Реферат: Памятка консультанту выставочного стенда
Название: Памятка консультанту выставочного стенда Раздел: Рефераты по рекламе Тип: реферат |
В. Ильинский Чаще всего до обучения стендистов у руководства фирмы просто не доходят руки. Надеемся, что ПАМЯТКА КОНСУЛЬТАНТУ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА поможет составить представление о том, ЧТО необходимо\желательно не упустить при работе с Посетителем на выставке. Основу ПАМЯТКИ составляют проверенные методы коррекции стереотипов, полное изложение которых Читатели найдут в книге И.Л.Викентьева: "Приемы рекламы и Public Relations" ("Система "ТРИЗ-ШАНС"). А также - находки, выводы и рекомендации, полученные в результате работы Автора на выставочных стендах разных фирм и при анализе ошибок и "аварий", которые случаются во время работы стендиста. Удачи Вам в нелегком выставочном деле! Общее примечание Подготовка к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!! 1. ПРЕДСТАВЛЯЕМСЯ Итак, к Вашему стенду подошел Клиент и Вы должны ему представиться: - (Имя, Фамилия ), добрый день. Фирма "N". Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно? Если Клиент замялся, поясните: - Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке)определить - что здесь для Вас наиболее интересно. Этой фразой делается первый шаг к ВЫРАВНИВАНИЮ по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности, либо должность, если он выглядит представительно. Возможна "провокационная" фраза-вопрос от стендиста: - О, Вы, наверное, директор фирмы?! - любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке... Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать: - Фирма "N", добрый день. Ну и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса? Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир... ПРИМЕЧАНИЕ Желательно ИСКЛЮЧИТЬ вопросы, типа: -Что бы Вы хотели? - Вас что-то интересует? Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз. Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять: - Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки... 2. ПОЗИЦИОНИРУЕМ СВОЮ ФИРМУ Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу спозиционировать (объяснить) какие товары и услуги предлагает Фирма. Например: - Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций. - Главное наше направление – минитипографии… - Наш "конек" - офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня, соберем за час, рассчитаемся за минуту. 3. ОТСТРАИВАЕМСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ (позиционирование на фоне конкурентов) На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов. Пример для мебельной фирмы: - Наше отличие - специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки. Пример для аудиторской фирмы: - Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году. Или: - У нас работает много практиков и большинство из них - кандидаты и доктора экономических наук. Или: - Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу. 4. РЕАГИРУЕМ НА ВОЗРАЖЕНИЯ И АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ КЛИЕНТА С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно СОГЛАСИТЬСЯ по формуле: "Да, и..." Например, Клиент не прав и хамит: - Вы - дрянная фирма... - Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда - нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас? Например, "зависла" по какой-то причине демонстрационная программа: - Да, программы имеют ошибки даже у таких "монстров", как Microsoft, Borland. В СЛУЧАЕ ОСТРОЙ СПРАВЕДЛИВОЙ КРИТИКИ Чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, ВВОДИТСЯ МНОГО СХОЖИХ ЭТАЛОНОВ. Клиент прав: - Вы опоздали с доставкой... - Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают... 5. ЗАМЕНЯЕМ СЛОЖНЫЕ СПЕЦТЕРМИНЫ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ, ОБРАЗАМИ И АНАЛОГИЯМИ Клиенты могут не понимать сути Вашего дела, либо иметь "вредные" стереотипы, поэтому лучше говорить: - Аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерии. Или: - Буфер печати - как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера. 6. ИСПОЛЬЗУЕМ "МЕТОДА НЕСКОЛЬКИХ "ДА" Важно получить от Клиента как можно больше ответов "да". Для этого задаем ему вопросы-констатации, либо утверждения, типа: - Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет!? Или: - Государство все время изыскивает способы "улучшения" жизни предпринимателей... Или: - Сколько людей - столько мнений... А также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п.8). 7. НЕ РАБОТАЕМ БЕЗ ЭТАЛОНОВ (ни одна цифра, ни один факт НЕ ПРОИЗНОСЯТСЯ БЕЗ ЭТАЛОНА СРАВНЕНИЯ!) Например: - Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу в среднем она не меньше... (называются цифры). Или: - Cкорость печати этого копира - двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже... 8. ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ НАЗЫВАЕМ ОДИН НЕДОСТАТОК НА ТРИ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА\УСЛУГИ (это необходимо делать, так как Клиент часто думает: "А что же у них плохо?", и если ему не подставить НЕДОСТАТОК - он найдет его САМ. И найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы): НУЖНО РАЗОРУЖИТЬ ОППОНЕНТА, подставив ЕМУ УДОБНЫЙ НЕДОСТАТОК, НО ПОДСТАВЛЯЯ ЭТОТ НЕДОСТАТОК, СРАЗУ ЗАКРЫТЬ ЕГО ОЧЕРЕДНЫМ ДОСТОИНСТВОМ! ТИПОВЫЕ ПОДСТАВЛЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ (и псевдонедостатки): Например, для мебельной Фирмы: - При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит. Или: - Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью. Для компьютерной Фирмы: - На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре - не всем это нравится... - У нас компьютеры только серого цвета 9. КОНКУРЕНТОВ КРИТИКУЕМ ТОЛЬКО КОСВЕННО (НЕ НАПРЯМУЮ) (с использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС)) - Глянул на их стол - вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют. Или: - Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет несмотря на то, что все уже делают это бесплатно, молодцы, верны традициям ( или - не изменяют принципам). Или: - Да, у них ремонтники всегда в "боевой" форме - загружены целый день, а наших придется наверное сокращать. 10. ПРОГОВАРИВАЕМ ТИПОВЫЕ "ВРЕДНЫЕ" СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ДО ТОГО, КАК ОНИ БУДУТ НАЗВАНЫ САМИМ КЛИЕНТОМ: Например: - Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм - претензий пока не было. Или: - 70 долларов за стул - кто-то скажет: "Дорого". Конечно, это деньги, но не зря говорят - скупой платит дважды... 11. ИСКЛЮЧАЕМ ИЗ РЕЧИ ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ (ХОРОШИЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, КРАСИВЫЙ и Т.П.), ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И НАРЕЧИЯ, И ЗАМЕНЯЕМ ИХ ГЛАГОЛЬНО-СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ ФОРМАМИ Например, место фразы: - Наши Клиенты довольны нами, - можно сказать: - Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам. Или: - Как только мы начали торговать этим устройством - большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах. 12. "ПОГЛАЖИВАЕМ" КЛИЕНТА ФРАЗАМИ - Ну, Вам, профессионалу, это понятно... - Приятно общаться со специалистом... - Я вижу, Вы быстро схватываете... - О, Вы сразу заметили главное... - С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист... 13. ИСПОЛЬЗУЕМ ЗАГОТОВЛЕННЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ - Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это... - Знаете, чем отличается хороший стул от плохого? - Хороший компьютер - это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих... 14. ПРАВИЛЬНО ПРОЩАЕМСЯ С КЛИЕНТОМ - Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом)- фирма "N". Список литературы "Рекламное Измерение" № 2 (43), 1998 г. |