|
Введение.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.[ Гэри Дал. Реклама для «чайников», М., Диалектика, 2006. , 288 с.]
В современном мире реклама стала чем-то весьма обыденным, она окружает нас практически повсюду: в газетах, журналах, на телевидении, на радио и даже на улицах городов. Главное качество, которым должен обладать креолизованный рекламный текст – эффективность, достигается за счет особенностей его построения и функционирования в рамках информационного пространства.
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей.
Креолизованные рекламные тексты очень интересуют современных исследователей, так как без рекламы в сложившемся на данный момент капиталистическом обществе не обходится практически никто.
В настоящее время креолизованные тексты являются одной из преобладающих форм представления информации в средствах массовой коммуникации [Вашунина И.В. Взаимовлияние вербальных и невербальных составляющих при восприятии креолизованного текста, М., 2009, С. 32-33]. Поэтому изучение особенностей креолизованных рекламных текстов имеет не только теоретическое, но и практическое значение.
Задачей данной работы является выявление характерных особенностей креолизованных рекламных текстов, категоризация стилистических приемов, используемых при их создании.
В практической части на примере телевизионной рекламы рассмотрим использование стилистических приемов в создании креолизованных текстов. Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Именно поэтому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя. На основе подобного анализа станет возможным выявление универсальных особенностей креолизованных рекламных текстов и как следствие шаблонов наиболее эффективных рекламных роликов.
Часть
I.
Глава 1.
Креолизованный текст рекламы и его функциональные особенности.
Метафорический термин "креолизованные тексты" принадлежит Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. "Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)"[ Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990, С.180-181]. Н.С.Валгина отмечает, что креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата[ Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С. 43].
Одной из главных сфер, где с помощью функционирующих в едином графическом пространстве изображения и слова решаются прагматические задачи, является реклама.
В рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими – вербальным и невербальным (визуальным и /или звуковым) рядами.
Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот, при этом, как считают создатели, ничем жертвовать нельзя. К вербальному ряду относят имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композицию [http://www.advlab.ru/articles/article188.htm].
Как было сказано выше, креолизованный текст — это текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).
Взаимодействуя друг с другом, вербальный и изобразительный компоненты тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект [Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003, С.52].
Являясь средством массовой коммуникации, реклама опирается на условия тождественности лексических фонов и фоновых знаний, как информатора, так и принимающего информацию.
Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, язык рекламы всегда находится во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет [http://www.stilistika.by.ru/34.shtm].
Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы.
Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения [Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, Таганрог, 1999, С. 34-35].
Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.
В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации, т.е. при извлечении концепта изображения происходит его наложение на концепт вербального текста. Соответственно, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста.
Роль изображения в процессе восприятия и понимания креолизованного текста неоднозначна. Присоединение к вербальному тексту с упрощенным или с усложненным содержанием изображения, находящегося с ним в отношении синонимии или дополнения, приводит к уменьшению эмоциональности текста, снижает его информативность и убедительность . Причина этого - психологические особенности восприятия креолизованного текста, т.е. реципиент, воспринимающий текст без изображения, приписывает ему такие характеристики, которые могут быть извлечены из самого текста, а также из своей концептуальной системы, из своей картины мира, где содержатся лингвистические и нелингвистические знания относительно описываемых предметов и явлений.
Добавление изображения накладывает ограничения на восприятие текста, ведет к перестройке смыслового кода реципиента в сторону сужения его концептуального поля, при этом возможности интерпретации текста уменьшаются [С.В.Мощева. Креолизованный рекламный текст. Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ, 2007 , Выпуск 2, С. 18-19].
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации.
Глава 2.
Структура креолизованного рекламного текста и стилистические особенности его построения. Лексико-семантические, синтаксические и фонетические стилистические средства, используемые при построении креолизованного текста рекламы.
Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Однако рекламный текст строится по более или менее жесткой модели, согласно которой составными частями рекламы являются:
– заголовок – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Как правило, такая фраза должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие коммуникативного события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
– основной текст - обычно содержит сообщения о свойствах товара, неизвестных потенциальному покупателю.
– рекламный лозунг (слоган) – кульминация рекламного сообщения, ставит своей целью вызвать у потенциального покупателя желание обладать товаром [С.Н. Рощупкин Язык рекламы.,М., 2003, С. 12].
Рекламный текст - специфический текст, для которого характерна активная ситуативная синонимия и полисемия. Возможные сочетания слов в креолизованном тексте рекламы шире нормативных, общеязыковых сочетаний. Специфическая структура рекламного текста предопределяет краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст . [Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2006, № 6, С. 9]
В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Например: "All the Best"[смотри Приложение 1].
Для
лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях. Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В креолизованных рекламных текстах активно используются неологизмы. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы].
В числе лексико-семантических стилистических средств, используемых в построении креолизованных рекламных текстов можно выделить:
1) Каламбур - игра слов, намеренное соединение в одном контексте двух значений одного и того же слова или использование сходства в звучании разных слов с целью создания комического эффекта. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. Например:"If you want to get ahead, get a hat." Hat Council
2) Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.
3)
Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана [http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы]. Например: I think, therefore IBM. – IBM [см. Приложение 1].Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен. Например: "Americans Remember NBC" (used after the September 11, 2001 terrorist attacks) [см. Приложение 1] "Does she or doesn't she?" Clairol (аналогично шекспировскому «To be or not to be?»
4) Антитеза - стилистическая фигура, строящаяся на противопоставлении сравнимых понятий, реализуемых на уровне словосочетания, предложения, фразы. Например:"The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand." M&Ms "It takes a tough man to make a tender chicken." Perdue
5) Повтор:
Хиазм – Например: “Cats like Felix like Felix.” Felix.
Анафора – любой начальный повтор.Например: “Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't.” Peter Paul Mounds/ Almond Joy
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»). Необходимо пояснить, что в лексической стилистике эпифора - это лексический повтор в конце нескольких следующих друг за другом канонических фрагментов художественного текста (стихотворной строки, строфы и колона).
6) Активное использование метафор. Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его [К.М.Шилихина, Использование метафоры в телевизионной рекламе. Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004. С.97-104]. Например: "In the Heart of America"Capitalist Tool. – Forbes/The quick picker upper. - Bounty
7) Эпитет. Например:"Fly the friendly skies."United Airlines "Reassuringly expensive." Stella Artois
8) Сравнение. Например:"Proud as a Peacock"[см. Приложение 1]
9) Олицетворение. Например: “The network is You” [см. Приложение 1]
10) Гипербола.
11) Метонимия - результат переноса наименования с одного объекта на другой на основании их смежности. Например:Let Your Fingers Do The Walking. - Yellow Pages
12) Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. Например: "You're Gonna Like it A Lot!" "[см. Приложение 1], Milk's gotta lotta bottle. Milk
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания.
1) Инверсия - изменение обычного порядка слов с целью усилить выразительность речи.
2) Параллелизм - фигура речи, заключающаяся в тождественности синтаксического строя двух или более смежных отрезков текста. Например: Have a break. Have a Kit-Kat. - Kit Kat
3) Парцелляция - деление предложения на отдельные смысловые блоки, когда информация подается по частям: при этом каждая часть отделяется интонацией (в устной речи) и знаками препинания (точкой или запятой в письменной речи). Например:"It's a Skoda. Honest. "
4) Эллипсис - пропуск подразумеваемого члена предложения, чаще глагола. Например:"Look, Ma, no cavities!" Crest
5) Трансформация - преобразование фразеологических единиц, обратное их «обыгрывание». Например: "When it rains, it pours!" Morton Salt
6) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление. Например: Grace… space… pace. - Jaguar
7) Анафора и эпифора (В лексической стилистике эпифора - это синтаксическая фигура, разновидность параллелизма, повторение последних частей предложения, усиливающее эмфатическую интонацию. Например: "The future's bright. The future's Orange." Orange
8) Перифраз - описательное выражение, замещающее слово. Например: "The Place to Be"[см. Приложение 1].
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие и поэтому достаточно прост. Как правило, используются номинативные и неполные предложения. Например: "It's a Skoda. Honest. "
В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы. Например: "Turn on the Network of the New NBC"[см. Приложение 1],Where’s the beef? - Wendy’s
Фонетические средства используемые при создании креолизованных рекламных текстов:
1) Ономатопия - звукоподражательные слова (существительные и глаголы), мотивированные междометиями и своим звучанием напоминающие те звуковые впечатления, которые сопровождают определенные действия . Например: "Schhh...You-Know-Who." Schweppes,
"Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is.Plink, plink, fizz, fizz." Alka Seltzer, "M'm! M'm! Good!" Campbell's Soup
2) Рифма. Использование рифмы позволяет покупателю легче запомнить рекламный слоган, привлечь его внимание, что максимально решает задачи креолизованного текста рекламы. Например: "For mash, get Smash." Smash , "Don't just book it. Thomas Cook it."Thomas Cook
3) Аллитерация - повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста. Например: "You can be sure of Shell." Shell Oil
Для того чтобы рекламный текст запомнился зрителю, он должен быть ярким, кратким и оригинальным. [А.А.Бережная некоторые особенности телевизионной рекламы, М.,2006, С. 20.]. Все перечисленные выше стилистические приемы используют богатство языка, и помогают решать функциональные задачи, которые ставят перед собой создатели креолизованных рекламных текстов: создание запоминающихся и мотивирующих к покупке рекламных сообщений.
Грамотное использование стилистических приемов при построении креолизованного рекламного текста подразумевает создание максимально информативного и экспрессивного текста при условии общей тенденции к экономии языковых средств ввиду специфической структуры восприятия рекламных сообщений.
Часть
II
.
Практическая работа
Среди всех способов предоставления продукции или услуг телевизионная реклама, без всякого сомнения, является наиболее эффективной. Телевизионный рекламный ролик обычно состоит из видеоряда и звукового сопровождения: музыкального и/или в виде какого-либо текста. Ввиду того, что главной составляющей телевизионной рекламы является «картинка», текст выполняет сопровождающую функцию и содержит характеристики представляемого товара или услуги и предложение воспользоваться этим товаром или услугой. И здесь перед создателями рекламных роликов встает проблема максимального использования возможностей и средств языка. В текстовом сопровождении большинства рекламных роликов можно условно выделить предваряющую и заключительную части. Причем заключительная часть – слоган – является основной главной в рекламном тексте. «Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты.» [Музыкант Л.В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы.,М.,2007,с74].
Итак, рассмотрим примеры рекламных роликов:
1) Телевизионный рекламный ролик компании Coca-Cola.
Видеоряд: Стадион. Бейсбольный матч в самом разгаре. Трибуны оглушительно ревут. В это время в коридор, ведущий в раздевалку, забегает один из главных игроков. У него есть несколько минут, чтобы отдохнуть. К нему подходит маленький мальчик и предлагает угоститься напитком. Тот выпивает всю бутылку, сразу чувствует прилив сил и, улыбаясь, убегает на поле.
Звуковой ряд: песня.
Фирменный слоган: Have a coke and a smile/ Cokes adds life.
Open happiness.
Have a coke and a smile – пример зевгмы. Зевгма — это отношение одного слова одновременно к двум другим в разных смысловых планах. Обычно это отношение достигается при наличии однородных членов предложения, причем семантические связи данного слова с рядом однородных членов не одинаковы. В английском языке зевгма является резким нарушением литературной нормы и встречается крайне редко. Поэтому стилистический эффект зевгмы в данном ролике – привлечение внимания потенциального покупателя.
Также в данном отрывке можно наблюдать отношения параллелизма. Таким образом, логическая цепочка, выстраиваемая при анализе, выглядит следующим образом: coke – smile – happiness. В процессе декодирования покупателем креолизованного рекламного текста такой структуры происходит отождествление концептов coke – smile – happiness, что является стимулом для приобретения продукции.
Синтаксическая структура предложений предельно проста. Это связано с тем, что в условиях ограниченного времени потенциальный покупатель должен получить максимум информации, поэтому важно, чтобы структура была легко воспринимаема не только на слух, но и визуально.
Лексика креолизованного рекламного текста несет только положительные коннотации, что также предопределяет эмоциональный настрой, создаваемый телевизионным роликом.
2) Телевизионный ролик компании Coca-Cola.
Видеоряд: новогодние грузовики проезжают по городу и знаменует подготовку к празднику и начало чудесных превращений. Зажигаются огни вдоль дорог, на звуки веселой мелодии дети выскакивают из-за стола и бросаются к окнам, чтобы увидеть «новогоднюю» колонну. На улицах семьи играют в снежки, смеются и катаются на коньках.
Звуковой ряд: песня
Whenever there`s a pool, there`s always a flirt,
Whenever there`s school, there`ll always be homework,
Whenever there`s a beat, there`s always a drum,
Whenever there`s fun, there`s always Coca-Cola - yeah.
The stars will always shine, the birds will always sing,
As long as there`s thirst, there`s always the real thing.
Coca-Cola is always the one,
Whenever there`s fun, there`s always Coca-Cola - yeah.
Фирменный слоган: Coca-Cola, always Coca-Cola!
В этой песне используются следующие стилистические приемы: анафора, параллелизм, рифма и повтор. Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в креолизованном рекламном тексте рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность.
Анафора, рифма и повтор делают этот рекламный текст простым в запоминании и воспроизведении, поэтому его совсем не сложно повторить уже после первого просмотра. Это является неоспоримым плюсом, так как частый повтор брендового имени Coca-Cola оправдан и, безусловно, служит функциональным задачам креолизованного рекламного текста.
3) Рекламный ролик орехов-кешью:
Видеоряд: Отнюдь непривлекательная женщина очаровывает абсолютно всех мужчин, которых встречает на своем пути. За ней увиваются толпы поклонников. Другие женщины недоумевают, в то время как «виновница» продолжает излучать флюиды. В финальных кадрах раскрывается секрет ее обаяния. Непосредственно перед тем, как покинуть свою квартиру она натирается орешками-кешью, что на «инстинктивном уровне» привлекает к ней мужчин.
Звуковой ряд: мелодия без слов, Фирменный слоган: Instinctively good planters cashews.
Простая структура рекламного текста (назывное предложение) акцентирует внимание на самом главном – на товаре. Видеоряд не требует добавления каких-либо вербальных компонентов. Поэтому достаточно лишь обозначить предмет рекламы и прибавить к нему неожиданный эпитет «Instinctively good», который привлекает внимание, оригинален и поэтому выигрышен.
4) Рекламный ролик женской туалетной воды Christina Aguilera
Видеоряд: Девушка выбирает наряд в платяном шкафу, затем берет в руки флакон туалетной воды, после чего ее тело облачается в кружево, аналогичное тому, что покрывает флакон. Девушка обращается к зрителю: Sometimes it is all you need to wear.
В данном креолизованном тексте использован перифраз - описательное выражение, замещающее название аромата.
Также интересно построение самого ролика, в процессе которого обыгрывается полисемия wear a dress (носить платье) – wear a perfume (пользоваться парфюмом). Такая игра слов и образа привлекает внимание потенциального покупателя, вызывает в нем любопытство и ,следовательно, хорошо запоминается. Реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско.
5) Рекламный ролик жевательной резинки Orbit
Видеоряд: Кабинет. Две женщины и один мужчина выясняют отношения, причем судя по интонации говорящих и мимике их лиц, разговор проходит на повышенных тонах и даже с использованием ненормативной лексики. Следующая сцена: все трое жуют жевательную резинку. Фирменный слоган: A good clean feeling no matter what. Orbit gum.
В креолизованном рекламном тексте использован эпитет с положительной оценочной коннотацией (good) . Образность языковых единиц используется для усиления выразительности рекламного сообщения, т.к. форма его предъявления во многом определяет эффективность креолизованного текста рекламы. Все формальные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект.
Видеоряд в данном ролике расширяет семантическое поле сочетания «clean feeling» (подразумевается «of your mouth»). Рекламное сообщение несет в себе мысль о том, что данный товар очищает ваш рот не только в прямом смысле, но и в переносном, например, от ругательств.
Предложения креолизованного рекламного текста просто по структуре. Использование назывного предложения служит целью выделить название рекламного бренда и тем самым привлечь внимание потенциального покупателя.
6) Реклама сети Burger King.
Видеоряд: Молодая пара заходит в квартиру, где идет ремонт. Девушка спрашивает маляра : Is it a colour a little dark?
Тот отвечает ей: Believe me, you’ll get used of it.
Другой мужской голос: These days it is pretty hard to get things done your way. But not a Burger King.
На экране появляется ресторан быстрого питания. Улыбчивая девушка-официантка на любые просьбы заказывающих отвечает:«Sure» .
Снова мужской голос: You want your hamburger built some special way, you’ll get it without lot of waiting.
Финальная заставка: изображение готового гамбургера, вывеска заведения и текст «100% pure beef in every burger».
Фирменный слоган: (поется) Have it your way in Burger King.
В данном ролике реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно, например: Is it a colour a little dark? - Believe me, you’ll get used of it.
Предложение «These days it is pretty hard to get things done your way but not in Burger King» содержит антитезу, таким образом акцентируется внимание покупателя на свойствах заведений компании, в которых, если следовать предложенному противопоставлению и сделать имплицитный вывод, вопрос с выполнением пожеланий решается по-другому, а именно: easy( антонимическая пара hard-easy).
Примером параллельных синтаксических конструкций является предложение «You want your hamburger built some special way, you’ll get it without lot of waiting.» Здесь четко актуализируется алгоритм, который будет приведен в действие, если покупатель захочет воспользоваться данным рекламным предложением. Лексический повтор местоимения только усиливает эмфатическое воздействие высказывания.
Само название сети Burger King является метафорой. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя).
Написанный текст «100% pure beef in every burger» который не произносится диктором является по сути эллиптическим предложением. В этом предложении заключены лишь главные свойства, которые потенциальный покупатель должен знать о рекламируемом товаре. Графически выделенная более крупным шрифтом цифра привлекает внимание, а простая структура предложения позволяет максимально быстро извлечь информацию в условиях небольшой продолжительности рекламного ролика.
7) Реклама быстродействующего лекарственно средства Alka Seltzer.
Видеоряд: на прикроватной тумбочке появляется куколка-таблетка, которая поет песенку:
You work too hard,
You ache too much,
The cheese have made you greeny,
Your head and aching stomach area this message formal spiny.
Alka Seltzer, Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz. Oh what a relief it is!
Фирменный слоган: Oh what a relief it is!
В представленном креолизованном рекламном тексте можно найти примеры анафоры (You work too hard,You ache too much), лексический повтор местоимения имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя, обращаясь непосредственно к нему.
Использованы параллельные конструкции.
Также легко найти пример ономатопии (звукоподражательные слова, мотивированные междометиями и своим звучанием напоминающие те звуковые впечатления, которые сопровождают определенные действия). «Plop, plop, fizz, fizz, plink, plink» - это имитация звуков растворяющейся в стакане воды таблетки. Повторение конструкции «Alka Seltzer, Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz. Oh what a relief it is» наталкивает покупателя на мысль, что после растворения таблетки и ее приема наступает облегчение, причем эта мысль выражена дважды.
Простая структура предложений и близкое к разговорной речи восклицание, которое имитирует живое общение, позволяет это сделать без эффекта навязывания. Ритмически выстроенная фраза легко запоминается и следовательно задерживается в сознании потенциального покупателя продукции.
8) Рекламный ролик корма для кошек Whiskas
Видеоряд: Мужчина возвращается в дом с большой сумкой покупок. Он достает пачку корма и насыпает его в миску. Его кошка тут же бежит к миске. Мужчина слышит странный звук, выглядывает в окно и видит льва, в соседнем – тигра. Через пару минут вокруг его дома собралось уже огромное количество разнообразных представителей семейства кошачьих.
Звуковой ряд: Cats can’t resist Whiskas new meaty selections.
Фирменный слоган: Tastes meatier than ever.
В данном креолизованном рекламном тексте видеоряд расширяет семантическое поле слова «саt», так как в ролике показывают не только кошку как домашнего любимца, но и всевозможных других представителей семейства кошачьих. Также в данном примере можно найти пример сравнения «meatier than ever», который дублируется оценочным эпитетом new.
Название торговой марки Whiskas является ономатопичным, так как имитирует звуки, которыми принято подзывать кошек [s] и [ks]. Также возникает ассоциация Whiskas – whiskers (вибриссы у животных). Все эти приемы позволяют бренду быть оригинальным, а следовательно эффективным.
9) Рекламный ролик шоколадного батончика Mars.
Видеоряд: на фоне звездного неба появляются неоновые буквы, которые выстраиваются в надпись «Happy ChristMars».
Звуковой ряд: мелодия из песни Jingle Bells.
Фирменный слоган: Mars, pleasure you can't measure.
Данный креолизованный рекламный текст очень интересен, так как в таком коротком пятнадцатисекундном рекламном ролике максимально реализованы задачи рекламного сообщения. Использование в качестве звукового сопровождения мелодии известной рождественской песни Jingle Bells является примером аллюзии. Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Таким образом, такой прием настраивает потенциального на праздничный лад, а следовательно последующая рекламное сообщение воспринимается позитивно.
Использование каламбура «Happy Christmas – Happy ChristMars» делает рекламный текст очень оригинальным и сразу обращает на себя внимание потенциального покупателя. Таким образом обыгрывается название товара.
В предложении «Mars, pleasure you can't measure» можно найти прием аллитерации - повторение одинаковых или однородных согласных звуков в отрезке текста (pleasure-measure). Такой прием делает слоган запоминающимся и легко воспринимаемым на слух.
На примере нескольких креолизованных текстов (телевизионных рекламных роликов) было рассмотрено использование различных стилистических фигур и эффект, производимый ими на потенциального покупателя.
Так как креолизованный рекламный текст в плане коммуникации является односторонним, то весьма важно привлечь внимание покупателя, что достигается использованием эмпирических конструкций, обращений. Синтаксический строй предложений достаточно прост, что обеспечивает доступность и воспринимаемость заложенной в нем информации. В большинстве примеров тексты имитируют разговорную речь.
Фонетические стилистические приемы также весьма эффективны. Креолизованный рекламный текст с использованием таких средств становится ярким и оригинальным. Лексико-семантические средства придают тексту образность и демонстративность.
Заключение.
В процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного сообщения.
Изображение является весьма важным компонентом креолизованного рекламного текста. Причем везде, так или иначе, фигурирует изображение предмета рекламы (что, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой стороны - особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации). Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия.
В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо того, товар также ассоциируется с удовольствием.
Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую акцентируется значение предмета как культурного явления в данном социуме, а не его "экономические" параметры и свойства.
Наблюдается тенденция отводить изображению большую часть площади рекламного сообщения с параллельным сокращением места под текст. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным.
В результате работы, в отношении рекламного текста можно сделать ряд выводов:
- рекламный текcт обладает активной синонимией;
- в рекламном тексте возможно сочетание слов шире общеязыковых;
- в рекламном тексте развита полисемия;
- четкая логическая структура креолизованного текста обеспечивает его эффективность и легкую воспринимаемость;
- Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным и поэтому в тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. В данной работе эти стилистические приемы были категоризированы следующим образом:
1) Лексико-семантические стилистические приемы,
2) Стилистические средства,
3) Фонетические средства.
Так как креолизованный рекламный текст задействует несколько каналов восприятия, то, как правило, при создании креолизованных рекламных текстов это учитывается, и определенная совокупность стилистических приемов, образов и аудиальных рядов призвана организовать информацию таким образом, чтобы максимально использовать возможность обращения к нескольким каналам восприятия.
Другими словами реклама должна отвечать следующим требованиям:
1. максимум информации при минимуме слов;
2. доказательность и доходчивость;
3. краткость и лаконичность;
4. зрелищность, оригинальность и неповторимость в деталях;
Основными задачами креолизованного рекламного текста являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию потенциального покупателя в нужный момент.
Список
использованной
литературы
:
1) Гэри Дал. Реклама для «чайников», М., Диалектика, 2006.
2) Вашунина И.В. Взаимовлияние вербальных и невербальных составляющих при восприятии креолизованного текста, М., 2009
3) Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990
4) Валгина Н.С.Теория текста. Учебное пособие. М., Логос, 2003
5) http://www.advlab.ru/articles/article188.htm
6) http://www.stilistika.by.ru/34.shtm
7) Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах, Таганрог, 1999
8) С.В.Мощева. Креолизованный рекламный текст. Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ, 2007 , Выпуск 2
9) С.Н. Рощупкин Язык рекламы.,М., 2003
10) Красулина Е. С. Синтаксические, лексико-фразеологические, образные средства организации рекламного текста. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2006, № 6
11) http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm Лингвистика рекламы
12) К.М.Шилихина, Использование метафоры в телевизионной рекламе. Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004
13) А.А.Бережная некоторые особенности телевизионной рекламы, М.,2006
14) Музыкант Л.В. Реклама в действии: история, аудитория, приемы.,М.,2007
Приложение 1.
Слоганы телекомпании
NBC
.
Каждый сезон любой американский канал представляет новую рекламную кампанию для освещения программы своего вещания. Как правило такая кампания включает в себя специально разработанный дизайн, музыкальное сопровождение и слоган, который обновляется каждый сезон. Ниже приведен список слоганов, которые использовал канал NBC для своей рекламной компании.[Every season each American TV network comes up with an advertising campaign to promote its programming. This consists of specific graphics, music, and a slogan which is updated every new season. Here is a list of the annual slogans used to promote NBC's programming. http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_NBC_slogans]
1973: "Come and See NBC '73"
1974: "Turn on the Network of the New NBC"
1975: "You're Gonna Like it A Lot!" (with new NBC logo: Stylized "N")
1976: "All the Best"
1979-81: "Proud as a Peacock" [1]
1990: "The Place to Be" [7]
1996: "The Network is You" [8]
2000-01: "In the Heart of America"
2001: "Americans Remember NBC" (used after the September 11, 2001 terrorist attacks)
Приложение 2.
Список рекламных слоганов креолизованных текстов используемых в качестве примеров к теоретической части:
"If you want to get ahead, get a hat." Hat Council
I think, therefore IBM. – IBM
"Does she or doesn't she?" Clairol
"The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand." M&Ms
"It takes a tough man to make a tender chicken." Perdue
“Cats like Felix like Felix.” Felix.
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don't.” Peter Paul Mounds/ Almond Joy
"In the Heart of America"Capitalist Tool. – Forbes
The quick picker upper. - Bounty
Fly the friendly skies.United Airlines
"Reassuringly expensive." Stella Artois
Let Your Fingers Do The Walking. - Yellow Pages
Milk's gotta lotta bottle. Milk
Have a break. Have a Kit-Kat. - Kit Kat
"It's a Skoda. Honest. "
"Look, Ma, no cavities!" Crest
"When it rains, it pours!" Morton Salt
Grace… space… pace. - Jaguar
"The future's bright. The future's Orange." Orange
Where’s the beef? - Wendy’s
"Schhh...You-Know-Who." Schweppes,
"Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is.Plink, plink, fizz, fizz." Alka Seltzer "M'm! M'm! Good!" Campbell's Soup
"For mash, get Smash." Smash
"Don't just book it. Thomas Cook it."Thomas Cook
"You can be sure of Shell." Shell Oil
Источник: THE ADVERTISING SLOGAN HALL OF FAME - THE BEST IN BRANDING, http://www.adslogans.co.uk/hof/hofindx5.html
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА ТЕОРИИ ЯЗЫКА И ПЕРЕВОДОВЕДЕНИЯ
Курсовая работа
по курсу «Стилистика английского языка»
на тему:
Особенности построение креолизованного текста рекламы.
Выполнила студентка гр.Л-402
Мещанкина Е.М.
Проверила:
Д.н. Хайрулина Оксана Игоревна
Санкт-Петербург
2009 г.
|