«Основные понятия»
реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;
рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Говоря обычным языком, закон «О рекламе» выделяет следующих субъектов рекламного рынка:
Рекламодатель — т.е. тот, кто заказывает и оплачивает рекламу;
Рекламопроизводитель — это может быть производственный отдел при рекламораспространителе либо рекламное агентство и/или рекламный агент;
Рекламораспространитель — в большинстве случаев — средство массовой информации(СМИ), но не только (например, щиты наружной рекламы).
Потребители рекламы — данное определение не подходит для целей разработки эффективной рекламной кампании. Мы будем употреблять понятие «целевой аудитории». Но это уже отдельная тема.
Для нормального функционирования любого рынка должна быть экономическая заинтересованность всех его участников.
Заинтересованность рекламодателя понятна. Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше. Насколько эти требования совпадают — тема отдельного разговора.
Заинтересованность рекламораспространителя в рекламе проста «как апельсин» — получить деньги за распространение рекламы. Здесь следует отметить, что для печатного СМИ реально существует лишь два пути зарабатывания денег — оплата за размещение рекламы и поступление от продажи СМИ в розницу. Всякого вида спонсорство мы здесь не учитываем. Между прочим, именно поэтому автор не рекомендует своим клиентам давать рекламу в бесплатные нерекламные издания.
Каким же образом зарабатывают себе на хлеб рекламное агентство и рекламный агент (РА)
Между агентством и агентом, безусловно, существует большая разница. Мы же пока выделим общее, что их объединяет. Они являются профессиональными посредниками между рекламораспространителем и рекламодателем. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы прежде всего сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов — ключевой момент развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать предлагая клиентам рекламу по редакционным расценкам. Именно так начинал свою карьеру легендарный Д.Огилви.
Конкуренция за рекламодателя приводит к тому, что рекламные агентства начинают делиться своей скидкой с клиентом. Тем самым, размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных, РА оказывает целый ряд дополнительных услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эффективности разных СМИ и т.п.), т.е. выступает в роли рекламопроизводителя.
Объективное положение РА как посредника приводит к тому, что периодически возникает вопрос: «Кем является РА — нахлебником или помощником?». Положение усугубляется наличием отделов маркетинга у клиента-рекламодателя и отделов продаж СМИ. И сам вопрос может быть задан как клиентом так и рекламораспространителем.
|