Реферат: Маркетинговые исследвания соков

Центральный офис ОАО «Лебедянский»:

105064, Россия, г. Москва

ул. Земляной вал, д. 9

Бизнес-центр «Ситидел»

Тел.: (495) 933-62-50

Факс: (495) 933-62-54

E-mail: mail@msk.tonus.ru

Товарный ассортимент компании: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Долька», «Туса Джуса», «Frustyle», «Северная ягода», «Vitamix», «Экотейль»

«Я» — премиальные высококачественные 100% соки и нектары, максимально сохранившие вкус и аромат свежих фруктов. Соки «Я» — это выбор успешных людей, которые ценят хорошее качество, удовольствие и свободу и хотят получать наслаждение от жизни.

Под торговой маркой «Я» выпускается 14 видов фруктовых соков и нектаров и 4 вида натуральных ягодных морсов.

Соки и нектары «Я» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.

ОАО Лебедянский сейчас занимает первое место в России по производству соков. По сведениям из прессы, корпорация Пепсико купила около 70 % сокового производства Лебедянского примерно за 2 млрд. долларов. Значит 100% будут немного подороже. Плюс к этому такого рода поглощение, как правило, повышает стоимость акций, тем более, указанные примерно 30 % акций находятся в свободном обращении и, говорят «Пепси» хочет их консолидировать. То что сок «Я» является маркой номер 1 для данного производителя видно даже по сайту – там информация об этом продукте стоит на первом месте. Это что касается цены бренда. Что касается рыночных/маркетинговых составляющих этой цены. Свойства продукта в общем-то достаточно ординарные – обычный качественный сок. Едва ли кто-то из потребителей при слепом тесте отличит сок «Я» от других соков того же премиального сегмента. Дистрибуция у Лебедянского, как представляется, налажена примерно также как у коллег из «Мултона», «Вимм Билль Дана» или «Садов Придонья». Рекламные кампании премиум соков примерно равного качества и объёма. Причём, в том что касается стиля и подачи рекламных объявлений (речь не идёт о содержательной части) то сок «Я», судя по всему, следовал по пути, предложенному прямым конкурентом - соком «Rich». Как мы видим, по основным позициям ничего не может обеспечить соку «Я» превосходства над другими подобными продуктами. Остаются непосредственно имиджевые характеристики бренда. И здесь, с большой долей уверенности, можно предполагать, что именно тот комплекс идей и смыслов, который был заложен в продукт при именовании обеспечил указанные выше успехи. То есть, в данном конкретном случае название определило успех продукта на весьма насыщенном и интенсивно развивающемся рынке соков. И таким образом, в этом «почти миллиарде долларов» который теперь стоит сок «Я» есть весьма большая моя доля и заслуга. Вот причём. Нечастый, прямо скажем, случай в отечественной практике, когда название сработало в плюс продукту.

На сегодняшний день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca Cola; Лебедянский, принадлежащий Pepsi, Вимм Билль Данн и Нидан. Перечисленные производители соков контролируют примерно 80% российского рынка, что говорит о высокой степени присутствия в отрасли большого количества брендов, принадлежащих узкому кругу компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроить управленческую структуру, соответствующую современным стандартам управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брендов, соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 год компания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 % (Источник AC Nielsen). До 2002 года Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своего развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По маркетинговым исследованиям за 2009 год, компания заняла первое место на рынке соков как в количественном, так и в денежном выражении. По информации исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский контролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и Вимм-Билль-Данн в тот период приходилось по 23% и 13%, соответственно. На четвертом месте из числа крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между собой региональные производители соков и импортеры, доля каждого из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе. Сегментация компаний на российском рынке соков (доля на рынке, %). Таблица:

ОАО "Лебедянский" - крупнейший производитель натуральных соков в Восточной Европе, один из лидеров российского рынка детского питания. "Лебедянский" входит в число 300 крупнейших компаний России по выручке и капитализации и в top-10 мировых производителей соков.

На настоящий момент компания имеет филиалы в крупнейших городах России: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Екатеринбург, Пермь, Иркутск, Новосибирск, Самара, Уфа, Нижний Новгород, Казань, Ростов, дочерние предприятия в Казахстане и на Украине.

Согласно «Матрице Ансоффа», фирма ОАО "Лебедянский" использует стратегию 1«Более широкое проникновение на рынок».

Реализация стратегии развития и увеличения доли рынка в условиях высокой конкуренции требуют своевременных управленческих решений. В рамках инициатив по обеспечению эффективности деятельности, компания "Лебедянский" реализовала развертывание ERP-системы на основе приложений Oracle E-Business Suite. Партнером по внедрению выступила компания TopS BI.

Создание единой корпоративной информационной системы началось с автоматизации учета сырья и материалов, производственного учета и ведения нормативно-справочной информации, управления закупками и расчетами с поставщиками, контроля качества сырья. Соответствующие модули Oracle E-Business Suite были настроены согласно бизнес-процессам компании и с ноября 2006 года эксплуатируются на заводе «Лебедянский». В дальнейшем консультанты TopS BI совместно со специалистами ОАО «Лебедянский» осуществили постановку и настройку в системе задач планирования производства. При автоматизации процесса оперативного планирования был разработан уникальный оптимизационный алгоритм, позволяющий формировать пакет производственных заданий с учетом специфики завода (синхронизации загрузки производственных линий, правил перевода оборудования с одного продукта на другой, особенностей группового выпуска продукции, существующих рецептур и прочих ограничений технологического и организационного характера).

В настоящее время на производственных площадках в Лебедяни и Санкт-Петербурге заводе «Лебедянский», а также в центральном офисе компании в продуктивном режиме эксплуатируется корпоративная информационная система, реализующая следующие функции и процедуры.

• Расчеты с поставщиками: формируется ежедневный план платежей за приобретаемые сырье и материалы. Обеспечены возможности корректировки плана закупок, контроля исполнения бюджета движения денежных средств. Автоматизирован документооборот при расчетах с поставщиками.
• Управление закупками: ведется информация о графиках, объемах поставок сырья и материалов, ценовых условиях. Предоставляется возможность автоматизированного контроля выполнения поставщиками условий поставок.
• Процессы диспетчеризации производства: управление в реальном режиме времени потоком изготавливаемых продуктов и полуфабрикатов по операциям, переделам, партиям посредством производственных заданий.
• Ведение в реальном режиме времени информации по текущим складским запасам сырья, материалов и готовой продукции (в том числе настроен автоматизированный контроль сроков годности).
• Контроль качества: в системе фиксируются результаты «входящего» контроля качества закупаемых сырья и материалов, контроля качества полуфабрикатов в цехах, готовой продукции. Ведется информация о партиях сырья, материалов, готовой продукции; предоставляется возможность контроля, какие партии сырья и материалов использованы для производства конкретной партии готовой продукции.
• Реализованы функции расчета себестоимости продукции, сырья и материалов с возможностью анализа себестоимости по компонентам затрат.

В опытно-промышленном режиме работает блок системы, обеспечивающий среднесрочное планирование производства продукции, в рамках которого осуществляется расчет потребности в выпуске по позициям готовой продукции на трехмесячном горизонте планирования, балансировка загрузки производственных мощностей, определяются потребности в сырье и материалах согласно расчетным и актуальным рецептурам.

В рамках развития системы командой проекта были настроены функции разработки годовых планов производства продукции и закупок сырья и материалов с учетом прогнозов продаж. Активно ведутся работы по настройке блока расчета детального графика производства готовой продукции на следующие 10 дней, удовлетворяющего отраслевым критериям и ограничениям. Cформированный пакет производственных заданий, учитывает текущее состояние складских запасов, доступность и взаимозаменяемость ресурсов. Ведется подготовка к запуску этих подсистем в эксплуатацию.

Развитие корпоративной информационной системы ОАО «Лебедянский» – важный шаг компании в реализации стратегии повышения эффективности производства: снижении издержек, потерь сырья, простоев оборудования, в обеспечении бездефицитного снабжения производства, наличия на складе необходимого ассортимента продукции, обеспечении «прозрачности» показателей качества на всех этапах производства.

С 2003 года соки и нектары «Я» выпускаются в элегантной упаковке Tetra Prisma Aseptic Square, специально разработанной компанией «Тетра Пак» для сегмента премиум. Вы также можете приобрести «Я» в удобных порционных упаковках 0,2 л с соломинкой или 0,5 л. с откручивающейся крышечкой. Специально для ресторанов и кафе «Лебедянский» выпускает соки и нектары «Я» в изысканной стеклянной бутылочке 0,2 л.

Высокое качество соков и нектаров «Я» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — гран-при международной выставки «Продэкспо — 2003», золотые медали выставок «Пиво и напитки-2001» и «СамараДринк-2002», золотые медали международных выставок «Продэкспо-2005», "Продэкспо-2006", "Продэкспо-2009", "РОСАГРО-2006", «World Food-2006», золотые медали украинской выставки «Alco+Soft» — 2003 и 2004, золотые медали Международных форумов «Индустрия напитков» и «Мир чистой воды» в 2004 году, "Живая вода России-2006".

Торговая марка «Я» дважды, в 2001 и 2003 годах становилась обладателем награды в области рекламы и маркетинга «Effie/Бренд года». В 2002 году Национальная Торговая Ассоциация признала сок «Я» «Товаром года».

Уникальность российского сокового рынка заключается в том, что до последнего времени более 80% рынка соков и нектаров в России контролировалось отечественными производителями. Причем большая часть рынка сосредоточена в руках четырех крупных производителей.

Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский». По данным на февраль-март 2009 года ему принадлежат 32% общего объема продаж в стоимостном выражении. Далее следует компания «Мултон» с долей в 24,2%. Третью позицию с показателем 15,2% занимает компания «Вимм-Билль-Данн». Доля компания «Нидан», занимающей четвертое место по объему продаж, составляет 9,9%.

Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке соков

Лебедянский

Одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум соков и нектаров с мякотью - Я.

Вимм Билль Данн

Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста.

Мултон

Сильная сторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока Добрый. Слабая сторона: Трудность принятия оперативных решений в силу большого размера компании.

Нидан

Проводит на рынке агрессивную маркетинговую политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны компании – это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.

Тенденции рынка соков

По мнению экспертов, дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами развития рынка будут являться: Неудовлетворительное состояние железнодорожных объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетических объектов; Плохая система коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста жизненного уровня населения. (Используемая вторичная маркетинговая информация ОАО "Лебедянский").

Перед отделами маркетинга компании ОАО «Лебедянский» стоят задачи:

- расширение брендов

- Развитие бизнеса компании ОАО «Лебедянский»

- привлечения внимания существующих и новых потребителей

- Увеличение доли присутствия компании на рынке

- качество производства

Как часто Вы покупаете соки (нектары)?

Каждый день -23,3%

Несколько раз в неделю-39,3%

Несколько раз в месяц-26%

Очень редко, по праздникам-8%

Не употребляю соки-3,3%

Всего проголосовало:150

Исследование показало, что опрошенные довольно часто приобретают соки и нектары. Среди респондентов 23,3% ответили, что приобретают соки ежедневно, почти 40% опрошенных заходят в магазин за соками по несколько раз в неделю. Лишь 3,3% опрошенных ответили, что не употребляют соки вообще.

В упаковке какого объема Вы обычно приобретаете соки?

0,2л-5,8%

0,5л-11,1%

1л-53,7%

1,5л-14,2%

2л-15,3%

Всего проголосовали:190

Большинство респондентов предпочитают употреблять соки в литровой упаковке (почти 54%). Примерно поровну распределились предпочтения к 2-х литровым, 1,5 литровым и к 0,5 литровым упаковкам: 15,3%, 14,2% и 11,1% соответственно. Маленькие упаковки 0,2 литра предпочитает чуть меньше 6% опрошенных.

Какие у Вас критерии выбора соков?

Торговая марка-11,5%

Вкусовые качества-36,3%

Производитель-8%

Цена-11,5%

Привлекательность упаковки-2,7%

Качество-30,1%

Всего проголосовало:113

В ходе исследования были выявлены критерии выбора соков и нектаров потребителями. Как показал опрос, большинство потребителей ориентируются на вкусовые качества при выборе соков (36,3%). На втором месте по важности оказалось качество приобретаемой продукции. Так ответили 30,1% опрошенных. Торговая марка и стоимость продукции играют важную роль при выборе соков для 23% опрошенных (голоса между торговой маркой и стоимостью распределились одинаково по 11,5%).

Каким вкусам соков (нектаров) Вы отдаёте предпочтение?

Апельсиновый-17,6%

Яблочный-14,2%

Мультифруктовый-9,9%

Ананасовый-6,7%

Томатный-9,6%

Вишневый-11%

Виноградный-6,4%

Гранатовый-8,8%

Другие вкусы-4,8%

Всего проголосовало:374

Итак, наиболее важным критерием для опрошенных при выборе соков являются их вкусовые качества. Поэтому следующим был вопрос о том, каким вкусам соков потребители отдают предпочтение. Пальму первенства завоевал апельсиновый сок (17,6% опрошенных). На втором месте следует сок с яблочным вкусом. Третье место делят персиковый и вишневый соки.

Исследованием также было установлено, что потребители предпочитают приобретать соки в картонной упаковке. Так ответило более 64% респондентов. 22,3% предпочитают приобретать соки в стеклянных банках, а 13,4% опрошенных приобретают соки в пластиковой упаковке.

В какой упаковке Вы предпочитаете приобретать соки?

Картонная упаковка-64,3%

Пластиковая упаковка-13,4%

Стеклянная банка-22,3%

Всего проголосовало:112

В ходе исследования был также составлен рейтинг спонтанной известности торговых марок соков и нектаров. Респондентам предлагалось назвать 3 торговых марки соков (нектаров). Вот какие результаты были получены:

«Лебедянский» находится сейчас на пике интереса инвесторов к акциям компании. И, безусловно, всех интересует, как будет развиваться ситуация в дальнейшем. Консультанты «Лебедянского» – Объединенная финансовая группа – прогнозируют рост интереса к ценным бумагам компании. «Лебедянский» сейчас не только сильнейший игрок на соковом рынке, но и имеет сильнейший бренд на рынке детского питания. А более низкая цена позволяет успешно конкурировать и с наиболее раскрученными сейчас западными марками в этом сегменте. Подобные результаты, по мнению экспертов, были достигнуты благодаря эффективной маркетинговой и ценовой политике, экспансии в регионы, системе прямых продаж в Москве и Санкт-Петербурге.

Рынок интересует, как долго сохранится рост котировок «Лебедянского». Сейчас соковый лидер – достаточно уникальное явление, так как стоимость компании, по оценкам ОФГ, уже достигла 1,4 млрд долл., тогда как стоимость внеоборотных активов составляет всего лишь 80 млн долл. Поддерживает интерес к компании на рынке политика диверсификации производства, а также отстройка системы дистрибуции. «В последние несколько лет мы фокусировались на соках, – говорит директор по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Лебедянский» Сегодня ОАО «Лебедянский» развивает еще два направления – детского питания и питьевой воды». На рынке детского питания компания стремится занять порядка 15% (сейчас – около 10%), для этого будут выпускаться и новые продукты

Аналитики считают, что определенным риском для «Лебедянского» может стать выпуск товаров под собственными марками розничных сетей, производство которое сейчас на заводах компании значительную долю. Private lable предполагает низкую наценку производителя, а стало быть, невысокий маржинальный доход, а инвесторов все больше интересуют высокомаржинальные производства. Это направление сейчас бурно развивается на соковом рынке, и ожидается, что через 5 лет продукция под собственными марками будет занимать порядка 30% продаж соков. «Конечно, производитель сможет заработать на выпуске такой продукции от силы 15%. От private lable уйти не удастся, это нормальная практика. Лучше контролировать этот процесс, чем быть им раздавленным. Для компании стратегически это важное направление, тем более, если на предприятии есть незадействованные мощности, производство товаров private lable остается оправданным.

Котировки акций «Лебедянского» в ближайшей перспективе будут зависеть от политики компании и уровня конкуренции. «Компания при первичном размещении достигла капитализации в 700 млн долл. – вполне сравнимой с «Вимм-Билль-Данном» (ВБД), который не оправдал ожиданий инвесторов. Лишь за последние три месяца акции ВБД пошли вверх, так как компания смогла повысить эффективность работы. Однако стремительный рост «Лебедянского» тогда нивелировал скептическое отношение к соковому сектору. «Лебедянский» развивается очень динамично, но сейчас наблюдается рост управленческих и коммерческих расходов, что может привести к снижению рентабельности. Показательны будут итоги первого полугодия 2006 г. Если под натиском конкурентов продажи соков и сокосодержащих напитков снизятся, а инвестиции не принесут должных доходов, то можно прогнозировать снижение стоимости акций компании.

Источники

1. http://www.lfa.ru/news/2006/02/06/656.html

2. http://www.lebedyansky.ru/press/smi/365/

3. http://marketing.rbc.ru/research/562949953427789.shtml

4. http://marketing.unipack.ru/350/

5. http://it.marketcenter.ru/content/doc-2-9690.html

6. http://www.bsplan.ru/marketing.phtml?a=research&id=212