| Введение
Рынок рекламы в России существует не более десяти лет, и за это время он прошел существенные и многочисленные ступени развития. С точки зрения тех, кто пользуется услугами рекламных агентств, а также тех, кто эти услуги предоставляет, ситуация за это время изменилась очень существенно.
В начале развития рыночной деятельности размещение рекламы не было особенно сложным делом, поскольку практически любое рекламное усилие вызывало хороший эффект. Такое раздолье объясняется тем, что рынок был еще не наполнен, и как предприятия, так и отдельные граждане стремились удовлетворить свои потребности, накопившиеся за время распада развитого социализма. Естественно, что при этом хорошо раскупался любой товар, как качественный, так и не слишком - мы еще не научились выбирать.
Рекламный рынок в это время выглядел аналогичным образом. Цены на размещение рекламы в СМИ были нестабильными, сроки сдвигались, самих каналов рекламирования было существенно меньше, и если менеджер по рекламе имел связи в среде журналистов и редакций, то он мог обеспечить практически любые условия размещения для своей фирмы, кроме, разве что, совсем бесплатных. Основной бизнес рекламных агентств при этом заключался в перепродаже площадей под рекламу. Запросов же на творческую и исследовательскую работу в области рекламы (генерация рекламных идей, создание макетов, видео- и радиороликов, маркетинговые исследования и т.д.) было существенно меньше. Одна из причин этого невысокий в целом уровень рекламной продукции в России в тот период времени, когда особые изыски в рекламной продукции клиентам просто не требовались. С другой стороны, профессионалы рекламы формировались вместе со всем рекламным рынком, и еще пять-шесть лет назад трудно было найти хорошего исполнителя на такие виды работ.
Сейчас ситуация меняется. С одной стороны стабилизировались условия размещения рекламы в СМИ, с другой - увеличилось количество каналов информирования и цены на рекламу, а, значит, необходимо стало более точно планировать рекламную кампанию. При этом за прошедшие несколько лет количество рекламных агентств существенно выросло, и во многих из них появились хорошие профессионалы. Видимо, в силу этих условий и становится сейчас все более популярной услуга рекламных агентств по консультированию клиентов в области исследования рынка и планирования рекламных кампаний[1].
1. В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:
Сетевые агентства
Локальные агентства
Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.
Например, рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.
Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.
И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.
Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?
По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:
- возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;
- созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;
- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;
- «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.
Позднее появились агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.
Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:
- кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;
- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.
И, если на Западе эти два критерия в равной степени востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили агентства первой классификации.
Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:
Агентства полного цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.
Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.
Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.
Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.
Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.
Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.
Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.
Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии.
В последнее время в российской прессе появилось много публикаций, в которых просматривается великое множество прогнозов при анализе противостояния сетевых и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей.
Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок.
Преимущества и недостатки локальных и сетевых агентств говорят о том же.
Преимущества и недостатки российских локальных агентств:
Преимущества:
- гибкость и оперативность в работе с клиентом;
- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
- креатив со знанием местного потребительского рынка;
- большее усердие в борьбе за клиента.
Недостатки:
- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;
- отсутствие опыта масштабной работы;
- недостаточная материально-техническая база;
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.
Плюсы и минусы сетевых агентств:
Плюсы:
- широкий спектр услуг;
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;
- доступ к сетевым ресурсам;
- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.
Минусы:
- дорогие услуги;
- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;
- дефицит оперативности;
- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;
- частая смена менеджеров по работе с клиентами.
Так что сетевым агентствам предопределена работа с международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса.
Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных агентств, в ближайшем будущем вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля[2].
2. Российский рекламный рынок в 2009
Экономическая ситуация меняет покупательское поведение:
рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии.
Сентябрь дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий:
финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили.
«Уязвимые» категории занимают значительную долю в Non-TV (35-40%), в то время как на ТВ их доля порядка 17%.
Однако это не говорит о пропорциональном снижении этих СМИ.
Общее правило: в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ;
но эффективность СМИ зависит от специфики категории.
— В период кризиса для рекламодателей оказываются более предпочтительными СМИ с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде
— Мы полагаем, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию
Заключение
Ситуация и прогнозы варьируются в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются.
Телевидение
— Занимая более 50% объема российского рекламного рынка, ТВ-рынок имеет прямую привязку к экономической ситуации
— Рецессия экономики ведет к снижению уровня ТВ-инфляции
— национальный охват
— низкий CPT
— высокое качество контакта
Пресса
— Ожидается, что рынок прессы пострадает от кризиса
— Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать
— Однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются.
— Мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен
— Пресса – СМИ с высокими операционными издержками (печать, доставка и тд)
— Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2009 году
— Влияние кризиса на издания будет неодинаковым
— Консолидация бюджетов в ключевых изданиях каждого сегмента
— Глянцевые журналы пострадают меньше чем пресса среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции
Наружная реклама
— Испытает на себе воздействие экономического кризиса
— Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.)
— Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка
— Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков
Интернет
— Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ
— Однако у Интернета есть аргументы и «за» сохранения бюджетов многих категорий:
— Достаточно низкий CPT
— Измеримость
— Доверие
— Важность контекстной рекламы и поисковой оптимизации будет возрастать
Радио
— Ожидается, что пострадает от кризиса
— Радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки
— Высокая фрагментация[3]
|