Книга: Основные понятия маркетинга
Название: Основные понятия маркетинга Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: книга | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Раздел 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Вопрос 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ОтветЭто английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно проис& ходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связан& ный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» — исследование поведения потребителей, изучение кон& курентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стиму& лирование сбыта и т. д. Следовательно, мбркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровож& дающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий — «спроса» и «предложения». Правилами современного русского языка допускается произнесе& ние слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге. Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рас& смотрения его философских, экономических, управленческих и юри& дических аспектов. Маркетинг в философском смысле представляет собой образ мыш& ления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества. Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением по& лезности блага в экономических категориях затрат и доходов. Маркетинг как категория управления представляет собой концеп& цию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность Вопрос 1. Понятие маркетинга в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлет& ворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента. Юридический аспект маркетинга в первую очередь связан с рас& смотрением такой стороны полезности блага, как право собственно& сти на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников. За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь неко& торые из них: 1. Маркетинг — суть философии бизнеса, который направляет про& цесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон (Все мирная маркетинговая ассоциация ). 2. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, в ходе ко& торого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необ& ходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс , Г. Армстронг , «Основы маркетинга »). 3. Маркетинг — система управления производственно&сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прием& лемой величины прибыли посредством учета и активного влия& ния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка »). Правильным можно считать любое определение, в котором содер& жится указание на два момента: • удовлетворение запросов потребителей; • преследование собственных интересов при удовлетворении по& требностей своих клиентов. В настоящее время разработан целый ряд классификаций опреде& лений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения марке& тинг является трехуровневой системой: • на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса ; • на среднем уровне — комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде ; • на низшем уровне — элемент системы управления организацией . Основные категории маркетинга приведены на рис. 1. Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупате& лей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее не& соответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устра& нению данного несоответствия. Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые по& купатель приобретает для удовлетворения своих потребностей. Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — ком& мерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Потребительская ценность — соотношение между преимущества& ми, получаемыми в результате покупки и использования товара, и за& тратами на его приобретение. Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара ожиданиям потребителя. Рис. 1. Основные категории маркетинга Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок Вопрос 2 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. РЫНОК ОтветРынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного то вара или услуги. Под спросом в маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Конкурентная структура рынка может рассматриваться с точки зре ния предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристи ки как предложения, так и спроса (табл. 2). Таблица 1 Конкурентные формы рынка (позиция предложения)
Таблица 2 Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)
Товарный рынок — система экономических связей между произво& дителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля&продажа, вто& рого — конкуренция. С позиций маркетинга рынок представляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара. Характеристики рынка Потенциал рынка — предельная величина спроса на рынке. Потен& циал рассчитывается исходя из трех предположений: • каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется; • пользователь применяет товар при каждой возможности его ис& пользования; • каждый пользователь при каждом применении использует опре& деленный объем товара (норму). Емкость рынка — количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени. В общем случае величина емкости рынка определяется двумя фак& торами — нормой потребления товара и числом потребителей. В натуральном выражении емкость рынка определяется по следую& щей формуле: Q = n × c × p , где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления товара одним реальным потребителем. В стоимостном выражении емкость рынка рассчитывается по сле& дующей формуле: R = n × c × q × p , где n — число потенциальных потребителей товара; с — доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q — норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; p — средняя цена единицы товара. К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся: • эластичность спроса; • объем запасов товара у потребителей; • физический износ товара; Вопрос 2. Категории маркетинга. Рынок • моральный износ товара; • наличие товаров&аналогов и товаров&субститутов. Доля рынка ,принадлежащая компании — производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к об& щему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах. В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда), которая определяется по следующей фор& муле: Доля А = Уровень пр × Уровень экс × Уровень инт , где Доля
А
— доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровень
пр
—
уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары — аналоги других марок); Уровень
экс
— уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме при& обретений покупателей товаров данной категории); Уровень
инт
— уро& вень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (брен& да) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя). Вопрос 3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ ОтветТоварные рынки весьма разнообразны. Примеры классической клас& сификации товарных рынков приведены в табл. 3. Таблица 3 Классификация товарных рынков
Вопрос 4. Категории маркетинга. Потребность Вопрос 4 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ПОТРЕБНОСТЬ ОтветМногие маркетологи (прежде всего Ф. Котлер) используют три поня& тия — «нужда», «потребность», «запрос». С их точки зрения, основу этого комплекса составляет нужда — испытываемый человеком недо& статок в чем&либо. Потребность — это форма нужды, которая приобре& тается в результате влияния внешней среды и личностных особенностей человека. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, получила название «запрос ». В нашей трактовке потребность — объективное состояние субъек& та, выражающее несоответствие между необходимым (представля& ющимся таковым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия (испытываемый в чем&либо недостаток). Потребность существует в рамках системы потребления, образуемой тремя элементами (рис. 2): • субъектом потребности; • объектом потребности; • способом удовлетворения потребности. Рис. 2. Схема связей элементов в системе удовлетворения потребности Потребность представляет собой субъектно&объектное отношение, в котором субъект и объект потребности являются равнозначными взаимообусловленными элементами. Объект потребности является носителем несоответствия (пассив ным источником потребности). Субъект потребности выступает активным источником потребно& сти: именно в его сознании формируется отношение к объекту (фор& мулируется потребность). Способ удовлетворения потребности представляет собой актив& ность субъекта, направленную на объект с целью удовлетворения по& требности. Способ подразумевает выполнение определенного процесD са (комплекса действий), приводящего к устранению несоответствия. Процесс реализуется при помощи определенного средства или комп& лекса средств удовлетворения потребности. Характеристики и особенности объекта потребности определяют процесс ее удовлетворения. Субъект потребности в соответствии со своей платежеспособностью и образом жизни выбирает средства, не& обходимые при выполнении данного процесса. Процесс удовлетворения потребности, как и любой процесс, т. е. последовательное изменение некого явления, описывается с помощью следующих характеристик: • длительности (времени прохождения); • интенсивности; • условий прохождения (например, для материальных потребно& стей — технологии процесса). Анализ потребности в рамках предложенной схемы дает товаропро& изводителю следующие возможности: • выявить альтернативные способы удовлетворения потребности, а следовательно — смежные области конкуренции; • установить максимально значимые характеристики субъекта по& требности для последующего сегментирования рынка; • определить общие требования потребителей к средству удовлет& ворения потребности, что позволит в большей степени конкрети& зировать технические задания на разработку и модификацию продукции. Вопрос 5. Классификация потребностей Вопрос 5 КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ОтветВ человеческом обществе формируется и развивается система потреб& ностей, имеющая сложную структуру и отличающаяся многообразием образующих ее элементов, что вызывает необходимость классифи& кации потребностей. Существует огромное количество классифика& торов потребностей. Наиболее распространенные из них приведены в табл. 4–6. Таблица 4 Общая классификация потребностей
Таблица 5 Классификация производственных потребностей
Окончание табл. 5
Таблица 6 Классификация индивидуальных потребностей
Вопрос 6. Категории маркетинга. Обмен и отношения Вопрос 6 КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА. ОБМЕН И ОТНОШЕНИЯ ОтветОбмен — получение желаемого блага в ответ на передачу чего&либо взамен. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, так как в нем обычно выигрывают обе стороны. Существует 5 основных условий осуществления обмена. 1. Наличие как минимум двух сторон (партнеров по обмену). 2. Обладание каждой из сторон чем&то, представляющим ценностьдля другой стороны. 3. Готовность каждой из сторон к сотрудничеству. 4. Взаимовыгодность (каждая сторона должна считать предложе&ние об обмене возможным или выгодным). 5. Добровольность (каждая сторона вправе принять или отвергнутьпредложение об обмене). Стороны, участвующие в обмене, обычно ведут переговоры о его условиях, поэтому обмен можно рассматривать не только как едино& временный акт, но и как процесс. Обмен происходит при достижении согласия. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией (сделкой) . Маркетинг преимущественно имеет дело с денежными транзакцияD ми — коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами. Од& нако существует обмен и без участия денег — бартер, при котором про& исходит обмен ценностями (например, товарами). Любая экономика представляет собой совокупность рынков, объединенных обменными процессами (рис. 3). Транзакционный маркетинг является составной частью более широ& кого понятия — маркетинга отношений. Целью организации переста& ет быть максимизация прибыли от каждой отдельной сделки. Вместо этого маркетинговые усилия направляются на создание маркетинго& вой сети, объединяющей не только производителя и потребителей товара, но и прочие «заинтересованные стороны»: поставщиков, тор& говые предприятия, исследовательские компании, рекламные агент& ства — всех, с кем у товаропроизводителя налажены взаимовыгодные деловые отношения. Рис. 3. Обменные процессы в экономике |