. Все же руководству стоит задуматься о том, чтобы продлить свой рабочий день. Кстати, шар работает до 19:00. В-третьих, предложить товар в необходимом для заказчиков объеме, с желаемым комплексом обслуживания. Реклама Балт предлагает своим потребителям огромный комплекс продукции и услуг, которыми они довольны. Однако, со временем необходимо их обновлять, дополнять, расширять. Например, увеличить сопутствующие услуги. Рекламное агентство «Шар» занимается проведением PR акций и созданием видео-аудио рекламы. Однако, хороших отзывов об этих услугах не слышала. Таким образом, потребности и желания потребителей можно удовлетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю нужно целеустремленно идентифицировать эти потребности. Достоверные и своевременные ответы на вопросы – в каком месте ожидает увидеть ваш товар потребитель, где это для него удобно, в какое время ожидает его увидеть, какого уровня обслуживания ожидает заказчик – помогут рекламному агентству выбрать наиболее подходящие пути движения товара до потребителя. Одним из самых важных инструментов комплекса маркетинга является сервисная политика. Это деятельность, направленная на создание дополнительных услуг, сопровождающих выполнение и размещение заказов на рекламную продукцию или услуги для повышения конкурентоспособности компании. Прежде всего, необходим предпродажный сервис. Это рассылка каталогов, буклетов, прайсов, новых предложений постоянным и потенциальным заказчикам. Непосредственный контакт с рекламным менеджером – это залог успеха. Высокий профессионализм, коммуникативные способности, владение искусством продаж напрямую влияют на решение потребителя. Поэтому обучающие семинары должны проводиться регулярно. В компании «Реклама Балт» работает высококвалифицированный персонал, однако требующий постоянного повышения. Все респонденты довольны уровнем сервиса и квалификацией персонала. Всегда выдерживают пожелания клиентов, помогают в расширении рекламы. Среди потребителей была подчеркнута коммуникабельность, контактность и интеллигентность работников. В рекламном агентстве «Шар» уровень сервиса удовлетворил лишь 8 респондентов. Были отмечены хамство и грубость в коммуникациях с потребителями. Поэтому персоналу рекламного агентства необходимо изменить подход к общению с клиентами, ответственнее относиться к заказам, пересмотреть персонал и, по возможности, повысить квалификацию трудовым кадрам. «Нет гениального работника, есть гениальный заказчик.» На примере «Шара», рекламному агентству «Реклама Балт» необходимо постоянно посещать различные выставки в области рекламы и дизайна, проходить курсы повышения квалификации. Особенно это касается дизайнеров, специалистов по наружной рекламе и производству продукции. Станут ли заказчики рекламных услуг постоянными потребителями агентства, зависит от количества и качества еще целого ряда дополнительных услуг – таких как : монтаж, адресная доставка продукции заказчикам в офис, проведение рекламных кампаний, размещение наружной рекламы и т.д. Руководителям и сотрудникам фирмы всегда нужно помнить, что любой «каприз» заказчика за его же деньги должен быть удовлетворен на самом высоком уровне во имя будущих продаж. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, в заключение проведенного маркетингового исследования, были определены основные преимущества и недостатки рекламных агентств, выявлены все силы и слабости обоих компаний. На основании полученной информации, были сделаны основные выводы и рекомендации компании «Реклама Балт» по устранению проблемной ситуации. Исследование проводилось в соответствии с методическими указаниями канд.экон.наук,доц. С.Г. Божук. Я, как начинающий специалист в области маркетинга, проводила исследование по заранее составленному плану, преследовала цель решения проблемы и получила необходимую информацию для формирования рекомендаций компании по устранению этой проблемы. Курсовая работа помогла мне закрепить знания, умения и навыки в области маркетинга и получить практический опыт проведения маркетинговых исследований. ПРИЛОЖЕНИЯ. Рабочий документ № 1. Опросный лист. Здравствуйте! Вас беспокоит студентка 3 курса Инженерно-Экономического университета (г. Санкт-Петербург). Мы проводим опрос организаций по поводу сотрудничества с рекламными агентствами. Это исследование не преследует цели предложения рекламных услуг. Мы хотели бы узнать ваше отношение к существующим в Выборге рекламным агентствам и уровню качества их услуг. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это не займет много времени. 1. Какую должность вы занимаете в компании? _____________________ 2. Какие рекламные агентства в Выборге вам известны?
3. Перечислите, пожалуйста, рекламные агентства, с которыми сотрудничала ваша компания на протяжении 2003 – 2004 годов? ____________________ 4. Какие услуги данные компании оказывали вашей компании?
Теперь, давайте перейдем к более подробному рассмотрению двух рекламных агентств – Реклама Балт и Шар.
16. Выскажите, пожалуйста, свое мнение, что вам понравилось или не понравилось в рекламных агентствах?
17. Какие рекомендации ваша компания могла бы дать рекламным агентствам с учетом удовлетворенности их услугами?
Большое спасибо за предоставленную информацию. Вы нам очень помогли. Полученная информация останется анонимна и будет использоваться в совокупности с другими фирмами и ответами респондентов. До свидания. Рабочий документ № 2. Вопросы для экспертного интервью Здравствуйте. Мы проводим маркетинговое исследование рекламных агентств города Выборга на примере вашего предприятия. Мы хотели бы провести опрос специалистов вашего рекламного агентства, как одного из лидеров рекламного рынка. Полученная информация останется анонимной и будет использоваться исключительно с учебной целью. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, касающихся вашей компании. 1. Давайте поговорим об истории развития вашей компании. Как давно ваша компания существует на рынке рекламных услуг? 2. Чем занимается ваше предприятие. Перечислите, пожалуйста, основные сферы деятельности? 3. Каковы цели вашей компании? Существует ли у вашей компании миссия? Как бы вы могли ее сформулировать? 4. Каковы задачи вашей компании? 5. Каких стратегий развития вашей фирмы вы придерживаетесь? Существует ли формально прописанный стратегический план? 6. Какие технологии производства использует ваше агентство? 7. Перечислите, пожалуйста, основных партнеров вашей компании? 8. Какие потребители составляют целевой рынок вашей фирмы. Какие компании? Их основные характеристики? 9. Перечислите их основные потребности? 10. Давайте поговорим о перспективах развития бизнеса вашей фирмы? Чем ваша компания хотела бы заняться в будущем? Чем никогда не стала бы заниматься? 11. Опишите, организационную структуру вашей компании (связь между областями бизнеса)? 12. Расскажите, пожалуйста, о персонале вашей компании. Как бы вы оценили их уровень квалификации, знания, умения, навыки? Какие принципы управления персоналом приняты? 13. Вы можете описать корпоративный стиль вашего агентства. Культура компании, стиль управления? 14. Вы не могли бы подчеркнуть уникальные особенности вашей фирмы, по сравнению с конкурентами? 15. Существуют ли у вашей компании какие-либо слабости. Назовите их. Теперь, давайте перейдем к оценке вашей компании, вашей продукции и услуг.
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить товарную политику вашего рекламного агентства? ___________________________
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить ценовую политику вашего рекламного агентства? ____________________________________
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить коммуникационную политику вашего рекламного агентства? ______________________________
Скажите, пожалуйста, по каким еще характеристикам вы могли бы оценить сбытовую политику вашего рекламного агентства? ____________________________________________________ Спасибо за ваши ответы. До свидания СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н «Маркетинговые исследования» – СПБ: Питер, 2004г. 2. Дж. Р. Росситер «Реклама и продвижение товара» – СПБ: Питер, 2000г. 3. Феофанов О.А «Современная реклама» – Довгань 1995г. 4. Т.Д. МАСЛОВА, С.Г. БОЖУК, Л.Н. КОВАЛИК «Маркетинг» – СПБ: Питер 2004г. 5. Канд.экон.наук,доц. С.Г. Божук «Методические указания к выполнению курсовой работы» – СПБГИЭУ, 2004г. |