Что такое глянцевый журнал

Вкратце, концепция всех глянцевых журналов подходит под три слова: красота, поклонники, карьера. Не лишним будет отметить, что глянцевые журналы олицетворяют философию гламура – термина, появившегося в русском языке совсем недавно и пришедшего из других языков. Написанное на латинице, слово «glamour» по-английски означает «волшебство, чары», по-французски – «обаяние, привлекательность», по-итальянски – «шарм, очарование». Существует даже журнал с таким названием – Glamour. Красиво жить не запретишь!Термин «глянцевый журнал» произошел, как очевидно, от слова «глянец». Вот какое значение этого слова дает Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля: «лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность». Для выведения значения термина «глянцевый журнал» особенно важно отметить в приведенном выше синонимическом ряду слова «лоск» и «блеск», которые наводят ассоциации на прилизанность и приглаженность содержания.Значение термина «глянцевый журнал» складывается из двух смыслов:- Прямой: глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги- Переносный: лоск и блеск; идеальность, граничащая с неестественностью и безжизненностью (за которые так недолюбливают эти журналы).Итак, на основании изложенного выше, я выведу свое собственное определение термина «глянцевый журнал».Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях.Глянцевый журнал – это энциклопедия гламурной жизни, это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить любимому человеку. В силу попытки закрепления за читателем, как правило, высосанных из пальца недалёкими псевдожурналистами правил, норм поведения и мод, данная категория журналов неуважаема (и есть за что!) людьми, духовно обогащенными, свободными от стереотипов и отягощенными интеллектом. Но есть и исключения, весьма приятные, авторитетные и интеллектуальные. Например, относится к данной категории исключений журнал Playboy: за свою интеллектуальность, утонченность и за «умную» эротику, неизменно поднимающую настроение.Целевая аудитория глянцевых журналов – это обеспеченные люди, ежемесячный заработок которых превышает несколько тысяч долларов, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все! Тираж одного только Cosmopolitan (без учета родственных ему Магия Cosmo, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping) составляет 1 000 000 (!) экземпляров. В чем причина? Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте – купить в ближайшем киоске свежий номер любимого глянцевого журнала, и утонуть в обилии куцых статей, глупеньких тестов, красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы.

Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Читают за завтраком, за обедом и за ужином, читают стоя и лежа, читают старухи, близоруко щуря глаза, и маленькие дети, проговаривая губами прочитанное. Кто-то очень мудрый заметил, что счастье - это мягкий диван, огромный арбуз, и «Три мушкетера», которые никогда не заканчиваются. Впрочем, в наше время в этой формуле актуальность сохранил лишь диван. Арбузами нынче никого не удивишь, а романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас мне почему-то кажется, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Хотя, о вкусах не спорят.Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Представляю, сколь спорно это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет нездешний глянцевый прикид. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос философии - из чего же, из чего же, из чего же сделаны наши мальчишки и девчонки. Мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших. Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах). Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная так называемой богемной молодежи. Определить пол читателей «Ома» или «Птюча» очень сложно, наверное, в силу нетрадиционной сексуальной ориентации оных. Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читательницы со стажем вроде меня без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо – агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное – у “EllE”, интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у “Bazar”… Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее – неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными. Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девицу. Помнится, в далекой юности мы с подружками читали от корки до корки “Cosmo”, принимая каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Ныне я с ностальгией наблюдаю, как наши молоденькие секретарши с ученическим старанием изучают очередной, пахнущий чужестранной типографской краской журнал, несмотря на то, что рекламы в них заметно прибавилось. Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно. В надоевшей до чертиков рекламе журнала “Cosmopoliten” в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов. «Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают нам авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Впрочем, мы это и так поняли – карьера, красота и кавалеры, три «К» современной россиянки. Впрочем, если внимательно ознакомиться с кратким курсом «успехологии», преподаваемым авторами глянца, не без труда можно заметить, что наука сия проста и безыскусна, как советы Дейла Карнеги. Правда, к карьере, красоте и искуссту обольщения противоположного пола глянцевые заметки имеют не бОльшее отношение, чем сочинения Карнеги - к психологии. К примеру, уже упоминаемый мной журнал “Cosmo”, считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли доморощенные менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Кстати, о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы по-гобсековски скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в рекрутерских фирмах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных тружениц, судя по всему, сводятся к взаимоотношениям с неким «шефом», который, если верить журналисткам, так и норовит переспать с подчиненной, не обращая внимания на ее просто-таки идеальные деловые качества. «Девочки, ша!» -настойчиво советуют глянцевые журналы - «Вульгарные намеки тактично отклоните, а вместо компенсации предложите ему совершенно гениальную идею, и не забудьте потребовать прибавки к зарплате». Кстати, о птичках, точнее, о девочках. Думаю, благодаря исключительно глянцевым журналам, современные дамы в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и ничегонеделании, прерываемом подготовкой «гениальных предложений» шефу и требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время (считай – 23 часа в сутки) охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом. Между прочим, я эту общественность прекрасно понимаю. Достаточно почитать хотя бы один номер любого дамского журнала, и женская природа, как говорится, на ладони. Между прочим, и природа женской привлекательности, весь секрет которой – в креме «Синержи», тонаке «Смуз резалт» от «Мейбелин», помаде «Шайн Делисье», пудре «Виши» и еще сто пятьдесят наименований. Боюсь, что даже обилие якобы используемой барышнями косметики не способно настолько сильно отпугнуть мужчину, как постоянное разглядывание этого самого мужчины под микроскопом. Любой уважающий себя глянцевый журнал посвятил не одну полосу ( а точнее, 99,9% свободного от рекламы глянцевого пространства) изучению мужчин. Классификация мужчин, их предпочтения в еде, книгах и сексе, разновидности мужских рук, ног, волос и, пардон, членов (ей-богу, не вру), почему мужчины лгут, почему не лгут, почему не ведут в ЗАГС, почему ведут в ЗАГС, почему смеются, почему грустят… Что делать с мужчиной, когда он голоден, какой подарок подарить, как ублажить в постели, как улыбнуться, как защитить… Если бы парни всей земли хоть на мгновение так озаботились противоположным полом, полагаю, в мире наступил бы коммунизм. Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, я бы даже сказала, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле вызывает улыбку, как вызывают улыбку разглагольствования апологета отечественного феминизма Марии Арбатовой о равноправии по соседству с советами: «Права женщин на алименты». Есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Слишком отчаянно они молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шмоткам, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто. И беззаботность их существования выглядит натужно, легкость – претенциозно, подчеркнутая аполитичность – убого. Еще более ущербны восторженные отклики немолодых уже матрон о том, как сказочно изменило их жизнь глянцевое чтиво, как много дум они передумали, читая пахнущий сладкой парфюмерией журнал, как обзавидовались девушкам с обложки, какой смешной и глупой показалась им их собственная жизнь – без модных тусовок и пирсинга на теле

Издательские дома выпускают все больше новых журналов, расталкивая конкурентов локтями, ведь "глянец" рассчитан на самую платежеспособную аудиторию.

© Т. Борейко
© "Индустрия рекламы"

Издательские дома выпускают все больше новых журналов, наступая на пятки и расталкивая конкурентов локтям. Еще бы, ведь "глянец" разных мастей рассчитан на самую платежеспособную аудиторию. Ее и надо увеличить издательским домам, чтобы опустошить карманы рекламодателей.

"Глянец - это хорошо продуманная машина для продажи глупым богатым людям дорогих вещей. А дорогие вещи и производятся для того, чтобы их купили глупые богатые люди; даже не глупые, а просто по разным причинам озабоченные статусом", - считает писательница Татьяна Толстая.

Глянцевые журналы модно ругать в интеллектуальной среде. Однако как ни осуждают высоколобые критики этот медиапродукт, его аудитория только растет. По данным TNS Gallup Media, общее количество читателей одного номера журнала в России (делового, женского, мужского, для мам, автомобильного) в конце 2004 года составляло чуть меньше 20 тыс. человек, по последним исследованиям (начало 2006-го) - уже 21 тыс. человек.

Увеличение любителей глянца, тех самых "богатых, озабоченных статусом", - очень сильно притягивает и рекламодателей к журналам. Поскольку закон "О рекламе" запрещает изданиям, не зарегистрированным как рекламные, размещать более 40% рекламы от общего объема номера, то издатель, не желающий игнорировать этот рост читательского интереса, встает перед выбором: либо зарегистрировать журнал как рекламный, либо запускать новый проект. Большинство предпочитают второе. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), в 2005 году из общего журнального тиража в 1,865 млрд 46% заняли глянцевые (850 млн).

Деловые споры

"На рынке очень много деловых журналов. Человек может свихнуться, очутившись перед газетным киоском, - говорит Максим Кашулинский, главный редактор журнала Forbes (ИД Axel Springer). - Ни в одной стране мира такого нет". Однако с его мнением, видимо, не согласны в ИД Independent Media и в компании "РБК", недавно выпустивших на рынок новые деловые журналы Smart Money и "РБК". Две конфликтующие компании (другой проект Independent Media газета "Ведомости" ведет судебную тяжбу с РБК из-за несогласованной перепечатки материалов) вывели на рынок новый продукт в одной нише практически одновременно.

Идея по созданию делового журнала при газете "Ведомости" возникла давно, и, как шутит Глеб Прозоров, издатель Smart Money, "сразу в нескольких головах, как в свое время в случае с Бойлем и Марионом, Ломоносовым и Лавуазье". "Если серьезно, то, задумывая и создавая газету "Ведомости", и наши акционеры, и менеджмент рассчитывали, что со временем, во-первых, мы сумеем сделать из нее сильный бренд и, во-вторых, сможем расширить марку за счет интересных и качественных проектов, - продолжает Прозоров. - Очевидно, что в нашем портфеле недоставало аналитического делового журнала. И когда пришло время эту задумку реализовать, состоялся Smart Money".

Журнал решили сделать еженедельником, формат, по мнению издателя, оптимальный для деловой аналитики: "создателям он позволяет иметь достаточно информации для осмысления и анализа, читателям оставляет время, чтобы ознакомиться с результатами их работы".

Перед тем как начать делать Smart Money, Independent Media проводила исследования, каким хотят видеть читатели из мира бизнеса новый аналитический деловой журнал. "Прежде всего нас интересовало, как аудитория воспримет концепцию нашего журнала, - говорит Глеб Прозоров. - Проводились фокус-группы и с потенциальными читателями, и с рекламодателями, и статистический анализ рынка распространения и рекламы". Исследования контента проводила компания Brandstorm Strategic Marketing, размера аудитории - Magram Market Research. Общая стоимость исследований составила около $200 тыс.

Пришлось потрудиться и над выбором названия для журнала. В редакционной колонке первого номера Smart Money Леонид Бершидский, главный редактор еженедельника, подробно описывает, как сознательно пошли на риск, отвергнув полсотни русских названий в пользу английского фразеологического оборота. Решили-таки приучать простого российского киоскера к новому иностранному словосочетанию, который, по словам, Бершидского, и "не такое запоминал".

Однако выбору названия предшествовали долгие переговоры с западными коллегами. Рынок переполняли слухи о том, что Independent Media намерен выпустить российскую версию знаменитого британского Economist. Эти разговоры поддерживали и те, кто готовил новое издание к выходу, - журналистов-фрилансеров настраивали на то, что они пишут статьи для пилотного номера именно этого журнала. Но затем история с Economist закончилась, и на горизонте появился американский партнер - Smart Money. Издатели этого журнала за рубежом - давние партнеры Independent Media: Dow Jones & Company, Inc. (журнал Wall Street Journal), ИД Hearst SM Partnership (Cosmopolitan, который в России издается Independent Media). Впрочем, российский Smart Money - не лицензионное издание, оно использует лишь американское название, по контенту же это два разных продукта. Российский журнал, издающийся тиражом в 50 тыс. экземпляров, практически на 90% состоит из статей, описывающих местные бизнес-реалии.

В РБК подобных перипетий с журналом не было, даже для названия был выбран уже известный на рынке СМИ бренд. Когда-то бизнес "РосБизнесКонсалтинг" начинался с одноименного веб-сайта. Известность сетевой ресурс заработал во время экономического кризиса 1998 года, когда на нем публиковались котировки доллара. Потом РБК запустила деловой телеканал "РБК-ТВ", и когда тот вышел на самоокупаемость, в компании решили заняться издательским делом. В то время как на рынке СМИ усиливаются разговоры о росте интереса к сетевым ресурсам и сокращении внимания к печатным изданиям, РБК, наперекор пессимистичным прогнозам, шагнул из интернета на прилавки журнальных киосков.

"Мы хотим, чтобы наша аудитория получала информацию тем способом, который ей удобнее, - объясняет ход компании ее гендиректор Юрий Ровенский. - В наших планах пока нет запуска электронной версии журнала. Кроме того, журнал и сайт - это совершенно разные СМИ. Так же, как и программы РБК-ТВ - это не телевизионная версия ресурса rbc. ru. Все наши информационные проекты - это самостоятельные СМИ".

Исследованиями рынка перед запуском проекта занимался аналитический отдел РБК. Исходя из собственных оценок и прогнозов в компании решили, что журнал будет пользоваться успехом. Судя по тому, что тираж со второго номера увеличен с 75 до 90 тыс., с прогнозами не ошиблись. Параллельно с продажами первого номера была запущена широкомасштабная рекламная кампания, в которой были задействованы все возможные носители. Это также должно было сказаться на интересе к новому журналу. Запуск ежемесячника обошелся РБК в $2 млн (вместе с рекламной кампанией, креативную и медийную стратегию которой, кстати, РБК разрабатывал собственными силами, а идея ролика "Мысли глобально - читай РБК" принадлежит председателю совета директоров компании Герману Каплуну). Как утверждает Юрий Ровенский, "опыт работы с деловой информацией позволил минимизировать расходы".

Издатели конкурирующих журналов Smart Money и "РБК" утверждают, что выводили первые номера в одно время не специально. Однако это стечение обстоятельств уже вызвало казусную ситуацию и привело к дополнительному пиару обоих изданий. В интернете был зарегистрирован веб-сайт smart-money. ru, который вел на ресурс РБК. В РБК отрицают свою причастность к этому инциденту и расценивают его как злую шутку. Как бы то ни было, сейчас по этому адресу "проживает" женский форум devushka. ru. "Ведомости" все же ответили. С домена rbc-daily. ru (ежедневной онлайн-газеты РБК) был поставлен редирект на сайт "Ведомостей".

Несмотря на подобные пересечения, издатели журналов утверждают, что у каждого из них свой читатель. "РБК" позиционирует себя как журнал для всех деловых людей. "Среди наших читателей руководители и менеджеры, люди, которые стоят во главе компаний, специалисты, работающие с финансовой информацией, чиновники и политики", - говорит Юрий Ровенский. Smart Money, напротив, рассчитан на более узкую, но при этом "качественную" аудиторию. Даже рекламный слоган у журнала соответствующий: "Бизнес без дураков". "Отвоевывать" читателя можно только делая продукт, в котором все будет лучше, чем у конкурентов, - размышляет Глеб Прозоров. - Лучше понимать механику бизнеса, глубже анализировать, интереснее "упаковывать", наконец, смотреть на мир глазами цивилизованного человека, приверженного либеральным ценностям и понимающего, что мир един и законы экономики актуаль? ны во всех его частях".

Битва за курочку

Конкурентная борьба в этом сезоне разгорелась не только в сегменте изданий для деловых "отцов семейства", но и для их жен, занимающихся воспитанием подрастающего поколения. В апреле вышел первый номер журнала "Мама, это я!" ИД "Эдипресс-Конлига", суббренд женского журнала "СамаЯ". В качестве приманки для читателей в журнал решили вклеить книжку со сказкой "Курочка Ряба". Но в процессе подготовки номера, буквально перед отправкой в печать, выяснилось, что номер конкурирующего журнала "Мой кроха и я" ИД "ОВА-Пресс" поступил в продажу тоже с маленькой книжкой и тоже с "Курочкой Рябой". В "Эдипресс-Конлига" уверены в том, что произошла утечка информации, но в "предательстве" никого обвинять не хотят. Бренд-менеджер журнала "Мой кроха и я" Наталья Добросердова уверяет, что совпадение было случайным. Книжки со сказками печатаются в журнале со спонсорской поддержкой бренда Huggies. "Сказку выбирали спонсоры, и тематический материал был утвержден еще в 2005 году, - оправдывается Добросердова. - К тому же "Курочка Ряба" - самая популярная сказка для маленьких детей. А различные вкладки в журнал - в наше время идея далеко не новая и практикуется многими журналами (действительно, в апрельский номер мужского журнала Esquire вложена книжка с рассказами в стиле журнала. - ИР), в том числе и в нашем сегменте". Как бы то ни было, злополучную "Курочку Рябу" в номере "Мама, это я!" срочно заменили на "Гуси-лебеди", и журнал вышел в продажу без позорного повтора.

"Если основной журнал зарекомендовал себя хорошо и имеет читательский спрос, то и другие журналы под этим брендом, сохраняющие ту же стилистику и ту же концептуальную идею, имеют большой шанс стать успешными, - рассказывает Раиса Неяглова-Колосова, гендиректор ИД "Эдипресс-Конлига", о том, почему решили издавать новый журнал как суббренд "СамаЯ". - Примером тому могут служить Elle Girl, Cosmo Shopping, Cosmo Beauty".

Перед тем как запустить проект "Мама, это я!" отдел маркетинга ИД провел исследования аудитории: разместил анкеты в журнале "СамаЯ", провел опросы на сайте журнала, фокус-группы из членов клуба "СамаЯ". Были изучены данные TNS Gallup Media: предпочтения и суждения целевой аудитории, ее уровень дохода. Предполагается, что читательницами "Мама, это я!" станут женщины 20-35 лет, покупающие журнал "СамаЯ". У женщин этой возрастной группы, как правило, есть маленькие дети (от 0 до 3 лет), поэтому и было решено выпустить для них ежемесячник с полезными советами удобного мини-формата - такой журнал можно положить в коляску, выходя на прогулку с ребенком.

Первый номер отпечатан тиражом 150 тыс. экземпляров. К концу года издательство планирует увеличить тираж до 180-200 тысяч. Сумму инвестиций, которые собирается вложить ИД в этом году, Неяглова-Колосова предпочитает не называть. Известно, что журнал "СамаЯ" начал выходить год назад тиражом 200 тыс. и за это время на него было потрачено $3 млн.

Но малышу придется заявить о своем появлении не только маме, но и другим "родительским" журналам. На рынке их несколько, по рейтингам лидируют "Мой ребенок" (ИД "Бурда"), "Счастливые родители" (ИД Hachette Filipacchi Shkulev) и "Мой кроха и я". Лидеры настроены решительно и уверенно. "В нише изданий для родителей постоянно появляются новые наименования, так как это очень привлекательный рынок, но ИД "Бурда" заблаговременно занял эту нишу", - с гордостью заявляет Михаэль Нойверт, издатель журнала "Мой ребенок".

По словам Раисы Неягловой-Колосовой, у всех существующих изданий есть своя специфика. Журнал "Shape Мама" больше нацелен на внешний вид мамы, "Няня" предназначен для родителей более взрослых детей и ориентирован на психологию. Концепция "Мама, это я!" совпадает с концепцией "СамаЯ". Это журнал-советчик. "Мой жизненный и издательский опыт, а также все наши фокус-группы показывают, что, когда в семье рождается ребенок, родители начинают покупать все существующие издания по этой теме, пытаясь собрать всю полезную информацию, - говорит Неяглова-Колосова. - Исходя из этого мы считаем, что на рынке может быть и еще один родительский журнал. К тому же привлекательность этого сегмента заключается в его хорошей динамике, связанной как с ростом рождаемости, так и с ростом благосостояния молодых семей".

Главный редактор журнала "Мой кроха и я" Наталья Горшкова тоже говорит о том, что беби-бум делает востребованным "родительские" журналы. Правда, в этом сегменте давно не появлялось новых изданий, так что на примере "Мама, это я!" можно будет узнать, трудно или, наоборот, легко сейчас выпустить новый журнал на туже тему и войти в число лидеров про? даж. Сейчас у "Мама, это я!" серьезная рекламная поддержка, но, по словам Натальи Горшковой, с помощью массированной рекламы можно раскрутить на первое время любой журнал. Главное, поддерживать активность в последующем. Ведь существующие в этой нише журналы постоянно развиваются и, соблюдая свою основную тематическую направленность и соответствие аудитории, ищут как новые формы подачи материалов, так и сами темы для статей. Так что тем, кто хочет осчастливить родителей появлением еще одного "печатного аиста", придется сначала набить собственные кошельки.

Лох цепенеет

Впрочем, за последние полгода увеличился выбор журналов не только у молодых родителей, но и у тех, кто еще не обзавелся семьей и детьми. "Лох цепенеет" - так любят говорить про "натюнингованные" (переделанные снаружи и/или внутри) машины автомобильные дизайнеры. Алена Скворцова, директор мотор-группы ИД Gameland, уверяет, что их новый журнал Maxi Tuning будет рассказывать о том, как делать красивый и безопасный тюнинг. Цели издания журнала благородные: "Все молодые люди хотят выделяться. Мы же хотим доказать молодежи, что круче разбираться в автомобилях, чем ходить по клубам и пить пиво. Если у тебя классная тачка, то и девочки будут".

Тестовые продажи пилотного номера, вышедшего тиражом 35 тыс., проходили в январе в Москве и Самаре. Весь тираж был раскуплен благодаря вложенному в журнал DVD с лучшими сюжетами программы об автогонках "Форсаж" и анонсами тематических фильмов года.

Издательство Gameland издает журналы по интересам для увлеченных людей, для фанатов. Аудитория читателей - люди молодые и специфические: геймеры, спортсмены-экстремальщики, фанаты цифровой техники. Как говорит Алена Скворцова, издательству только не хватало журнала для "болеющих" автомобилем. Поразмыслив о том, какие могут быть увлечения на автомобильную тему, вспомнили о тюнинге и гонках.

С самого начала журнал решили выпускать по лицензии, хотя все остальные издания Gameland - родные. Такое категоричное решение связано с желанием российского издателя сделать высококачественный продукт, чтобы можно было сразу зацепить молодую взыскательную аудиторию, способную потратить на "прокачку своей тачки" пару тысяч долларов. Основные конкуренты Maxi Tuning - "Тюнинг автомобилей", Cars & Music, "Форсаж" ИД Mediasign. Алена Скворцова утверждает, что Maxi Tuning будет выгодно отличаться от конкурентов хотя бы тем, что 30% материалов в нем будут переводными из немецкого журнала.

Maxi Tuning придется конкурировать не только с российскими изданиями, хотя среди читателей наибольшим спросом пользуется именно они - "За рулем", "Авторевю", "Клаксон". В марте прошлого года появилась русскоязычная версия известного немецкого издания Auto motor und sport (в России издает "СК Пресс"). А, к примеру, британский журнал Top Gear, принадлежащий ВВС и появившийся в России осенью 2004 года силами ИД "Парлан", за год смог прийти к реальному тиражу в 60 тыс. экземпляров. Этот культовый журнал среди английских автомобилистов, так же как и на родине, поддерживается в России выходом одноименной телепередачи. Но в российской редакции журнала говорят, что телевидение только в начале выхода журнала помогло ему, дальше же все зависело от контента самого издания.

В Gameland уверены, что им удастся выйти на тираж 50 тыс. экземпляров. Алена Скворцова рассказывает, что в ходе исследований и первых продаж выяснился реальный портрет аудитории: только 60% из тех, кто покупает журнал, имеют свой автомобиль.

Не исключено, что остальную "безлошадную" молодежь привлекают фотографии полуобнаженных моделей на фоне автомобилей, украшающих обложки Maxi Tuning.

Правда, несмотря на расхожее мнение, что именно таким способом можно привлечь внимание читателя, обратное доказала история с журналом "Автомир". Когда-то и в нем на обложках фигурировали сексапильные "амазонки", но интерес к журналу стал быстро падать, и в 1999 году ИД "Бурда" решил целиком изменить концепцию "Автомира". Теперь в журнале печатают только фотографии машин и никаких фотомоделей.

Другой свой журнал Quattroruote, который вышел в продажу в конце этого марта, ИД "Бурда" тоже не собирается украшать русскими и нерусскими красавицами. Но это еще не означает, что он будет похож на "Автомир". "Помимо того, что "Автомир" еженедельный журнал, в нем практически нет рекламных полос марок класса люкс, которые мы планируем размещать в Quattroruote, - говорит Денис Седякин, издатель Quattroruote в России. - Кроме того, журналы находятся в различных сегментах. Quattroruote - это журнал для тех, кто собирается покупать автомобиль (в "Автомире" больше общей информации об автомобильном рынке. - ИР). В нем читатель может узнать все об интересующей его марке, начиная от технических параметров и характеристик и заканчивая ценой, причем как на новые авто, так и на подержанные". "Эпоха, когда люди делились на тех, у кого есть машина, и на тех, у кого ее нет, близится к своему закату", - сказал 50 лет назад Джанни Маццокки, основатель Quattroruote. По мнению, Дениса Седякина, эти слова, тогда актуальные для Италии, сейчас стали актуальными для России. Спрос на машины растет, поэтому начать издавать еще один тематический журнал вовсе нелишне.

В ИД "Бурда" выбрали итальянский журнал Quattroruote как самый успешный в Европе. На родине его тираж соаавляет 600 тыс. экземпляров (у журнала 4,5 млн читателей, из них 3,6 млн мужчин и 809 тыс. женщин - по данным ИД Domus, издающего Quattroruote в Италии). Кроме того, ему давали положительные отзывы читатели автомобильных журналов, участвовавшие в фокус-группах.

Целевую аудиторию журнала Денис Седякин определил так: "Тот, у кого машина стоит от $ 10 тыс. до $ 100 тыс. Он очень любит свой автомобиль и основательно подходит к вопросу выбора нового автомобиля. Он рассчитывает стоимость владения автомобилем в будущем (эксплуатационные расходы, затраты на ТО, страхование, потерю стоимости при повторной продаже), для него очень важно соотношение цены и качества".

Несмотря на то что журнал лицензионный, он не переводной. Все обзоры и статьи пишутся российскими авторами, но, как отмечает Седякин, "при создании журнала российская редакция пользуется ноу-хау итальянских коллег".

По словам издателей российских автожурналов, чтобы запустить сейчас новое издание, требуется не меньше $ 10 млн, причем без учета специализированного оборудования для тестов. В Quattroruote не раскрывают сумму инвестиций, но главное преимущество у издания есть - собственный полигон для тестирования автомобилей неподалеку от Милана. На нем уже протестировали российскую "Ладу Калину", которая, проделав путь от Москвы до Милана и обратно, удачно вернулась домой.

Сказки о красивой жизни

В отличие от мужчин женщинам важно, чтобы их не покидало отличное настроение. Так считают в ИД "Бурда", запустив немецкое ежемесячное издание Joy (первый номер выйдет 26 апреля). "В Joy небольшие тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и жизнеутверждающие материалы, пропагандирующие легкое отношение к жизни, жажду экспериментов, - описывает особенности нового издания Дина Ковешникова, издатель журнала Joy в России. - Для российских читательниц это и есть, наверное, самое главное".

Тем не менее желающих рассказать о красивой жизни российским женщинам и так достаточно. TNS Gallup Media ведет подсчеты по 26 женским журналам. Явным лидером на рынке является Cosmopolitan (ИД Independent Media). Один номер Cosmo читают в России 3,5 тыс. человек (данные за сентябрь 2005 - февраль 2006). За ним следуют "Лиза" (ИД "Бурда") и "Караван историй" (ИД "7 дней").

Правда, по мнению, Марины Лучиной, руководителя отдела исследований прессы TNS Gallup Media, аудитория женских журналов, в отличие от аудитории деловых изданий, может расти постоянно, поэтому выход на рынок новых изданий в этом сегменте не удивителен. К тому же в случае с Joy издатели надеются на растущую популярность в России мини-форматов. "Купив журнал в мини-формате, читательница может найти там все то же самое, что и в журнале большого формата, потратив при этом меньшие деньги, - утверждает Дина Ковешникова. - Потенциал в этом сегменте очень высокий. Это подтверждает рост тиража нашего журнала Mini, который мы начали издавать в 2002 году. Сегодня продаваемый тираж Mini достиг 250 тыс. экземпляров". Сделав вывод, что ниша недостаточно заполнена, издательский дом и решил выпустить еще один женский глянцевый журнал в маленьком формате. Как и в истории с Quattroruote, выбор покупки лицензии был продиктован успешностью немецкого издания. В Германии Joy издается тиражом 500 тыс. экземпляров (в России первый тираж -350 тыс.) и опережает по популярности такие издания, как Glamour, Jolie, Young. Издатели решили: что немкам хорошо, то и русским женщинам понравится, номер журнала будет на 40% состоять из немецких материалов.

Несмотря на то что все женские журналы приблизительно пишут об одном и том же, ИД "Бурда", перед тем как запустить российский проект Joy, в течение полутора лет вел исследования, какие темы читательницам кажутся наиболее интересными. Опираясь на эти результаты, издатели Joy надеются отвоевать свою часть аудитории у других женских журналов. Портрет читательницы Joy по рассказу Дины Ковешниковой выглядит следующим образом: ей от до 20 до 30 лет, она не замужем. Имеет высшее образование и доход средний или выше среднего. Днем работает в офисе, а вечером ведет активный образ жизни: встречается в кафе с подругами, ходит на концерты, в кино и в ночные клубы. Она обожает шопинг, умело пользуется косметикой, любит путешествовать. "Не торопится обзаводиться семьей, наслаждается отношениями с сильным полом, чувствуя себя королевой, - добавляет Ковешникова. - Одним словом, веселится и живет полной, насыщенной жизнью. Ее жизненное кредо - жить развлекаясь!" Сколько таких женщин есть в России? Наверное, не много. Но сколько мечтают такими стать? Очевидно, что у журнала есть потенциал, особенно в крупных городах. Но ему придется побороться за свое место под солнцем (читай: в медиаплане) хотя бы потому, что Joy не единственная новинка на рынке женских журналов этого сезона.
ИД Independent Media провел в январе тестовые продажи в Самаре своего нового еженедельника Gloria. Пока Татьяна Шалыгина, издатель журнала, отказывается подробно рассказывать о новом проекте. Ведь его первый номер будет выпущен только в мае. Однако уже известно, что это нелицензионный проект. По словам Татьяны Шалыгиной, Самара как тестовая площадка была выбрана потому, что это типичный российский город по своему социально-демографическому составу с хорошо налаженной системой распространения прессы. Таким образом, провинциальный город превратился в одну большую фокус-группу. Примечательно, что жители Самары приглянулись журнальным издателям. В этом же городе и по тем же причинам, что у Gloria, проводились тестовые продажи журнала Maxi Tuning и нового компьютерного журнала ИД Axel Springer Russia - Computer Bild.

Подобный эксперимент Independent Media проводит впервые, так же как впервые запускает нелицензионный женский журнал, который может стать серьезным конкурентом не только Joy, но и "Лизе" (ИД "Бурда"), чрезвычайно популярной в регионах.

Впрочем, пока неизвестно, каким образом Gloria и Joy будут привлекать к себе внимание (несмотря на то что в последнем решили сосредоточиться на веселом настроении и беззаботной жизни, эта концепция очень похожа на принципы, пропагандируемые лидером рынка Cosmopolitan). Зато другие издания, вышедшие не так давно, ищут самые нестандартные способы. К примеру, издательский дом "Эдипресс-Конлига" поздравил медийное сообщество с 1 апреля, разослав сообщение о том, что в компанию к женскому журналу "СамаЯ" добавляет мужской журнал "Самый". Провокация сработала - конкуренты издательства, не поняв шутки, стали проверять информацию, чтобы не пропустить старта нового проекта.

Оттянутые карманы

Издатели всех новых журналов, уловив тенденцию роста благосостояния читателей, ориентируются на рекламодателей класса люкс и хотят видеть среди своей целевой аудитории людей с достатком выше среднего. Но при этом они стараются сделать свои издания максимально доступными для читательской аудитории, снижая цену на номер. Например, в Quattroruote собираются размещать рекламу дорогих машин, при этом снижают цену номера с тестовых 100 рублей (цена, за которую, как заверяют в "Бурде", были готовы покупать журнал участники фокус-групп) до реальных 40 рублей.

Впрочем, пока не все рекламодатели охотно размещают рекламу в новых журналах, которые еще не вошли в статистические отчеты TNS Gallup Media. "Если вы увидите рекламу Canon в новом издании, скорее всего, она была размещена бесплатно. В моей практике не раз бывали случаи, когда новые журналы предлагали бесплатное размещение крупным брендам, - раскрывает секреты Сабина Сабирова, менеджер по PR и медиапланированию компании Canon. - Однако не в каждом новом издании мы соглашаемся на бесплатные размещения. В любом случае не могу сказать, что мы сторонники размещать рекламу в только что вышедших на рынок изданиях". "Пилотные номера всегда "расходятся" хорошо, читателям интересно узнать, что это за новое издание, - добавляет ведущий специалист департамента прессы PA Mediamaster Джамиля Соснова. - Но это не означает, что они будут покупать его в дальнейшем. Отсюда и осторожность рекламодателей".

Заядлые любители журнальной рекламы табачные компании тоже пристально изучают каждое появившееся издание. "Мы внимательно относимся к появляющимся на рынке печатным изданиям и рассматриваем возможности размещения в них рекламы наших марок сигарет, - рассказывает Фредрик Шталь, директор по рекламе Philip Morris Sales and Marketing. - На этапе запуска нового издания для нас крайне важно понять, кто будет его читателями, конечно же, аудитория издания должна быть совершеннолетней. Для нас также важна четкая концепция издания, его редакционное наполнение, качество оформления и полиграфии".

Впрочем, в некоторой мере рекламодатели забывают об осторожности, когда слышат имя известного журнального бренда. Рекламодатели лояльны и к лицензионным изданиям, особенно к тем, которые достигли успеха у себя на родине. Не страшно, что еще нет статистики по российской аудитории, зато рекламодателю можно представить внушительные цифры из иностранных источников. Неудивительно, что большинство новинок этой весны выходят по лицензии. "В настоящее время мы размещаем рекламу в Smart Money, - комментирует рекламную политику компании Дмитрий Патрацкий, начальник отдела рекламы департамента развития общественных связей "Внешторгбанк Розничные услуги". - Несмотря на то что журнал новый, его бренд нахо? дится в связке с уже давно известным и признанным брендом газеты "Ведомости". Поэтому первый номер Smart Money ожидался аудиторией, издание активно анонсировалось, и сейчас интерес к нему действительно высокий".

Участники рынка прессы сходятся во мнении, что процесс, происходящий сейчас на рынке, - это только начало, и в ближайшие годы следует ожидать появления еще много новых глянцевых журналов. Дина Ковешникова сообщила ИР, что через два года ИД "Бурда" представит на рынок новые проекты. Глава ИД Axel Springer Russia Регина фон Флемминг объявила, что ИД заинтересован в приобретении новых журналов и газет. Рафаэль Акопов, гендиректор "Проф-Медиа", готов рассмотреть предложения по покупке глянцевых журналов в развлекательном сегменте. По информации ИР, один из самых активных в скупке существующих изданий издательский дом Родионова (ИДР) тоже срочно ищет объекты для приобретения. Как рассказывают источники ИР, ИДР получил приличный бюджет на данные цели от своих новых акционеров (владельцами 50% акций ИД в прошлом году стали металлургический магнат Искандер Махмудов и его партнер, председатель совета директоров "Кузбассразрезугля" Андрей Бокарев). Чтобы не потерять эти деньги, издатель должен их освоить. Правда, одно издание компания уже упустила. Летом прошлого года гендиректор ИДР Алексей Волин говорил, что ИД может купить и журнал "Афиша" (в начале 2006 года "Афишу" приобрел ИД "Проф-Медиа"). О намерении получить кредиту консорциума банков на сумму $150 млн заявлял холдинг "РБК".

Но не в деньгах счастье. И даже не в их количестве. "В стране много денег. К тому же по новому закону, количество рекламы на телевидении до конца года должно сократиться, значит, ее прибавится в прессе, - делится своими соображениями Максим Кашулинский из Forbes. - Поэтому все и пытаются хоть что-то выжать из печати. Но одно дело - заработать сотню-другую тысячу долларов на пиаре и бартерную квартиру от "Дон-Строя", другое - создать действительно большой журнальный бизнес. Последнее под силу далеко не многим".

Поколение глянцевых журналов

Видный социолог А.Валентинов в одной из своих статей окрестил современных молодых людей от четырнадцати до двадцати "поколением MTV". Возможно, некоторые из них могут оскорбиться в ответ на такое заявление, но влияние именно развлекательных СМИ на молодых людей в наше время невозможно не учитывать.

Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты. Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности.

Так, журнал "Птюч" всецело посвящён клубной и богемной жизни, которые активно и явно пропагандируются как самые лучшие и ультрамодные. Большинство материалов в журнале - о вечеринках, клубах и модных культурных событиях Москвы и Санкт-Петербурга. Хотя издание и пытается следить за клубной жизнью и в других городах нашей страны, в большинстве своем авторы "Птюча" относятся к провинции с неприкрытым снобизмом и презрением. Несмотря на это, журнал пользуется постоянным спросом и в провинциальных городах, поставляя свежую и эксклюзивную информацию о мировом клубном движении.

"Птюч" на сто процентов оправдывает свой титул глянцевого журнала - визуальное представление информации преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика принципиально неформальны, авангардны. Сам текст в журнале входит составным элементом в визуал почти каждой страницы. Всё это, плюс постоянные эксперименты с дизайном, превращают каждый номер "Птюча" в произведение современного авангардного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняет восприятие конкретной информации, чтение самого текста. К тому же, все статьи в журнале принципиально субъективны, многие из них отличаются пустотой и туманностью мысли.

Подача материала в "Птюче" отличается лёгкой стилевой небрежностью и оригинальностью изложения. В лексике птючевских статей постоянно используются английские слова и выражения, что нельзя трактовать однозначно: как явление позитивное или негативное. С одной стороны, это явный признак галломании, с другой - космополитизма, с третьей - подчёркнуто модного сленга.

В отличие от "Птюча", журнал "ОМ" менее агрессивен и авангарден: он рассчитан на несколько иную аудиторию - неклубных людей более старшего возраста, чем так называемые "птючевские тусовщики". Благодаря отсутствию такой чёткой привязки к определённому образу жизни, "ОМ" имеет и более широкую аудиторию, что отражается на содержании и внешнем виде журнала. Для "ОМа" подбираются более общие темы, дизайн достаточно консервативен, а тексты удобочитаемы. "ОМ" производит мягкое и приятное визуальное впечатление: выверенные, прозрачные фото, нет особых экспериментов с визуалом всего журнала. "ОМ", несомненно, более серьёзный журнал, чем "Птюч".

"Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.

Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.

По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.

Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".