Реферат двух глав из книги Константинаса К. Маркидеса и Пола А. Героски «Искусство быть вторым» - М.: «Вершина», 2006. Глава 2 "Происхождение радикальных инноваций" и глава 3 "От новых технологий - к новым рынкам"
Происхождение радикальных инноваций
Телевидение, интернет, автомобили, персональные компьютеры, PDA, калькуляторы, мобильные телефоны, аспирин - бесконечен список крупных инноваций, которые фундаментально изменили нашу жизнь и создали новые рынки и новые процессы в бизнесе. Мы по-настоящему понимаем, что они для нас сделали, лишь пытаясь вообразить прошлое или будущее, в которых они отсутствуют. Мы называем радикальными инновациями именно эти крупные революционные прорывы, и для нас они интересны тем, что образуют основу возникновения новых рынков.
Инновационный процесс, ведущий к подобным рынкам, уникален и не допускает воспроизведения в отделе исследований и разработок устоявшейся компании, сколько бы времени и ресурсов она ни тратила на такие попытки. Это создает серьезные для современных корпораций последствия.
Радикальные инновации приводят к разрушительным последствиям, затрагивающим и потребителей, и производителей. Для потребителей они оказываются разрушительными, так как вводят продукты и ценностные предложения, которые серьезным образом изменяют привычки и поведение потребителей. Для производителей - так как создаваемые этими инновациями рынки подрывают и виды компетентности, и вспомогательные активы, на которых построили свой успех существующие в данное время конкуренты. Короче говоря, радикальные инновации создают новые рынки и разрушают старые. Перемен же никто особенно не любит, если, конечно, с первого взгляда не ясно, что они к лучшему.
Многие инновации расширяют и развивают уже существующие виды деятельности. Такие инновации называются пошаговыми. Например, ноутбук, который теперь гораздо легче и быстрее своего предшественника. Каждый новый ноутбук позволяет нам делать немного больше чем прежде; однако какими бы важными ни были эти приращения возможностей, любое из них представляет собой лишь пошаговое усовершенствование. Итак, поскольку радикальные инновации требуют серьезных изменений и от потребителей, и от производителей и поскольку выгодные стороны этих изменений на первых порах увидеть трудно, ни те ни другие не имеют побудительных причин для отстаивания радикально новых рынков!
Тому, что радикальные инновации, порождающие совершенно новые рынки, редко направляются спросом или нуждами потребителей, удивляться особенно не приходится. Направляться спросом могут в лучшем случае пошаговые инновации, направленные на развитие или расширение уже существующих рынков. Более того, любая теория, утверждающая, будто главной движущей силой радикальных инноваций является спрос, «спотыкается» о тот факт, что большинство попыток производить нечто совершенно новое заканчивались неудачей. Спрос может помочь в определении того, какая инновация преуспеет на рынке, а какая - потерпит неудачу, однако быть движущей силой он не способен.
Нельзя, конечно, отрицать того, что порой пользователи и потребители играют ведущую роль в стимулировании инноваций, но подобные ситуации все же довольно редки. Некоторые из наиболее известных примеров направляемых пользователями инноваций связаны с закупками государственного сектора (то есть с правительством). Например, разработка компьютера многим обязана таким покупателям, как Бюро переписи населения и Министерство обороны США. Впрочем такие инновации являются более исключением, чем правилом. Фактически спрос представляет собой реальный стимулятор скорее пошаговых, чем радикальных инноваций. Радикальные инновации - совсем другая история. Связанные с ними изменения гораздо масштабнее, что вызывает сопротивление им как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Все это, разумеется, не означает, что пользователи вообще не играют никакой роли в осуществлении радикальных инноваций, но главной движущей силой становятся, как правило, не они. Например, развитие интернета вряд ли можно описать как инновацию, направляемую спросом, хотя одна из предпосылок возникновения состояла в создании сетей связи, которые были бы менее уязвимыми в случае войны.
Если главными движущими силами большинства радикальных инноваций являются не пользователи, значит, эти инновации должны пробиваться на рынок силами предложения. Ярким примером этого является создание рынка телевизоров. Нельзя сказать, что телевидение появилось по чистой случайности. Случайным было открытие Джозефа Мэя, но Фарнсуорт, Бейрд и Сарнофф, донесшие новинку до потребителя, очень хорошо понимали, что они делают. Такого рода инновационный процесс, возникающий в самых разных отраслях, имеет особое название - проталкивание предложения (supplypush).
Проталкиваемые предложением инновации часто идут по вполне упорядоченному пути, который экономисты называют технологической траекторией. Это означает, что ученые, работающие по всему миру над одной проблемой или в одной области, разделяют определенные взгляды или предположения, которые и устанавливают приоритеты.
Однако утверждение, что проталкивание предложения - главная движущая сила инноваций, вовсе не означает, будто спрос не имеет значения. В действительности силы спроса играют серьезную роль в том, как происходит развитие радикальной инновации.
Спрос устанавливает широкие приоритеты исследований. Чем определеннее выражаются нужды потребителей и чем в большей мере способны покупатели финансировать разработку новой инновации, тем серьезнее их вклад в процессы проектирования и производства и в определении сроков вывода инновации на рынок. Радикальные инновации нередко выходят на рынок в виде широкого спектра вариантов продукта, но в конечном итоге остаются только те варианты продукта, которые отвечают потребностям пользователя.
Рынки, возникающие под давлением спроса, развиваются, как правило, совсем иначе, чем те, которые возникли под нажимом предложения.
Спрос возникает, когда покупатели или пользователи понимают, что им нужно. Новый продукт проектируется так, чтобы наилучшим образом удовлетворять конкретному набору потребностей; первым на рынок выходит поставщик, отобранный потребителем, который, скорее всего, и контролирует рынок.
Проталкиваемые предложением инновационные процессы представляют собой не более чем список возможностей, а о том, каким будет окончательный результат, остается только догадываться. Как уже отмечалось, входные барьеры еще отсутствуют и выйти на рынок может всякий, кто разбирается в новой технологии. Для того чтобы добиться реального прогресса в развитии рынка, потребителям и производителям приходится совершать выбор. Именно он определяет, кто из предположительных производителей нового продукта станет победителем и на что будет похож производимый им продукт.
Радикальные инновации подразумевают замещение: новые продукты заменяют уже существующие точно так же, как эти продукты заменили своим появлением те, которые существовали ранее. Но лишь немногие из «суперновых» продуктов расширяются настолько, что в конце концов заменяют собою рынок, на котором выросли.
От новых технологий – к новым рынкам
Процесс проталкивания предложения может иметь очень серьезные последствия и играть ключевую роль во всем, что происходит позже. Даже когда совершенно ясно, что спрос на инновацию существует и что она способна стать основой масштабного прибыльного рынка, все равно может сохраняться неясность в отношении того, как наилучшим образом спроектировать и затем производить соответствующий продукт. Несмотря на это на радикально новые рынки в безрассудной атаке рвутся сотни фирм.
Причина такого ажиотажа со стороны предпринимателей состоит в том, что инновации не порождают единственного нового товара или услуги и не приводят к появлению уже готовых к выходу на рынок продуктов. Будущие предприниматели «пытают удачу», используя технологическую и производственную неопределенность, которая преобладает на этих рынках, вводя варианты продуктов и бизнес-моделей в надежде, что именно их вариант победит и завоюет сердца потребителей.
Разумеется, каждый, кто выходит на рынок, питает совершенную уверенность в правильности избранного им курса. Однако огромное разнообразие мнений в отношении того, на что способна технология, порождает столь же огромное разнообразие типов новых продуктов.
Эта начальная стадия развития рынка сводится в основном к процессу изучения со стороны предложения, какого рода продукты они способны поддерживать, как производить их экономически выгодным образом и т. д.
Все это наводит на мысль, что начальная структура новых рынков изменчива в двух разных смыслах. С одной стороны, число компаний, выходящих на рынок, слишком велико и сменяются они слишком быстро. С другой стороны, переменчива и структура продуктов, предлагаемых этими фирмами: новые продукты с новыми характеристиками также стремительно приходят и уходят, создавая множество серьезных инноваций для рынка.
Ключевые особенности процесса во всех случаях одинаковы: в первые дни нового рынка наблюдается приток огромного числа производителей и появление широкого спектра вариантов нового продукта или услуги, каждый из которых по-своему воплощает новую технологию и чьи характеристики значительно отличаются от параметров тех продуктов или услуг, которые уже присутствуют на рынке. Год за годом это множество производителей и вариантов продукта постоянно меняется: новые компании и новые продукты заменяют тех, кто появился в прошлом. Затем количество фирм и вариантов продукта сокращается: сначала очень быстро, потом в течение длительного периода времени лишь постепенно, и, наконец, частный вариант продукта, отстаиваемый одной фирмой или небольшим их числом, приобретает вид «основного» и начинает определять рынок. Такую модель продукта называют доминирующей моделью.
Доминирующая модель
Доминирующая модель является, по существу, стандартом. Она определяет, что представляет собой продукт и каковы его основные особенности. Можно сказать, что это платформа, порождающая широкое разнообразие вариантов продукта, которые внешне выглядят не такими уж и разными.
Существует однако и еще одна причина, по которой появление доминирующей модели помогает стимулировать возникновение массового рынка нового продукта. Являясь стандартом, доминирующая модель предоставляет возможность воспользоваться преимуществами экономии, обусловленной ростом масштаба производства. Вследствие этого ее появление, как правило, открывает возможности значительного снижения производственных расходов, а это означает, что, скорее всего, будут снижаться и цены.
Появление доминирующей модели важно не только тем, что это решающий шаг в установлении нового рынка, но и тем, что оно запускает процесс его жесткой консолидации. Фирмы, которые сделали ставку на победившую модель (или те, которым повезло выйти на рынок перед самым ее появлением), выживают, прочие же - исчезают. Проблема большинства компаний, поспешивших выйти на рынок, состоит именно в том, что появление доминирующей модели - предупреждение об их скорой кончине.
Здесь важно подчеркнуть три момента. Во-первых, отметим, что большинство начальных участников рынка исчезает, да так, что никто о них никогда больше не слышит. Во-вторых, те, кому в конце концов достается победа, почти никогда не бывают самыми первыми участниками рынка. В-третьих, именно выход на рынок в правильное время, стандартизация продукта, снижение цен, расширение производства, создание сетей распределения, сегментация рынка, огромные затраты на рекламу и маркетинг - и создают то, что мы не всегда точно называем «преимуществами первого шага».
Как же появляется доминирующая модель? Для того чтобы разобраться в этом процессе, необходимо вернуться назад, к новой идее или научному открытию, с которых все началось. Сначала новая идея представляет собой не более чем список возможностей, не совсем понятных и производителям, и потребителю. Как отмечалось ранее, яркая характеристика этого этапа развития рынка - мощный приток новых участников рынка и постоянное мелькание игроков.
Позже становится ясно, что этот процесс во многом сводится к изучению рынка, к исследованию новой технологии и к попыткам оценить пределы ее возможностей. Инновационные процессы, направляемые потребителями, которые знают, чего хотят, ведут к множеству проводимых в лабораториях экспериментов. Отчасти это происходит потому, что производителям необходимо исследовать новую технологию, понять ее возможности, а покупателям нужно изучить новые продукты, порождаемые этой технологией. Этот процесс занимает немало времени.
По счастью, огромная толпа выходящих на рынок предпринимателей приносит с собой широкий спектр видов продукта. Те варианты продуктов, которые явным образом уступают другим, продаются в незначительных количествах, а затем и вовсе исчезают с рынка; те, что, удовлетворяют многих покупателей, на рынке задерживаются - до времени, пока не появится еще один продукт, выполняющий ту же работу лучше.
Разумеется, все эти эксперименты и постоянная смена участников рынка не могут продолжаться вечно. Однажды удобство предпочтения конкретного варианта продукта начинает значительно перевешивать выгоды, сопряженные с дальнейшими исследованиями, и выбор одной базовой модели начинает отвечать интересам каждого. Такая модель становится на рынке доминирующей.
Наиболее привлекательной с точки зрения потребителей моделью оказывается та, которая выглядит наименее рискованной, приносит максимальную пользу и стоит дешевле других. Таким образом, производителям различных вариантов продукта приходится сколачивать коалицию покупателей, достаточно большую, чтобы можно было получить выгоду от увеличения масштаба производства. Покупатель чувствует себя гораздо спокойнее, делая выбор, который представляется им не самым лучшим, но зато совпадающим с выбором прочих участников и дающим преимущества доступа к сетевому эффекту, вместо того чтобы выбрать тот вариант продукта, какой нравится им больше других, и остаться в одиночестве.
Для создания такой коалиции необходимо найти вариант продукта, который будет качественно обслуживать потребителей с различными нуждами, что требует больших капиталовложений и тем самым вынуждает фирмы идти на серьезный риск. В дальнейшем новый рынок начинает оправдывать капиталовложения, позволяющие пустить в ход экономию, обусловленную ростом масштаба производства. Снижение цены и появление вспомогательных продуктов делают этот частный вариант продукта все более привлекательным для еще большего числа людей потребителей.
Доминирующие модели определяют рынок, поэтому конкуренция между различными моделями, которая возникает на начальных этапах развития рынка, представляет собой, по сути дела, борьбу за овладение этим рынком. Фирмы, выигрывающие в этой борьбе, получают удобные позиции, позволяющие им контролировать рынок, создать который помогла их победившая модель. Кроме того, они получают серьезную фору в выстраивании взаимоотношений с потребителями и создании бренда. Это создает почти неизменные конкурентные преимущества, которые реализуются и используются ранними игроками для того, чтобы оградить себя от угрозы конкуренции со стороны появляющихся позже имитаторов. Именно они выстраивают рынок и получают преимущества первого хода.
Доминирующая модель оказывается привлекательной отчасти и потому, что облегчает использование преимуществ экономии, обусловленной ростом масштаба производства. При широком использовании такой экономии прибыльно работать на рынке может только ограниченное количество фирм. Любой из первопроходцев, которому удалось получить права собственности на эту модель или захватить контроль над ключевыми потребляемыми факторами, позаботится о том, чтобы на рынке сохранились лишь немногие из его конкурентов. В результате небольшая группа крупных компаний будет конкурировать между собой и с огромным числом малых игроков, многие из которых подвизаются во вновь создаваемых на рынке нишах.
Конкуренция переходит от соперничества моделей к соперничеству вариантов одной и той же модели. Фирмы дифференцируют свои конкретные версии базового продукта, и это приводит к тому, что рынок становится куда менее разнообразным, чем до появления доминирующей модели. Самое главное, что появление доминирующей модели делает более легким и привлекательным выход на рынок новых потребителей. Таким образом, именно это событие преобразует то, что изначально выглядело рынком, раздробленным на множество ниш, в большой, самостоятельный, окрепший массовый рынок.
Реферат подготовил Михаил Романов, E-xecutive
|