Курсовая работа: Влияние навязчивости продавцов на совершение покупки

Министерство образования и науки

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Университет Технологии и Дизайна

Институт Экономики и Бизнеса

Кафедра экономики и финансов

КУРСОВАЯ РАБОТА

По Поведению потребителей

На тему: «Влияние навязчивости продавцов на совершение покупки»

Выполнили:

Проверил:

Чуланов Э.Ю.

Санкт-Петербург

2010

Содержание

Введение……………………………………………………3

1. Определение проблемы……………………………….4

1.1 Предыстория проблемы……………………………..4

1.2 Проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы……………………………………..6

2. План исследования и анализ данных………………11

2.1 Теоретические основы исследования……………..11

2.2 Полевые работы……………………………………...15

2.3 Разработка и анализ анкеты………………………..20

Заключение………………………………………………..25

Используемая литература……………………………….26

Приложение………………………………………………..27

Введение

Тема, которую мы выбрали, достаточно актуальна сегодня.

В нашей курсовой работе мы решили рассмотреть проблему навязчивого поведения продавцов-консультантов в сети магазинов женского нижнего белья «Дикая Орхидея» и определить мотивирует ли покупателей совершать покупки такое поведение продавцов или же наоборот отпугивает.

Ведь основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия руководителей. Хотя иногда некомпетентность последних заставляет продавцов вести себя навязчивого, отпугивая тем самым покупателей.

Собственный опыт, негативные высказывания знакомых, возмущения на форумах натолкнули нас на мысль исследовать проблему навязчивости продавцов и определить действительно ли всех покупателей не устраивает такое поведение.

Провести исследование мы решили на самых «навязчивых», на наш взгляд, магазинах сети «Дикая Орхидея».

1. Определение проблемы

1.1 Предыстория проблемы

Группа компаний «Дикая Орхидея» была основана в 1993 году, сейчас это крупнейшая в России сеть мультибрендовых магазинов женского белья, домашней и пляжной одежды.

Естественно в 1993 году, спустя всего два года после распада СССР сервис и обслуживание были далеко не на высоком уровне, проще сказать, что его не было вовсе. Так что проблемы такого рода, как навязчивость продавцов, не существовало. Но постепенно появились и квалифицированные продавцы, готовые помочь и специальные тренинги, обучающие персонал. Со временем, в среде высокой конкуренции, некоторые магазины заняли очень активную позицию в сфере обслуживания, рассчитывая, что это именно то, что нужно потребителю. К сожалению, в погоне за прибылью они перестали видеть грань между вниманием к покупателю и назойливостью, от которой некуда деться. Нам кажется, что эта проблема очень актуальна для сети магазинов женского белья «Дикая Орхидея».

Компания владеет розничными брендами «Дикая Орхидея», «Бюстье», «VI Легион», дискаунтерами «Бельевой Базар». В фирменных бутиках представлены коллекции нижнего белья мировых известнейших брендов, таких как Roberto Cavalli, Cotton club, Versace, Dolce&Gabbana, Nina Ricci, Kenzo и других (их более 50). По итогам первого полугодия 2010 года число магазинов Группы достигло 230.

В Санкт-Петербурге первый магазин этой сети был открыт в 2000 году[1] . Эта марка ориентирована на покупателя с высоким достатком, поэтому позволить себе модели практически сказочного белья, продаваемые в этих магазинах, могут далеко не все. Специализированные мультибрендовые розничные сети «Дикая Орхидея», «VI-Легион» (высокая ценовая категория), магазины «Бюстье» (средний ценовой сегмент), рассчитанные на широкий круг покупателей.

В группу «Дикая Орхидея» входят (данные на август 2010 г.)[2] :

Швейный цех в Москве

1.2 Проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы

Качественное исследование начинается с намерения изучить определенную область, накапливает "данные" (наблюдения, беседы) и приводит к идеям и гипотезам на основе этих данных при помощи индуктивных заключений.

Сильная сторона качественных исследований заключается в достоверности (близости к истине), т.е. хорошее качественное исследование действительно может прояснить суть происходящего, а не отражать лишь то, что лежит на поверхности.

Вопросы: "Сколько родителей консультируются со своим семейным врачом, когда у ребенка немного повышена температура?" или "Каков процент курильщиков, которые пытались бросить курить?" — несомненно, требуют ответа при помощи количественных методов. Однако на вопросы: "Почему родители так беспокоятся о температуре у детей?", "Почему люди не могут отказаться от курения?" — нельзя и не следует отвечать просто измерением одного аспекта проблемы, который мы (посторонние) считаем важным. Скорее нужно наблюдать, слушать то, что говорят люди, изучать идеи и опасения, которые они испытывают.

То же самое и с нашим вопросом: «Как влияет навязчивое поведение продавцов на совершение покупки?» Здесь нельзя ответить однозначно «Да» или «Нет», всё зависит от самого покупателя, от типа его характера, настроения, цели совершения той или иной покупки и от множества других факторов. Например, продавец должен знать, чтоженщины более «трудные» покупатели, чем мужчины. Они любят долго выбирать товар. Прежде чем сделать покупку, зайдут и в соседний магазин убедиться, что их выбор — наилучший из возможных. Тут торопить и уговаривать не следует. Другое дело — мужчины. Как правило они действуют спонтаннее: если в магазин зашел, то, значит, за покупкой; засомневался — значит ждет совета.

Четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар, провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца.

Вот в зал входит покупатель, который требует особого внимания. Неуверенно бродит он вдоль стеллажей и никак не может выбрать нужное. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для такого главный авторитет — продавец.

А вот совсем другой покупатель — быстро вошедший в зал да еще и размахивающий руками. Он имеет точную цель и готов немедленно получить желаемый результат. Решительно, стремительно направляется он к прилавку и уже на подходе четко отдает команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы ему не нужны. Он уже все для себя решил.

Еще один распространенный тип покупателя — гоняющийся за престижем. Зайдя в магазин, он сразу же начинает расспрашивать продавцов о новинках, модных тенденциях. Его интересует только то, что модно и престижно. Для него главное — подняться еще на ступеньку выше других, выделиться среди окружающих. Высокая цена часто служит для него единственным показателем качества. Он ведь хочет всего самого-самого — самого модного, самого дорогого, самого нестандартного, самого необычного, оригинального... Особенно это распространено среди женщин, хотя и мужчины подвержены тем же чувствам, просто не показывают их столь явно. Такой тип сразу заинтересует фраза: «Мы получили на днях новую партию товара. В ней есть модель, которая пока нигде не встречается». Покупателю, следящему за всем модным, следует сказать пару фраз о повышении имиджа, модной тенденции, новейших технологиях, современном течении в дизайне, цветовой гамме и т.п.

При пассивном наблюдении, мы также отметили, чтомногие продавцы оценивают платежеспособность и «перспективность» посетителя магазина только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Этого делать не стоит. Слепая вера в стереотипы может сыграть злую шутку. Еще отвратительнее, когда от такой оценки напрямую зависят степень уважения, внимания, вежливость и обходительность продавца по отношению к потенциальному покупателю. Помимо всего прочего, это уже прямое свидетельство профнепригодности работника магазина. Такой ущербный подход к покупателям — признак наличия внутренних психологических проблем (в первую очередь комплекса неполноценности). Они несовместимы с успешной профессиональной деятельностью в области продаж.[4]

Также мы подметилиинтересную психологическую особенность. Обычно люди не любят бывать в тех магазинах, которые не соответствуют их материальным возможностям или социальному статусу. Точнее, они их попросту избегают. Причины понятны. Бедного человека будут очень раздражать элитные магазины «для богатых». Их посещение будет вызывать острый психологический дискомфорт, он там будет чувствовать себя «не в своей тарелке». И вряд ли он туда пойдет, даже с целью «просто посмотреть», разве что попадет чисто случайно. В свою очередь, состоятельные люди не любят посещать магазины и вещевые рынки, где отоваривается «простой народ». Их там тоже все раздражает: цены, люди, даже запахи... Плюс соображения престижности, конечно... Параллельные миры, которые предпочитают не пересекаться... И если кто-то в «чужой» магазин все-таки приходит, то чаще всего приходит не «просто так», а с самыми серьезными намерениями: значит, есть сильное желание и возможность совершить покупку именно здесь. И мы считаем, что это желание надо всячески укрепить, превратить его в твердое решение приобрести товар. Поэтому, заметив посетителя, который по своим внешним данным или каким либо другим признакам явно «не вписывается» в традиционный контингент покупателей, продавец просто обязан уделить ему максимум внимания, уважения и обходительности.

Ещё мы обратили внимание, что сразу после того, как покупка состоялась, происходит прекращение активной работы с покупателем. К сожалению, очень многие продавцы мгновенно теряют всякий интерес к покупателю после того, как тот заплатил деньги в кассу. Равнодушный взгляд и поворот спиной того, кто минуту назад рассыпался перед тобой в изысканных комплиментах, коробит очень многих покупателей.

Вежливость и предупредительность обязательны и по отношению к тем посетителям, которые ничего не купили. Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что о нем думают, заботятся. Ведь, доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет магазина.

2. План исследования и анализ данных

2.1 Теоретические основы исследования

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей.

Психологи дополняют профессиональный портрет работника торговли рядом психофизиологических требований:

Общительность — основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т. е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Функции продавца при общении с покупателем

Мы обратили внимание, что в перечне типичных высказываний из п.1 (Вопросительное поведение) отсутствует классическое «Что вас интересует?». И это не случайно. Продавцу нужно четко уяснить основное правило — покупатель должен вначале заинтересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувствовать, когда покупатель нуждается в помощи, понимать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном товаре (или когда он взял товар в руки), и только тогда подходить к нему.

Без четкой уверенности, что у клиента возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать... У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Навязчивая фраза «Что вас интересует?», заданная с требовательно-нетерпеливыми интонациями в голосе, отпугнет покупателей. И в будущем, уже «созрев» для приобретения понравившегося товара, они вряд ли захотят снова придти туда, где навязчивые продавцы чуть ли не хватают за локти посетителей с требованием совершить покупку! Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал.

2.2 Полевые работы

Полевые исследования представляют собой отдельный этап комплексного маркетингового исследования. Полевые исследованиядают возможность узнать мнение и установить личный контакт непосредственно с потенциальной аудиторией. Преимущество полевых исследований состоит главным образом в точности полученных данных, а также в возможности использования результатов для самостоятельного анализа.

Полевые исследования - это непосредственная работа в исследуемом регионе, где информация собирается путем встреч и интервью. При этом работа ведется с первоисточником информации, и поэтому практически на 100% исключены возможные риски искажения информации. Обычно фирмы используют полевые исследования, для получения объективной информации по сбору различных статистических данных.

Свои полевые исследования мы решили провести в нескольких магазинах сети «Дикая Орхидея».

Цель нашей курсовой работы - определить мотивирует ли покупателей совершать покупки навязчивое поведение продавцов или же наоборот отпугивает. Поэтому мы решили понаблюдать за персоналом магазина, за тем, как они ведут себя в той или иной ситуации, провести интервью с посетителями магазина и сделать соответствующие выводы.

Первым объектом исследования стал магазин «Бюстье», находящийся в торгово-развлекательном комплексе «Континент», по адресу: Проспект Стачек д. 99.

Магазин расположен на первом этаже, в достаточно проходимом месте, рядом с входом в комплекс. Напротив «Бюстье» находится фирма-конкурент, магазин нижнего белья «GOLFSTREAM», занимающийся производством продукции более низкой ценовой категории. Здесь мы наблюдали большое количество покупателей, в отличие от исследуемого объекта, где одиноко стояли лишь две молодые девушки – продавцы-консультанты.

Когда мы зашли в магазин с нами очень тихо и неохотно поздоровались. Сделав вид, что мы самые обычные покупательницы, мы приступили к осмотру представленной коллекции. К нашему удивлению продавцы продолжали заниматься своими делами, разговаривать между собой, не обращая на нас никакого внимания. Такое поведение заставило усомниться в достоверности информации о навязчивости продавцов данного магазина. Однако через несколько минут в магазин вошла женщина среднего возраста, дорого и со вкусом одетая. На лицах продавцов уже читалась явная заинтересованность этой покупательницей

Первый вопрос (и последний) : «Вам чем-нибудь помочь?», при этом женщина ещё даже не успела остановить свой взгляд на какой-то определенной вещи. Отмахнувшись: «Нет, спасибо!», дама пробыла в магазине ещё меньше минуты и ушла. Как нам показалось, именно вопрос продавца заставил женщину покинуть магазин, и мы попросили женщину уделить нам несколько минут и ответить на вопросы нашего интервью, на что она с удовольствием согласилась.

Реакция на следующих посетителей у девушек продавцов была разная: от полного безразличия до неуместной навязчивости. Причиной этому, как мы установили позже, стало финансовое положение потенциальных покупателей, которое девушки определяли по их внешнему виду, дешевой/дорогой одежде, аксессуарам, прическе и т.д.

В других магазинах этой сети мы столкнулись с аналогичной ситуацией.

2.3 Разработка и анализ анкеты

Мы выбрали интервью, чтобы можно было отследить эмоциональный настрой и искренность покупателей. Большинство реагировали очень бурно, особенно когда мы доходили до вопросов о навязчивости продавцом. Это еще раз напомнило нам об актуальности данной проблемы[5] .

Вопросы интервью:

1. Сколько Вам лет?

2. Вы учитесь, работаете, домохозяйка?

3. Какой Ваш ежемесячный доход?

4. Как часто вы покупаете нижнее белье?

- раз в неделю

- раз в месяц

- раз в полгода

- раз в год

5. Всегда ли Вы покупаете нижнее белье в этой сети магазинов?

6. Как Вы оцениваете качество предлагаемой продукции? ( от 1 до 10 в баллах )

7. Как Вы оцениваете качество обслуживания? ( от 1 до 10 в баллах)

8. Устраивает ли Вас уровень цен в этой сети магазинов?

9. На какой критерий Вы больше всего обращаете внимание при выборе?

- качество

- цена

- марка (бренд)

- помощь сотрудников магазина в выборе

10. Совершили ли Вы покупку сейчас?

11. Если да, то, что поспособствовало совершить покупку?

Если нет, то, что помешало?

12. Нравится ли Вам обслуживание?

13. Какой вид обслуживания Вы предпочитаете?

- Полностью самостоятельный выбор

- Помощь продавца при необходимости

- Активное участие продавца в выборе

- Навязывание продавцом продукции

14. К какому из перечисленных видов Вы можете отнести продавцов данного магазина?

15. Как Вы предпочитаете совершать покупку?

- одна

- с подругой

- с родителями

- с молодым человеком/мужем

Результаты

Далеко не каждому покупателю необходимо столь пристальное внимание. Некоторые предпочитают спокойно походить, посмотреть, возможно, просто прицениться и самому выбрать, прибегая к помощи продавца, только если она понадобиться. Также есть женщины, любящие, когда их «облизывают», им приятна лесть и суета вокруг себя, и это располагает их совершить покупку.

Основной контингент потребителей это женщины в возрасте от 18 до 50 лет. По большей части это работающие женщины или домохозяйки. Студенток можно часто заметить в период распродаж. Так как эта сеть магазинов элитного женского белья, то ежемесячный доход покупательниц от 30 000 рублей. Как мы выяснили домохозяйки, которых хорошо обеспечивают мужья, также являются частыми клиентами. Именно этот уровень покупательниц приобретают нижнее белье как минимум 1 раз в месяц. Студентки же могут себе это позволить от 2 раз год, а то и реже.

(Диаграмма №1)

Крайне редкие посетители – это мужчины, ищущие подарок своей девушке, либо жене. Нам удалось опросить только одного молодого человека, который выбирал в подарок на день рождения комплект нижнего белья для своей девушки. Он очень остался доволен обслуживанием и абсолютно не заметил навязчивости со стороны продавцов. Наоборот отметил, что персонал магазина очень помог ему в выборе и самой модели и естественно размера.

Мужчина просто бы не справился без помощи девушек, знающих и ассортимент и другие нюансы. Это показывает некую разницу в оценке навязчивости продавцов в зависимости от того является покупатель мужчиной или женщиной.

Опрос показал, что 25% покупательниц пользуются услугами только этой сети магазинов. Следуя из приведенной ниже таблице, показывающей как покупательницы оценивают качество продаваемой продукции, можно сделать вывод, что сам продукт является высокачественным, в отличие от обслуживания. (Таблица № 1)

Цены немного завышены, но вполне адекватны и вполне соответствуют качеству и бренду товара. При выборе товара чаще всего внимание, конечно, обращается на качество и цену, но далеко не маловажен и сервис. Только 15 % покупателей совершили покупку, и одной из причин, по которым остальные 85% ничего не купили, является как раз назойливость продавцов и невозможность самостоятельного выбора. Конечно, не все предпочитают полностью самостоятельный выбор и обычно пользуются помощью продавца при необходимости, но активное участие продавца а тем более навязывание, как правило, раздражает клиентов. Естественно, существуют и исключения, например, потребители, которым льстит повышенное внимание к их персоне и суете вокруг них. Это обычно люди с достатком намного выше среднего, привыкшие к такому поведению окружающих. Наоборот, если они этого не получают, то это может помешать им совершить покупку. Но вне зависимости от отношения клиентов к навязчивости продавцов, 90% из 40 опрашиваемых оценили персонал как «чрезмерно активный и утомляющий».

Заключение

Подводя итоги можно с уверенностью сказать, что от поведения продавцов и их компетентности зависит, будет ли совершена покупка. К сожалению, проведя исследование, мы выяснили, что в большинстве случаев клиентам не нравится навязчивость персонала в данной сети магазинов. Их поведение утомляет, раздражает. Но качество продукции, не смотря на высокую ценовую категорию, заставляет клиентов возвращаться. Большинство скорее обратится за советом к подруге, касательно того, подходит комплект нижнего белья или нет, и воспользуется помощью продавца, только в случае необходимости. (Диаграмма № 2).Например, для поиска другого размера или цвета. Мало кто из покупателей доверяет мнению продавцов, заранее понимая их личную выгоду и нацеленность на продажи. Но, естественно есть и редкие исключения – люди, которым нравится подобное обслуживание, которые привыкли к высокому уровню жизни. Но все-таки существует большая разница между профессиональным и активным продавцом, желающим не только заработать, но и помочь своему клиенту и продавцом, озабоченным только как бы заставить потребителя купить хоть что-нибудь. Следует отметить, что в период скидок персонал становится значительно менее навязчивым. Мы соотносим это с тем, что навязчивость – это не просто политика компании, а зачастую личная выгода продавца, так как они получают процент от продаж. Мы считаем, что сети магазинов женского нижнего белья «Дикая Орхидея» стоит обратить большее внимание на обучение и контроль персонала с целью доставить клиенту не только радость от покупки, но и удовлетворение от условий, в которых она была совершена.

Используемая литература

1. Арташина И. А. «Поведение потребителей» - учеб. Пособие – Издат. «НГАСУ», 2003

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Изд."Вильямс", 2005г.

3. Кравченко «Социология» 12-е издание - Издат. «Академический проект», 2009.

3. http://www.stpb-catalog.ru/shop/6523/

4. http://www.rb.ru/inform/88597.html

5. psyfactor.org/merchan4.htm

6. www.marketing.spb.ru

Приложения

Диаграмма № 1

Таблица № 1

Диаграмма № 2

[1] http://www.stpb-catalog.ru/shop/6523/

[2] http://www.rb.ru/inform/88597.html

[3] psyfactor.org/merchan4.htm

[4] psyfactor.org/merchan4.htm

[5] www.marketing.spb.ru