Реферат: Особенности восприятия рекламного сообщения

Введение

Сейчас в торговле очень большая конкуренция и в условиях максимальной перенасыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю, создают новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование разных психологических и социологических приемов.

При создании рекламы стали использовать законы психологии: применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления, формируют интересы, желания, навыки потребителя, способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия. Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными факторами и факторами, относящимися к стимулам

Реклама изначально борется за внимание. Напомню, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

I . Реклама как средство манипуляции сознанием

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...».

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего" рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация — через 2 дня после первой;

третья публикация — через 5 дней после первой;

четвертая публикация — через 10 дней после первой;

пятая публикация — через 20 дней после первой;

последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

II . Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Для рекламы продовольственных товаров, например, фруктов, овощей, соков эффективно использовать цветную фотографию или плакат. При этом следует учитывать, что плакат обычно рассматривают издали, поэтому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях необходимо найти такое решение, которое позволит создать у зрителя психологическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, молоке и т. д.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом товаре, неожиданно для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телевизора с узким экраном — на широкоэкранный, с черно-белым изображением — на цветной. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Нередко для привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема— как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться». Пожилая женщина: «Зачем покупать новую. Очиститель «Комет» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубину поверхности».

Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежды фабрики «Большевичка».

К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

Искусство рекламиста заключается & умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес, и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргументом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логическими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоциональными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разумный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

В США практикуется агрессивная маркетинговая «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в Америке главная задача рекламиста — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как правило, импортную продукцию, тем самым подрывая отечественное производство.

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов, и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека. Подмена в рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.

Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Комментарии художественной ценности такой рекламы излишни.

Благодаря убедительной и въедливой телерекламе наши покупатели выучили массу неблагозвучных иноязычных названий: зубная паста «Бленд-а-мед», мыло «Сорти» и «Сейфгард», шампунь «Вош энд гоу» и т. д. Поэтому прежде чем рекламировать указанные изделия, неплохо было изучить, как эти наименования впишутся в привычный нашему уху звуковой ряд и сохранят чистоту и благозвучность русского языка. К тому же все эти зарубежные товары стоят весьма недешево. Потому-то совсем нерекламируемое мыло «Детское», шампунь «Яичный» и зубная паста «Чебурашка» продолжают пользоваться неизменным спросом у покупателей. Многие поняли на своем опыте: лучше надежное и недорогое экс-советское, чем неизведанное и дорогое иностранное, от которого и сыпь, и аллергия.

В связи с этим необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.

III . Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации

Понятие "эффективность рекламного сообщения" традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность — это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим о коммуникативной эффективности рекламного сообщения — успешном привлечении внимания, обеспечении наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании. Внешним регистрируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия).

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

Таким образом, можно представить, насколько важно иметь представление о структуре категорий, через которые оценивается человек в рекламе. Эта система категорий позволит оценить желательный, "идеальный" образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта коммуникации.

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным "построение" межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. "Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности — с другой. Во-вторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней могут найти какое-то то "обобщения", фиксирующие связи там, где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков".

Первое, что обращает на себя внимание — это внешность человека. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека. Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. "Вера в то, что внешность ничего не значит, есть один из примеров отрицания тех влияний, которые мы в действительности на себе испытываем, потому что сейчас у нас полным-полно исследовательских работ, показывающих, что внешность на самом деле имеет большое значение".

Можно также сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые влияют на "обобщения", формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.

При познании других людей и самого себя у каждого человека постоянно формируются обобщения, которые верно фиксируют связь между особенностями поведения личности и ее внутренним миром. "Роль обобщений, в которых у индивида аккумулированы его впечатления от личных встреч между людьми в прошлом, всегда так или иначе сплавленные со знаниями о людях, полученными им из других источников (книги, рассказы, кино, телевидение и пр.), в познании им каждого определенного человека очень значительна». Вынося оценку особенностям личности нового человека, индивид на такие обобщения опирается постоянно, хотя они и не всегда могут быть верными. По мнению Дж.Брунера, этот процесс часто оказывается скрытым или бессознательным и носит универсальный характер. Его суть состоит в приписывании явно различающимся вещам эквивалентности, в объединении предметов, событий и людей в классы и реагировании на них в зависимости от принадлежности к разным классам, а не от их своеобразия.

Другим механизмом построения внутреннего отношения к внешним объектам, в частности к человеку, является процесс категоризации. Категоризация представляет собой удобный способ систематизации или маркировки воспринимаемых сторон реальности. Этот процесс выделения значимых признаков и отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, непосредственно включен в процессы восприятия, мышления, воображения, и может не осознаваться субъектом. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту.

Категоризация выступает как инструмент, посредством которого человек систематизирует свое окружение. Из многих пар категорий можно составить целостный образ человека. Этими исследованиями занимаются в отрасли психологии, которая носит название "психосемантика".

Голдберг утверждает, что в "коллективном сознании существует некий категориальный шаблон восприятия человека человеком, описываемый факторной структурой так называемой "Большой пятерки" ("Big Five"). Впоследствии эта пятичленная структура выявлялась неоднократно разными авторами (Шмелев А.Г., Матвеева Л.В.). Небольшие различия состояли лишь в интерпретации факторов, то есть категорий:

Дружественность, согласие

Альтруизм, дружелюбие

Коммуникативность, Дружелюбие

Пылкость, экстраверсия

Активность, экстраверсия

Активность, эмоциональная выразительность

Совестливость, сознательность

Самоконтроль, сознательность

Уверенность в себе, сила "Эго"

Эмоциональная стабильность

Стабильность

Деловитость, контроль над "Эго"

Интеллект, культура

Интеллигентность

Интеллект, лидерство в общении, индивидуальность стиля

Помимо описания другого через систему категорий у каждого человека под влиянием общества, членом которого он является, формируются общие нравственно-эстетические требования к другим людям и образуются воплощающие эти требования более или менее конкретные эталоны, пользуясь которыми он дает оценку окружающим его людям. Одновременно у него складываются и требования к людям, связанные с занимаемым ими конкретным положением в обществе и выполняемой ими ролью в том или ином виде деятельности. Соответственно этим требованиям у него возникают и определенные "эталоны", с которыми он сопоставляет лиц, выполняющих данную общественную функцию.

Формирование эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Например, культурная норма предписывает, что мужчина должен быть выше, чем его партнерша.

Эталоны, актуализирующиеся у человека при оценке им другой личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного человека, являющийся в глазах индивида персонифицированным носителем того или иного положительного или отрицательного качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ "хорошего мальчика", "руководителя", "героя", "лентяя" и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами.

Гольдхабер предлагает, например, рассматривать на экране три типа харизмы человека: герой (идеальный образ с точки зрения культуры), антигерой (обыватель, с которым может идентифицировать себя обычный человек), мистическая личность (обладающая необычными способностями и умениями).

Помимо эталонов, выполняющих при познании одним человеком другого роль мерок, которые, образно говоря, прикладываются к познаваемой личности и дают возможность отнести эту личность к какому-то классу или типу, у человека могут быть выявлены и наборы качеств, которые он склонен приписывать тем лицам, класс которых, как ему кажется, им установлен. Это явление "приписывания" получило у исследовавших его ученых название стереотипизации, а наборы качеств, которые человек придает познаваемой им личности, соответственно были названы оценочными стереотипами.

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать друг другу причины поведения и сами образцы поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляется на основе сходства поведения воспринимаемого лица с каким-либо образцом, имеющимся в прошлом опыте субъекта восприятия или на основе анализа собственных мотивов, предполагаемых в аналогичной ситуации.

Стереотип — это некий устойчивый образ какого-либо явления, которым пользуются как известным "сокращением" при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками.

Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса.

Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама. Принципы и практика/.

В содержании этнических стереотипов могут присутствовать и предписания к действию в отношении людей определенной национальности.

Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Можно с достаточной долей уверенности утверждать, что стереотипы в межгрупповом восприятии играют очень важную положительную роль, поскольку служат для "экономии мышления". Что касается стереотипов восприятия в рекламной коммуникации, то эта "экономия мышления" при дефиците времени способствует быстрому и по большей части окончательному формированию отношения к коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому им товару.

Заключение

Итак, какое же оно - успешное рекламное сообщение?

Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".

Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.

Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.

Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям рекламы. Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя. .

Периодичность рекламы: пожалуй, сейчас все в России знают резинку компании, названной по имени ее основателя Wrigley. Однажды его спросили: "Почему, имея львиную долю продаж на рынке, Вы продолжаете рекламировать жевательную резинку?" Собеседники ехали в поезде, и Wrigley подвел спрашивающего к окну и задал встречный вопрос: "Что произойдет с поездом, если локомотив перестанет его тянуть?" Очевидный ответ на этот вопрос косвенно является ответом на первый вопрос. Успешные компании понимают, что реклама - это "локомотив" продаж.

Полезно помнить следующий феномен: человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять.

Список литературы:

1. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Дашков и К., 2003.

2. Журнал «PR в России» (интернет-версия) http://www.rupr.ru/art/raznoe-stereotipy_zritelskogo_vospriyatiya_v_reklamnoi_kommunikacii.php

3. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.

4. Бадалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком, М., 1982.

5. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.

6. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. –М.: Эксмо-Пресс, 2002.

7. Олег Феофанов. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 1999.

8. http://www.advertology.ru/

9. http://psy-reklama.ru/

10. http://psyfactor.org/lybr4.htm

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

I . Реклама как средство манипуляции сознанием

II . Процесс воздействия и восприятия рекламы

III . Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации

Заключение

Список использованных источников

Министерство образования и науки Российской Федерации.

Алтайский Государственный Технический Университет

им. И.И. Ползунова

Курсовая работа

по предмету Основы Рекламы

Особенности восприятия рекламного сообщения

Выполнила:

ст. гр. - 5 РК-51 Щербакова О.И.

Проверила:

Барнаул 2010г.