Реферат: Роль логистической информации в товародвижении

Титульный лист

Содержание

Введение

Товародвижением в маркетинге назы­вается система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи­вания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародви­жения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

1. Товародвижение и его роль на предприятии

Товародвижение - каким образом предприятие организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потре­бителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Система товародвижения на предприятии входит в общий маркетинг предприятия.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворе­нию в жизнь и контролю за физическим перемещением мате­риалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддер­жанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упа­ковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень за­трат на организацию товародвижения, которые достигают 13,6% суммы продаж для фирм-нроизводителей и 25,6% для фирм - про­межуточных продавцов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потен­циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Многие предприятия ставят целью товародвижения обеспечение достав­ки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товаро­движения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распре­делению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспорти­ровки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и на­личие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обрат­но пропорциональной зависимости.

• Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по желез­ной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы предприятия. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задержи­ваются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повре­ждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затра­ты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсут­ствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов,
увеличивается объем канцелярской работы, возникает необхо­димость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей ин­тересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удов­летворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с това­ром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Предприятию необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопиро­вального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов Америки в тече­ние трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслужи­вание предприятие должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Од­нако основная цель состоит в обеспечении максимального роста при­былей, а не продаж. Поэтому предприятию стоит задуматься, какие из­держки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые предприятия предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы там ни было, предприятие должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в про­цессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего жела­ния". Иногда предприятия идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стан­дарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запро­сы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, предприятие приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам.

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы?
(складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой?
(товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

1.1. Структура товародвижения

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделени­ям предприятия. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в за­долженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных доку­ментов направляются различным подразделениям предприятия.

И предприятие, и потребители оказываются в выгоде, если все эти дей­ствия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформ­ляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "за­каз-отгрузка-оформление счета" используют компьютер. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит кор­рективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на из­готовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд.

Любой предприятию приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные това­ры производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организа­ция складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Существуют следующие виды хранения товаров:

1. Хранение на товарном складе .

Согласно пункту 1 статьи 907 ГК РФ:

Товарным складом признается организация, осуществляющая в качестве предпринимательской деятельности хранение товаров и оказывающая связанные с хранением услуги.

2. Специальные виды .

Среди них наиболее распространены:

· хранение в ломбарде;

· хранение ценностей в банке;

· хранение в индивидуальном банковском сейфе;

· хранение в гардеробах организаций;

· хранение в гостинице;

· и другие.

Предприятию необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между со­бой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по рас­пределению.

Некоторые предприятия хранят часть товарного запаса на самом пред­приятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если предприятие располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимо­сти изменить места хранения предприятие не может реагировать достаточ­но гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказы­вают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упа­ковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, предприятие имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных постав­щиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центрального процессора. Для об­служивания таких автоматизированных складов стоимостью 10-20 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электри­ческим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершен­ная система управления запасами.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы предприятие располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для предприятия нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для кли­ентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в доста­точной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличе­ние объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если зака­зывать, то в каких именно количествах.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их предприятия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и свое­временность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на сте­пени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям предприятие может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, вод­ный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Железнодорожный транспорт . Железные дороги являют­ся самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю прихо­дится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транс­порта для перевозок вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое обо­рудование для более эффективной грузообработки отдельных катего­рий товаров, платформы для перевозки автомобильных прицепов (рейсовый контрейлер), стали предоставлять услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт на­значения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Водный транспорт . Значительное количество товаров перево­зится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, неф­ти и металлических руд очень мала. С другой стороны, водный транс­порт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт . Грузовой автотранспорт посто­янно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него прихо­дится 21% общего грузооборота в тонно-милях. В городах автотранс­порт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид пе­ревозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар "от двери до две­ри", избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики — рентабельный вид транспорта для перевозки на не­большие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях ав­тотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более вы­сокую оперативность оказываемых услуг.

Трубопроводный транспорт . Трубопроводы - специфиче­ское средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по желез­ной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубо­проводов используются владельцами для транспортировки их собст­венных продуктов.

Воздушный транспорт . На долю воздушных перевозок при­ходится менее 1% общего грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все большую значимость. Хотя тарифы гру­зовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомо­бильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеаль­ной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или ко­гда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов скоропортящиеся продукты (такие, как свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (такие, как приборы, ювелирные изделия). Предприятия убеж­даются, что использование авиационного транспорта позволяет сни­зить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители при­нимают в расчет до шести факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки, делается вы­бор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего вы­год связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к од­новременному использованию двух или более видов транспорта. Кон­тейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Рельсовый контрейлер - это перевозка с использованием железнодорожного и авто­мобильного транспорта, судовой контрейлер - это перевозки с исполь­зованием водного и автомобильного транспорта, "рельсы-судно" - это перевозки с использованием водного и железнодорожного транспорта, "воздух-шоссе" - это перевозки с использованием воздушного и авто­мобильного транспорта. Любой смешанный вид транспортировки обес­печивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство.

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные ком­промиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распре­деления, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, предприятием необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

1.2. Структура управления товародвижением предприятия

Решения о складировании, поддер­жании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Поэтому все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответ­ственные за разные аспекты деятельности по организации товаро­движения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разраба­тывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые предприятия учреждают у себя долж­ность вице-президента по товародвижению, который чаще всего под­чиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры предприятия - это уже вто­рой вопрос. Главное, что предприятие координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Выбор каналов рас­пределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности предприятия, необходимо соответ­ствующим образом планировать и организовывать систему продвижения про­дукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: вы­бор места хранения запасов и способа складирования, определение сис­темы перемещения грузов, введение системы управления запасами, уста­новление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы вза­имосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением цик­лов производства и потребления товаров. Например, производство сельско­хозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее суще­ствует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотре­ны соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных за­трат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вари­антов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пун­ктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Ит → min ,

где Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Ит - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно оп­ределить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную - на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае предприятие связана со складом постоянно и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгру­жаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Реорганизация материально-технического снабжения привела к возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний оптовой торговли.

Как было ранее оговорено, все системы товародвижения входят в маркетинг предприятия. Однако, как можно было заметить из текста работы о перемещении и хранении – товародвижение имеет прямую связь с логистикой предприятия. Далее рассмотрим более подробно связь маркетинга и логистики предприятия, чтобы сделать выводы, какую роль играет логистическая информация в маркетинге предприятия, а конкретно – в товародвижении.

1.3. Взаимосвязь логистики и маркетинга

Материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Проведенные в Великобритании исследования показали, что в стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю, более 70% составляют расходы, связанные с хранением, транспортировкой, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока.

Высокая доля расходов на логистику в конечной цене товара показывает, какие резервы улучшения экономических показателей субъектов хозяйствования содержит оптимизация управления материальными потоками.

Рассмотрим главные слагаемые экономического эффекта от применения логистического подхода к управлению материальными потоками. В сферах производства и обращения применение логистики позволяет;

• снизить запасы на всем пути движения материального потока,
• сократить время прохождения товаров по логистической цепи;
• снизить транспортные расходы;
• сократить затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.

Значительная доля экономического эффекта достигается за счет сокращения запасов на всем пути движения материального потока. По данным Европейской промышленной ассоциации, сквозной мониторинг материального потока обеспечивает сокращение материальных запасов на 30—70% (по данным промышленной ассоциации США снижение запасов происходит в пределах 30—50%).

Высокая значимость оптимизации запасов объясняется следующим:

• в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а также потери от порчи или кражи товаров;
• большая часть оборотного капитала предприятий, как правило, отвлечена в запасы (от 10 до 50% всех активов предприятий);
• в производстве расходы по содержанию запасов составляют до 25—30% от общего объема издержек.

Сокращение запасов при использовании логистики обеспечивается за счет высокой степени согласованности действий участников логистических процессов, за счет повышения надежности поставок, за счет рациональности распределения запасов, а также по ряду других причин.

Следующая составляющая экономического эффекта от применения логистики образуется за счет сокращения времени прохождения товаров по логистической цепи. Сегодня в общих затратах времени, отводимых на складирование, производственные операции и доставку, затраты времени на собственно изготовление продукта труда составляют в среднем от 2 до 5%.

Таким образом, свыше 95% времени оборота приходится на логистические операции. Сокращение этой составляющей позволяет ускорить оборачиваемость капитала, соответственно увеличить прибыль, получаемую в единицу времени, снизить себестоимость продукции.

Экономический эффект от применения логистики возникает также от снижения транспортных расходов. Оптимизируются маршруты движения транспорта, согласуются графики, сокращаются холостые пробеги, улучшаются другие показатели использования транспорта.

Логистический подход создает также условия для улучшения многих других показателей функционирования материалопроводящей системы, так как совершенствуется ее общая организация, повышается взаимная связь отдельных звеньев, улучшается управляемость.

Совокупный экономический эффект от использования логистики, как правило, превышает сумму эффектов от улучшения перечисленных показателей. Это объясняется возникновением у логистически организованных систем так называемых интегративных свойств; т.е. качеств, которые присущи всей системе в целом, но не свойственны ни одному из элементов в отдельности.

Интегративные качества логистических систем представляют собой способность этих систем реализовывать конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

• продукт — нужный продукт;
• качество — необходимого качества;
• количество — в необходимом количестве;
• время — должен быть доставлен в нужное время;
• место — в нужное место;
• затраты — с минимальными затратами.

Цель логистической деятельности считается достигнутой, если эти шесть условий выполнены, т. е. нужный продукт необходимого качества в необходимом количестве доставлен в нужное время в нужное место с минимальными затратами. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически согласованную систему.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы технико-технологической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а логистики.

Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением.

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице.

Таблица. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики

Примеры логистической оптимизации материального потока в сфере обращения

Существо логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

В качестве примеров логистического подхода к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим два процесса:

• процесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до магазинов розничной торговой сети;
• процесс доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

1. Пример применения логистики в товародвижении сахарного песка. Существуют три категории участников товародвижения сахарного песка: завод, оптовая база и сеть продовольственных магазинов.

Логистическая оптимизация материального потока позволяет снизить совокупные затраты на товародвижение, результат достигается за счет осуществления различных мероприятий. Остановимся здесь на одном из них. Рассмотрим, что необходимо сделать для снижения затрат на логистику за счет оптимизации упаковки товаров.

Традиционно при производстве сахарный песок затаривается в мешки вместимостью 50 кг. Логистически не оптимизированный материальный поток будет представлять собой движение сахарного песка в мешках на протяжении всей цепи, вплоть до магазинов.

Логистическая оптимизация процесса доведения сахарного песка до розничной торговой сети предполагает наличие тесных партнерских отношений между всеми участниками логистического процесса, работу на так называемый общий результат.

Представим ситуацию, когда все три участника находятся в руках одного собственника, и зададимся вопросом: где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в пакеты?

Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в четырех местах:

• за прилавком магазина на рабочем месте продавца во время обслуживания очередного покупателя;
• в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;
• на оптовой базе в цехе фасовки;
• на заводе-изготовителе.

Отметим, не останавливаясь на доказательстве, что наименее производительной, а значит, и наиболее дорогой, будет организация фасовочных работ в магазине, особенно на рабочем месте продавца. Значительный эффект можно получить, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабжая магазины фасованным сахаром. Однако и здесь, за исключением ограниченного числа складов, нельзя статочно эффективно использовать мощную фасовочную технику. Максимальный экономический эффект можно получить, лишь установив высокопроизводительное фасовочное оборудование на заводе-изготовителе.

В связи с этим очевидно, что единый собственник всех указанных участников процесса товародвижения организовал бы расфасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако названные выше участники, как правило, находятся в руках разных собственников. Причем если розничная торговля выигрывает от торговли фасованным сахаром, то для завода-изготовителя организация фасовки — лишние затраты. Поэтому для того, чтобы сахарный песок не проходил всю логистическую цепь в мешках, а расфасовывался на более ранних этапах товародвижения, необходимо тщательно отрегулировать механизм экономических взаимоотношений участников.

В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:

1. Определить размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.
2. Выбрать технические средства для обеспечения процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.
3. Договориться о едином, взаимоувязанном технологическом процессе обработки материального потока, начиная от цеха фасовки завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.
4. Решить математическими методами различные оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных размеров поставляемых партий и др.

В целом — это комплекс математических задач, в результате решения которых может быть создана интегрированная материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения управления материальным потоком.

Как следует из данного примера, логистический подход предполагает необходимость решения задач в области техники, технологии, экономики и математики.

2. Пример применения логистики в процессе доведения железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты. Известная пословица «дорога ложка к обеду» в логистике означает, что груз, доставленный вовремя, может цениться гораздо дороже, чем доставленный раньше или позже.

Рассмотрим принципиальную схему логистической организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

В информационном центре сосредоточивается и обрабатывается информация о потребности строительных объектов в тех или иных железобетонных изделиях, информация о наличии действующего парка панелевозов, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно разрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номера автомобиля, осуществляющего перевозку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.

Логистическая организация доставки железобетона позволяет устранить необходимость выгрузки и хранения конструкций на строительной площадке, следовательно, уменьшается потребность в запасах, а также потребность в размерах самой площадки. Дом может возводиться среди деревьев, а не среди территории, заставленной не вовремя завезенными или бракованными строительными конструкциями. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.

Обязательные условия функционирования системы:

• наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
• четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
• решена транспортная задача, т.е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
• экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).

Результатом функционирования системы является наличие нужного изделия, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.

Так как автор определил четкую связь между логистикой и маркетингом, далее можно будет рассмотреть понятие логистической информации, как было заявлено в задачах работы и оценить ее значение.

2. Понятие логистической информации

Под логистическим информационный потоком понимается сложившееся или организованное в пределах логистической информационной системы движение информации в определенном направлении при условии, что у этих данных есть общий источник и общий приемник (например, совокупность сведений, передаваемых из одного звена логистической системы (отдел закупок) - источника в другое (производственный отдел) - адресат).

Модули - это системные блоки обработки информации (скажем, прием заказов или выделение запасов под заказ). Файлы данных - это инфраструктура информационной системы, где хранится информация, разбитая на функционально однородные группы, такие как <заказы> или <объем складских запасов>. В прошлом роль файлов выполняли картотеки. Управление и ввод данных - это своего рода интерфейс, через который логистическая система получает <подпитку> из внешних источников: от тех, кто принимает решения в самой компании, или от других фирм. Отчеты содержат информацию о логистических операциях и межфункциональных связях. Коммуникационные каналы (каналы информационного обмена) обеспечивают взаимодействие элементов информационной системы как между собой, так и с внешним миром.

Поток логистической информации проходит через следующие пять модулей:

• получение заказов;
• обработка заказов;
• транспортировка и грузопереработка (отгрузка);
• распределение;
• управление запасами.

Файлы содержат данные и информацию, обеспечивающие межфункциональное взаимодействие внутри логистической системы. Основная база данных, служащая для информационной поддержки операций распределения, состоит из следующих файлов:

• данные о заказах;
• данные о запасах и складском хозяйстве;
• данные учета дебиторской задолженности;
• данные о плановых потребностях распределения.

Модуль управления и ввода данных включается в работу, когда в ЛИС поступает информация извне или когда менеджеры принимают то или иное решение. Это происходит обычно в следующих ситуациях:

• получение заказа;
• получение запроса о состоянии заказа;
• составление и согласование прогнозов;
• установление транспортного тарифа;
• поступление грузов на хранение.

Отчетность состоит из многочисленных обобщенных, детализированных и особых справок, представляющих собой информационное сопровождение логистических операций. Движение информационного потока, связывающее между собой все эти компоненты, происходит по коммуникационным каналам.

Логистические информационные потоки характеризуются:

• неоднородностью (информация, используемая в логистических системах, качественно разнородна). Следует отметить, что под однородностью в линейном программировании и, в частности, в транспортной задаче понимается неограниченная возможность перевозки продукции из любого пункта отправления в любой пункт назначения. Применительно к процессу движения информации внутри логистической системы требование однородности также предполагает неограниченную возможность передачи любого документа в любое структурное подразделение аппарата управления;
• множественностью подразделений - поставщиков информации;
• множественностью подразделений - потребителей информации;
• сложностью и трудностью практической обозримости информационных маршрутов;
• множественностью числа передач единиц документации по каждому маршруту;
• многовариантностью оптимизации информационных потоков.

Методически важным с точки зрения логистики является определение взаимодействия материального и информационного потоков. Всегда считалось, что материальный поток генерирует информационный, т. е. постулировалась первичность материального потока. Однако современные информационные технологии изменили последовательность взаимодействия материального и информационного потоков, и в настоящее время различают три варианта их взаимодействия.

1. Информационный поток опережает материальный. В этом случае от информационного потока поступают сведения о достижении материальных потоков (прямое направление) или он содержит сведения о заказе (встречное направление).

2. Информация сопровождает материальный поток, движется одновременно с ним. Этим потоком идут сведения о количественных и качественных параметрах материальных потоков, что позволяет правильно и быстро оценивать их состояние и принимать необходимые регулирующие решения.

3. Информационный поток отстает от материальных потоков. В это случае информация служит только для оценки результатов.

2.1. Принципы формирования логистической информации

Для того чтобы логистическая информация адекватно отвечала требованиям логистических систем и эффективно поддерживала процесс управления и оперативного контроля, она должна опираться на соответствующие принципы, заложенные в основу ее формирования:

• доступность;
• точность;
• своевременность;
• оперативность реагирования на сбои и отклонения;
• гибкость;
• наглядность.

Доступность. Прежде всего важна легкость доступа к логистической информации.

В частности, любой организации постоянно нужна информация о прохождении заказов и наличии запасов. Сведений такого рода обычно бывает в изобилии, но они либо хранятся на бумажных носителях, либо их рудно извлечь из компьютерной памяти из-за несогласованности ведения баз данных.

От быстрого доступа к информации зависят отзывчивость к запросам потребителей и возможность совершенствования управленческих решений. Так, потребитель в любой момент вправе потребовать, чтобы его оповестили о наличии запасов и перспективах исполнения его заказа. Но у доступности информации есть и другой, более общий аспект: нередко необходима информация о состоянии заказов вне связи с конкретным менеджером, клиентом или местом, где происходит обработка того или иного заказа. Децеитрализованностъ логистических операций требует, чтобы информация была доступна для считывания и обновления из любого места страны и даже мира. Это позволяет уменьшить неопределенность хозяйственной деятельности, планирования и управления.

Точность. Логистическая информация должна точно отражать и текущие значения, и динамику функциональных показателей, таких как прохождение заказов и уровень запасов.

Для бесперебойной работы системы логистики нужно, чтобы оценки запасов, выдаваемые информационной системой, совпадали с фактическим уровнем не менее чем на 99%. Если такой степени точности достичь не удается, приходится держать страховые запасы, которые выполняли бы роль буфера для защиты от неопределенности. Как и в случае с доступностью, более высокая точность информации уменьшает неопределенность и потребность в запасах.

Своевременность. Своевременность измеряется промежутком времени между моментом, когда происходит какое-либо событие, и моментом, когда оно находит отражение в информационной системе.

Например, в некоторых ситуациях системе требуются часы или даже дни, чтобы опознать новый заказ как реальный запрос на поставку, и все из-за того, что заказ не всегда попадает непосредственно в базу данных о предъявленном спросе. Из-за такой задержки в распознавании предъявленного спроса эффективность планирования снижается, а объем запасов увеличивается.

Другой пример того, как важна своевременность, связан с обновлением информации о составе запасов, когда продукция переходит из разряда <незавершенки> в разряд <готовых продуктов>. Даже если товарно-материальный поток непрерывен, информация может обновляться с разными интервалами - ежечасно, в конце смены или в конце рабочего дня. Лучше всего, естественно, обновлять информацию в режиме реального времени, но это не самое простое решение: оно требует очень тщательного ведения базы данных. Своевременности обновления информации способствуют штриховое кодирование, сканирование и электронный обмен данными .

Своевременность информации важна не только для оперативного управления запасами, но и для управленческого контроля, осуществляемого на основе ежедневных или еженедельных отчетов. Своевременный контроль позволяет вносить коррективы в работу, когда еще есть время исправить ситуацию или минимизировать убытки. В общем, своевременная информация сокращает неопределенность и помогает вовремя выявлять проблемы, что уменьшает потребность в запасах и способствует принятию более надежных решений.

Оперативность реагирования на сбои и отклонения. Несмотря на постоянное повышение уровня автоматизации информационных систем, многие из них требуют, чтобы решения в экстремальных ситуациях принимались менеджерами самостоятельно, в результате анализа и интуиции. Причина в том, что предпосылки многих решений неформализованы, потому их принятие не может обойтись без активного участия пользователей информационной системы. Лучшие ЛИС умеют обнаруживать такие "экстренные" ситуации автоматически. Благодаря этому менеджеры имеют возможность сосредоточить внимание на наиболее трудных и не поддающихся автоматическому решению задачах.

Дополнительными примерами исключительных ситуаций, которые должна бы обнаруживать ЛИС, являются очень крупные заказы, продукция с нулевым или очень малым уровнем запасов, задержка отправки или падение производительности. В общем, по-настоящему хорошая система логистической информации должна обладать способностью выявлять ьсе исключительные ситуации, для чего она должна уметь опознавать решения, требующие внимания менеджеров.

Гибкость. Способность удовлетворять информационные потребности как пользователей, так и конечных потребителей. Информационная система должна представлять данные в соответствии с особыми запросами потребителей. Например, клиенту может понадобиться, чтобы счет-фактура агрегировал все платежи по географическому или иным признакам. Компания розничной торговли А, скажем, хочет получать счета-фактуры по поставкам в каждый отдельный магазин, а сходная компания Б предпочитает, чтобы счет-фактура отражал сумму поставок во все магазины компании. Гибкая информационная система в состоянии выполнить требования всех клиентов. Структура информационной системы должна предусматривать возможность своего развития в ответ на периодически возникающие потребности предприятия, причем совершенствование без чрезмерных расходов и без полной замены программного обеспечения.

Наглядность. Выходные документы и отчеты должны быть должным образом офор

млены, т. е. содержать нужную информацию и в нужной форме.

Например. ЛИС часто выдают на монитор диаграмму, отражающую наличие какого-то продукта в отдельном распределительном центре. Такая подача данных означает, что клиентам при поиске источника снабжения нужно просмотреть информацию о наличии этого продукта во всех распределительных центрах компании. Скажем, если их пять, то нужно рассмотреть и сопоставить пять диаграмм. При разумном оформлении экранного изображения информация о наличии продукта во всех пяти распределительных центрах будет размещена на одной картинке, что намного облегчает потребителям задачу поиска.

Другим примером является распечатка или изображение на мониторе, содержащие всю информацию, нужную для принятия решения. Так, требуется одновременно показать величину наличных запасов, минимальный уровень запасов, прогноз спроса на 12 недель вперед и запланированные на ближайшие 12 недель поступления какого-либо продукта.

Резюмируя вышесказанное, следует сказать, что в логистике информация является одним из ключевых факторов сохранения конкурентоспособ- ности. Сегодня для этого мало просто иметь логистическую информационную систему. Конкурентоспособность в настоящем и в будущем обеспечит лишь такая информационная система, которая способна предоставить информационную поддержку не только базовых логистических операций, но и управленческого контроля, анализа оперативных решений и стратегического планирования. В правильно организованной ЛИС информация должна быть легкодоступной, точной и своевременной. К тому же система должна оперативно реагировать на сбои, быть гибкой и выдавать информацию в удобной для пользования (наглядной) форме.

Заключение

В своей работе я попыталась охватить весь комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии, а также на планирование товародвижения, управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике предприятия должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять предприятию. Ка­ждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и из­держек; выбрав конкретный маркетинговый канал, предприятие должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного пе­риода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на про­чие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой предприятию необходимо разработать несколько вариантов дос­тижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенден­ции последнего времени - распространение вертикальных, горизон­тальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, кон­фликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифициро­ванных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его про­шлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение - это сфера потенциально высо­кой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенно­сти клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой то­варных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказывают­ся на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возмож­ностях предприятия управлять спросом. Концепция товародвижения тре­бует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародви­жением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень об­служивания клиентов с минимальными общими затратами.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.

5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.

7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 1998.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.

11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 1997.

13. Сбытовая политика предприятия: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.

14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998.

15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

· Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

· Маркетинг. Под. ред. акад. А.Н. Романова. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г;

· Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Алексунин В.А. – Москва, 2001 г;

· Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – Санкт Петербург: Питер, 2003 г;

· Худолеев В.В. Хранение товара: правовые аспекты // Маркетинг в России и за рубежом, № 10, 2001 г

Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Характеристики основных видов транспорта

Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

Наиболее благоприятный показатель - 1.