Реферат: Совершенствование используемых маркетинговых инструментов

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Становление и развитие рыночных отношений в нашей стране требует комплексного изучения рынка. Маркетинг в первую очередь влияет на решения, принимаемые в ходе эффективной реализации запланированной идеи или разрабатываемого проекта, а также определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия. Следовательно, одной из главных задач, стоящих перед организациями, является совершенствование маркетинговых инструментов с целью повышения эффективности работы предприятия.

Для того чтобы правильно разрабатывать и внедрять маркетинговые инструменты, предприятиям необходимо рассмотреть его работу по наиболее типичным направлениям комплексных рыночных исследований:

- изучение покупателей – выявление новых и неосознанных потребностей, которые позволяют формировать новые рынки сбыта;

- изучение сбытовой деятельности – анализ эффективности сбытовых мероприятий, оценка влияния на активность сбыта таких факторов, как ценовая политика, качество сервиса и так далее.

Целью работы является анализ и оценка маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, а также разработка путей совершенствования деятельности розничного предприятия в рамках улучшения маркетинговой деятельности.

В ходе работы ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты маркетинговых инструментов;

- оценка общего состояния предприятия;

- анализ маркетинговой деятельности предприятия;

- предложить варианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Предметом курсовой работы являются маркетинговые инструменты.

Объект курсовой работ – ООО «Торговый Дом «АРС».

Глава 1. Теоретические аспекты изучения маркетинговых инструментов предприятия розничной торговли

1.1 Понятие маркетинговых инструментов и основные элементы

Один из самых известных учебников по маркетингу начинается с утверждения, что в более ранних изданиях этот учебник назывался «Введение в учение об экономике сбыта». Понятие «экономика сбыта» включает производственные и непроизводственные подразделения, а также меры необходимые для преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением. Затем понятие «экономика сбыта» было заменено понятием «маркетинг».

Итак, маркетинг — это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг, к тому же, должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую деятельность на их удовлетворение.

Не случайно сегодня в список новых тенденций современного маркетинга включены следующие изменения:

- от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;

- от владения активами к владению брендами;

- от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

- от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

- от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

- от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

- от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

- от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

- от посреднического маркетинга к прямому;

- от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

- от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

- от одноканального маркетинга к многоканальному;

- от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

- от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

- от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места и выходят за рамки данного курсовой работы.

Как считают специалисты по маркетингу, в последние годы эффективность рекламы в СМИ, на радио и на ТВ несколько снизилась. Это объясняется большим количеством различных ТВ и радио каналов, самых различных изданий, кроме того, СМИ рассматривают больше в качестве источника информации о мире, а не информации о товарах.

Кроме того, в последнее время, реклама стала настолько агрессивной и сексуальной, что это стало отталкивать многих. Зато стали больше использоваться возможности Интернета и применяться персонифицированные маркетинговые инструменты:

1) Прямая рассылка - производители имеют возможность изготавливать персональные товары для множества сегментов рынка, для отдельных производителей и это может иметь спрос, по причине усталости людей от стандартизированности. Через прямую рассылку такие специально изготовленные товары или услуги предлагать легче.

2) Вирусный маркетинг («маркетинг из уст в уста») - очень эффективный путь продвижения товара, потому что, если кто-то похвалил товар и порекомендовал его друзьям, то это - лучшая рекомендация товара, если же товар ругают, то, несмотря на рекламу в СМИ, товар может не продвинуться на рынке. У такого вида маркетинга много способов: распространение информации через знакомых, общение на форумах в Интернете, предложение различных акций и скидок, предложение бесплатных тестов и образцов.

3) Каталоги - становятся популярными благодаря тому, что в таких каталогах, как печатных, так и интернетовских, можно узнать сразу много информации о различных товарах, услугах, скидках, много деталей, информацию сервисных служб и так далее.

Современные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть компании, в том числе и представители розничной торговли, для того, чтобы их маркетинговая стратегия была успешной:

- использование торговых представителей;

- продвижение продаж;

- управление взаимоотношениями с клиентами - с активным применением информационных технологий, составлением больших баз данных, обработки информации о клиентах, для того, чтобы создать взаимовыгодные отношения, с персональным подходом к каждому клиенту;

- анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя;

- маркетинговые исследования;

- поиск информации с использованием баз данных;

- создание бренда;

- различная реклама;

- телефонный маркетинг;

- интернетовский маркетинг;

- маркетинг впечатлений.

Одной из наиболее интересных и новых тенденций в маркетинге является маркетинг впечатлений, когда, продавая товары или определенные услуги, предлагают потребителю позитивные, хорошие впечатления. Например, компания «IKEA», продавая мебель и аксессуары для дома, предлагает потребителям «удобство + невысокая стоимость». Кроме того, в их огромных магазинах работают кафе с вкусной и простой едой, различные товары для современного человека, которому нравится многофункциональность. Другой пример, компания «Starbucks» предлагает «кофейные впечатления» в кофейнях, называя их местом, где люди могут посидеть без спешки и суеты. Компания «REI», продающая через магазины альпинистское снаряжение, показывает в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада для проверки качества продаваемого снаряжения.

Таким образом, они предлагают впечатление «испытания». Книготорговая сеть «Barnes & Noble» в книжных магазинах открыла маленькие кафе, где можно пить кофе и читать книги, предлагая потребителям впечатление «отдых».

Подобных примеров много и все они говорят о том, что когда товар не просто продается, а предлагается эмоционально, в придачу с чем-то интересным, шансов на успех у такого товара больше.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание.

В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы.

Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга).

На рисунке 1.1 представлена схема инструментов маркетинга.

Рис. 1.1 Схема инструментов маркетинга

На рисунке 1.2 представлена схема маркетинговых инструментов.

В целом маркетинговые инструменты можно рассматривать с четырех сторон функционирования маркетинговой системы.

Рис. 1.2 Маркетинговые инструменты

Для любой компании, которая хочет выжить в бушующем мире бизнеса, важно - постоянное совершенствование, как своей продукции или услуг, так и работы своей компании и улучшение маркетинговых подходов к потребителю.

1.2 Особенности применения маркетинга в розничной торговле

Товары и услуги предприятия розничной торговли должны ори., тироваться на целевые рынки и привлекать клиентов совершать покупки, выбирая товар согласно его качеству и цене. Конкуренты, которые больше осведомлены о рыночных потребностях, имеют большие объемы продаж по сравнению с торговыми компаниями, уделяющими недостаточно внимания потребностям потребителей и предлагающими им продукцию, которая ориентирована больше на интересы производства, чем на потребности рынка. В этом и за­ключается суть маркетинга в розничной торговле — разрабатывать товары и услуги, которые удовлетворят особые запросы потребите­лей, и поставлять их по ценам, которые гарантируют получение прибыли. Также важно чтобы маркетинг в розничной торговле от­ражал изменения в среде розничной торговли, например, измене­ния в российской розничной торговле, которые возникли в резуль­тате появления Интернета.

За последние годы в маркетинге розничной торговли произошли серьезные изменения: баланс сил в дистрибьюции товаров и услуг сменился от производителей к розничным продавцам. При этом наблюдаются фундаментальные различия между розничной торговлей и производством.

Маркетинговые инструменты в розничной торговле разделяют на стратегические и операционные. На уровне стратегий основная деятельность состоит в поиске среды, разработке стратегии и создании подходящей организации для применения этих стратегий.

На операционном уровне осуществляются дополнительные маркетинговые функции - сбор информации для принятия решений, осуществление стратегий через тактические решения, атакже сбор и управление операционными ресурсами на уровне магазина. Хотя виды маркетинговой деятельности теоретически должны подходить ко всем секто­рам розничной торговли, здесь имеются серьезные различия.Например, маркетинговые стратегии, которыми пользуются универмаги и супермаркеты, отличаются вследствие того, что у них будетразличный товарный ассортимент, стратегии сегментации, направления и методы конкурентной борьбы и организационные стрктуры.

На рисунке 1.3 представлены маркетинговые инструменты в розничной торговле.

Рис. 1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

Существуют различия между маркетинг-миксами на производстве и в розничной торговле:

1) Мотивы совершения покупки. Мотивы совершения покупки в магазине отличаются от приобретения товаров и услуг для бизнеса.

2) Ассортимент продукции. Количество и тип продукции запрашиваемые потребителями у розничных продавцов, намного превосходят товарный ассортимент производителей. Спектр товарного ассортимента в розничной торговле гораздо шире.

3) Маркетинг-микс в розничной торговле. Элементы маркетинг-микса в розничной торговле отличаются от элементов маркетинг-миксов производителей. Выделяют четыре уровня товарного предложе­ния розничного продавца: физический продукт; сам магазин; общая обстановка, которая создается в магазине; сопутст­вующие услуги. Они утверждают, что другие элементы микса также могут иметь отличия.

4) Ценообразование. Исследования, которые проводятся в отде­лах маркетинга розничных компаний, выявили, что ценооб­разование является главным элементом конкурентной борь­бы в розничной торговле. Оно направлено на предоставление ценности потребителям, а не на повышение объемов продаж или наращивание валовой прибыли. Нашлись также доказательства того, что привлекатель­ные цены являются наиболее важной формой продвижения товаров в розничной торговле.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный французский торговый ритейл «Ашан» (число представленных гипермаркетов в России – 23) предлагает такие виды услуг своим посетителям:

- бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

- бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 5000 руб.;

- обмен товара;

- зоны отдыха на каждом этаже;

- заказ столового и постельного белья в любом количестве;

- заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

- заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

- ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

- детские игровые комнаты;

- комнаты для грудных младенцев;

- фотоуслуги;

- резервирование товаров;

- подбор и составление товарных комплектов;

- упаковка товаров;

- хранение багажа;

- отдел потерянных вещей;

- бесплатный вызов такси.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены, например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек.

Сильнейшее влияние оказывает на комплекс торгового маркетинга оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом.

Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. В таблице 1.1 представлена классификация предприятий розничной торговли.

Таблица 1.1

Классификация предприятий розничной торговли

Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

- имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

- упаковка — поштучно, на вес и так далее;

- природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

В таблице 1.2 представлены основные задачи маркетинга в розничной торговле.

Таблица 1.2

Основные задачи маркетинга в розничной торговле

Продолжение таблицы 1.2

В зависимости от поставленных задач выбирается универсальная методика продвижения или разрабатывается эффективное комплексное решение с учётом особенностей сбытовых каналов и отдельных магазинов.

Глава 2. Изучение комплекса маркетинга розничного

предприятия на примере ООО «Торговый дом «АРС»

2.1 Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Объектом исследования в настоящей курсовой работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «АРС», действующее в г. Орске и находящееся по адресу: г. Орск, ул. Путейская, 4.

Основным видом деятельности организации является розничная торговля продовольственными товарами и напитками, в частности кондитерскими изделиями, замороженными полуфабрикатами, молочной продукцией, подсолнечным маслом и другими товарными группами.

Кроме того, компания реализует продукцию марок «Махеев», «Еда без труда», «VITALAND», «CAMPINA». Сложно перечислить все наименования, которые весьма часто встречаются в ассортиментном ряду компании: счет их идет на сотни. Самое главное в деятельности ТД «АРС», начавшейся в нашем городе семь лет назад, заключается в том, что компания является крупным заказчиком у лидера рынка соков Восточной Европы, входящего в десятку крупнейших мировых соковых производителей компании «Лебедянский».

Предприятие имеет достаточно широкую сбытовую сеть во всем Восточном Оренбуржье, включая такие города и поселки, как Орск, Новотроицк, Гай, Медногорск, Кувандык, Ясный и др.

Непосредственными потребителями ООО «Торговый Дом «АРС» являются частные лица, население Восточного Оренбуржья, мелкие оптовики. ООО «Торговый Дом «АРС» имеет свой собственный достаточно большой парк автотранспорта, используемый для доставки продукции потребителям и от поставщиков.

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» за 2007-2009 гг.

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют, что в 2008г. товарооборот ООО «Торговый Дом «АРС» немного снизился по сравнению с 2007г., однако в 2009г. произошло небольшое увеличение продаж (на 3,6%) относительно уровня 2007г.

При этом прибыль от реализации возросла на 8,3% от уровня 2007г., что связано с увеличением процента наценки на продукцию с 15,0% до 15,8% и заключением новых дистрибьюторских контрактов, в частности с ООО «Торговый Дом «Даббл.Ю.Джей» по продаже подсолнечного масла «Милора».

Особенно значительное увеличение торговой наценки на товары произошло в 2009г.

Незначительное увеличение издержек, рост объема продаж и повышение торговой наценки привели к росту балансовой прибыли предприятия, которая в 2009г. увеличилась на 13,8% относительно уровня 2007г.

За анализируемый период следует также отметить незначительное снижение численности персонала предприятия на 2,5 %, при увеличении товарооборота одного работающего на 6,2%.

Среднемесячная заработная плата одного работника предприятия в 2008г. и в 2009г. по сравнению с 2007г. увеличилась на 5,8% и 9,6% соответственно.

В следующих параграфах настоящей курсовой работы мы рассмотрим факторы, формирующие прибыль в ООО «Торговый Дом «АРС» и проведем расчет их влияния на прибыль от продаж предприятия.

Ниже приведены динамика и структура товарооборота продукции ООО «ТД «АРС» за анализируемый период 2007-2009гг.

Таблица 2.2

Динамика объема продаж ООО «ТД «АРС» за 2007-2009гг.

Продолжение таблицы 2.2

Анализ таблицы 2.2 показал, насколько увеличился объем продаж товарной продукции: замороженные полуфабрикаты – на 17,9%; кондитерские изделия – на 38,6%; овощеконсервная продукция – на 36,9%.

Общий объем продаж за 2007-2009гг. увеличился на 3,6% с 118,6 млн. руб. до 122,8 млн. руб.

Динамика структуры объема продаж представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Динамика структуры объема продаж ООО «ТД «АРС» за 2007-2009 гг.

Как мы видим, на протяжении всего исследуемого периода замороженные полуфабрикаты имеют наибольший удельный вес в структуре реализованной продукции (15,6% в 2007г. и 17,7% в 2009г.).

Наименьший удельный вес в 2007 г. занимают кондитерские изделия и овощеконсервная продукция (по 11,7%).

В 2009 г. ситуация несколько меняется – наименьший удельный вес (12,4%) занимает подсолнечное масло.

Изменение структуры реализованной продукции также оказывает непосредственное влияние на формирование маркетинговой политики, т.к. каждая товарная группа имеет свою торговую наценку и тем самым, они различаются по величине составляющих переменных издержек и маржинальному доходу.

Рассмотрим структуру объема реализации ООО «ТД «АРС» за исследуемый период с расчетом маржинального дохода.

Покупная стоимость по товарным группам представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Покупная стоимость по товарным группам ООО «ТД «АРС»

за 2007-2009гг., тыс.руб.

Зная выручку от реализации, ее структуру и себестоимость (переменные издержки) по каждой из товарной групп, определим валовую прибыль, как разницу между выручкой и себестоимостью, а также валовую прибыль на 1 руб. продаж, разделив валовую прибыль на выручку от реализации.

Структура продаж и валовая прибыль представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Структура продаж и валовая прибыль ООО «ТД «АРС»

за 2007-2009 гг., тыс.руб.

Продолжение таблицы 2.5

Данные таблицы 2.5 свидетельствуют о том, что маржинальный доход на 1 руб. продаж на протяжении анализируемого периода увеличился с 0,13 до 0,14 руб. Наиболее доходной товарной группой являются замороженные полуфабрикаты с маржинальным доходом 23 коп. на 1 руб. продаж в 2007 г. и 25 коп. – 2009г. Наименее доходные товарные позиции – это подсолнечное масло, майонезы, кетчупы и макаронные изделия. В течение исследуемого периода у ряда товарных групп увеличилась маржа – замороженные полуфабрикаты, подсолнечное масло и кондитерские изделия. Однако стоит отметить негативную тенденцию у некоторых товарных групп снижения рентабельности. Так, в частности, снизился маржинальный доход от реализации майонезов и овощеконсервной продукции.

Данные за 2007г. для проведения факторного анализа прибыли от продаж представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Анализ покупной стоимости и общего объема продаж «ТД «АРС» за 2007г.

Продолжение таблицы 2.7

Данные для анализа покупной стоимости и общего объема продаж товаров за 2009г. представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Анализ покупной стоимости и общего объема продаж «ТД «АРС» за 2009г.

Таким образом, из анализа таблиц видно, что ООО «ТД «АРС» изменила цены на приоритетный набор товаров своих магазинов.

Все покупатели ООО «ТД «АРС» относятся к той или иной группе ценовой категории на основании статистических данных об объемах продаж, формируемых корпоративной информационной системой «1С: Предприятие». Рассмотрим структуру сбыта в разрезе различных ценовых групп. К группе А отнесем клиентов с «крупнооптовыми ценами», к B – с «мелкооптовыми», а к С – «розничными».

Таблица 2.9

Структура сбыта ООО «ТД «АРС» в разрезе ценовых групп за 2009г.

Как видим, почти половина объема продаж приходится на клиентов с максимальной скидкой. Присутствие системы скидок в значительной степени стимулирует клиентов в увеличении закупок у Торгового Дома «АРС».

На розничный сегмент бизнеса у ООО «ТД «АРС» приходится лишь 18% товарооборота.

В ряде случаев, при продвижении новых товарных групп, чтобы заинтересовать клиента и добиться определенного начального объема продаж ООО «ТД «АРС» применяет стратегию льготных цен.

Стратегия льготных цен применяется также в сетевой рознице – «Магнит», «Экспресс» и ряде крупных сетей на критичные для них группы товаров.

2.2 Оценка эффективности используемых маркетинговых инструментов

Анализ оборачиваемости запасов позволяет судить об эффективности маркетинговой деятельности в розничной торговле.

В таблице 2.10 приведены данные по оборачиваемости запасов ООО «ТД «АРС».

Таблица 2.10

Оборачиваемость товарной продукции ООО «ТД «АРС» за 2007-2009г.

Данные таблицы 2.10 свидетельствуют о том, что предприятие эффективно управляет следующими товарными группами, которые имеют высокий коэффициент оборачиваемости:

- кетчупы;

- кондитерские изделия.

К тому же темпы роста их коэффициента оборачиваемости с 2007г. по 2009г. только выросли, на 26 % и 56,2 % соответственно.

Однако по большинству позиций коэффициент оборачиваемости очень низкий, что позволяет судить о неэффективной маркетинговой деятельности по следующим номенклатурным позициям: замороженные полуфабрикаты, масло подсолнечное, майонезы, макаронные изделия и овощные консервы.

В первую очередь, это связано с тем, что ООО «ТД «АРС» просто не выгодно продавать эту продукцию мелкими партиями, поэтому периодически создаются большие запасы, что и вызывает низкую оборачиваемость.

Проведенная оценка эффективности маркетинговой деятельности в целом позволяет сделать вывод об удовлетворительной ее оценке в ООО «Торговый Дом «АРС»: анализ оборачиваемости товарных запасов позволил выявить ряд позиций, на которые следует обратить внимание при разработке методов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

На основе выделенных недостатков, внесем ряд предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию используемых маркетинговых инструментов

3.1 Предложение по улучшению маркетинговых мероприятий

Во второй главе курсовой работы нами были обозначены основные недостатки маркетинговой деятельности предприятия. На основе выявленных недостатков определим пути совершенствования маркетинговой деятельности.

Один из выявленных недостатков, в ходе осуществления маркетинговой деятельности, можно назвать низкую оборачиваемость по ряду товарных позиций.

Следовательно, главнейшей проблемой для ООО «ТД «АРС» на сегодняшний день является совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия, в рамках повышения эффективности проаодимого маркетинга.

Для эффективной организации закупочной и сбытовой деятельности на предприятии должна быть представлена четкая структура всех фактических поставщиков, выполнен анализ потребительских предпочтений. Отдел закупок предприятия должен всегда иметь перед собой всю необходимую информацию о текущих поставщиках и потребителях. Кроме того, неотъемлемой частью эффективного управления на предприятии является оперативный мониторинг поставщиков, по таким параметрам, как цена закупки, условия оплаты, условия доставки, возможность предоставления скидок, возможность заключения эксклюзивных договоров на поставку.

Оперативное управление матрицей фактических и потенциальных потребителей должно представлять собой оперативное реагирование на возможные изменения рынка, условий сбыта и предлагаемых цен на товара. Перевод поставщиков из категории потенциальных в категорию фактических должен проводиться на основании методики выбора оптимального поставщика.

Формирование матрицы оптимальных поставщиков должно проходить по следующей схеме:

1) определение фиксированного количества возможных и фактических поставщиков товара (особое внимание уделить поставщикам, имеющих наименьшее удаление от предприятия);

2) определение ограничений на размер (максимальный и минимальный) и условия поставки (возможность отсрочки платежа, скидка за объем и т.д.) требуемого объема продукции по каждому поставщику;

3) согласование закупочной цены при необходимых условиях на каждый вид товара с конкретным поставщиком;

4) определение транспортных затрат на доставку необходимых товарных ресурсов;

5) определение суммы общих затрат на приобретение каждого вида товара у конкретного поставщика (С) – себестоимость товаров с доставкой;

Важным моментом в деятельности предприятия также является работа с производителями товаров – надо стремиться работать непосредственно с производителями.

Отсюда вытекает и достижение такой стратегической цели, как заключение дистрибьюторских соглашений, которые позволят снизить розничные цены и увеличить объем продаж.

В целях эффективного управления активами предприятия необходима совершенная система управления запасами. Совершенная система управления запасами должна обеспечивать оперативную и бесперебойную поставку ресурсов при минимальных затратах.

Таким образом, главной задачей предприятия является своевременное бесперебойное снабжение предприятия необходимыми товарными продуктами по минимальной себестоимости и с минимальными издержками, дабы сохранить оптимальную и низкую цену для покупательского спроса.

Структура системы управления запасами должна иметь следующий вид (см. рис. 3.1).

	Уровень 3

Уровень 1

Рис. 3.1 Структура системы управления товарными запасами, в рамках совершенствования сбыта продукции

На первом уровне системы находится складская программа, в которой накапливаются сведения о движении товаров и работе с покупателями по отгрузке и персонал организации, осуществляющий операции прихода, отгрузки товара со склада, а также выявление закономерностей в спросе товара и определение товарных остатков. Следовательно, первый уровень отвечает за сохранность, отгрузку и учет товаров на складе.

Второй уровень системы управления запасами состоит из различных моделей управления запасами, представляющими собой программное обеспечение и знания менеджеров по закупкам, необходимые для анализа состояния товарных запасов и выработки правил принятия решений по формированию запасов.

На третьем уровне находятся модель управления финансами и правила, позволяющие контролировать финансовое состояние запасов. На данном уровне необходимо оценивать экономическую эффективность принимаемых правил по формированию запасов, определять финансовые источники для их приобретения и строить общую финансовую стратегию управления запасами.

Таким образом, основу системы управления запасами составляют технологии анализа состояния запасов и внешней среды, а также правила принятия решений по формированию запасов. Данные правила должны быть реализованы в виде специальных программных модулей и инструкций для торгового персонала. При этом основным элементом системы должен являться специалист, обладающий достаточным уровнем знаний для того, чтобы принимать «интеллектуальные» решения, которые подкреплены серьезным анализом текущего состояния запасов и внешней среды.

Для планирования запасов предприятия необходимо исследовать динамику продаж в разрезе отдельных позиций товаров. Эта динамика может быть представлена в виде графика, на котором кривая продаж будет совершать колебания относительно некоторой усредненной кривой.

Построение данной кривой осуществляется с помощью построения тренда (чаще всего линейного) в программе «1С:CRM ПРОФ», разработаной в среде «1С:Предприятие 8». Следует отметить, что прогнозирование динамики продаж должно осуществляться на двух уровнях: на тактическом (при составления плана закупок на месяц) и оперативном (недельный план).

Таким образом, прогнозирование уровня продаж на месяц должно осуществляться исходя из динамики реализации предыдущего месяца, а планирование на неделю – из динамики предшествующих дней.

Итак, в качестве еще одного из способов совершенствования использования маркетинговых инструментов, можно предложить - «1С:CRM ПРОФ». Это универсальная программа с возможностью использования как самостоятельной программы для автоматизации функций CRM, так и в качестве дополнения к функционалу CRM Типовых конфигураций фирмы «1С» на платформе «1С:Предприятие 8».

Основные возможности «1С:CRM ПРОФ»:

1) Управление контактами с клиентами, учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов;

2) Планирование и контроль действий, координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий;

3) Управление продажами, создание технологии продажи различных групп товаров, управление стадиями и этапами продажи, создание стандартных шаблонов действий, механизм подготовки коммерческих предложений, Механизм оперативного управления и анализ цикла продаж — «воронка» продаж;

4) Управление маркетингом — сегментирование клиентов, оценка эффективности рекламных и маркетинговых кампаний;

5) Анкетирование — сбор информации о клиентах, товарах, конкурентах, регионах, анализ анкет;

6) Многофакторный анализ продаж, АВС анализ продаж;

7) База знаний по продажам, товарам, конкурентам, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации;

Таким образом, заключив соглашение на покупку и установку программного комплекса по управлению маркетинговой деятельностью, стоимостью в 18 800 руб., а также улучшив систему поставок товаров, ООО «ТД «АРС» будет способно к увеличению эффективности не только маркетинговой деятельности, но и улучшению ряда финансовых показателей.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Совершенствование закупочной деятельности на предприятии будет способствовать увеличению рентабельности всего бизнеса как розничного, так и оптового направления. Ведь рентабельность – это, по сути дела, отношение затрат к доходам, а качественное изменение в снабжении, сбыте или закупке должно позволить увеличить разность между затратами и доходами.

При возрастании объемов торговли, появлении значительного числа конкурентов или при потере квалифицированных кадров, перед предприятием может возникнуть серьезные проблемы по анализу товарных запасов и их восполнению. Поэтому, отказавшись от старой схемы, использовавшуюся для осуществления закупочной деятельности, и применив предложенную систему управления запасами, предприятие будет способно оперативно прогнозировать спрос, и с большей долей вероятности позволит определить возможный оборот на ближайшие дни. Таким образом, с помощью данной модели можно планировать дни закупа товаров на месяц и необходимую величину денежных средств.

Далее, по нашему субъективному мнению, в результате применения предложенных мероприятий, направленных на улучшения маркетинговой деятельности и совершенствование технологии продаж, ООО «ТД «АРС» в 2010г. увеличит основные экономические показатели на 14% от уровня 2009г., конечно если в течении прогнозного периода не будет резких скачков цен, вызванного влиянием внешней среды.

В таблице 3.1 представлен прогноз товарооборота предприятия.

Таблица 3.1

Прогноз товарооборота ООО «ТД «АРС» на 2010г., тыс. руб.

Из таблицы видно, что прогнозируемое значение прибыли от реализации вырасти более чем в 2 раза или на 17 190,1 тыс.руб., но с учетом оптимистичного прогноза по издержкам обращения: останутся на уровне 2009г.

Заключение

Маркетинг на предприятии розничной торговли - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга, это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, процесс закупок, сопровождение товара, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. Кроме того, современные маркетинговые инструменты, также должны быть освоены предприятием и включены в его стратегию для успешного развития и дальнейшего роста.

В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты изучения маркетинговых инструментов предприятия розничной торговли: понятие маркетинговых инструментов и основные их элементы, особенности применения маркетинга в розничной торговле.

Во второй главе был проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли ООО «ТД «АРС», в результате которого были выявлены характерные особенности в деятельности организации.

Особенно значительное увеличение торговой наценки на товары произошло в 2009г.

Незначительное увеличение издержек, рост объема продаж и повышение торговой наценки привели к росту балансовой прибыли предприятия, которая в 2009г. увеличилась на 13,8% относительно уровня 2007г.

За анализируемый период следует также отметить незначительное снижение численности персонала предприятия на 2,5 %, при увеличении товарооборота одного работающего на 6,2%.

Уеличился объем продаж товарной продукции: замороженные полуфабрикаты – на 17,9%; кондитерские изделия – на 38,6%; овощеконсервная продукция – на 36,9%.

Общий объем продаж за 2007-2009гг.. увеличился на 3,6% с 118,6 млн. руб. до 122,8 млн. руб.

Наиболее доходной товарной группой являются замороженные полуфабрикаты с маржинальным доходом 23 коп. на 1 руб. продаж в 2007 г. и 25 коп. – 2009г. Наименее доходные товарные позиции – это подсолнечное масло, майонезы, кетчупы и макаронные изделия. В течение исследуемого периода у ряда товарных групп увеличилась маржа – замороженные полуфабрикаты, подсолнечное масло и кондитерские изделия. Однако стоит отметить негативную тенденцию у некоторых товарных групп снижения рентабельности.

На розничный сегмент бизнеса у ООО «ТД «АРС» приходится лишь 18% товарооборота.

Предприятие эффективно управляет следующими товарными группами, которые имеют высокий коэффициент оборачиваемости:

- кетчупы;

- кондитерские изделия.

К тому же темпы роста их коэффициента оборачиваемости с 2007г. по 2009г. только выросли, на 26 % и 56,2 % соответственно.

Однако по большинству позиций коэффициент оборачиваемости очень низкий, что позволяет судить о неэффективной маркетинговой деятельности по следующим номенклатурным позициям: замороженные полуфабрикаты, масло подсолнечное, майонезы, макаронные изделия и овощные консервы.

В третьей главе были разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности. Заключив соглашение на покупку и установку программного комплекса по управлению маркетинговой деятельностью, стоимостью в 18 800 руб., а также улучшив систему поставок товаров, ООО «ТД «АРС» будет способно к увеличению эффективности не только маркетинговой деятельности, но и улучшению ряда финансовых показателей: так прогнозируемое значение прибыли от реализации вырасти более чем в 2 раза или на 17 190,1 тыс.руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азоев, Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев [и др.]. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. – 256 с. – ISBN5-88149-045-2

2. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб.: Питер, 1999. – 416 с. – ISBN 5-314-00105-5, 0-471-62950-2

3. Афонин, И.В. Инновационный менеджмент и экономическая оценка реальных инвестиций / И.В. Афонин. – М.: Гардарики, 2006. 304 с. – ISBN 5-8297-0290-8

4. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента / И.Т. Балабанов. М.: Финансы и статистика, 2003. – 236 с. – ISBN 5-91452-0059-5

5. Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. М.: Экономистъ, 2004. – 296 с. – ISBN 5-85886-417-3

6. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский [и др.]. – М.: Экономистъ, 2006. – 288 с. – ISBN 5-98118-060-9

7. Горемыкин, В.А. Стратегия развития предприятия / В.А. Горемыкин [и др.]. – М.: Дашков и Ко, 2004. – 594 с. – ISBN 5-94798-358-3

8. Ковалева А.М. Финансы фирмы / А.М. Ковалева. М.: ИНФРА-М, 2002. – 268 с. – ISBN 5-65458-020-5

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 475 с. – ISBN 458-15-158-56

10. Лапуста М.Г. Финансы фирмы / М.Г. Лапуста. М.: ИНФРА-М, 2003. - 148 с. . – ISBN 5-7975-0523-1

11. Негашев Е.В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка / Е.В. Негашев. М.: Высшая школа, 2003. – 186 с. – ISBN 5-8586-49-3

12. Поршнев, А.Г. Управление инновациями в условиях перехода к рынку / А.Г. Поршнев. – М.: РИЦЛО «Мегаполис-Контракт», 1993. – 156 с. – ISBN 5-94582-164-0

13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г.В. Савицкая Минск: ООО «Новое знание», 1999. – 688 с. – ISBN 5-8586-49-3

14. Шапиро, В.Д. Управление проектами / В.Д. Шапиро [и др.]. - СПб: Два+Три, 1996. – 235 с. – ISBN 5-94-582-858-0

15. Шеремет А.Д. Финансы предприятий / А.Д. Шеремет [и др.]. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 343 с. ISBN 5-85886-417-3