Специальность 350400 «Связи с общественностью»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Современная пресс-служба» на тему:
«Этика взаимодействия сотрудников пресс-службы и журналистов»
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Глава 1. Этика как наука и явление духовной жизни 5
Глава 2. Проблема профессионально-нравственной регуляции журналистской и PR-деятельности (в рамках работы пресс-службы) 15
Заключение 37
Литература 38
Приложения 39
Введение
В настоящее время чрезвычайно актуальной является проблема этической стороны профессий, вовлеченных в массовую коммуникацию в виде активных ее участников – связи с общественностью и журналистика. Применительно к специальности «связи с общественностью» мы рассмотрим PR-деятельность в контексте профессионально-этических проблем взаимодействия с журналистами.
Эти проблемы чрезвычайно важны по причине своей большой регулирующей силы. Еще Сократ сформулировал главную особенность морали: она руководит поведением человека через него самого. С обсуждения общих вопросов становления этических воззрений, функций и категориального аппарата этики, морали как специфического регулятора человеческого поведения и начинается представленная курсовая работа. Ведь моральное начало органически входит в любое из проявлений профессиональной деятельности. Во второй главе рассматриваются сущность отношений в профессиональной сфере PRи журналистики. Профессиональные стандарты поведения специалистов планируется рассмотреть на примере кейса.
Цель данной работы – проанализировать проблему этики взаимоотношений pr-специалистов (в штате пресс-службы) и журналистов.
Задачи:
1. Определиться с дефинициями и определениями этики.
2. Проследить историю развития профессиональной этики в сфере массовой коммуникации в России
3. Дать оценку этичной позиции журналиста и работника пресс-службы с точки зрения теории
4. Дать оценку этичной позиции журналиста и работника пресс-службы на примере кейса УВД по Томской области и томских СМИ в связи с делом о смерти журналиста в медвытрезвителе г. Томска.
Объектом данной работы является профессиональная этика. Предметом – этика взаимоотношений PR-специалиста (работника пресс-службы) и журналиста.
Гипотеза: журналисты и PR-специалисты обладают не совпадающими профессионально-этическими стандартами, в связи с чем неизбежен конфликт интересов и целей между ними.
Глава 1. Этика как наука и явление духовной жизни
Моральное начало органически входит в любое из проявлений профессиональной деятельности, поэтому логично сначала обратиться к общим вопросам этики. Этика – философская наука, объектом изучения которой являются мораль (нравственность) как специфический регулятор человеческого поведения и общественных отношений. Термин «этика» происходит от древнегреческого «этос», означающего «нрав», «привычка», «обычай». Позже возникло понятие «этический», подразумевающее группу добродетелей (мужество, щедрость и т. П.). Науку, призванную изучать эти добродетели, древнегреческий философ Аристотель (384–322 гг. до н. э.) назвал этикой. Он был первым, кто создал развернутую концепцию моральных отношений в обществе, систематизировал и осмыслил накопившиеся этические суждения. С появлением его книг «Никомахова этика», «Большая этика» исследователи связывают рождение этики как науки. В древнем Риме возник аналог понятия «этическое» – «моральное» (mores – относящееся к нраву, характеру).
В русской культуре «мораль» стала синонимом «нравственности» (корень – «нрав»). Мы также будем употреблять понятия «мораль» и «нравственность» как синонимы. Таким образом, под моралью (нравственностью) обычно понимают объективно сложившиеся, реальные регуляторы поведения (нравы, обычаи, ценности, нормы, санкции, образцы долженствования …), а этика – это наука, изучающая эти явления. Необходимо заметить, что прежняя синонимичность понятий «этика» и «мораль» сохраняется в обыденном сознании и разговорном языке. Кроме того, синонимичность осталась и при формулировке названий прикладных разделов этики, например: «медицинская этика», «педагогическая этика», «этика бизнеса», «этика делового общения» и т. Д.
Процесс формирования этики начался в середине I тысячелетия до нашей эры в Древней Индии, Древнем Китае и Древней Греции. Этические представления формировались в рамках религиозных воззрений. На поведение, нравы, этикет религия оказывала огромное влияние. Древневосточный комплекс этических воззрений, сохраняющий свои основные положения и по сей день, отличается космологизмом, ориентацией на гармонию человека и мира, поэтичностью, поисками путей нравственного совершенствования. Основополагающее этическое воззрение представлено в древнеиндийских памятниках «Веды» и «Упанишады». Брахман – это мировая душа, Атман – самосознание, человек должен стремиться к самосовершенствованию, самопознанию, освобождению от страстей – тогда Атман приблизится к Брахману. В послеведический период моральные представления сконцентрированы, прежде всего, в буддизме. В основе этики буддизма – теория о двух родах бытия: сансаре как бытии проявленном, круге, колесе страданий, и нирване – бытии истинном, где нет страданий, поскольку нет индивидуальности. Цель личности – преодолеть себя, свои страсти и привязанности, разомкнуть круг сансары и выйти в нирвану, слившись с абсолютом, познать счастье, просветление и внутреннюю свободу. Один из главных догматов буддизма – догмат о страдании. Он сформулирован в «четырех великих истинах», открывшихся Гаутаме вскоре после его Просветления. Первая истина: жизнь есть страдание. Рождение – страдание, болезнь – страдание, любовь – страдание, смерть – страдание… Страданием является все, что связано с существованием человека. Вторая истина называет причины страданий: это человеческая жажда удовольствий, желание счастья и само желание жить. Третья истина предлагает путь избавления от страданий: подавить в себе стремление к удовольствиям, радости, власти, любви, жажду жизни, тщеславие, гордыню. Четвертая истина буддизма указывает путь избавления от страданий. Он состоит из 8 ступеней («восьмеричный путь»): 1. Правильный путь (понимание четырех истин). 2. Правильная решимость (воля преобразовать свою жизнь). 3. Правильная речь (воздержание от лжи). 4. Правильное действие (непричинение зла живому). 5. Правильный образ жизни (жить честным трудом). 6. Правильное усилие (борьба с соблазнами, «непривязанность»). 7. Правильное направление мысли (понимание преходящего характера всего в этом мире и отрешенность от него). Цель – достижение состояния полной невозмутимости и безразличия («нирваны»). 8. Правильная память (позволяющая вечно помнить об истинных ценностях, направляющих человеческое поведение).
В древнекитайской философии этические идеи представлены наиболее полно в учениях Конфуция и Лао-цзы. Основатель даосизма Лао-цзы говорил о «Дао»-пути как всеобщем законе природы, побуждающем человека к уходу от суеты, страстей, достижению простоты, смирения, чистоты помыслов. Следовать Дао – значит согласовывать поведение с дао человека и дао Вселенной. При соблюдении этого принципа возможно бездействие («у-вей» – недеяние), приводящее, однако, к полной свободе, счастью, успеху, процветанию. Всякое же действие, противоречащее дао, есть пустая трата сил, приносящая неудачу, гибель. При этом Вселенную и человека нельзя привести в порядок каким-то особенным, исключительным образом. Нужно лишь дать свободу прирожденным качествам. Дао затемняется человеческой односторонностью, само же оно не имеет никаких разграничений: стебель и столб, урод и красавица, великодушие и благородство – все объединяется в единое дао. Все вещи равны между собой; и мудрец, свободный от пристрастия и предвзятости, одинаково смотрит на знатного и на раба, соединяется с вечностью и со Вселенной, и не печалится ни о жизни, ни о смерти, понимая их естественность и неизбежность.
Конфуций учил о пяти добродетелях: гуманности (милосердии), долге-справедливости, послушании, почтительности, мудрости. Главное правило, которому необходимо следовать всю жизнь, – правило «жень»: «Чего не желаешь себе, того не делай и другим». Почитание родителей и братская любовь – основа жень. Благородный муж, по Конфуцию, думает о долге, мелкий человек – о выгоде.
В иудаизме правильное поведение предполагает знание вечных истин, подлинным источником которых служит библейское откровение. Согласно иудаизму, душа и тело едины. Однако нравственные устремления нередко приходят в столкновение с реальной жизнью. Иудаизм стремится к сопряжению идеала с повседневной реальностью. Жизнь иудея регламентируют 365 запретов и 248 повелений Талмуда. В основе христианских этических воззрений лежат в первую очередь 10 заповедей («Моисеевы законы», или декалог): · «Не делай себе кумира и никакого изображения того, что на небе вверху, и что на земле внизу, и что в водах ниже земли. · Не произноси имени Господа, Бога твоего, напрасно, ибо не оставит Господь без наказания того, кто употребляет имя Его напрасно. · Шесть дней работай и делай всякие дела твои. · А день седьмой – субботу – Господу, Богу твоему; не делай в оный день никакого дела ни ты, ни сын твой, ни дочь твоя, ни раб твой, ни раба твоя, ни вол твой, ни осел твой, ни всякий скот твой, ни пришелец твой, который у тебя, чтобы отдохнул раб твой и раба твоя, как и ты. · Почитай отца твоего и матерь твою, как повелел тебе Господь, Бог твой, чтобы продлились дни твои и чтобы хорошо тебе было на той земле, которую Господь, Бог твой, дает тебе. · Не убивай. · Не прелюбодействуй. · Не кради. · Не произноси ложного свидетельства на ближнего твоего. · Не желай жены ближнего твоего, и не желай дома ближнего твоего, ни поле его, ни раба его, ни рабы его, ни вола его, ни осла его, ни всего, что есть у ближнего твоего. (Цитата по книге «Второзаконие», гл. 5)». Различные направления христианства (православие, католицизм, протестантство, лютеранство) имеют свои особенности, в том числе и в этической доктрине.
Мораль мусульманства основывается на шариате – своде канонических законов ислама, охватывающих все стороны творения («шариат» – надлежащий путь). Он начал формироваться в VIII в. на основе Корана и Сунны, а также адатов (традиционных обычаев, сложившихся еще в период патриархально-родовых отношений). Покорность в исламе носит всеобъемлющий характер, человек должен покоряться Богу, правителям, установившемуся порядку вещей. Женщины, кроме всего прочего, еще должны покоряться мужчинам. Шариатом установлены основные обязанности мусульманина, пищевые запреты, обряд захоронения, семейно-брачные отношения.
Основателями этического учения в западной философии можно считать Сократа и Аристотеля. Сократ говорил о роли разума в осмыслении человеком действительности и в формировании смысла жизни. Подчеркивал необходимость активного осмысления мира и приоритетную роль нравственности. Сократ также говорил об индивидуальном поиске человеком духовных ценностей и моральных установок. Аристотель делит добродетели на этические (мудрость, мужество, умеренность, справедливость) и дианоэтические. Первые представляют собой «золотую середину» между двумя пороками, например, мужество – это уже не трусость, но еще не безрассудство. Дианоэтические добродетели – это нахождение истины ради нее самой. Исследуя природу морали, Аристотель показывает ее социальный смысл через связь с политикой, учением о государстве, в котором реализуется высшая добродетель – справедливость; цель государства – воспитание добродетельного гражданина. Этические воззрения средневековья предопределены идеей Бога как морального Абсолюта, источника высшей духовности и нравственности.
Началом новоевропейской этики можно считать учение И. Канта. Он исходит из идеи об автономии, «чистоте» морали, незаинтересованности нравственного суждения, независимости его от пользы и выгоды. Основной нравственный императив, выдвинутый Кантом, звучит так: «…поступай согласно той максиме, руководствуясь которой ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала общественным достоянием». Моральность зиждется на долженствовании, свободе и добровольности поступка, альтруизме. Кант исследует антиномии должного и сущего, идеала и действительности. Г. Гегель анализирует социальную роль морали с позиций философии духа. Человек имеет две природы – моральную (индивидуальную) и нравственную (общественную). К сфере объективного духа, помимо морали и нравственности, Гегель относит также абстрактное право. Марксистская этика считала источником нравственности, определяющим ее основание, социально-историческое бытие. В современной философии имеется попытка создания так называемой «новой этики».
В метаэтике Дж. Мура показана «натуралистическая ошибка» прежней этики, утверждающей зависимость этики от внешних начал. Для решения нравственных проблем он предлагает анализировать язык морали. Утилитаризм (К. Поппер) в западной этике традиционно основан на принципе полезности, успеха в жизни, возможности удовлетворения желаний, социальной благотворительности. Этический прагматизм (Дж. Дьюи) предполагает достижение цели любыми средствами. В «технологии поведения» (Скиннер) развита теория манипулирования средой и человеком, основанная, скорее, на инстинкте самосохранения, чем на нравственности. В эволюционной этике исследуется природа морали как альтруистическая (М. Рьюз) и основанная на любви (К. С. Льюис). Экзистенциалистская этика (Ж-П. Сартр, А. Камю) обнажает «проклятые вопросы» бытия. Этика психоанализа выводит нравственный мир человека либо из инстинктов – полового и самосохранения (З. Фрейд), либо из первичной любви к жизни и вторичной любви к смерти (Э. Фромм).
Этика ненасилия базирована на ценностях толерантности, справедливости, любви. Экологическая этика включает в систему нравственных ценностей мир природы и все виды жизни. Биоэтика представляет собой синтезированное знание о нравственных проблемах телесного, психического и духовного бытия, о жизни и смерти с точки зрения медицины, биологии, экологии и других наук. Этика «благоговения перед жизнью» Альберта Швейцера связана с культурными, гуманистическими, но не цивилизационными ценностями, со смирением, миро- и жизнеутверждением. Логика исторического развития основных этических идей показывает последовательные и обоснованные попытки исследования сущности морали как духовного феномена предельной степени сложности. Возникшая в лоне философии, этика остается одним из направлений философского знания. Она способна дать обществу то, к чему интуитивно стремился еще Сократ (469–399 гг. до н. э.): во-первых, знания о сущности морали, ее природе, структуре, функционировании, а во-вторых, специально разрабатываемые нормативы – идеалы, принципы, нормы. В соответствии с этим различаются теоретическая и нормативная этика. Категориальный аппарат этики Если посмотреть на категориальный аппарат современной этики, то обнаружится, что моральные отношения отражены в нем с трех функционально различных сторон. Поэтому мы представим его в виде трех групп категорий.
Категории первой группы – долг, ответственность, совесть, достоинство, честь – отражают совокупность побуждений, входящих в моральную установку. Моральная установка – это система внутренних побуждений к исполнению нравственного закона, готовность действовать в соответствии с ним. Эти внутренние побуждения «срабатывают» всякий раз, когда человек попадает в ситуацию принятия решения, т. Е. оказывается перед выбором отношения, поступка, линии поведения. Они предписывают тот или иной вариант поведения, направляют нашу волю. Но если они не «срабатывают», если мы не слышим их «голоса», то есть все основания для тревоги: аморальность – путь к девиантному (отклоняющемуся от нормы), асоциальному поведению.
Категории второй группы – благо, добро, зло, смысл жизни, счастье – отражают те критерии морального поведения, те ценностные ориентиры, которые общество выработало и продолжает содержательно обогащать на протяжении всей своей истории. Отсюда историческая изменчивость содержания этих категорий и зависимость его от национальных, религиозных и других сторон общественной жизни.
В третью группу входят категории идеал, добродетель, порок, которые отражают представления о диапазоне морального развития личности и тем самым образуют шкалу оценок этого развития на основании проявлений в поведении человека тех или иных нравственных качеств. Представления такого рода, будучи результатом нравственного опыта человечества, хранятся в общественном сознании и обогащаются вместе с опытом, являясь для каждого нового поколения предметом освоения в процессе нравственного становления. Среди ученых-этиков не прекращаются споры о том, какую из категорий считать основной, или базовой, для логического выведения из нее всех остальных. Между тем дело не в иерархии. Для получения системного знания о морали принципиальное значение имеет не «ранг» той или иной категории, а четкое различение функциональной определенности тех элементов моральных отношений, которые такими категориями обозначаются.
Развитие этической мысли показало, что мораль – сложный феномен, возникший вместе с человеческим обществом, при этом ее главная особенность заключается в том, что она руководит поведением человека через него самого. Мораль имеет ценностную природу и представляет собой особый регулятивный механизм, основанный на доброй воле индивидов, их стремлении к согласованию своих действий с интересами общности. По мнению Сократа, мораль является ценностным фундаментом, на котором вырабатываются основы культуры, различные формы общественного сознания, сохраняющие с ней более или менее прочную связь. В силу этого моральные отношения не столько существуют в обществе в «чистом виде», сколько проявляются в виде одного из аспектов любого типа общественных отношений (экономических, политических, профессиональных, семейных и т. п.).
Будучи одной из сторон любого типа социальных отношений, моральные отношения определяют основу жизненной позиции личности, т. Е. систему взглядов и убеждений, выступающих в качестве ориентиров при реализации моральной установки в каждом конкретном случае выбора действий. «Конечной инстанцией», определяющей меру нравственного поведения индивида, является он сам. Разумеется, существуют нравственные ориентиры – хранимые в общественном сознании моральные ценности и образцы морального долженствования. Существуют моральные санкции – положительные и отрицательные, в виде общественного мнения и демонстрационного (знаково-символического) поведения окружающих, представляющие собой реакции на конкретные поступки. Но все это – эталоны для «измерения» уровня моральности членов общества. При этом предпочтение тех или иных ценностей, выбор поступка из возможных вариантов всегда остается за индивидом.
В обществе не возникло никаких государственных служб, способных воспрепятствовать свободному выбору индивида (как, к примеру, это имело место при формировании института права). Итак, хотя мораль не «прикреплена» ни к какому социальному учреждению и ее нельзя «потрогать руками», тем не менее она является реальным компонентом социальной жизни. Ее реальность ощущает каждый человек: она дает о себе знать то муками совести, то велением долга, то больно задетой честью, то унижением достоинства. При этом мы испытываем глубокие эмоциональные переживания и нелегкие размышления. Мораль вызывается к жизни не для того, чтобы преодолеть противоречия между интересами индивида и общества, а для того, чтобы предотвратить формирование таких противоречий в случае, когда появляется возможность их возникновения. Моральные отношения строятся не на требованиях общества к индивиду (хотя всем известен императивный характер морали), а на доброй воле индивидов к согласованию интересов, продиктованной осознанием их совпадения.
На этой основе изначально формируется механизм морального регулирования жизнедеятельности общества (нравственный закон). Периодически складываются условия, при которых противоречия заявляют о себе и этот механизм оказывается недостаточно эффективным, тогда к жизни вызывается еще одна регулятивная структура – право. Но и тогда мораль не утрачивает своего назначения, в частности, опосредуя эффективность права. Мораль, следовательно, предполагает поведение, не разрушительное для общности. Отсюда – изначальная гуманистичность морали как регулятора жизнедеятельности общества. А вот императивность (повелительность) моральных предписаний зависит от многих субъективных моментов (условий формирования личности, его способности к осознанию явлений реальной действительности…). Различие этих субъективных моментов и служит предпосылкой разного уровня моральности разных людей.
В литературе описаны следующие уровни морального сознания (И. С. Кон, В. А. Блюмкин): доморальный (уровень внушения и подражания) – поведение человека регулируется исключительно страхом возможного наказания или ожиданием поощрения; конвенциональный (уровень ориентации на внешние моральные регуляторы) – личность ориентируется на существующие в окружающем общении нормы, поведение регулируется одобрением или осуждением группы, окружения; ·автономный (уровень моральной саморегуляции) – поведение человека основано на устойчивой внутренней системе моральных принципов, чувстве совести и стыда. Причины разного уровня моральности индивидов могут быть разными, но результат один: чем ниже уровень моральности человека, тем чаще его поведение подпадает под юрисдикцию права. А реальный уровень моральности общества есть производное от моральности его граждан. Между ними существует жесткая связь, взаимозависимость: чем ниже уровень моральности общества, тем больше правонарушений, выше преступность. И наоборот, когда в стране растет число правонарушений, увеличивается преступность, тогда налицо падение нравов.
Нравственное становление личности в развитом обществе предполагает не только освоение ею накопленного обществом нравственного опыта, определения своих предпочтений в области критериев и моделей поведения, но и стимулирование нравственного самосовершенствования личности посредством создания общественными структурами необходимых условий. История свидетельствует, что непонимание сущности этих процессов и недооценка их важности не только приводят к негативным явлениям в нравственном развитии общества, но и отрицательно сказываются на состоянии социума в целом. Современная ситуация в нашей стране демонстрирует огромный разброс ценностей в массовом сознании.
Известно, что увеличение разрыва между материальными и духовными, индивидуальными и общественными ценностями угрожает любому обществу разрушением его единства и целостности, стабильности и динамики. Способом ориентации в мире ценностей выступает общественная мораль, которая напрямую зависит от того, какие ценности, нравственные нормы, образцы поведения выдвигаются обществом в тот или иной момент как доминирующие. Что из этого набора имеет наше общество сегодня? На основе критического отношения к коммунистической морали, утраты доверия к официальной морали вообще, сформировались такие нормы и оценки, которые можно назвать «нигилистической моралью». Кроме того, наше общество демонстрирует неспособность создать такие образцы морального долженствования, которые не дезориентировали бы человека в современной жизни, но адекватно отвечали бы потребностям гуманизации отношений между людьми. Вместо этого мы имеем насаждение идеалов потребительства и неогедонизма (максимализации наслаждения).
Различные «образцы» массовой культуры демонстрируют, что человек становится предметом функционального использования: его ценность измеряется главным образом размером услуг, которые он может оказать, а использование другого человека как средства достижения собственных целей становится обычным, рядовым явлением. Вступающий в такой ценностный мир молодой человек оказывается в центре тяжелейшего кризиса нравственных идеалов и норм. Об этом свидетельствует рост жестокости и безразличия к чужим страданиям, утрата отзывчивости, эпидемическое распространение преступности и насилия. Об этом свидетельствует и ощущение страха, одиночества, подозрительности и ненадежности связей с другими людьми, падение престижа труда, уважения к культурным творениям, падение родительского авторитета и многое другое. Регулировать нравственные отношения людей в трудовой деятельности призвана профессиональная мораль. Она рождается в рамках конкретной деятельности, образуя одну из сторон этой деятельности.
Ее функция – обеспечить такое поведение членов профессиональной группы, при котором данная деятельность приносит наилучшие результаты, оправдывая свое общественное предназначение. Поэтому профессиональная мораль непосредственно включена в технологический процесс деятельности каждого члена трудовой группы, ориентируя его личностные устремления на выработанные стандарты поведения.
Глава 2. Проблема профессионально-нравственной регуляции журналистской и PR-деятельности (в рамках пресс-службы)
Профессиональная этика – наука о профессиональной морали как совокупности идеалов и ценностей, идей о должном, этических принципов и норм поведения, отражающих сущность профессии и обеспечивающих отношения между людьми, складывающиеся в процессе труда и вытекающие из содержания их профессиональной деятельности. Профессиональная этика вместе с тем – это нравственное самосознание профессиональной группы, ее психология и идеология. Профессиональная этика как совокупность устойчивых норм и правил, которыми должен руководствоваться работник в своей деятельности, возникла в глубокой древности. Первые профессионально-нравственные требования можно встретить в древнеегипетском манускрипте «Наставления начальника города и визиря Птаххеттепа» (III тыс. до н. э.) В числе прочих требований указывается необходимость добросовестного выполнения своих обязанностей, поскольку прилежание в труде – это залог будущей высокой должности и богатства. Возникновение первых целостных профессиональных кодексов специалисты относят к периоду ремесленного разделения труда, т. Е. к XI-XII векам, когда стали появляться первые ремесленные цеха.
Выработанные стандарты профессионального поведения закрепляются с помощью особого рода кодексов, клятв, уставов и т. Д. Например, медики до сих пор обращаются к таким документам, как знаменитая «Клятва Гиппократа». Педагоги и сегодня считают актуальными многие из тех требований к учителю, которые сформулировал римский философ и оратор Квинтиллиан. Профессиональные кодексы могут иметь вид уставов, предписаний, инструкций и разрабатываться на различных уровнях: на уровне фирмы, предприятия, организации, на отраслевом, региональном, международном уровнях. Кроме того, профессиональные отношения регулируются различными санкциями: поощрениями, наказаниями и т. Д. Стандарты, по которым живут отдельные фирмы и организации, называются корпоративными кодексами. А правила, регулирующие отношения внутри целой отрасли, – профессиональными кодексами. Итак, первоначально (исторически) понятие «профессиональная этика» означало «кодексы профессиональной морали», и это значение сохраняется по сей день. Современная профессиональная этика как наука объединяет этические воззрения, характерные для конкретных видов деятельности, конкретных профессий. Причем связаны эти воззрения главным образом с обоснованием или разработкой норм и правил поведения, которые могли бы помочь при разрешении типичных для данной деятельности нравственных коллизий. Приведем самое распространенное определение: профессиональная этика есть совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, к людям, с которыми он связан в силу своей профессии, и, в конечном счете, к обществу в целом. Функции профессиональной этики Функции профессиональной этики определяются множеством факторов, основными из которых являются сущность, содержание и направленность профессии: Оценочная – дает возможность оценки поведения, действий, намерений, целей, задач, средств и т. Д. специалиста с точки зрения соответствия моральным нормам. Регулятивная – вытекает из потребности регулировать поведение специалиста в соответствии с сущностью профессии. Организационная – служит улучшению организации деятельности сотрудников и партнеров. Управляющая – является средством управления действиями сотрудников и партнеров в ходе решения профессиональных задач. Мотивационная – формирует социально и профессионально одобряемые мотивы деятельности. Координирующая – обеспечивает сотрудничество всех участников процесса профессиональной деятельности. Регламентирующая – направляет и обусловливает выбор целей, методов и средств в профессиональной деятельности.27 Воспроизводственная – позволяет воспроизводить подобные действия в подобных ситуациях. Воспитательная – воспитывает не только специалистов, профессионалов, но и клиентов, и социальное окружение клиентов. Коммуникативная – помогает организовать общение сотрудников друг с другом и с клиентами. Оптимизирующая – способствует повышению эффективности профессиональной деятельности, повышению статуса профессии в обществе. Стабилизирующая – способствует стабилизации профессиональных отношений на всех уровнях их проявлений. Рационализирующая – облегчает специалисту выбор целей, методов и средств, принятие решений. Превентивная – предостерегает профессионала от действий, приносящих вред клиенту, организации, обществу. Прогностическая – позволяет прогнозировать действия и поведение отдельных сотрудников и их коллективов. Разрешения противоречий – способствует разрешению, устранению и сглаживанию противоречий, возникающих в процессе профессиональной деятельности. Информационная – приобщает специалистов к системе ценностей их профессии и профессиональной морали. Социальная – способствует созданию условий, благоприятных для функционирования специалистов данной сферы в обществе. Социализирующая – служит делу приобщения носителей данной профессии к господствующей в обществе системе ценностей и морали.
Профессионально-этические представления в области связей с общественностью (категории, принципы, нормы) – профессиональная этика представляет собой оценочно-императивный способ освоения специалистом целей и содержания своей профессиональной деятельности. Мы выделим три группы представлений, образующих профессионально-нравственное сознание: · профессионально-этические категории – представления, которые задают человеку систему основных психологических установок на деятельность, определяют его профессиональную позицию; · профессионально-нравственные принципы – представления, которые определяют главные, универсальные для профессии правила поведения. Они указывают на условия, при которых специалист всегда будет на высоте; профессионально-нравственные нормы – выработанные в опыте профессии представления, которые регулируют отдельные аспекты профессионального поведения.
Профессионально-этические категории. По сложившейся в науке и языковой практике традиции профессионально-нравственные представления, определяющие профессиональную позицию человека, отражаются в категориях «профессиональный долг», «профессиональная ответственность», «профессиональная совесть», «профессиональное достоинство», «профессиональная честь». Рассмотрим их. Первая из перечисленных категорий играет особую, ключевую роль не только в теоретическом, но и в практическом плане. Не случайно понятие долга в этике стало разрабатываться одним из первых. И. Кант считал долг главным проводником нравственного закона. Добрая воля человека на согласование его действий с другими людьми направляется голосом долга, идущим из глубины души. Этот голос – самое сильное побуждение к действиям на благо себе и всем. Понятие профессионального долга формируется в индивидуальном сознании в процессе взаимодействия с профессиональной общностью. Интериоризация («присвоение») индивидом содержания профессиональных представлений трудовой группы происходит далеко не сразу и не в полном объеме. Следовательно, не сразу приходит к человеку и осознание профессионального долга – системы предписаний, которым необходимо следовать.
Как определить профессиональный долг специалиста по связям с общественностью? В первом приближении он звучит так: это выработанное содружеством организаций по связям с общественностью различного уровня представление об обязательствах перед обществом, которые они добровольно берут на себя, сообразуясь с местом и ролью своей профессии в общественной жизни. К примеру, долг специалистов по связям с общественностью перед клиентами – сказать все то, что им необходимо знать. Может ли профессионал утаивать информацию, замалчивать непопулярную идею, воздерживаться от критических мыслей? Это было бы похоже на то, что врач умолчал бы о развивающейся болезни, а адвокат не предупредил бы о возможной юридической «ловушке».
А как практики должны вести себя с руководством компании, если для них очевидны недостатки продвигаемой продукции или ее опасность для человеческой жизни? В подобных случаях очевидна бессмысленность любой дипломатии. Умение говорить то, что желает услышать начальник или заказчик иногда может привести к временному успеху, но это не имеет никакого отношения к профессионализму в сфере связей с общественностью. Основу содержания категории «профессиональная ответственность» составляет реально существующая зависимость между результатом профессиональной деятельности и теми последствиями, которые он может иметь для общества, для конкретных людей.
Изначально всякая профессиональная деятельность ориентирована на удовлетворение тех или иных общественных потребностей и, следовательно, стремится к тому, чтобы ее результат устраивал общество. Однако есть обстоятельства, способные свести это стремление на нет. Должен ли специалист по связям с общественностью вести себя, как дипломат, и всегда угождать клиенту, высказывая только не обидные для него мнения? А если этот специалист считает, что компания-заказчик преследует политику, способную привести к катастрофе? А если работодателю не понравятся наши высказывания? Любая профессиональная деятельность, особенно если она имеет творческий характер, в той или иной степени обречена на риск, непредсказуемость последствий от ее результата. Но где весы, которые позволили бы безошибочно определять, правомерно или неправомерно рисковать в каждом конкретном случае?
На практике свою регулятивную функцию обнаруживает тот нравственный феномен, который обозначается категорией «ответственность». А когда речь идет о профессиональной деятельности и профессиональном риске, регулятором поведения выступает профессиональная ответственность. Личность профессионала, будучи персональным носителем профессиональной ответственности, выступает в качестве гаранта добросовестного выполнения профессионального долга и минимизации отрицательных последствий своей деятельности. Быть профессионально ответственным – значит гарантировать обществу качественное исполнение своего профессионального долга и уметь находить возможности для этого в любых обстоятельствах.
Еще один гарант исполнения профессионального долга – профессиональная совесть. Данная категория обозначает представления, в которых хранится память профессиональной общности об эмоциональных состояниях, переживаемых человеком в ходе работы и образующих тем самым внутреннюю среду процесса деятельности. Интериоризованные личностью, такие представления становятся фактором, способным играть побудительную роль, причем двоякую: стимулировать ответственное профессиональное поведение и предупреждать безответственное. Объективное начало профессиональной совести – реально существующая зависимость между внутренним состоянием человека и оценкой его профессионального поведения, критерием которой является отношение к профессиональному долгу. Мера такой зависимости у разных людей разная, совестливость, соответственно, тоже. В профессиональной совести проявляется особая установка личности на профессиональные действия, способные вызвать состояние душевного спокойствия, внутреннего комфорта.
Профессиональная совесть специалиста по связям с общественностью – чуткий индикатор соответствия индивидуального поведения нравственным меркам профессиональной общности. Это своего рода термометр, фиксирующий «температуру» профессиональных поступков. Нормальная «температура» – человеку хорошо, на сердце спокойно. Ненормальная – совесть «мучает», лишает сна и покоя. Но все это, конечно, при непременном условии: если профессиональная совесть у специалиста есть. Категории «профессиональное достоинство» и «профессиональная честь» также образуют основу профессиональной позиции специалиста.
Особенность данных категорий состоит в том, что они обозначают представления, имеющие ценностный характер. С профессиональным долгом их связывают не менее тесные отношения, чем те, которые связывают с ним профессиональную ответственность и профессиональную совесть. Однако в данном случае эти отношения опосредованы самооценкой личности. При описании различного рода коллизий в этике используется категория «человеческое достоинство», обозначающая представление о значимости человеческой жизни. В категории «профессиональное достоинство» отражается представление о значимости данной профессии для общества и о признании обществом этой значимости. Эта значимость приобретает характер профессиональной ценности, которую надо беречь, как всякую ценность.
Представление о значимости профессии может быть более или менее адекватным – все зависит от субъективного момента. На уровне индивида представление о социальной значимости профессии у конкретного человека дополняется личной самооценкой, т. Е. представлением о собственной значимости – о своей роли в трудовой группе и признании группой данной роли. Формирует такую самооценку человек по степени соответствия своих профессиональных поступков, своего профессионального поведения критериям социальной значимости профессии, усвоенным им в ходе профессионального становления. Однако мерило собственной профессиональной значимости не всегда совершенно: самооценка может оказаться либо завышенной, либо заниженной. В подобных случаях мы говорим о раздутом или заниженном чувстве профессионального достоинства.
Профессиональное достоинство на уровне личности проявляет себя в виде установки на поступки, каждый из которых должен соответствовать социальной значимости профессии и общественному представлению об этой значимости. Вместе с падением профессионального достоинства падает и значение данной трудовой группы, снижается престиж данного рода деятельности. Категория «профессиональная честь» отражает еще один аспект профессионально-нравственных отношений, имеющих ценностную природу. Корни его – в реально существующей зависимости между нравственным уровнем той или иной профессиональной общности и отношением общества к этой профессии.
Если профессионально-нравственные стандарты трудовой группы согласуются с общим нравственным законом и подтверждаются поведением ее членов, то моральный авторитет такой группы упрочивает ее общественное влияние и положение. Представления об уровне соответствия профессионально-нравственных стандартов корпорации общему нравственному закону закрепляются в сознании членов корпорации в качестве ценности. Для членов группы становится необходимым ориентироваться на этот уровень, стремясь к безусловному выполнению профессионального долга, без каких-либо «моральных прегрешений». Так складываются представления о профессиональной чести. На уровне личности формируется соответствующая психологическая установка, ее готовность жить и действовать таким образом, чтобы не посрамить профессиональную честь.
Стремление поддержать профессиональную честь превращается в существенный мотив ответственного профессионального поведения. Установка на поддержание профессиональной чести выступает для профессионала и в качестве критерия при самооценке им собственных поступков. Однако, как и во всех других случаях, мера и глубина усвоения содержания, стоящего за понятием «профессиональная честь», у людей не одинаковы. На одном полюсе – профессионалы, которые проявляют невероятное самообладание, выдержку и мужество во имя поддержания профессиональной чести. На другом – люди, способные разве что к защите «чести мундира», т. Е. к действиям, ориентированным на сокрытие рассогласования между профессионально-нравственным подходом к выполнению профессионального долга и общим нравственным законом.
«Честь мундира» в данном случае – псевдоценность, выработанная для защиты корпоративных интересов вопреки интересам других корпораций или общества в целом. Мы часто слышим: «дело чести врача», «дело чести ученого», «дело чести педагога» и т. П. (ряд можно продолжать, пока не кончится перечисление профессий). В этих высказываниях уже на уровне обыденного сознания акцентируется соответствие профессии общему нравственному закону по главному основанию – качеству выполнения профессионального долга. О специалисте, который высоко несет свою профессиональную честь, неизменно складывается устойчивое одобрительное общественное мнение. Чаще всего оно принимает форму репутации – спонтанно определившейся и широко распространившейся высокой оценки его профессионально-нравственного облика. Репутация специалиста – это реакция общества на результаты его профессиональной деятельности. Таким образом, мы обозначили достойные ориентиры на нелегком пути становления профессиональной нравственности, который начинается с формирования профессиональной позиции, освоения и выбора накопленных сервисным сообществом ключевых профессионально-нравственных представлений.
Позиция определяет готовность действовать в соответствии с этими представлениями, она – фундамент системы профессионально-нравственных регуляторов поведения. Профессионально-этические принципы Профессиональная деятельность в области ПР протекает в виде исполнения соответствующих должностных обязанностей в рамках сотрудничества с другими ее участниками, связана с ответственностью за результат, требует специальной подготовки. Однако профессиональная позиция специалиста по связям с общественностью, как мы уже знаем, зависит от его профессионально-нравственных представлений, убеждений и чувств, уровня их представленности в сознании специалиста. Под профессионально-этическими принципами деятельности мы будем понимать предельно общие ориентиры профессиональной деятельности, указывающие на общую стратегию профессионального поведения, но не регламентирующие порядок конкретных операций. Они носят универсальный характер, формулировки их в разных кодексах несколько отличаются друг от друга, однако суть совпадает, поэтому они вполне могут претендовать на роль методологической базы профессионально-нравственного поведения. ·
Принцип первый: соблюдать приоритет общественных интересов и общечеловеческих гуманистических ценностей перед групповыми, проявляя во всех случаях профессионального поведения гражданскую зрелость. · Принцип второй: соблюдать международные правовые акты и законы своей страны, соблюдать права человека, проявляя уважение к демократическим институтам общества. · Принцип третий: соблюдать общепринятые нормы морали, а также стандарты культуры взаимоотношений, проявляя глубокую человеческую порядочность, воспитанность, уважение к чести и достоинству личности. · Принцип четвертый: выполнять все профессиональные действия обдуманно, честно, тщательно, проявляя добросовестность и настойчивость, а при необходимости – мужество. Подчеркнем еще раз: особенностью профессионально-нравственных принципов является их универсальный характер. Это профессиональные нравственные заповеди, следуя которым никогда не забудешь о чувстве ответственности, не уронишь своего профессионального достоинства, не запятнаешь профессиональной чести, будешь жить в ладу с профессиональной совестью.
Общие профессиональные принципы, сформулированные в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001 г.), выглядят так: Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: · Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. · [см. Приложение 1]
Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
Профессионально-этические нормы – это выработанные в опыте профессии представления, направляющие к таким вариантам поведения в ходе деятельности, которые позволяют в конкретных условиях с наибольшей вероятностью достигать оптимальных отношений и хорошего результата. Доминирующими в профессиональной морали специалистов по связям с общественностью являются отношения с клиентами – потребителями ПР-услуг. Добавим к ним отношения с коллегами, партнерами, конкурентами, сотрудниками сопутствующих предприятий и т. Д. На чем строятся эти отношения? Какими нормами регулируются эти отношения в наше время и насколько эти нормы помогают установить оптимальный режим взаимодействия производителя и потребителя ПР-услуги? В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (2001 г.) сформулированы следующие нормы взаимоотношений с клиентами:
1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.
3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.
4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать вознаграждение для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.
5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; 6) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.
6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.
Другой ряд профессионально-нравственных норм позволяет систематизировать ориентиры для оптимальных взаимоотношений с коллегами в сфере связей с общественностью:
1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.
2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.
3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.
4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
Эти ориентиры являются основой профессиональных отношений в любом коллективе. Поэтому необходимо: · строить отношения с коллегами и партнерами на основе взаимного уважения, ориентируясь на стратегии сотрудничества, взаимопонимания и обязательности; · поддерживать профессиональное единство, общность интересов и целей профессиональной группы; · заботиться о престиже профессии, не допуская действий, наносящих ущерб авторитету профессиональной группы; · незамедлительно приходить на помощь коллегам, которые в ней нуждаются, особенно в случаях нарушения их прав или создания препятствий к выполнению ими профессиональных обязанностей; · уважать нормативы служебных отношений, принятые в профессиональной общности; · заботиться о поддержании в профессиональном коллективе достойного нравственного климата, утверждая своим поведением честность и добропорядочность отношений, готовность к взаимопониманию, взаимовыручке, содействию друг другу в развитии профессиональных знаний и мастерства.
Состояние профессионально-нравственных отношений в коллективе называют еще нравственным климатом: если с ним все в порядке, то он стимулирует уважительное отношение членов коллектива к профессиональным стандартам поведения, помогает укрепить престиж профессии, создает чувство душевного комфорта. Что он собой представляет по сути? Профессионально-нравственный климат организации – это устойчивое сочетание условий, которыми характеризуются основные параметры жизни коллектива. Здоровый профессионально-нравственный климат – здоровая жизнь коллектива, хорошие результаты работы. Качество профессионально-нравственного климата организации зависит от многих обстоятельств, но более всего на атмосферу в коллективе влияют: · доминирующий в коллективе характер жизненной позиции сотрудников; · степень близости профессиональной позиции у разных членов коллектива – рядовых и руководящих; · характер целевых установок, выработанных руководством организации; · характер отношений между руководителями и рядовыми сотрудниками; · характер отношений между рядовыми сотрудниками; · принятые внутри коллектива формы общения; · формы взаимодействия коллектива организации с окружающим миром, в том числе с коллегами из других организаций по связям с общественностью. Видим, что нравственный климат зависит не только от уровня профессионально-нравственной зрелости коллектива, но и от этичности служебных отношений.
Этика служебных взаимоотношений – не то же самое, что профессиональная этика. Это особый свод правил поведения в трудовом коллективе, общий в своей основе для организаций и учреждений любого профиля. Специфика деятельности влияет на характер этих отношений, но опосредованно, через профессиональную мораль и профессиональную этику. Вот почему в сфере профессионально-нравственных отношений «специалист по связям с общественностью – коллеги» действуют два вида нормативов: нормы профессиональной морали и нормы служебной этики (регулирующей отношения коллег по линии руководитель – подчиненный). Нормы, регулирующие взаимоотношения со средствами массовой информации и представителями сопутствующих организаций, также представлены в Российском кодексе:
1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
Перечень этих требований-ориентиров, конечно же, не исчерпывает всех представлений профессионального сознания специалистов по связям с общественностью, касающихся возможностей оптимизировать взаимодействие с клиентами и коллегами. Мы говорим лишь о тех, которые служат непосредственно реализации профессиональной позиции и профессионально-нравственных принципов таких специалистов. Они помогают им в ситуациях морального выбора остановиться на действиях, которые не наносят адресату ПР-услуг существенного вреда.
В качестве профессий, обладатели которых испытывают наибольшую потребность в профессионально-нравственной регуляции поведения, обычно рассматриваются профессии врача, педагога, юриста… Мы считаем, что в этот ряд необходимо поместить людей, которые так или иначе влияют на массовое сознание и несут за это ответственность – PR-специалистов и журналистов. Для этого есть определенные основания и состоят они в следующем. Общеизвестно, что способ этих видов деятельности строится на общении, на постоянном взаимодействии с другими людьми, которые обусловлены целями деятельности. Цели же деятельности предполагают непосредственное вмешательство в жизнь конкретных людей. Налицо противоречие: с одной стороны, результат (продукт) их деятельности необходим людям и потому их профессии изначально престижны, а с другой – осуществлению их всегда сопутствует высокая степень риска, обусловливающая повышенную ответственность профессионала. «Поле влияния» профессиональной морали в данном случае намного шире, чем в отраслях, где нравственные отношения производителя с потребителем продукта имеют опосредованный характер. Основное профессионально-нравственное противоречие PR-деятельности заключается в отношении к продукту деятельности (PR-услуге), поскольку в нем проявляется принципиальное совпадение интересов данной профессиональной группы и потребителей этой услуги. Для того чтобы обеспечить интересы обеих сторон, только лишь добросовестного отношения к труду, задаваемого моральной установкой индивида, недостаточно. Требуется еще некая страховка качества продукта со стороны профессиональной группы – она одновременно выступает как страховка благополучия и для всей группы, и для каждого ее члена. Функцию такой страховки и берет на себя профессиональная мораль, ориентируя членов группы на стандарты профессионального поведения, проверенные опытом деятельности и реакциями общества. Иными словами, профессионально-нравственные отношения предполагают институционально организованное вмешательство профессиональной общности в поведение ее членов. Процесс кодификации норм поведения и внутригруппового контроля за их соблюдением напрямую связан с престижем и авторитетом профессии «связи с общественностью». В мае 1961 г. на Генеральной ассамблее Международной ассоциации PR (ИПРА) был принят Кодекс профессионального поведения для членов этой Ассоциации. В апреле 1978 г. появился Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР – Кодекс СЕРП (принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне), дополнен в мае 1989 г. В мае 1965 г. был принят Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). Известен Кодекс профессионального поведения Британского института ПР – ИПР (принят в декабре 1963 г., пересмотрен в апреле 1986 г.). В октябре 1991 г. – Римская хартия (профессиональная хартия ИКО). В 1997 г. на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки была одобрена Хартия качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью». Члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г. приняли Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В 1997 г. руководители 11 российских ПР-агенств подписали Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на Российском рынке услуг по связям с общественностью («Хартия 11-ти»). Летом 1999 г. около 100 руководителей ПР-агенств, исследовательских и консалтинговых структур, индивидуальных консультантов подписали Хартию «Политические консультанты – за честные выборы». Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью принят на заседании исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. в Москве [см. Прил. 1].
Какие же видимые результаты формирования профессиональной этики в ПР-деятельности мы имеем?· Во-первых, «отстоялся», «выпал в осадок» пласт профессионально-нравственных представлений, в которых отражаются объективно сложившиеся обязанности специалистов по связям с общественностью перед обществом и объективно необходимые качества продукта их деятельности. Об этом говорят содержание названных выше кодексов, хартий и деклараций. · Во-вторых, определились алгоритмы, т. Е. сложившиеся в практике правила действия профессиональной морали и формы влияния профессиональной общности на своих членов. Об этом свидетельствуют прецеденты из практики PR-деятельности в разных странах мира. · В-третьих, в общих чертах обозначился своеобразный профессионально-нравственный облик специалиста по связям с общественностью. Для него характерен достаточно высокий уровень общей моральности, глубокая преданность профессиональному долгу и острое чувство профессиональной ответственности.
Формулировка принципов и норм взаимодействий в сфере связей с общественностью не означает, что ситуация в PR-деятельности имеет идеальный характер, коллективы навсегда избавились от неумелых или недобросовестных сотрудников, а конфликты морального свойства полностью исчерпали себя. Дело в другом: наиболее жизнеспособными оказываются организации, в которых устанавливается профессионально-нравственный климат, стимулирующий уважительное отношение членов коллективов к профессиональным стандартам поведения. В этом – средство укрепления престижа профессии и личного престижа.
Пренебрежение профессиональными стандартами оборачивается при таком положении для нарушителя существенными потерями и в моральном, и в материальном плане. Справедливости ради надо сказать, что в реальной деятельности складывается практика избирательного отношения к нормам этики, рождающая терпимость к нарушениям некоторых из них. Например, это касается нарушения этических норм при получении и использовании информации. Однако в целом мировому ПР-сообществу присуща довольно ярко выраженная тенденция. Для тех корпораций, уровень профессионально-нравственной зрелости которых достигает высшей отметки, следование профессиональным стандартам становится самоценным. В ситуациях морального выбора этичность поведения оказывается предпочтительней, даже если она не ведет к экономическому успеху. Настоящие профессионалы ставят честность и порядочность выше лояльности. Иными словами, профессионально-нравственные мотивы у них доминируют в структуре мотивации деятельности, «перевешивая» материальный интерес. К сожалению, ни одно из вышеперечисленных обстоятельств для российской ПР-деятельности пока не характерно, хотя кодексы, как видим, начали создаваться и у нас. Сказать, что они уже «работают», – значит серьезно погрешить против истины. Даже если профессиональный этос, т. Е. набор фактически действующих в практике связей с общественностью некодифицированных норм, существует, то этическая рефлексия в сознании сотрудников представлена минимально. Кроме того, затруднено выделение специфических этических проблем в профессиональной деятельности, в сознании специалистов смешаны представления об этических и правовых нормах и механизмах их реализации. Им пока не хватает стратегий личного профессионального выбора, отсутствуют навыки принятия автономных решений в непростых профессиональных ситуациях, когда надо полагаться на личную ответственность или собственный риск. Все это весьма прискорбно сказывается на практике PR-деятельности в России. Возникла гипертрофия товарных отношений в сфере связей с общественностью, повлекшая за собой ориентацию на доходность во что бы то ни стало. Такой подход, конечно же, обусловлен особенностями современной российской экономической и политической ситуации. Отечественный ПР – это все еще преимущественно ПР политический. Серия интенсивнейших избирательных кампаний с использованием неоднозначных избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и в публицистике ПР воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, именно в сфере политики «крутятся» основные деньги, выделяемые на ПР-услуги. Именно на участии в избирательных кампаниях нарабатывается профессиональный опыт ведущих агентств, фирм, консультантов и экспертов. Однако известно, что в общемировой практике основную часть рынка ПР-услуг образует не политический, а бизнес-ПР. И здесь нужно подчеркнуть одно из важнейших различий между этими двумя направлениями деятельности. Политический ПР является скорее политической рекламой, чем собственно пиаром. Речь там идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке, не более того. Эффективность политического PR определяется довольно просто: в зависимости от количества поданных голосов или проведения конкретного решения. В свою очередь, бизнес-ПР выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический характер. В России же на протяжении всей ее истории не столько собственность рождала власть, сколько, наоборот, власть рождала собственность. В последние годы в стране произошел «большой хапок» и ведется отчаянная борьба, с одной стороны, за удержание его результатов, а с другой – за передел собственности (как на местном уровне, так и на федеральном). Вся эта борьба сопровождается попытками циничного манипулирования общественным мнением при осознании тактического, сиюминутного характера целей.
Характерно, что своеобразные, мягко говоря, стандарты ведения бизнеса положились на многолетний опыт советской пропаганды. Поэтому и современный российский ПР выглядит чем-то очень циничным, находящимся «по ту сторону добра и зла». Сам же ПР-специалист представляется эдакой белокурой бестией, шагающей по душам, а то и трупам или просто вешающей «лапшу на уши». В такой ситуации попытки говорить об этических оценках ПР выглядят как признак слабости и беспомощности. «Этичный пиар – это взрослый пиар», – считает Григорий Тульчинский, профессор кафедры менеджмента и экономики Университета культуры и искусств, заведующий международной кафедрой ЮНЕСКО по этике НЦ РАН в Санкт-Петербурге. Нормы, правила, традиции, в том числе и этические, не выдумываются «специалистами», не конструируются по заказу, а являются обобщением определенного опыта, обеспечившего выживание и развитие некоторой социальной общности в конкретных условиях: географических, экономических, политических и т. Д. Именно нравственная ответственность встает на пути непредсказуемой по последствиям «погони за прибылью» в ущерб потребителю, в ущерб профессиональному сообществу. Без должной этической культуры представителей связей с общественностью невозможно и экономическое возрождение этой отрасли. Восприятие, понимание и практика ПР существенно зависят как от экономической ситуации, так и от зрелости общества в целом. Если опираться на известную периодизацию развития ПР, то можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах: а) манипулировании, б) информировании общественности, в) ориентации на взаимопонимание, г) социальном партнерстве. При манипулятивном подходе ПР-деятельность носит пропагандистско-рекламный характер. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения ПР, даже его опасность для интересов и целей фирмы. В то же время универсально чистой модели public relations нет. Реальный конкретный пиар интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономической ситуации.
Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна – в зависимости от конкретной ситуации. ПР должен соответствовать той социально-экономической среде, в которой он реализуется. Быстрая и крупномасштабная смена собственности с последующими переделами, издержки первоначального накопления капитала, слабость и противоречивость не поспевающего за жизнью законодательства, традиционный правовой нигилизм, разгул на этом фоне коррупции и криминала – все это порождает в современной России мощную энергетику манипулирования. В таких условиях несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Теоретически необходима профессиональная сертификация, до которой рано или поздно дозревает любая профессия. Ведь сертификация – важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до понимания этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России доминирует наименее зрелая манипулятивная модель ПР.
Манипуляция никогда не уйдет полностью, но по мере стабилизации общества, насыщения рынка ПР-услуг станет ясно, что иногда манипулировать – себе дороже. Тогда окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели ПР. Появится полноценный профессионализм. По идее тогда-то и надо бы вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждая критерии, но с практическим внедрением не спешить. Надо также отдавать себе отчет, что нынешняя ситуация носит временный характер (как своего рода «болезнь роста»). Реальность меняется на глазах. Утилитаризм, ориентация на прямую пользу и выгоду имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости рассчитывать на свои силы, а значит, ясно осознавать собственные интересы и возможности. И, как следствие, – осознавать, с кем и по какому поводу возникает общность интересов.
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими факт утраты доверия к СМИ и ПР-деятельности различными слоями современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить и позитивный момент: это косвенно свидетельствует о том, что мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. Принцип «пипл схавает» уже не работает, по крайней мере в политике.
У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом. Именно эта грубая, но внятная утилитаристская модель создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию в более широком смысле слова. А оттуда уже недалеко до осознания призвания и нравственного долга. Иногда говорят, что ПР отражает в концентрированном виде наиболее характерные особенности современной деловой активности. Можно перефразировать это в таком духе: ПР – это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом. Технология «этичного» ПР основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерстве и ответственности.
Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Современный бизнес – не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением окружающих. Поэтому бизнес сегодня – это прежде всего «бизнес на репутации». Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, подчас бывает невосполним. Думается, что адекватное развитие, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является ответственный ПР.
Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности (Г. Тульчинский). Профессионально-нравственное становление специалиста по связям с общественностью – процесс не одномоментный, оно предполагает тесное взаимодействие с профессиональной средой. Стандарты поведения, на которые ориентирует профессиональная мораль, могут быть трудно достижимы по разным причинам: недостаточно высокий уровень моральности претендента на освоение профессии, его недостаточная коммуникабельность или мобильность, неблагоприятная атмосфера45 в коллективе. Тогда возникает проблема адаптации, приспособления индивидуальных свойств личности к тем или иным профессионально-нравственным условиям. Но это необходимая часть пути к профессионализму, преодолев которую специалист обретает способность управлять своим профессиональным поведением в достаточно сложных ситуациях. Осваивая в ходе профессионального становления постулаты профессиональной морали, человек вступает с коллегами в профессионально-нравственные отношения, которые предполагают организованное и непосредственное вмешательство корпорации в его поведение. Корпоративное вмешательство существенным образом отличается от административного воздействия, поскольку цель его – не принуждение, а побуждение. Внимание корпорации к поведению того или иного специалиста предполагает помощь ему в осознании связей между ним как членом профессионального содружества и обществом, между его деятельностью и жизнью социума, между профессионально-нравственными ценностями и моральными ценностями общества. От специалистов по связям с общественностью также требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. ПР-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к ПР-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам, он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Таким образом, профессиональная мораль оказывается средством укрепления внутрикорпоративных связей, стимулом к дальнейшему развитию профессиональной деятельности.
Заключение
Этика деятельности профессионалов, работающих в сфере массовой коммуникации – это очень сложная проблема. У нее есть несколько уровней. Во-первых, история развития PR и журналистики в России не позволяют говорить о какой-то сильной независимой позиции тех и других по отношению к власти. СМИ в России – это не четвертая власть, как в странах с сильной традицией демократического управления, а зачастую просто профессиональная «обслуга». А PR-специалисты не являются теми, чьи рекомендации топ-менеджмент выполняет безоговорочно и неукоснительно. Во-вторых, изначально позиции журналиста и PR-специалиста разительно отличаются, что особенно проявляется в кризисных ситуациях, соответственно этичное поведение одних может вступить в противоречие с позицией других, и в этом случае ни о каком консенсусе говорить не приходится. В-третьих, PR-специалисты как работники пресс-службы являются частью своей организации, и должны подчиняться диктату служебных традиций и постановлений, а также субординации (в случае если это пресс-служба органа государственной власти, особенно силовой структуры). А они зачастую бывают абсолютно неэтичными или даже преступными с точки зрения закона и норм человеческой цивилизации. В этом случае не помогает ничто, даже пресловутая «честь мундира» и «этика русского офицера».
В целом можно сделать вывод, что этичное поведение в современной России остается зачастую только в учебниках и курсах лекций преподавателей вузов. Реалии нашей жизни таковы, что разговор об этике вызывает откровенную усмешку у профессионалов, особенно тех, которые влияют на массовое сознание. Встречается точка зрения, что этика=слабость в сфере PR и журналистики. Нам кажется, что это системная проблема российского государства и общества, которую невозможно решить в какой-то отдельной сфере деятельности или принятием какого-то кодекса этичного поведения. Необходимо начать с этичной политики государства по отношению к своим гражданам и работникам, и только после этого приниматься за отдельные сферы профессиональной деятельности.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 1994. – 324 с.
2. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 551 с.
3. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 236 с.
4. Корпоративная этика: Учебное пособие. М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2003. – 480 с.
5. Куницина В.Н., Казаринова Н.В., Погольша Н.М. Межличностное общение. Учебник для вузов. – СПБ.: Питер, 2001. – 544 с.
6. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.
7. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособие. – СПб.: Знание, 2001. – 496 с.
8. Скворцова В.Н. Межличностное общение. Учеб. пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 1999. – 120 с.
9. Скворцова В.Н. Профессиональная этика: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 180 с.
Приложение 1
РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Принят на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва)
Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. Общие профессиональные принципы 1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
2. Принципы взаимоотношений с клиентами 2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством. 2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего. 2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать вознаграждение для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества. 2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны: а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; в) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса. 2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.
3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью 3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства. 3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.
4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий 4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области. 4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.
5. Отношение к профессии «связи с общественностью» 5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени. 5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны. 5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса. 5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.
|