16. Брендинг – уникальная технология привлечения и удержание потребителя. Формирование бренда и мероприятия по его продвижению на рынке. Успешное позиционирование новой марки и перепозиционирование уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ. brand — клеймо) системы,связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку — бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ товарной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.
Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
Брендинг— это своеобразный маркетинг внутри маркетинга: признаком его является бренд, призванный в свою очередь в случае успеха увеличивать успех конкретных товаров.
Формирование бренда начинается с тщательного позиционирования как товара, так иуслуги, фирмы. Особое значение на этом этапе имеет дальновиднымдосмотрительный выбор ниши на рынке, которую должен занять бренд, а также целевая группа, на которую он будет ориентирован, сохранять свое значение в течение хотя бы нескольких лет — иначевложенные в продвижение бренда средства будут потеряны. Примером этого позиционирования может служить бренд «Пепси-Кола». Действительно, «следующее поколение» всегда имеется в любом обществе.
Следующим этапом работы над брендом является выстраивание миссии фирмы или товара, объявленной цели выхода на рынок с точки зрения общечеловеческих ценностей. Так, компания «Форд» подчеркивает стремление к демократическим идеалам и предоставлению всем равных возможностей, «Мерседес» олицетворяет собой надежность и, комфортабельность, «Вольво» культивирует безопасность и заботу о водителе и т.д.
в основе миссии формируются постоянные элементы фирменного имиджа (инварианты), которые будут сохраняться долгое время и привлекать потребителя во всех рекламных продуктах, упаковке, фирменном дизайне.. Именно инварианты с течением времени
становятся тем признаком который позволяет узнавать товарную марку и превращает ее в бренд, в роле инвариантов обычно выступают фирменный знак и логотип. К инвариантам относится фирменный цветовой аккорд.
Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
|
18. ОРГАНИЗАЦ-Я СТРУ-РУ СЛУЖБ МАРКЕТ-ГА.
Выдел-т 3 типа марк-х стр- 1) лин—функц стр-ра по видам марк-й деят-ти
(Такое построение св-но д/< ТП, раб-х с узким ас-том, небольшим числом нан-х рынков и их сегментов, отлич-ся опред-й однородностью, стабильностью. При этой стр-ре сотр-ки отдела сгруппир-ны по отдельным ф-м, а их деят-ть координ-ся директором или проверяющим по м-гу «--»: 1)Отсутствие спец-х подразделений по продукту и затруд-ть непосредственной связи и к-ля за процессом разработки идей нового товара, его создания, и внедрения на рынок приводит к замедлению нововведений, 2)Набл-ся труд-ти в решении вопросов финансир-я мар-х мероприятий 3)Т.к.отвут-т спец.подраз-я по конкрет-м регион-м сегментам рынка наб-ся замедленность в реагировании на требования потребителей и изменения рын-х усл-й «+»:1)Каждый из отделов службы м-га несет отв-ть за разработку и осущ-ние ф-ций Марк-вой деят-ти)
Функциональная Во главе –ДИРЕКТОР ПРЕДПРИЯТИЯ Ему под-ся 1) Управляющий по пр-ву 2) Управл-й по м-гу 3) Управл-й по снабжению 4) Управл-й по кадрам 5) Управл-й по финансам. УПРАВЛЯЮЩЕМУ ПО М-ГУ подчин-ся 1)отдел изучения рынка 2) отдел планир-я пр-та 3)отдел рекламы и стимул-я сбыта 4) отдел каналов т/дв. 5)отдел Марк-го программирования 2)Организационную стр-ру по тов-й спец-ции
имеют маркет-е службы ТП, выпускающие многоассор-ю прод-ю в различн-й техн-й пр-ва и специализир-ся на небольшом кол-ве сбытовых рынков относительно однородного х-ра
Оно предусм-т назначение по каждой тов-й группе управляющего по м-гу, к-му подч-ся спец-ты по технологии пр-ва, планир-ю асс-та, орг-ции т/дв и сбыта Тов-я орг-я стр-ра применима в тех случаях, когда V подаж и кол-во асс-х позиций по каждой тов-й группе достат-но велики и оправд-т неизбежное дублир-е при выполнении одних и тех же ф-ций.
Во главе стоит—ГЕНЕРАЛЬНЫЙ УПРАВЛ-Й ПО М-ГУ. Уму подч-ся 1
)
управл-й по группе асс-та 2)
управл-й по общим ф-циям м-га. Пункту №1 подч-ся 1) управл-й по товару А, 2)управл-й по товару Б. Пункту №2 подч-ся отделы исслед-я м-га, орг-ции т/дв и рекламы. «+»:Разделение труда по продуктам обеспечивает лучшую интеграцию ф-ций м-га , повышает отв-ть и операт-ть управления, усиливает ответ-ть за конеч-е рез-ты «--»: сложность поиска применения поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта, сложность проведения комплексной регион-й политики, усложнение стратег-го рук-ва и реализ-и единой Марк-й программы. 3) Линейно—функциональная стр-ра по региону.
Характерна
для пред-й, раб-х на немногочисл-х, неоднородных, с четко огранич-ми границами рынках. Эта стр-ра позв-ет добив-ся успеха в проведении комплексной рын-й политики, обеспечивать тесную завис-ть процессов разработки нов.тов-в от конкр-х требований конечных потребителей конкретных рынков, координ-ть всю рыночную стратегию ыирмы. В основе—разделение сфер деят-ти по отд-м географ-м регионам. Такая стр-ра приемлима д/фирм,осущ-х сбыт-ю и произв-ю деят-ть за рубежом. «--»: 1)дублир-е ф-ций м-го управ-я 2)затруд-ть координации по товарам и функциям, расчленность продуктовой политики по рын-м регионам 3)недостат-я эф-ть д/наукоемких товаров, и д/фирм с широкой , многоассортиментной номенклатурой. Во главе стоит—ДИРЕКТОР ТП. Ему подч-ся 1) Управл-й по пр-ву 2) Управл-й по м-гу 3) Управл-й по снабжению 4) Управляющий по кадрам 5) Управл-й по фин-м. п.1 и п.2 подч-ся отдел экспортного маркетинга, которому в свою очередь подч-ся Сектор европейских стран, т.е.стран СНГ и дальнего зарубежья и Сектор неевропейских стран, т.е.стран СНГ и ближнего зарубежья., а им Регионы А,Б,В П.4 и п.5 подч-ся отдел внутреннего м-га, а им Регионы А,Б,В.
|