ФИО клиента: _Юдина Юлия Александровна
_________
Тема: _Маркетинговые коммуникации
_______________
Содержание
Введение. 3
1. Личные продажи и их роль в формировании покупательского спроса. 4
2. Маркетинговые коммуникации как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внутренней и внешней среды предприятия. 7
Заключение. 12
Список использованных источников. 13
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что это приведет к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.
Целью работы является изучение маркетинговых коммуникаций в целом. Цель будет достигнута путем решения ряда поставленных задач, таких как:
- Рассмотреть понятие личных продаж и их роль в формировании покупательского спроса;
- Изучить маркетинговые коммуникации как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внутренней и внешней среды предприятия.
Объектом исследования является общее понятие маркетинговый коммуникаций, объектом – виды и способы маркетинговых коммуникаций, влияющие на покупательский спрос и маркетинговую деятельность предприятия.
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара [2, c. 314].
Отличительными особенностями личных продаж традиционно являлись:
- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя;
- Значимость личности торгового агента (продавца);
- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи.
В настоящее время перечисленные выше отличительные особенности личных продаж присущи и прямому маркетингу. Личный контакт в форме диалога, только с помощью технических средств связи и коммуникаций (телефон, факсимильная связь, электронная почта и т.д.), обязательно присутствует во взаимодействии продавца и покупателя при прямом маркетинге. Несмотря на то, что продавец, фиксирует все контакты с покупателем в клиентской базе, пользователем которой он является, его личные качества играют огромную роль. Использование клиентских баз обеспечивает устойчивую связь и длительные партнерские отношения.
Личная продажа как способ реализации товара без посредников ранее в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.
Процесс личной продажи включает такие этапы как:
- Поиск потенциальных клиентов-заказчиков;
- Презентация с адаптацией презентации к личностным качествам продавца;
- Проведение переговоров с заказчиком;
- Контраргументация и заключение сделки;
- Развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.
Обратим внимание, что все перечисленные этапы процесса личной продажи, включая заключение сделки, обязательно должны заноситься в клиентскую базу продавцом при прямом маркетинге. Поэтому, можно смело утверждать,что личная продажа – составляющая прямого маркетинга [4, c. 143].
Личные продажи обладают рядом преимуществ и недостатков.
Преимущества личных продаж. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций.
По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение:
- рекламные публикации – 5-7% клиентов;
- почтовая рассылка – 10-25% клиентов;
- прямые продажи – до 70% клиентов.
Недостатки личных продаж. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей [5, c. 198].
В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (В2В). Но сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг – это организация системы сбыта компании по принципу «размножения» дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. С помощью многоуровневого маркетинга можно распространять практически все товары, которые продаются в магазине. При реализации многоуровневого маркетинга предполагается создание сети дистрибьютеров, каждый из которых привлекает новых продавцов и т.д.
В настоящее время система многоуровневого маркетинга используется только при распространении товаров широкого потребления [5, c. 237].
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как «Coca-Cola» и «Pepsico» для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки – молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет [1, c. 34].
Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.
Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» «Microsoft» состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт «Microsoft», в качестве ответа на вопрос.
Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения [3, c. 256].
Элементы маркетинговой коммуникации. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера.
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [3, c. 301].
Основными принципами коммуникационной концепции маркетинга являются:
- Принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса;
- Принцип ориентации на долгосрочное предпочтение потребителя к товару;
- Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;
- Принцип функционально-структурной организации системы управления брендингом;
- Принцип эффективного внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;
- Принцип обязательного коммуникационного анализа и аудита во всех аспектах маркетинговой деятельности.
Главный принцип главенства коммуникационной функции заключается в том, что каждый из инструментов маркетинговой деятельности (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую (или выполняет коммуникационную функцию). Если выполнение данной функции хотя бы одним из элементов комплекса маркетинга нарушается, то маркетинговая деятельность становится неэффективной [1, c. 98].
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес [1, c. 164].
На основании проделанной работы, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи.
В процессе работы были решены поставленные задачи:
- Рассмотрено понятие личных продаж и их роль в формировании покупательского спроса;
- Изучины маркетинговые коммуникации как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внутренней и внешней среды предприятия.
1. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие для студентов учреждений высшего профессионального образования. – М.: Academia, 2010 г. – 240 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, 3-е изд. – М.: Финпресс, 2008 г. – 704 с.
3. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2010 г. – 580 с.
4. Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебник – М.: Кнорус, 2009 г. – 240 с.
5. Толкачев А.Н. Личные продажи. Российская практика и новые подходы. – М.: Эксмо, 2010 г. – 400 с.
|