Введение.
Протекающие в экономике России процессы обусловливают необходимость формирования и размещения производственно-сбытовых систем, адекватных требованиям современного менеджмента. Тенденция такова, что на рынке уцелеют лишь те субъекты хозяйствования, которые сумеют создать системы распределения своей продукции или присоединиться к уже существующим. Специалисты подчеркивают, что в настоящее время руководители предприятий начинают приходить к выводу, что в одиночку им с иностранными производителями не справиться. Рынок подходит к осознанию потребности к объединению.
Объединение предполагает создание маркетинговых систем распределения. Именно здесь возникают и развиваются различные виды интеграции: вертикальные, горизонтальные, комбинированные, которые позволяют минимизировать затраты, трансакционные издержки, упущенную выгоду. Поэтому, несмотря на неосознанную, четко заявленную или реализуемую предприятием позицию в этом вопросе, на рынке объективно приходится вести постоянный поиск путей совершенствования систем распределения.
Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители российских предприятий осознают актуальность этой проблемы, а также последствия несвоевременного ее решения.
1. Проблемы маркетинговых систем распределения в современных российских условиях.
Между тем исследования показывают, что далеко не все руководители российских предприятий осознают актуальность этой проблемы, а также последствия несвоевременного ее решения.
Об этом свидетельствуют результаты исследования предприятий страны, проведенного Российской ассоциацией маркетинга (РАМ) в 2000-2001 гг. Исследованием были охвачены 40 регионов страны, в выборочную совокупность были включены 1100 предприятий, расположенных во всех семи федеральных округах. Руководителям исследуемых предприятий был задан обширный перечень вопросов, причем опрос проводился по одной программе по состоянию на 1 июля 2000г. и 1 января 2001 года. Такой план исследования позволил получить не только ответы на заданные вопросы, но и изучить изменения мнений опрашиваемых, происшедшие в течение полугода.
По данным РАМ, среди восьми внешних, инфраструктурных проблем, российские предприятия, расположенные во всех федеральных округах, на первое место поставили увеличение себестоимости из-за роста цен на сырье, ресурсы и комплектующие. Больше всех эта проблема волнует предприятия Дальневосточного федерального округа – 82,6% из числа опрошенных предприятий, меньше всех – предприятия Центрального округа - 65,9%. Большой разброс мнений обусловлен влиянием географического фактора.
Данная проблема комплексная: с одной стороны, здесь отчетливо прослеживается влияние внешних по отношению к предприятиям и объективных для них факторов; с другой стороны, просматривается влияние такого субъективного фактора, как системы распределения. Мы не ставили перед собой задачу определить долю влияния на себестоимость продукции каждой из групп факторов, однако можно предположить, что «вклад» неэффективных систем распределения в данный процесс весьма существенный. По нашим данным упорядочивание систем распределения товаров в стране позволяет получить ощутимый социально-экономический эффект, который проявляется в возможности снижения розничных цен на товары массового спроса в 2-3 раза без ухудшения их качества.
В ходе исследования РАМ была сделана также попытка выявить проблемы маркетинга и сбыта, которые волнуют в настоящее время российские предприятия. В результате проведенного опроса были получены интересные данные о пяти наиболее сложных маркетинговых проблемах, среди которых названы следующие: недостаточное знание о рынке, низкая осведомленность потребителей о продукции, низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, несоответствие качества продукции требованиям рынка и невысокий имидж предприятия или марки на рынке.
Проблемы маркетинга и сбыта, волнующие российские предприятия
(в процентах к числу опрашиваемых).
Проблемы маркетинга предприятий
Федеральные округа
Дальневосточный
Уральский
Южный
Сибирский
Северо-Западный
Приволжский
Центральный
Таблица 1
1. Недостаточные знания о рынке
21,7
31,4
20,0
20,2
15,4
15,9
20,1
2. Низкая осведомленность потребителей о продукции
6,5
9,8
11,4
19,1
14,4
17,0
18,7
3. Неконкурентность цены на выпускаемую продукцию
17,4
15,7
12,9
15,7
17,3
16,3
13,1
4. Несоответствие качества выпускаемой продукции потребностям рынка
6,5
15,7
10,0
10,1
7,7
10,6
10,6
5. Невысокий имидж предприятия/марки
4,3
5,9
2,9
3,4
5,8
9,2
7,8
С одной стороны, полученные в результате опроса данные не содержат ничего нового: периодическая печать, опыт практической деятельности свидетельствуют о том, что сегодня именно эти проблемы постоянно находится в поле зрения руководителей предприятий любой отрасли. Причем следует подчеркнуть, что в большей степени волнуют эти проблемы не отдаленные регионы, а Центральный, Южный, Приволжский.
С другой стороны, напрашивается неожиданный вывод: предприятия не волнуют проблемы формирования и функционирования систем распределения. Однако насколько данный вывод соответствует действительности?
Если глубже вникнуть в суть выявленных в ходе опроса проблем, станет ясно, что все они неразрывно связаны с качеством функционирования каналов распределения товаров. Достаточно вспомнить, какие функции призваны выполнять маркетинговые системы распределения . К примеру, участие в функционировании хорошо отлаженной системы распределения продукции или формирование таковой полностью обеспечивает производителя необходимой информацией о рынке. Низкая конкурентоспособность цен на производимую продукцию, как правило, связана с неэффективной системой распределения: излишними посредниками, непродуманным разделением труда между членами канала, пренебрежением к такому фактору, как эффект масштаба и т.д.
Таблица 2
Наиболее острые маркетинговые потребности российских предприятий
(в процентах к числу опрашиваемых)
Маркетинговые потребности предприятий
1. Анализ сбытовой политики конкурентов
77,3
58,9
2. Анализ ценовой политики конкурентов
75,5
52,7
3. Анализ продукции конкурентов
71,0
52,9
4. Разработка стратегии и тактики сбытовой политики
70,3
48,7
5. Анализ конкурентоспособности продукции
67,7
46,8
6. Сбор и анализ информации о рынке выпускаемой продукции
67,6
54,9
7.Проведение маркетинговых исследований
66,8
48,7
8. Разработка стратегии развития предприятия
64,7
44,6
9. Разработка стратегии и тактики ценовой политики
57,1
46,6
Таким образом, мы приходим к выводу, что российские предприятия в большинстве своем напрямую не осознают всей значимости маркетинговых систем распределения, хотя всерьез озабочены проблемами, связанными с низкой эффективностью их функционирования.
2.Системы распределения продукции.
В зависимости от возможностей каналов распределения и доли занимаемых рыночных сегментов предприятия могут использовать следующие системы распределения: одноканальную, многоканальную, комбинированную.
Одноканальная система распределения - для выхода на определенный сегмент (сегменты) рынка используется только один канал распределения.
Многоканальная система распределения - для выхода на один или несколько сегментов рынка используются два и более каналов распределения.
Комбинированная система распределения - многоканальная система распределения, при которой предприятие с целью охвата двух и более сегментов рынка
2.1 Методы формирования эффективных систем распределения.
Экстенсивное распределение, распределение с широким территориальным охватом. (Extensive distribution) — подход к распределению товаров, основанный на стремлении к максимально широкому географическому охвату (возможно большей территории).
Интенсивное распределение - производитель стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек. Данный метод эффективен в том случае, если потребитель придает особое значение удобству расположения торговых точек и применяется в системах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продуты питания, сладости, напитки, батарейки, фотопленки). Метод позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок сбыта.
Эксклюзивное (исключительное) распределение - производитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Применяется данный метод в том случае, если производитель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей и реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибуторских) соглашений.
Селективное (выборочное) распределение - производитель сотрудничает с ограниченным числом торговых предприятий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Метод рассчитан на удовлетворение особых потребностей отдельных потребителей, поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к потребителям.
2.2 Горизонтальные и вертикальные системы распределения.
Горизонтальная система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.
Вертикальная система распределения - это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий - участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.
2.3 Виды и формы вертикальной системы распределения.
Различают корпоративные и договорные вертикальные системы распределения
Корпоративная вертикальная система распределения - предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.
Договорная вертикальная система распределения - независимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного достижения экономии и/или больших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.
Встречаются следующие формы вертикальных договорных систем распределения:
• добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовых продавцов - оптовые предприятия организуют добровольное объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными розничными сетями. Оптовое предприятие разрабатывает программу стандартизации деятельности предприятия розничной торговли и снижения затрат на осуществление закупок продукции,
• кооперативы предприятий розничной торговли. В данной системе предприятия розничной торговли создают самостоятельные предприятия (кооперативы), выполняющие операции, связанные с оптовой торговлей, а в ряде случаев и с производством. Закупки продукции осуществляются через кооператив, совместно планируется рекламная компания. Прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок. Розничные торговые предприятия, не являющиеся членами кооператива, могут пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибыли;
• управляемая вертикальная система распределения. В ней осуществляются координация последовательных этапов процессов производства и распределения продукции. Обычно это крупнейший участник системы распределения, как правило, производитель продукции под известной торговой маркой.
2.4 Подразделения каналов распределения.
Существует подразделение каналов распределения по степени осознанной взаимозависимости участников. Такая классификация выявляет различия между структурами, обусловленными потребностями конкретных сделок и деловыми связями. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи.
В каналах второго типа имеются более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.
Каналы для единичных сделок. Примерами таких каналов являются торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования. Вступление фирмы в такой канал для логистики означает необходимость наладить разовые взаимодействия, требуемые для выполнения логистических операций. Как только стороны достигают согласия по поводу условий сделки, и сама сделка завершается, у сторон не остается никаких логистических обязательств друг перед другом. Такие каналы занимают очень небольшое место в управлении хозяйственными связями. Если фирма в основном придерживается принципа единичных сделок, логистика играет для нее ключевую роль и обычно сопряжена с высокими общими издержками.
Неспособность или нежелание поддерживать возобновляемые отношения с постоянными покупателями превращает каждый логистический цикл в уникальное событие. В этом случае вероятность повторной сделки с тем же партнером минимальна даже при условии, что все логистические операции выполнены безупречно и все стороны удовлетворены.
Обычные каналы. Фирмы, участвующие в таких каналах, не испытывают сильной взаимной зависимости. Обычный канал иногда характеризуют как "непрочное объединение фирм, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях". Причем такие связи предполагают удовлетворение текущих потребностей без особого расчета на будущее возобновление совместного бизнеса. Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит здесь продажная цена.
Компании, участвующие в обычных каналах распределения, зачастую пользуются выгодами взаимной специализации и, как правило, занимают собственные ниши в бизнесе, так что каждая предлагает другим уникальный продукт или услугу.
Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи. Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжится до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинают искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг другу и прилагают немного усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки.
Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются потенциальными преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.
2.5 Добровольные объединения.
Добровольные объединения. Отличие добровольных объединений от структур, описанных выше, состоит в том, что фирмы-участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Для организации такой системы связей каждый потенциальный участник должен быть готов к выполнению особых обязанностей.
Всеми взаимоотношениями управляет фирма, признанная лидером. Обычно это фирма, занимающая в канале ведущие позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам. Как правило, лидер обладает наибольшим влиянием среди всех остальных участников.
Наименее характерную форму добровольного объединения представляет административная система. Отличительная особенность такой системы заключается в том, что они, как правило, не опираются на осознанную, формализованную взаимозависимость участвующих сторон. Обычно ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщикам услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.
Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой, они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. В таком случае говорят о партнерстве, со временем переходящем в союзы. В добровольных объединениях этого типа несколько участников отказываются от некоторой доли автономии в своей хозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется настолько далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любом случае степень взаимозависимости в партнерстве выше, чем в объединении административного типа.
Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, - готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, - кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.
Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально оформленными соглашениями (контрактами). Наиболее типичные формы таких контрактов в логистических отношениях - франшизы, дилерские (представительские) соглашения, контракты между поставщиками специализированных услуг и их клиентами. В контрактных системах на место кооперации приходят узаконенные взаимные обязательства. Такая формализация обеспечивает некоторую стабильность, поэтому многие фирмы отдают предпочтение именно этой форме взаимоотношений.
Самая распространенная форма добровольных объединений на контрактной основе - наем транспортных фирм для грузоперевозок. Контрактные отношения также широко распространены в отрасли складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.
Некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимоотношениями, иногда предпочитают инвестировать в них сообща. Наиболее прочные совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов привело к образованию единого хозяйственного организма. Подобная форма не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем. Наиболее вероятный сценарий создания совместного предприятия в логистике: грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности посреднику или контрактной сервисной фирме. В таком случае одним из естественных путей для грузоотправителя является создание партнерства с сервисной фирмой. Подобная форма хозяйственных отношений, в руководстве которой участвуют представители всех причастных сторон, способствует снижению риска, особенно если речь идет о долгосрочных исключительных связях.
Список используемой литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — М.; СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 300 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.
3. Тренев Н.Н. Концепции повышения конкурентоспособности электротехнической продукции путем объединения предприятий электротехнической продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 3. — С. 99—111.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
Он вас не видит // Эксперт. — 2001. — № 27. — С. 16—20.
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ.-М.: «Бизнес-кгнига», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.
6. Кеворков В.В. «Практикум по маркетингу» : учебное пособие/В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.
7. Федько В.П. «Маркетинг»Изд-е 4-е. испр и доп. - Москва: ИКЦ «МарТ», Ростов, н/Д: Издательский центр «МарТ ». 2004. - 448 с.
8. Словарь современной экономической теории Макмиллана. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 608 с. - («Библиотека словарей ИНФРА-М»)
Федеральное агентство по образованию РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Казанский государственный технологический университет»
Бугульминский филиал
Социально-экономический факультет
Контрольная работа
по маркетингу
на тему
«Проблемы и методы формирования эффективных маркетинговых систем распределения в современных российских условиях»
Выполнил студент Мысякова И.В.
Проверил
Бугульма,2010 г.
Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
1. Проблемы маркетинговых систем распределения в современных российских условиях…………………………………………………………… 4
2.Системы распределения продукции………………………………………… 9
2.1 Методы формирования эффективных систем распределения …………. 9
2.2 Горизонтальные и вертикальные системы распределения ………………10
2.3 Виды и формы вертикальной системы распределения ………………… 10
2.4 Подразделения каналов распределения ………………………………… 11
2.5 Добровольные объединения ……………………………………………… 12
Список используемой литературы…………………………………………… 15
|