Реферат: Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного маркетинга 38 Маркетинг: проблемы грядущего столетия 40
Название: Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного маркетинга 38 Маркетинг: проблемы грядущего столетия 40 Раздел: Остальные рефераты Тип: реферат |
Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с. СОДЕРЖАНИЕ ЧАСТЬ 1 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА................................................................................................ 15 Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей 17 Введение................................................................................................................................. 20 Что такое маркетинг.............................................................................................................. 21 Нужды, потребности и запросы........................................................................................... 22 Товары и услуги.................................................................................................................... 23 Потребительская ценность, удовлетворенность и качество............................................. 24 Обмен, сделки и отношения................................................................................................. 25 Рынки...................................................................................................................................... 28 Маркетинг.............................................................................................................................. 29 Управление маркетингом..................................................................................................... 31 Контроль и регулирование спроса...................................................................................... 31 Концепции управления маркетингом................................................................................. 32 Концепция совершенствования производства.................................................................. 32 Концепция совершенствования товара.............................................................................. 33 Концепция интенсификации коммерческих усилий........................................................ 33 Концепция маркетинга......................................................................................................... 34 Концепция социально-этичного маркетинга..................................................................... 38 Маркетинг: проблемы грядущего столетия........................................................................ 40 Рост доли некоммерческого маркетинга............................................................................ 41 Бум информационных технологий..................................................................................... 42 Ускорение глобализации экономических процессов........................................................ 44 Изменения в мировой экономике........................................................................................ 46 Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности........... 47 Новая сфера применения маркетинга................................................................................. 47 Резюме.................................................................................................................................... 48 Основные понятия................................................................................................................ 50 Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 50 Закрепление материала......................................................................................................... 51 Примечания............................................................................................................................ 51 Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга...... 57 Введение................................................................................................................................. 60 Критика маркетинга со стороны общественности............................................................ 61 Влияние маркетинга на отдельных потребителей............................................................. 61 Влияние маркетинга на общество в целом......................................................................... 71 Влияние маркетинга на других предпринимателей.......................................................... 74 Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга................................................................................................................................................. 75 Консьюмеризм....................................................................................................................... 75 Инвайронментализм............................................................................................................. 77 Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга....................... 80 Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга................................................................................................................................................. 81 Просвещенный маркетинг................................................................................................... 82 Этика маркетинга.................................................................................................................. 85 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга..................................................... 93 Резюме.................................................................................................................................... 96 Основные понятия................................................................................................................ 97 Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 97 Закрепление материала......................................................................................................... 98 Примечания............................................................................................................................ 99 Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга....................................................... 105 Введение............................................................................................................................... 108 Стратегическое планирование........................................................................................... 108 Процесс планирования....................................................................................................... 110 Миссия.................................................................................................................................. 111 От миссии к стратегическим целям.................................................................................. 115 Стратегический аудит......................................................................................................... 116 SWOT-анализ....................................................................................................................... 118 Составление бизнес-портфеля........................................................................................... 121 Разработка стратегий роста................................................................................................ 128 Маркетинг в системе стратегического планирования.................................................... 129 Процесс управления маркетингом.................................................................................... 132 План маркетинга................................................................................................................. 138 Обзор плана маркетинговых мероприятий...................................................................... 139 Маркетинговый аудит........................................................................................................ 140 SWOT- анализ...................................................................................................................... 143 Задачи и проблемы.............................................................................................................. 143 Маркетинговая стратегия................................................................................................... 143 Маркетинговый комплекс.................................................................................................. 143 Программы действий.......................................................................................................... 143 Бюджеты............................................................................................................................... 144 Контроль............................................................................................................................... 144 Реализация............................................................................................................................ 144 Организация отдела маркетинга........................................................................................ 144 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий......................................... 147 Реализация маркетинговых мероприятий........................................................................ 148 Резюме.................................................................................................................................. 151 Основные понятия.............................................................................................................. 153 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 154 Закрепление материала....................................................................................................... 154 Примечания.......................................................................................................................... 155 Обобщим изученное Отдохни, съешь Kit Kat ЧАСТЬ II.............................................................................................................................. 169 АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА...................................................................................... 169 Глава 4. Маркетинговая среда............................................................................................ 171 Введение............................................................................................................................... 174 Микросреда компании........................................................................................................ 175 Компания.............................................................................................................................. 175 Поставщики......................................................................................................................... 176 Маркетинговые посредники.............................................................................................. 176 Клиенты................................................................................................................................ 178 Конкуренты.......................................................................................................................... 178 Макросреда компании........................................................................................................ 181 Экономическая среда.......................................................................................................... 187 Природная среда.................................................................................................................. 192 Научно-техническая среда.................................................................................................. 195 Политическая среда............................................................................................................. 197 Культурная среда................................................................................................................. 199 Взаимодействие с маркетинговой средой........................................................................ 202 Резюме.................................................................................................................................. 203 Основные понятия.............................................................................................................. 204 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 204 Закрепление материала....................................................................................................... 205 Примечания.......................................................................................................................... 205 Глава 5. Глобальный рынок............................................................................................... 211 Введение............................................................................................................................... 214 Риски в международном маркетинге................................................................................ 216 Высокая внешняя государственная задолженность......................................................... 216 Непостоянство валютных курсов...................................................................................... 217 Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки........................ 217 Расходы на адаптацию маркетингового комплекса........................................................ 217 Другие проблемы................................................................................................................ 217 Анализ возможностей международного рынка............................................................... 218 Решение о целесообразности выхода на внешние рынки.............................................. 218 Изучение среды международного маркетинга................................................................. 220 Решение о том, на какие рынки выйти............................................................................. 233 Определение целей и стратегий международного маркетинга........................................................................................................................... 233 Разработка модели выхода на рынок................................................................................ 236 Экспорт................................................................................................................................. 236 Совместная предпринимательская деятельность............................................................. 237 Прямое инвестирование..................................................................................................... 239 Распределение необходимых ресурсов............................................................................. 240 Развитие стратегического маркетингового плана........................................................... 241 Стандартизация или адаптация к международным рынкам?......................................... 241 Товар..................................................................................................................................... 243 Продвижение....................................................................................................................... 245 Цена...................................................................................................................................... 246 Каналы распределения........................................................................................................ 247 Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии.......................... 249 Экспортный отдел............................................................................................................... 249 Международный отдел....................................................................................................... 249 Глобальная организация..................................................................................................... 250 Оценка и контроль функционирования........................................................................... 251 Резюме.................................................................................................................................. 251 Основные понятия.............................................................................................................. 252 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 253 Закрепление материала....................................................................................................... 253 Примечания.......................................................................................................................... 254 Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение.................................... 261 Введение............................................................................................................................... 263 Модель покупательского поведения................................................................................. 263 Характеристики, влияющие на покупательское поведение........................................... 264 Культурные факторы.......................................................................................................... 265 Социальные факторы.......................................................................................................... 269 Личные факторы.................................................................................................................. 273 Психологические факторы................................................................................................. 279 Процесс принятия решения потребителем....................................................................... 285 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.............................................................................................................................. 286 Сложное покупательское поведение................................................................................. 286 Неуверенное покупательское поведение.......................................................................... 287 Привычное покупательское поведение............................................................................ 287 Поисковое покупательское поведение............................................................................. 288 Процесс принятия решения о покупке............................................................................. 289 Осознание потребности...................................................................................................... 289 Поиск информации............................................................................................................. 290 Оценка вариантов............................................................................................................... 291 Решение о покупке.............................................................................................................. 293 Реакция на покупку............................................................................................................. 294 Принятие решения о покупке товара-новинки................................................................ 295 Этапы процесса принятия.................................................................................................. 296 Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки....................... 296 Роль личного воздействия.................................................................................................. 297 Влияние характеристик товара на темпы его принятия................................................. 298 Покупательское поведение в разных странах.................................................................. 298 Резюме.................................................................................................................................. 299 Основные понятия.............................................................................................................. 300 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 301 Закрепление материала....................................................................................................... 301 Примечания.......................................................................................................................... 302 Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий............................................... 307 Введение............................................................................................................................... 310 Рынок предприятий............................................................................................................ 310 Основные характеристики рынков предприятий............................................................ 311 Структура закупочного центра.......................................................................................... 314 Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений....................... 314 Другие характеристики рынка предприятий................................................................... 315 Модель поведения покупателя товаров производственного назначения..................... 316 Поведение покупателей товаров производственного назначения............................................................................................................................ 316 Основные виды ситуаций совершения закупок.............................................................. 317 Участники процесса покупки товаров производственного назначения....................... 319 Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения 320 Факторы окружающей среды............................................................................................. 321 Организационные факторы................................................................................................ 324 Межличностные факторы................................................................................................... 326 Индивидуальные факторы................................................................................................. 327 Осуществление закупок для нужд предприятия.............................................................. 327 Осознание потребности...................................................................................................... 328 Общее описание потребности............................................................................................ 328 Оценка характеристик товара............................................................................................ 328 Поиск поставщиков............................................................................................................ 329 Запрос предложений........................................................................................................... 329 Выбор поставщика.............................................................................................................. 329 Оформление заказа.............................................................................................................. 330 Оценка эффективности работы поставщика.................................................................... 331 Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждении....................... 331 Рынок некоммерческих организаций............................................................................... 332 Рынок государственных учреждений............................................................................... 332 Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями............................................................................................................................................... 333 Принятие решения о покупке государственными учреждениями...................................................................................................................... 334 Резюме.................................................................................................................................. 335 Основные понятия.............................................................................................................. 335 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 336 Закрепление материала....................................................................................................... 336 Примечания.......................................................................................................................... 337 Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования........................ 347 Введение............................................................................................................................... 350 Маркетинговая информационная система (МИС)........................................................... 351 Сбор информации............................................................................................................... 351 Система внутрифирменной отчетности........................................................................... 352 Маркетинговые разведывательные данные..................................................................... 353 Маркетинговые исследования........................................................................................... 354 Процесс маркетингового исследования........................................................................... 355 Измерение спроса................................................................................................................ 375 Определение рынка............................................................................................................. 376 Измерение текущего рыночного спроса........................................................................... 378 Оценка совокупного рыночного спроса........................................................................... 378 Оценка регионального и рыночного спроса.................................................................... 380 Оценка фактического сбыта и доли рынка...................................................................... 382 Прогнозирование спроса.................................................................................................... 383 Исследование намерений покупателей............................................................................ 384 Обобщение мнений торговых работников....................................................................... 384 Экспертные оценки............................................................................................................. 385 Пробный маркетинг............................................................................................................ 385 Анализ временных рядов................................................................................................... 386 Опережающие индикаторы................................................................................................ 387 Статистический анализ спроса.......................................................................................... 387 Анализ информации........................................................................................................... 388 Распространение информации........................................................................................... 390 Международные исследования.......................................................................................... 393 Резюме.................................................................................................................................. 394 Основные понятия.............................................................................................................. 395 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 396 Закрепление материала....................................................................................................... 397 Примечания.......................................................................................................................... 397 Обобщим изученное............................................................................................................ 405 Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua........................................................ 405 ЧАСТЬ III ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА........................................................................ 415 Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков..................................................... 417 Введение............................................................................................................................... 419 Сегментирование рынка..................................................................................................... 420 Уровни сегментирования рынка....................................................................................... 421 Сегментирование рынков конечных потребителей........................................................ 427 Сегментирование рынков организованных потребителей............................................ 447 Сегментирование международных рынков..................................................................... 450 Многофакторное сегментирование................................................................................... 452 Общие этапы процесса сегментирования......................................................................... 457 Эффективность сегментирования..................................................................................... 458 Оценка и выбор целевых рынков...................................................................................... 463 Оценка сегментов рынка.................................................................................................... 463 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка............................................................. 466 Резюме.................................................................................................................................. 470 Основные понятия.............................................................................................................. 470 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 471 Закрепление материала....................................................................................................... 472 Примечания.......................................................................................................................... 472 Глава 10. Позиционирование............................................................................................. 475 Введение............................................................................................................................... 478 Дифференциация................................................................................................................. 478 Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ....................... 489 Что такое позиционирование на рынке............................................................................ 489 Карты-схемы восприятия................................................................................................... 492 Стратегии позиционирования........................................................................................... 494 Выбор и реализация стратегии позиционирования........................................................ 501 Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ........................................................................................................................ 504 Доведение и предоставление выбранной позиции потребителям....................................................................................................................... 510 Резюме.................................................................................................................................. 511 Основные понятия.............................................................................................................. 512 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 513 Закрепление материала....................................................................................................... 513 Примечания.......................................................................................................................... 514 Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей............................................. 517 Введение............................................................................................................................... 520 Ориентация на потребителя............................................................................................... 521 Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей........ 522 Потребительская ценность................................................................................................. 522 Степень удовлетворения ожиданий потребителя............................................................ 525 Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.................................................................................................................... 531 Цепочка ценности............................................................................................................... 531 Система предоставления ценности................................................................................... 533 Как удержать потребителя.................................................................................................. 534 Цена потери потребителя................................................................................................... 534 Необходимость удержания потребителей........................................................................ 535 Маркетинг взаимоотношений............................................................................................ 536 Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений............................................... 541 Последний тест: прибыльность потребителя................................................................... 543 Внедрение системы комплексного управления качеством............................................ 545 Резюме.................................................................................................................................. 551 Основные понятия.............................................................................................................. 551 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 552 Закрепление материала....................................................................................................... 552 Примечания.......................................................................................................................... 553 Глава 12. Создание конкурентных преимуществ............................................................ 559 Введение............................................................................................................................... 562 Анализ конкурентов........................................................................................................... 563 Выявление конкурентов компании................................................................................... 564 Определение целей конкурентов...................................................................................... 566 Анализ стратегий конкурентов......................................................................................... 567 Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.............................................................. 568 Оценка спектра возможных реакций конкурентов......................................................... 569 Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать............ 572 Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции............................................................................................................................................... 575 Конкурентные стратегии.................................................................................................... 576 Конкурентные позиции...................................................................................................... 576 Конкурентные ходы............................................................................................................ 580 Стратегии лидера рынка..................................................................................................... 581 Увеличение доли рынка..................................................................................................... 584 Оборона лидирующей рыночной позиции...................................................................... 588 Стратегии компании-претендента.................................................................................... 591 Стратегии компании-последователя................................................................................. 594 Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу............................................... 596 Ориентация на потребителя или конкурента?................................................................. 600 Резюме.................................................................................................................................. 602 Основные понятия.............................................................................................................. 603 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 604 Закрепление материала....................................................................................................... 604 Примечания.......................................................................................................................... 605 Обобщим изученное............................................................................................................ 608 Батончики TimeOut компании Cadbury: "шоколад без конца"............................................................................................................................. 608 ЧАСТЬ IV ТОВАР Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги................................................................... 619 Введение............................................................................................................................... 621 Что такое товар?.................................................................................................................. 621 Классификации товаров..................................................................................................... 623 Товары широкого потребления.......................................................................................... 624 Товары производственного назначения........................................................................... 626 Решения об отдельных товарах.......................................................................................... 628 Свойства товара................................................................................................................... 628 Использование марок.......................................................................................................... 632 Решения относительно упаковки...................................................................................... 649 Решения о маркировке товара............................................................................................ 652 Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров.................................................................................................................................. 653 Решения о товарном ассортименте.................................................................................... 654 Решения о товарной номенклатуре................................................................................... 658 Решения о международных товарах.................................................................................. 660 Резюме.................................................................................................................................. 661 Основные понятия.............................................................................................................. 663 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 663 Закрепление материала....................................................................................................... 664 Примечания.......................................................................................................................... 664 Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла................................................................... 671 Введение............................................................................................................................... 673 Поиск нового и превращение идеи в товар..................................................................... 673 Пути инноваций: плюсы и минусы.................................................................................. 674 Почему новые товары терпят неудачу?............................................................................ 675 От чего зависит успех нового товара................................................................................ 675 Этапы процесса разработки............................................................................................... 677 Выбор направлений поиска............................................................................................... 677 Генерация идей.................................................................................................................... 678 Отбор идей........................................................................................................................... 681 Разработка концепции и ее тестирование........................................................................ 682 Разработка рыночной стратегии........................................................................................ 684 Экономический анализ....................................................................................................... 685 Создание прототипов.......................................................................................................... 685 Пробный маркетинг............................................................................................................ 687 Коммерциализация.............................................................................................................. 692 Ускоренная процедура разработки нового товара........................................................... 694 Организация новаторского процесса................................................................................ 696 Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.................................................................................................................................... 698 Этап выведения на рынок.................................................................................................. 700 Этап роста............................................................................................................................ 701 Этап зрелости....................................................................................................................... 701 Упадок.................................................................................................................................. 704 Резюме.................................................................................................................................. 706 Основные понятия.............................................................................................................. 707 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 707 Закрепление материала....................................................................................................... 708 Примечания.......................................................................................................................... 708 Глава 15. Маркетинг услуг................................................................................................. 715 Введение............................................................................................................................... 716 Природа и характеристика услуги.................................................................................... 718 Определение понятия услуга............................................................................................. 718 Типы услуг........................................................................................................................... 718 Характеристики услуг........................................................................................................ 719 Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.............................................. 724 Контроль качества обслуживания..................................................................................... 728 Контроль производительности.......................................................................................... 733 Маркетинг международных услуг..................................................................................... 734 Резюме.................................................................................................................................. 735 Основные понятия.............................................................................................................. 736 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 736 Закрепление материала....................................................................................................... 737 Примечания.......................................................................................................................... 737 Обобщим изученное............................................................................................................ 738 Решить, как поступить правильно — это вам не детская игра....................................................................................................................................... 738 ЧАСТЬ V ЦЕНА.................................................................................................................................... 741 Глава 16. Методы ценообразования.................................................................................. 743 Введение............................................................................................................................... 746 Факторы ценообразования................................................................................................. 747 Внутренние факторы ценообразования............................................................................ 747 Внешние факторы ценообразования................................................................................. 756 Основные подходы к ценообразованию........................................................................... 765 Ценообразование на основе себестоимости..................................................................... 766 Ценообразование на основе ценности товара.................................................................. 769 Ценообразование, основанное на конкуренции.............................................................. 771 Резюме.................................................................................................................................. 772 Основные понятия.............................................................................................................. 773 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 774 Закрепление материала....................................................................................................... 774 Примечания.......................................................................................................................... 775 Глава 17. Стратегии ценообразования.............................................................................. 783 Введение............................................................................................................................... 785 Стратегии установления цен на новые товары............................................................... 785 Стратегия снятия сливок.................................................................................................... 787 Стратегия прочного внедрения на рынок........................................................................ 787 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры...................................................................................................................... 788 Установление ген в рамках товарного ассортимента..................................................... 788 Установление цен на дополняющие товары.................................................................... 789 Установление цен на обязательные принадлежности..................................................... 790 Установление цен на побочные продукты производства............................................... 790 Установление цен на наборы товаров.............................................................................. 791 Стратегии корректирования цен....................................................................................... 791 Установление цен со скидками и зачетами...................................................................... 792 Установление дискриминационных цен.......................................................................... 794 Установление цен с учетом психологии покупателя...................................................... 794 Установление цен для стимулирования сбыта................................................................ 796 Установление цен, ориентированных на ценность......................................................... 797 Установление цен по географическому принципу......................................................... 800 Установление цен, ориентированных на международные рынки.................................................................................................................................... 802 Изменение цен..................................................................................................................... 803 Инициативное изменение цен........................................................................................... 803 Реакция компании на изменение цен конкурентами...................................................... 806 Резюме.................................................................................................................................. 810 Основные понятия.............................................................................................................. 811 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 812 Закрепление материала....................................................................................................... 812 Примечания.......................................................................................................................... 813 Обобщим изученное............................................................................................................ 816 Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других........................................................... 816 ЧАСТЬ VI ПРОДВИЖЕНИЕ................................................................................................................ 823 Глава 18. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций...................... 825 Введение............................................................................................................................... 827 Несколько слов о процессе коммуникаций...................................................................... 830 Этапы разработки эффективных коммуникации............................................................ 832 Определение целевой аудитории...................................................................................... 832 Определение желаемой ответной реакции....................................................................... 832 Выбор обращения................................................................................................................ 834 Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 838 Учет потока обратной связи............................................................................................... 840 Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения....................... 840 Расчет общего бюджета на продвижение......................................................................... 840 Формирование программы продвижения........................................................................ 843 Изменение маркетинговых коммуникаций..................................................................... 849 Эволюция средств коммуникации.................................................................................... 849 Интегрированные маркетинговые коммуникации......................................................... 850 Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.................................................... 851 Резюме.................................................................................................................................. 853 Основные понятия.............................................................................................................. 854 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 854 Закрепление материала....................................................................................................... 855 Примечания.......................................................................................................................... 856 Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. 857 Введение............................................................................................................................... 859 Реклама................................................................................................................................. 859 Основные решения по созданию рекламы....................................................................... 862 Постановка целей................................................................................................................ 862 Планирование рекламного бюджета................................................................................. 864 Рекламная стратегия............................................................................................................ 865 Создание рекламного обращения...................................................................................... 867 Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 870 Оценка рекламной программы.......................................................................................... 875 Решения в отношении международной рекламы............................................................ 876 Стимулирование сбыта....................................................................................................... 878 Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта............................................. 878 Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта........................... 879 Постановка целей стимулирования сбыта....................................................................... 881 Выбор средств стимулирования сбыта............................................................................. 881 Разработка программы стимулирования сбыта............................................................... 886 Пропаганда........................................................................................................................... 889 Основные средства пропаганды........................................................................................ 890 Основные решения в области пропаганды...................................................................... 891 Резюме.................................................................................................................................. 892 Основные понятия.............................................................................................................. 893 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 893 Закрепление материала....................................................................................................... 894 Примечания.......................................................................................................................... 894 Глава 20. Личная продажа и управление сбытом............................................................ 897 Введение............................................................................................................................... 900 Роль личной продажи......................................................................................................... 900 Сущность и характер личной продажи............................................................................. 900 Роль службы сбыта.............................................................................................................. 901 Менеджмент службы сбыта................................................................................................ 902 Постановка задач торговому персоналу фирмы.............................................................. 903 Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта................................... 903 Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов...................................... 910 Подготовка торговых агентов........................................................................................... 911 Руководство торговыми агентами..................................................................................... 912 Оценка деятельности торговых агентов........................................................................... 917 Принципы личной продажи.............................................................................................. 920 Процесс личной продажи................................................................................................... 920 Этапы процесса продажи................................................................................................... 921 Маркетинг взаимоотношении............................................................................................ 924 Резюме.................................................................................................................................. 929 Основные понятия.............................................................................................................. 930 Вопросы для обсуждения................................................................................................... 931 Закрепление материала....................................................................................................... 931 Примечания.......................................................................................................................... 932 Обобщим изученное............................................................................................................ 933 Bang & Olufsen: запланированное изменение.................................................................. 933 ЧАСТЬ VII РАСПРОСТРАНЕНИЕ....................................................................................................... 939 Глава 21. Управление каналами распределения.............................................................. 941 Введение............................................................................................................................... 943 Понятие каналов распределения....................................................................................... 944 Почему производители прибегают к услугам торговых посредников......................... 945 Функции канала распределения........................................................................................ 945 Количество уровней канала распределения..................................................................... 947 Каналы распределения в сфере услуг............................................................................... 948 Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения...... 949 Принципы функционирования каналов распределения................................................ 949 Внутренняя структура канала распределения.................................................................. 951 Принятие решений о структуре канала распределения.................................................. 958 Анализ необходимых потребителю видов обслуживания............................................. 959 Определение целей и ограничений канала распределения............................................ 961 Выявление основных вариантов построения каналов распределения......................... 962 Оценка основных вариантов построения канала............................................................ 977 Формирование международных каналов распределения............................................... 977 Решения об управлении каналом...................................................................................... 978 Отбор участников канала распределения......................................................................... 978 Мотивация участников канала распределения................................................................ 979 Оценка и контроль деятельности участников канала..................................................... 980 Товародвижение и управление снабжением.................................................................... 981 Сущность и важность товародвижения и маркетингового снабжения......................... 981 Цели систем снабжения...................................................................................................... 983 Основные функции снабжения......................................................................................... 983 Выбор способа транспортировки...................................................................................... 987 Международное товародвижение...................................................................................... 988 Тенденции развития каналов распределения................................................................... 988 Интегрированное управление товародвижением........................................................... 989 Тенденции развития розничной и оптовой торговли..................................................... 993 Резюме.................................................................................................................................. 998 Основные понятия............................................................................................................ 1000 Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1001 Закрепление материала..................................................................................................... 1001 Примечания........................................................................................................................ 1002 Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг............................................................. 1007 Введение............................................................................................................................. 1010 Рост и преимущества прямого маркетинга.................................................................... 1011 Преимущества прямого маркетинга................................................................................ 1011 Развитие прямого маркетинга.......................................................................................... 1012 Базы данных о покупателях и прямой маркетинг......................................................... 1014 Формы прямого маркетинга............................................................................................. 1016 Индивидуальные продажи............................................................................................... 1017 Прямой почтовый маркетинг........................................................................................... 1020 Маркетинг по каталогу..................................................................................................... 1022 Телефонный маркетинг.................................................................................................... 1023 Телемаркетинг прямого отклика..................................................................................... 1024 Интерактивный маркетинг и электронная торговля..................................................... 1027 Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга..................................................... 1028 Интегрированный прямой маркетинг............................................................................ 1029 Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге........................... 1031 Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество..................................................................................................................... 1033 Ущерб неприкосновенности личной информации....................................................... 1033 Основные термины........................................................................................................... 1036 Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1037 Закрепление материала..................................................................................................... 1037 Примечания........................................................................................................................ 1038 |