Организационно-экономический механизм управления торговой маркой на различных стадиях жизненного цикла товара национальных предприятий

Д.Ю. Родин

В маркетинге различают четыре основные стадии жизненного цикла товара предприятия: внедрение, рост, зрелость и упадок. Учитывая эти стадии, можно выделить особенности рынка, перспективы динамики сбыта товара, типичные для каждой стадии формы конкуренции, уровни издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Возникает вопрос: изменяется ли механизм управления сильной торговой маркой (брендинга) в ходе жизненного цикла товара? Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической маркетинговой стратегии, оценке стоимости бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Сопоставим различные стадии жизненного цикла товара, учитывая характеристики, которые влияют на выбор маркетинговой стратегии предприятия.

На стадии внедрения происходит разработка и освоение принципиально новой торговой марки или нового рынка. Спрос еще не сформирован, а деятельность предприятия сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки на научноисследовательские и опытно-конструкторские работы), первоначальное освоение и маркетинговые издержки, способствующие созданию спроса. Речи не может идти о наличии у торговой марки черт бренда. Прибыль достигается только после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает медленно, затем в случае успешной маркетинговой деятельности быстрее. Формой рынка, характерной для этой стадии, является монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта (услуги). Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами нового рынка являются производители и потребители инновационного типа. При этом производители принимают на себя повышенные риски периода освоения, а потребители хотят приобретать новейшие продукты, руководствуясь стремлениями к эксклюзивности в потреблении, желанием извлечь особые преимущества потребления нового товара без учета его цены. Следовательно, монопольный рынок и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен на этой стадии жизненного цикла товара данной торговой марки.

На стадии роста возрастают темпы сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или группе отраслей, производящим товары- заменители. Реализованные в ходе предыдущей стадии маркетинговые мероприятия приводят к созданию устойчивого спроса. Происходит постепенное снижение барьеров входа в отрасль. Рынки товаров на этой стадии привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль, обостряется конкуренция. Параллельно внедряются другие товарные марки на аналогичные товары [1; 2, с. 26]. Следовательно, появляется и постоянно обостряется, в том числе и ценовая конкуренция. На данной стадии инновационные предприятия могут получить конкурентные преимущества (максимальный объем производства и прибыли) благодаря правильной ценовой политике. Вместе с тем на данной стадии на рынок постоянно выходят и компании-имитаторы. Цель маркетинговой политики - мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. На данной стадии жизненного цикла товара происходит снижение издержек производства в основном за счет эффекта масштаба. Особенностью маркетинга данной стадии является агрессивная конкуренциия за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования особенностями этой стадии является снижение цен и острая ценовая конкуренция, переходящая в ценовые войны. На данной стадии жизненного цикла товара брендинг носит массовый характер. Массовый брендинг подходит для продажи стандартизированных продуктов, выпускающихся большими объемами предпочитаемых внутренним потребителем успешных торговых марок. Актуальным является вопрос создания, продвижения и управления успешных торговых марок, повышения их добавленной стоимости, наращивание объема их продаж и увеличение доли рынка. Во внешнеэкономической деятельности российских фирм со странами СНГ брендинг также является массовым. Если успешная торговая марка приобретает черты бренда, растет объем ее продаж и постоянно растет доля рынка в странах СНГ.

На фазу зрелости приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. При этом относительная доля прибыли в цене товара уменьшается из-за сильной конкуренции, снизившей цены на предыдущей стадии жизненного цикла; необходимости улучшения потребительских свойств товаров и услуг и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка снижаются из-за его насыщения. Отсюда встают задачи маркетинга: мобилизация и удержание спроса, сегментирование рынка, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента рынка, проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Это приводит к росту издержек производства и маркетинга, а следовательно, к повышению цен. При этом на рынке сохраняется сильная конкуренция олигопольного типа, которая носит не ценовой характер, а проявляется через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Увеличиваются входные барьеры при насыщении рынка, что снижает темпа роста производства. В результате стабилизируются цены, утихают ценовые войны, а предприятия-новаторы начинают искать новые сферы приложения капитала с более высокой нормой рентабельности. Основной закономерностью ценообразования на этой стадии является дифференциация цен в разнообразных формах.

Если рынок перенасыщен коммерческими предложениями, речь может идти не о массовом, а об интегрированном брендинге. Такой брендинг возможен благодаря мощи информационной технологии, когда создается индивидуальный подход к сегментированию потребителей данного бренда. Акцент в первую очередь делается не на продукт или услугу данной успешной торговой марки, а на потребителя бренда. Интегрированный брендинг - это использующаяся для управления компанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которую предприятие привносит в сферу собственной внешнеэкономической деятельности. Эти ценности одновременно основываются на том, что у фирмы получается хорошо и что потребители считают важным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара, на ядре бренда - коммуникациях, предприятию удается установить долгосрочные отношения с каждым клиентом [3, с. 49-54, 187-188]. Отсюда, исходя из предпосылок интегрированного брендинга, можно сказать, что бренд - точка пересечения сильных сторон предприятия, осуществляющего внешнеэкономическую деятельность, и того, что ценят его партнеры по этой деятельности. Когда предприятие изначально ориентировано на разработку бренда, интегрированный брендинг позволяет ему направить усилия своих сотрудников, чтобы наилучшим образом продемонстрировать сильные стороны фирмы. Этот процесс обеспечивает стратегическую направленность процессу разработки товара. Компания, которая создает товары и услуги, более точно соответствующие ее сильным сторонам, добивается преимуществ, доверия и лояльности клиентов гораздо быстрее, чем ее конкуренты на рынке.

Это особенно важно для российских предприятий во внешнеэкономической деятельности, для новых товарных категорий, в торговле новыми технологиями. Предприятия должны информировать рынок о преимуществах сотрудничества с ними, о рентабельности и прибыльности своей продукции или технологии. Российские предприятия при выходе на внешний рынок часто забывают демонстрировать уникальные сильные стороны, которыми наделяют свои товары, произведенные в результате применения новейших высоких технологий, высококвалифицированной рабочей силы, низких издержках производства за счет низких цен на энергоресурсы. Если российские предприятия, вышедшие на мировой рынок боевой техники, вынуждены существовать на нем вместе с зарубежными компаниями, не смогли заявить о своем лидерстве на рынке, потому что, кроме обладания более совершенными технологиями, они никак себя не дифференцировали. Такие предприятия могут потерять несколько лет из потенциала бренда. Зарубежные предприятия наверстывают упущенное, создав технику с приблизительно эквивалентными свойствами, поскольку располагают технологиями российского предприятия и имеющейся силой бренда, которую оценили зарубежные пользователи. Цель интегрированного брендинга - создать такой опыт общения с товаром или услугой, который позволит потребителям полностью идентифицировать себя с данным брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Следующим приоритетным направлением брендинга в деятельности российских предприятий является появление и развитие интегрируемых брендинговых коммуникаций (IBC, integrated branding communications), т.е. отношений между производителями торговой марки и ее потребителями, построенных на реакции покупателя, на ответственности продавца за результаты выбора данного бренда. Интегрируемые брендинговые коммуникации - это явление, которое по своей сути представляет собой не столько инновацию, сколько ответ на изменение старых правил и появление новых реалий в деятельности российских компаний. При этих коммуникациях прежде всего учитывается целевая аудитория, фокусируются не на продукте данной успешной торговой марки, а на потенциальном потребителе. Данное положение никак не расходится с теорией позиционирования (positioning theory). Объектом ее критики был тот факт, что большинство маркетинговых планов составлялось таким образом, словно продукты существуют сами по себе, изолированно. Продукт позиционируют не рекламодатели и не рекламные агентства, это делают потребители той или иной торговой марки. Потребители не только выбирают то, что они хотят видеть в торговой марке, но и то, что они хотят сообщить при помощи средств коммуникаций.

Создается впечатление, что фрагментация средств массовой информации работает против концепции IBC: если производитель может селективно направить сообщения о бренде через СМИ отдельным потребителям, нет потребности в интеграции коммуникаций. Каждое сообщение будет действовать самостоятельно. В совокупности потребитель фактически объединяет все получаемые им сообщения, т.е. не разделяет рекламные сообщения на отдельные СМИ (телевидение, журналы, уличные щиты). Потребители даже не дифференцируют разные функциональные подходы, применяемые в брендинге, например на рекламу, стимулирование продаж, прямую почтовую рассылку или PR. Потребитель рассматривает одно сообщение, и независимо от того, что конкретно говорится в нем, оно выступает в качестве бренда компании.

Стадия упадка характеризуется стагнацией рынка, переходящей в спад производства. Торговый оборот фирмы падает в абсолютном исчислении. Сокращаются норма и масса прибыли. Снижаются размеры отрасли из-за появления более прогрессивных товаров- заменителей, следовательно снижается спрос. Казалось бы, ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли или рыночного сегмента. Предпринимательские риски повышаются, рынок не имеет перспектив роста, поэтому инвестиции снижаются. Следует отметить, что в традиционных отраслях, например черная металлургия, или производстве отдельных товаров, например, джинсовая одежда, виниловые диски для музыкальных проигрывателей, которые давно находятся на стадии упадка, но не прекращают свое существование и продолжают приносить прибыль.

Маркетологи считают, что на сокращающихся рынках можно получать устойчивую прибыль, когда на традиционном рынке товар покупают лишь наиболее приверженные или консервативные потребители. Удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей можно с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания, перевода продукции в категорию старинного и очень престижного блага. При этом снижение цен для стимулирования падающего сбыта нецелесообразно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках низкие цены редки, а эффективная маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков в начале новых жизненных циклов.

На данной стадии жизненного цикла российских предприятий массовый брендинг заменяется нишевым. Речь идет о том, что экономия на масштабах производства больше не гарантирует рентабельности. Гигантские централизованные производственные структуры уступили место динамичным предприятиям, выпускающим продукцию определенных успешных торговых марок на заказ и действующим в тесной взаимосвязи с дифференцированными рынками. Сокращение издержек окажется дорогостоящим делом, если в конечном счете оно приведет к снижению степени удовлетворения потребителей данного бренда.

В условиях насыщения товарного рынка качество больше не определяется производственными стандартами, а скорее потребительскими восприятиями соотношения цены и ценности. Если раньше выбор каналов распределения определял производитель, то в современных условиях именно потребитель определяет, как, где и когда он захочет совершить покупку продукта данной торговой марки.

Если в традиционной теории маркетинга была справедлива концепция «4Р», то в современном брендинге она преобразовалась в теорию «4С»: а) необходимо забыть о продукте, а изучать запросы и желания потребителя (consumer); б) необходимо забыть о цене, а разобраться, какими будут издержки (cost) потребителя при покупке бренда; в) необходимо забыть о месте, а думать об удобстве (convenience) покупки продукта успешной торговой марки; г) необходимо забыть о продвижении, а заботиться о коммуникациях (communication).

Еще перед присоединением РФ к ВТО в современном брендинге российских предприятий наметилось такое направление, как раскручивание и продвижение иностранных торговых марок, превращение их в сильные бренды на национальном и внешних рынках [4, с. 274; 5, с. 119; 6, с. 275; 7, с. 13]. Данная тенденция негативно сказывается на развитии многих отраслей отечественной промышленности (автомобилестроении, пищевой и легкой промышленности и др.).

Среди приоритетных направлений брендинга можно выделить создание и продвижение успешных торговых марок, обладающих чертами сильных брендов путем слияний крупных российских компаний и образования компаний, которые будут выпускать брендовую продукцию. Иллюстрацией сказанного может служить слияние Новолипецкого металлургического комбината (НЛМК) и крупного сырьевого предприятия - Смоленского горнообогатительного комбината (ГОКа), который может полностью удовлетворить потребности НВМК в сырье. В результате был создан сильный бренд НЛМК.

Наметились две противоположно направленные тенденции: а) развиваются глобальные бренды, имеющие преимущества в продвижении на региональные рынки; б) появляются и успешно развиваются национальные бренды, лучше учитывающие национального потребителя. Глобальные бренды снижают свою рыночную стоимость, а национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка», «Беседа» (Unilever), «Миф» (Procter& Gamble), «Россия», «Савинов», «ШОК», «48 копеек» (Nestle) и др.

Список литературы

Гридчина А.В., Добрышина Л.Н. Минерально-сырьевая база России и ее место в мировой экономике // Вестник МГОУ. - 2012. - № 4.

Добрышина Л.Н., Малявина А.В. Проблемы ресурсной обеспеченности страны в условиях глобализации с учетом экологических и региональных факторов // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 2. - С. 25-29.

Макашев М.О. Бренд-менеджмент: учеб. пособие / М.О. Макашев. - СПб.: Питер, 2013. - 224 с.

Родин Д.Ю. Экономическая безопасность и глобализация // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2010. - № 14. - С. 274-280.

Родин Д.Ю. Оценка стоимости бренда в процессе глобализации товарных рынков // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 119-122.

Родин Д.Ю. Проблема оценки стоимости брендов в условиях глобализации товарных рынков // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2011. - № 15. - С. 275276.

Родина И.Б. Глобальные риски в системе экономической безопасности России // Микроэкономика. - 2012. - № 1. - С. 11-15.