Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товарытАУзаменители;
неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;
неясна степень ускорения научнотАУтехнического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т.ч. и в банковской сфере.

Маркетинг тАФ это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации. Т.к. банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные ВлнишиВ» и ВлокнаВ», достигая при этом оптимального уровня социальнотАУэкономической эффективности своей деятельности.

ПРОЦЕСС ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.

Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг: посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате научнотАУтехнических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА.

исследование рынка

возможности

реализации

продукции

научнотАУтехнические

исследования и разтАУ

работки

Существуют две основные группы кредитных операций:

когда банк выступает как кредитор (активные);
банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).

В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

1. Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита.

Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов.
Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами тАФ клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.
Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции тАФ это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
Трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактным аудиториям.

Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка тАФ это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;
товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;
товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;
общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги тАФ это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.

Основными этапами создания товара (услуги) являются:

идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;
создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса;
внедрение товара (услуги);
расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов (ВлнишВ», ВлоконВ»).

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа. (см. табл.).

Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждеВнния разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективноВнсти его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляВнемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "эконоВнмии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем ". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности :

найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставВнляемых конкурентами;
убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаВнемой услугой именно данного банка или банковского учрежде ния и привлечь новых клиентов;
предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научнотАУ исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляеВнмых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Иными словами, необходимо произвести позиционирование товаВнра. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаровтАУаналогов и (или) товаровтАУзаменитеВнлей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на опВнределенном рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретВнном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффекВнтивность деятельности банка в целом.

И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учрежВндение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая моВнжет выражаться в выработке следующих направлений его развития:

товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкуВнрентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение коВнличества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:

* изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

* анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиВнков, конкурентов и т.д .);

* анализ специфики отдельных географических рынков.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банкитАУ"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражаВнется во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться досВнтичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отВнрасли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркеВнтинга проводил опростАУанализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов на различные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37% респондентов нужВндались в услугах по хранению ценных бумаг; 26% тАФ желали рассчиВнтываться за товары и услуги чеками; 25% тАФ с помощью кредитных карточек; 12% тАФ хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценВнностей. Кроме того, 34% респондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% тАФ желали пользоваться срочными вкладами с "плавающим '' процентом и полуВнчать свои проценты ежеквартально.

Это один из способов определения направлений диверсификации банков.

Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм (рис. 5).

Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания клиента со стратегией маркетинга банка (табл. 4).

На основании результатов табл. 4 предложен деловой экран оценки и выбора стратегии и тактики производителя (табл. 5).

Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранжирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от конкретной внешней и внутренней ситуации.

Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, который имеет возможность придерживаться этой стратегии, явВнляется "лидером". Соответственно банк, который по какимтАУлибо приВнчинам занимает позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежВнные "вливания", инвестиции и (или) большие межбанковские кредиты.

Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деВнятельность, и определить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов. Использовать все внутренние и внешние (отВнраслевые) возможности для улучшения его положения.

Когда банк является "лидером" в непривлекательной ("старой") отрасли, необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на уже вложенный капитал с дальнейшей диверсиВнфикацией его деятельности.

'''1

Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с Целями банка

Нем тАФ получение прибыли

Цель тАФ достижение конкретного объема

сбыта

i-*_

Цель тАФ рост продаж банковских услуг

Совместима ли рыночная возможность банка с его возможностями

1 ЦельтАФзавоевание 1_

1 расположения клиентов,

Располагает "В»* *' необходимым --

капиталом

Можно ли получить его с умеренными издержками

Располагает ли банк

"ноутАУхау" (производственное или маркетинговое)

Может ли получить его с умеренными \ издержками

Располагает ли банк

возможностями распределения товара

Может ли получить их с умеренными издержками

1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1

Рынок отвергается 1

Рис. 5. Алгоритм анализа рыночных возможностей производителя с точки зрения

его стратегических целей

Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии производителя

Динамика мотиваций спроса

потребителей

Потребитель отдает предпочтение удобству и многообразию выбора предоставленных услуг

Можно получить крупную прибыль на предложении новых услуг

Резко увеличивается доля расхоВндов клиентов на получение услуг

Изменения в стратегии маркетинга

Упор на усовершенствованные услуги

Увеличить многообразие новых форм обслуживания (их предоставления)

Упор на маркетинг и сеть распределеВнния услуг между разными клиентами

Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания

Стимулировать увеличение их предосВнтавления через рекламу

Расширить многообразие банковских услуг

Начать предоставление новых банВнковских услуг

Т аблица 5

Положение производителя (банка)

Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли

Высокое Среднее Низкое

средняя

Т аблица 6

Матрица целей товарной политики

Существующие рынки Новые рынки

Услуги, которые уже предоставляются клиентам

Стабилизация

Рыночная диверсификация

Новые услуги

Товарная диверсификация

Полная диверсификация

Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им труднее всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие.

Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской усВнлуги, тАФ шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаВнций, т.е. на ситуационном анализе.

1.Тест концепции новой услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенВнциального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги тАФее сравнение с услугамитАУаналогами и (или) услугамитАУзаменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективноВнго рыночного сегмента.

Тест способа предоставления банковской услуги.
Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагенВнтами.

Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка тАФ в нашем случае), а именВнно эти цели (табл. 6).

Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечВнные цели своей деятельности, как расширение ассортимента *, ноВнменклатуры * и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже заВнвоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсиВнфикация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его реВнзервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюдВнжет, размер и условия получения межбанковских и централизованВнных кредитов, таможенная политика государства и др.

' Ассортимент товара тАФ группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространяВнют, и диапазоном цен.

' Номенклатура товара тАФ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарВнных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптиВнмальной маркетинговой деятельности является специфика банковВнской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (продукта, услуги) тАФ это концепция, коВнторая описывает все элементы маркетинга с момента принятия реВншения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на опреВнделенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизВнненных циклов, а именно:

а) традиционный цикл;

б) классический цикл ("бум "), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для разВнвитого рынка и "новинкой" тАФ для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого колиВнчества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротВнким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением;

где: ось Ot тАФ объем продаж; ось OV тАФ время; а тАФ этап внедрения новой услуги на рынок; Ь тАФ этап роста объема продаж (новизны); с тАФ этап зрелости (баланс между спросом и предложением); d тАФэтап падения (моральный износ, старение).

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны опредеВнленные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предосВнтавление которых может производиться на протяжении всего периоВнда существования банка;

г) цикл Влпродолжительное увлечение В», т.е. товары, которые переВнжили цикл ВлмодныхВ» и сравнительно прочно завоевали свое постоянВнное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

ж) провал товара:

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены ВлсезонномуВ» спросу. Это клиенты рынка, которые произВнводят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

е) ВлностальгическийВ», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модиВнфикацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развиВнвается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была восприВннята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавВншегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличиваВнет объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают изтАУза существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. ЧаВнсто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую ВлпрестижнуюВ» цену на свой товар или так называемую Влцену вхожденияВ» для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быВнстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобВнретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифициВнрованные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конВнкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительВнное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает макВнсимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе усВнлуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижеВнния количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяюВнщих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиВнционных и нетрадиционных услуг;

* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвиВнжения услуг к клиентам и рекламы;

* прекращение производства и предоставления этих услуг.

Вз 2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4- Р" является рынок. РыВннок тАФ это совокупность реальных и потенциальных потребителей какоготАУлибо товара или услуги. Как элемент товарнотАУденежного обВнращения рынок выступает связующим звеном между производитеВнлем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создаВнет свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интереВнсы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рыВннок товаров и услуг тАФ это социальнотАУэкономическое явление товарВннотАУденежного обращения. Он представлен набором банковских усВнлуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплютАУпродажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:

* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а поВнкупателем тАФ поставщика (клиентом тАФ своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банВнка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соВнблюдения экономических законов рынка;

ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях заВнконодательных и административных мер монополизма в предосВнтавлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;
свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;
полное отсутствие планового распределения кредитов;
свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависиВнмости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесВнса со стороны государства;
lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физичеВнских лиц;
наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;
существование совокупности потребителей (клиентов), располаВнгающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспеВнчение количественного и качественного соответствия спросу;
формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;
поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских услуг;
обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов суВнществуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предостаВнвляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектаВнми, банками, предприятиями, государствами;

в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улиВнцы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может заВннять место посредника между сторонами этого обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие тАФ вознаграждеВнние за свой труд. Иной пример тАФ отношения между дарителями (спонсорами и проч .), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный моВнмент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретВнной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (обВнманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтраВнлизует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимоВнсти от специфики различных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, поВнлитические, природные, научнотАУтехнические и факторы культурВнного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все производственВннотАУэкономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен органиВнзациями, приобретающими товары и услуги для последующей пеВнрепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посредВннические организации. В ряде случаев банк и банковское учрежВндение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являВнются производители и государственные и общественные органиВнзации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их исВнпользования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очеВнредь они могут быть потребителями, производителями, посредниВнками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), коВнторый может быть:

В· кредитным;

В· операциональным;

В· кредитнотАУоперациональным;

В· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

В· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниВнками или ведущие операции с недвижимостью;

В· различные корпорации тАУ потребители банковских услуг;

В· банкитАУкорреспонденты (институциональный рынок);

В· рынок, связанный с правительственными органами;

В· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыВнли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркеВнтинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвяВнтим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетингоВнвой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиВнентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставлеВнния пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учВнреждений являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обВнслуживаемой конкретным банком;

lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынВнка по сравнению с институтами парабанковской системы *; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиенВнтов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основВнные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и тоВнварищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна "). Сегмент рынка тАФ это:

В· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реаВнлизуются определенного вида банковские услуги;

В· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, соВнставляющих одну или части некоей контактной аудитории. ЕстеВнственно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какимитАУто общими признаками, по которым их классифицируют;

В· группа производителей тАУ клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключаВнется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отВнрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, моВнжет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкуВнрентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банкитАУмонополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиоВннальный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственнотАУэкоВнномические факторы, определяющие отрасль и статус производитеВнлятАУклиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристиВнка клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какойтАУто новый или неудоВнвлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. СегВнмент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие тАФ это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внеВндрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночВнном сегменте ("нише", "окне "). К ним относятся банки и банковВнские учреждения, предоставляющие услугитАУаналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживаюВнщие другие рынки услугамитАУаналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услугитАУзаменители, способные по одной или другой причине выВнтеснить продукттАУаналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаВнций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функВнции различных видов посредников, и определяется эффективВнность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов трансВнпорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специВнфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального вариВнанта транспортировки продукции .

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать опВнтимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлаВнгаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформиВнровать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

а) на этапе разработки новых банковских услуг: В· изучить потребительский спрос и состояние предоставления анаВнлогичных услуг конкурентами;

В» систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полноВнго удовлетворения требований покупателей и соблюдения интеВнресов самого банка;

В· провести сравнительный анализ этих вариантов;

В· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интеВнресов клиентов и возможностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

В· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процесВнсе их предоставления;

в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от коВнторого зависит эффективность его рыночной стратегии и политиВнки . Он может быть:

В· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая деВнятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;

В· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего соверВншенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предосВнтавления конкретных банковских услуг);

В· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставВнщиками и проч .;

В· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

В· Влподход оптимального качества ", который осуществляется с поВнмощью анализа реальных потребностей клиента и изменения каВнчества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаВнживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиВнентов. Особенно большую роль здесь может играть функциоВннальнотАУстоимостный анализ, который призван увеличить количеВнство и качество необходимых свойств услуг и свести до минимуВнма ненужные;

В· социальнотАУэкономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможВнности и потребности банка * но и психологические и социальнотАУ экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама тАФ это Влкаждая платная форма преВндоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоВнров В». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть слеВндующего вида:

+ престижная, если используется для формирования долгосрочноВнго имиджа банка; lit реклама определенной услуги;

lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какоготАУто конкретного события из деятельВнности банка;

* реклама реализации конкретных услуг; * разъяснительнотАУпропагандистская;

lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно ");

+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживаВнется уровень существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыночВнной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскиВнми услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какоетАУто время (пассивный потребительтАУклиент), с помощью всех рычагов тоВнварной и рыночной политики довести до клиента необходимую инВнформацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

Вз 3. Цена и прибыль

способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1 . Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

iJ2. Оперативный анализ : *а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как оттАУ дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных сисВнтем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модеВнли, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. ВыВнбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних услоВнвий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейВнтинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущестВнвуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, опВнределяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительВнной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии моВнгут быть разделены на внутренние, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние тАФ не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена тоВнваров производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют боВнлее высокую себестоимость, а, следовательно, и цену тАФ продукВнтовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену тАФ производственная маркетинговая концепция);

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и инВнтенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки Влпроизводитель тАФ потребительВ» (Влбанк тАФ поВнтребительВ»);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хоВнрошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителятАУбанка на внутреннем и внешВннем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность странытАУпроизводителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риВнска *);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (труВндовых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государстВнвом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридичеВнских нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенциВнального) покупательского спроса населения на конкретные банВнковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, моВнжет существовать между банками одного типа (обратно пропорВнциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасВнли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), межВнду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и меВнжду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей тАФ контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критеВнриев определения цены формируется ценовая стратегия любого банВнка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида усВнлуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынВнках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выдеВнлить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выхоВндят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно "). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегиВнстрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высоВнкой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских усВнлуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия треВнбует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтереВнсованность как у производителейтАУбанков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной приВндерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонВнного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в заВнвисимости от возможности клиента торговаться и его покупаВнтельных возможностей. Чаще всего их используют при заключеВннии индивидуальных договоров между производителями, банкаВнми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаВнров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производВнства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивВнной ценовой политики банковтАУконкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактоВнром, как психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предостаВнвляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим постоВнянным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельВнных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте изтАУза существования отрицательного или нуВнлевого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высококаВнчественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей аналоВнгичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой поВнлитики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным факВнтором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну "), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен * lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления деяВнтельности производителятАУбанка, а именно затратную (для определеВнния объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную стратеВнгию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущестВнвующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руководВнство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); полуВнчение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; полуВнчение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производитеВнлей; снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от поВнтребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основВнных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффеВнкта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от слеВндующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx тАФ спрос на товар;

Тх тАФ потребность покупателя в данном товаре; 1 тАФ доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;

Рх тАФ цена на этот товар;

Ру тАФ цена на товартАУзаменитель (товартАУсубститут); Pz тАФ цена на дополняющий его товар; W тАФ уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя ;

F тАФ мнение потребителя относительно перспектив его экономиВнческого благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо поВнкрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковВнских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенВнный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем . Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, являВнется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества фактоВнров. Например, какаятАУто операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60В°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товаратАУаналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологиВнческих границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (однотАУдвузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7тАФ20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товаВнра относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объВнектами биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукВнционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играВнют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их поВнвышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупаВнтеля (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной черВнтой является относительно небольшая подвижность;

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, ноВнсящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные финансовые результаты его деловой активноВнсти и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, ЦентВнральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рамВнках 15тАУ 34% тАФ для монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму обВнщей выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга тАФ поставщиком;

aft экономическую прибыль тАФ это бухгалтерская прибыль за вычеВнтом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе саВнмостоятельного использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспекВнтивного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчиВнтываются сумма заработной платы, суммы различных фондов, текуВнщая кредитотАУ и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспекВнтивной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на приВнбыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и

другие факторы, вероятность возникновения рыночных форстАУмажорВнных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, усВнловия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного уровня прибыли можВнно использовать некоторые виды факторного анализа или дисперсиВнонный анализ (ДА )*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести математикатАУстатистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. ТочВнное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекВнты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неупВнравляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) факторов. ТеВнкущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банковтАУконкуренВнтов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта раВнботы данного конкретного банка.

Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качеВнства предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффекВнтивности или предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетингоВнвой ситуации.

Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все меВнтоды учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего преВндельного продукта, он же тАФ закон изменяющихся пропорций). СоВнгласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, велиВнчина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (преВндельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переВнменного ресурса. Например, увеличение количества работающих людей в банке не может производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показаВнтели его деятельности. Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы.

1 . Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условнотАУпостоянВнных и переменных затрат. Переменные производственные и сбытоВнвые расходы изменяются в зависимости от количества предоставленВнных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми огоВнворками можно принять, что между переменными производственныВнми затратами и объемом предоставленных услуг существует линейВнная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объеВнму проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правиВнлами их потребления, может отличаться от принципа пропорциоВннального изменения их объема. Они могут опережать рост предостаВнвления услуг и их реализацию, но могут и снижаться при замедленВнном их росте. Главным фактором этих отклонений чаще всего являВнются договорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить влияВнние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью анализа таких экономикотАУматематических методов, как меВнтод главных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперВнсионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкоВнго применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факВнторов, как уровень потенциального и реального спроса, предложеВнния, эластичности рыночного сегмента ("ниши", "окна "), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая групВнпа методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема

производства:

ось OV тАФ объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в анаВнлизируемом банке; ось OZ тАФ затраты, произведенные анализируемым банком на предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении анализа уровня реализации конечного продукта (тоВнвара) производителя во взаимосвязи с прибылью, себестоимоВнстью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого анализа является функция КоббатАУДугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в западной и советской литературе . Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации

метод (1 );

а тАФ стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь тАФ стоимость материальных затрат;

с тАФ затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d тАФ объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е тАФ объем прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара

объемом V';

К тАФ точка критического объема продаж; AOV"K тАФ зона убытков; ЛКЕО тАФ зона прибыли; D тАФ полная себестоимость продукции

В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. ЗаВндача, решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и обВнратная. При прямой задаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть реВншена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых пеВнременных выступают составляющие издержки производства.

Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее составляющих как независимую переменную, а поВнлученную прибыль, объем выпуска продукции и накладных производВнственных и коммерческих расходов как зависимые переменные.

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

а тАФ переменные затраты; Ь тАФ постоянные затраты; с тАФ объем прибыли

Другой метод "контрольной точки" тАФ это так называемый метод "охватывающего угла".

Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производиВнтель может получить при данном объеме производства и определенВнном отношении между постоянными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями проВнизводителя) и уровнем прибыли.

Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупВнность двух компонентов тАФ желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связаВнно с выполнением базовых и повышенных тактических и стратегичеВнских планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме тоВнго, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут быть проВнанализированы уровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно нахоВндить и затем придерживаться конкретной статистической или графиВнческой точки К. Поэтому всегда около нее существует так называеВнмый "доверительный интервал", в рамках которого на практике моВнжет находиться точка К без ущерба для производителя.

Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково доВнпустимую погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

Постоянные затраты

О A' В ' V' 'v

Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а тАФ объем прямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленных услуг; b тАФ величина прямых затрат на оплату труда; с тАФ прямые переменные затраты;

d тАФ уровень переменных административных и торговых затрат; е тАФ уровень постоянных производственных издержек; f тАФ уровень постоянных административных и торговых затрат; А тАФ контрольная точка прибыли; В тАФ контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р тАФ уровень всей прибыли

жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике заВнвисимость между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогда необходимо использовать функВнцию КоббатАУДугласа или различные методы множественной нелинейВнной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельноВнсти и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. ОсновВнным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банковтАУконкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.

Методология анализа с помощью экспертных оценок представляВнет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки фактоВнров и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, выВнсказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распроВнстраненных методов этой группы является метод Дельфин .

Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы, как метод предпочтеВнния, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.

' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. НаучнотАУтехническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М., 1972.

Гл а в а 3

ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ

МАРКЕТИ Н ГА

существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливаВнет существование и самого производителя тАУ банка. Один из основВнных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь проВндать, а не продавай то, что сумел произвести".

После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других наВнправлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры поВнлучает свою прибыль или убыток.

Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.

Вз1. Система маркетинговой информации

С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает инВнформационный. При этом в обществе армируется новая социальВнная группа тАУ когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доВнступе к информации. Он считает, что "в наши дни необходимо знаВнние о знанияхе вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направлеВнние тАФ создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помоВнщью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экоВнномикотАУматематических и экономикотАУстатистических методов. Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономистатАУсоциолога. Создание АРМ банкиВнра дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акВнционерных и совместных банков контролировать свою деятельВнность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов.

Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:

а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, ГосударственВнный комитет по статистике и проч .). Этот анализ может быть ретВнроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необВнходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными орВнганами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторВнного и корреляционнотАУрегрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организациВнонных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения меВнжду руководством банка и руководящими (вышестоящими) оргаВннами;

б) взаимоотношения банков с общественными организациями РосВнсии, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).

2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:

В· анализ текущей (перспективной) платежетАУ и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);

В· анализ устойчивости финансового состояния и деловая активВнность клиента;

В· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособВнность (в статике и динамике);

В· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финанВнсового состояния;

В· экспресстАУанализ кредитоспособности производителя (см. подробВннее гл. 5);

В· развернутый анализ кредитоспособности клиента.

3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следуюВнщие основные направления:

В· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;

В· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;

В· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;

В· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;

В· анализ внутренней и внешней рекламной политики;

В· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, колиВнчеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот комплекс задач решается с помощью функции КоббатАУДугласа;

В· анализ эффективности рекламной политики; В· анализ оптимальности (экспресстАУанализ) выбора и заключения доВнговоров и контрактов между различными банками, банками и клиВнентами, банками и контрагентами, как российскими, так и заруВнбежными;

В· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоВнров и контрактов;

В· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.

11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности опреВнделенного набора банковских услуг:

В· анализ уровня издержек, который проводится следующим обраВнзом:

В· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;

В· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряВнда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч .;

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень заВнтрат оборотных материальных средств;

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы; анализ эффективности использования фонда заработной платы .);

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции произВнводителя ;

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике. Это направление моВнжет включать такие конкретные задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования обоВнротных средств и др .;

В· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реалиВнзации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности; анаВнлиз структуры балансового дохода; анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др .).

2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач, как оценка уровня эффективноВнсти его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.

3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.

Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

Вз2. Система планирования маркетинга

К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенВнных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.

Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других неВнпредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банВнкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо приВннять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.

Проблема более эффективного использования прибыли возникаВнет и тогда, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какуютАУто новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать групВнпу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального расВнпределения и использования дополнительной прибыли.

Временное соотношение стратегических, тактических и политиВнческих планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуВнществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопВнления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существуюВнщих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшеВнние существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышеВнние эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных плаВнтежных и кредитных условий и политики ценообразования.

Чаще всего система планирования деятельности банков и банВнковских учреждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможность прослеживать банковский процесс, хаВнрактеризующийся большим количеством информации и сложным хаВнрактером взаимосвязей между клиентами.

"Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации многошагового процесса.

"Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место, а узлы (вершины) тАФ состояния, в которых возникает неВнобходимость выбора. Причем узлы различны тАФ в одних выбор из неВнкоторого набора альтернатив осуществляет сам решающий (руковоВндитель), в других выбор от него не зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может только оценить вероятность того или иного решения. "Дерево целей" применяется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено само по себе или может быть искусственно огВнраничено аналитиками, т.е. оно конечно. Покажем принцип испольВнзования этого метода на простом примере.

Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслуживания нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет больВншой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед. и создание филиала окуВнпится за год. Но если спрос будет меньше ,* допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.

Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед., при отсутствии спроса тАФ убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно увидеть на следующей схеме (рис. 11).

Получается шесть возможных решений двух возможных варианВнтов. Какое же из них выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния будущего спроса: чем больше вероятность высокоВнго спроса, тем разумнее, очевидно, будет предпочесть вариант созВндания мощного филиала.

Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее инаВнче: спрос на конкретные банковские услуги будет, как предполагаетВнся, расти постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос дейстВнвительно окажется большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дерево целей", как правило, включает три основные "ветви":

1 ) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; \

2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;

3) выявление и описание возможно максимального количества взаиВнмосвязей между внутренними элементами системы и между сисВнтемой и внешней средой.

Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым этапом работы является составление сценария, т.е. формутАФ

Прибыль

б_* 1,0 0,5

1,0

(млн. д. ел.) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м тАФ малый, о тАФ отсутствие спроса

линовка основной маркетинговой цели и выбор критериев ограничеВнния для ее достижения. Второй этап тАФ собственно построение "деВнрева целей", представляющего собой иерархию целей, подцелей до детализации требуемого уровня. Третий этап тАФ собственно анализ. На этом этапе можно использовать ряд коэффициентов.

). Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижеВнние одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности между ними, это позВнволит включить их в алгоритм расчетов по "дереву целей", наприВнмер расчетов количества времени, необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними.

2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяВнет, в какой мере достижение одной цели способствует достижеВннию другой.

3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они опредеВнляются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.

Другая группа широко используемых методов анализа стратегиВнческих целей маркетинга банка тАФ это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причиннотАУследственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых тАФ гистограмма тАФ

был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показыВнвает временные связи между событиями. Гант считал, что конечные цеВнли любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и соВнбытий, по которым необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Дальнейшее развитие методики использоваВнния графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характера страВнтегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно поВнвысило качество контроля исследований и разработок.

На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при рассмотрении одного и того же процесса. НаприВнмер , установление срока предоставления определенной новой банВнковской услуги клиентам. Как видим, график Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с осВнновной задачей, заданий (задача В). Каждое задание может быть разВнбито на этапы, например подготовка требований к конкретной услуге (задача ФтАФЧ), а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего появляВнются базовые элементы (события) графика ПЕРТ '.

Эта система представляет собой структурное построение для упВнравления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненВнность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руковоВндителями и подчиненными.

Вз3. Организация маркетинга

Организация маркетинга тАФ это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынВнка. Организация маркетинга может быть:

График Ганга

Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт., _*

График Ганта с этапами и сеть этапов

Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь , Июль . Авг. Семг. Окт., *

Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляВнющие торговой маркой для каждой группы торговой марки проВндуктов;

* рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической тАФ сегментация рынка происходит по географиВнческому (региональному) принципу и тогда используются элеменВнты рыночной организации;

ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркетинговой деятельности наиболее расВнпространена и существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток тАФ труВндности в обеспечении целевой направленности усилий, необходиВнмых для решения стратегических проблем, трудности с фиксациВней прав, обязанностей и ответственности, усложнение координаВнции и как результат тАФ неадекватная реакция на потребности поВнкупателей;

31t матричной, при которой используется деятельность как управляВнющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словаВнми, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проекВнтов или непрерывных производственных программ;

* клеточнотАУорганической, которая, по словам Д. Мерсера*, являетВнся *самой целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение опВнределяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и кульВнтурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, виВндоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т.д.

Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый картельный * метод организации деятельности банВнковских научных работников, разработчиков специальной квалифиВнкации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какоготАУто проекта (программы), а после окончания работы распадатАФ

стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно саВнмостоятельный коллектив, работающий на основе единых методолоВнгических принципов. Обычно с этой группой заключается индивидуВнальный договор (контракт) на выполнение определенной работы. ОсВнновным принципом этой формы организации маркетинговой деятельВнности является довольно большая административная свобода в выВнборе методов, способов и форм достижения поставленной цели.

Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генераВнтора идей" и пять "исполнителей "). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалиВнфикации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не сущестВнвует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего произвоВндитель пользуется разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков 'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних факторов и конВнкретной ситуации.

Вз4. Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой акВнтивности, кредитотАУ и платежеспособности.

Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренВнним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деВнятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех наВнправлений деятельности банка.

Развернутый анализ деятельности любого банка может провоВндиться по следующей схеме:

1 . Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основВнного капитала) в статике и динамике;

в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике;

аа

г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баВнланса и основных форм статистической отчетности с помощью метоВндов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотноВншений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции.

2. Затратный анализ, который включает:

а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществВнлен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью корреляционного, регрессионВнного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;

6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного каВнпитала), т.е. анализ фондоемкости, который проводится по анаВнлогии с затратным анализом трудовых ресурсов;

в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч .;

r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величиВнна всех выплат, их целесообразности.

3. Анализ эффективности проводится с помощью:

а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. ИзучаВнется эффективность использования трудовых ресурсов в зависиВнмости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня производительности труда;

б) модели эффективности использования основных фондов (реальВнного основного капитала), направленной на вскрытие влияния выВншеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность исВнпользования производственных мощностей;

в) определения качественных и количественных связей между матетАУ риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоВнростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды. Так анализируВнется эффективность использования оборотных материальных средств;

аз

r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельноВнсти, кредитотАУ и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересоВнваны в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он моВнжет быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть завиВнсимым и независимым (аудиторская проверка).

Зависимый контроль за деятельностью банка тАФ это, например, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли саВнмого банка и ее распределением со стороны Центрального банка, гоВнсударственных налоговых служб и проч.

Но самое большое значение имеет независимый контроль за деяВнтельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетВнность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит.

Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась тольВнко проверка достоверности бухгалтерских документов и статистичеВнской отчетности. В процессе своего развития аудит стал системнотАУ ориентированным, т.е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анаВнлиза и контроля, но и результатов деятельности самого банка.

И наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудиВнта тАФ это его ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскаВнние способов их снижения и управления ими. Естественно, аудиторВнская проверка проводится не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набоВнром различных экономикотАУстатистических методов и автоматизироВнванных рабочих мест (АРМ) аудитора.

Гл а в а 4

СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банВнковского (рис. 1), содержит такие физические и (или) юридические лиВнца, с помощью которых любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики, квалификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности, факторов риска.

51. Поставщики

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечиВнвающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются:

+ стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коВнем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абВнсолютному и относительному снижению величины арендной плаВнты и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; # налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькиВнми поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразВнделений банка;

В· создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретВнного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складВнские помещения, технический контроль и прочие дополнительВнные звенья.

Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподВнрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимВнных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками.

Основными формами взаимоотношений банков с разными клиенВнтами в рыночной экономике являются:

а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга;

б) независимые поставщики тАФ юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, "нишу", "окно "); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые польВнзуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных усВнловиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают боВнлее полное удовлетворение спроса своих клиентовтАУбанков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социВнальной концепций;

в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителейтАУбанков в соВнответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их поВнмощью можно осуществлять качественную рекламную деятельВнность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленВнных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразВнно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретВнном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.

5 2. Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарнотАУденежных отношений между производитеВнлями и потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются элементами третьего уровня. Посредники тАФ это юридические и (или) физические лица, которые являются связуюВнщим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами.

Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов расВнпространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенВнной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицироВнванной поддержкой посредника, активной рекламой;

б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, изВндержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников;

в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыВнщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющиВнми высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществВнления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденВнция совмещения этих различных видов посреднической деятельноВнсти. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, ваВнлютными, лизинговыми.

Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами.

Финансовые посредники тАФ это совокупность кредитнотАУфинансоВнвых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14тАФ21 .

В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельВнных видов посредников существуют три основных вида взаимоотноВншений между банками, посредниками и их клиентами, а именно:

а) неисключительное право осуществления посреднической деяВнтельности, т.е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне "). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банковВнских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый рынок;

б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банкитАУэксВнпортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негативВнный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна ");

в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банктАУпродавец в первую очеВнредь предложить товар посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредниВнков. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предуВнсматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собВнственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), котоВнрая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, нескольВнко дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбыВнтовые фирмы;

в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридическиВнми посредническими лицами.

Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистВнрибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер заВнвисит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торгоВнвой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от неттотАУсуммы за реализованный товар, поступающий к принципа

лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до В·10В°/о от стоВнимости товара.

Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и повеВнренным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следуВнющим образом:

а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчиВнвость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвиВнжения, уровень рисков для производителя и посредника;

б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееВнспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собстВнвенной торговой марки и проч .;

в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнВнктуры, уровень и виды конкуренции на нем;

г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какойтАУлибо группе, качество и реВнальный уровень их конкурентоспособности;

д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производиВнтель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркеВнтинга в зависимости от спроса на товар;

е) специфика и возможности различных отдельных видов посредВнников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредниВнки представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупатеВнлем, и посредником. По одним товарам, например, на основе доВнговоров о простом посредничестве, по другим тАУ как консигВннант, по третьим тАФ как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переВнговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.

Принципал тАФ лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность.

Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специВнфику.

1 . Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые поВндыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собстВнвенным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупкетАУпродаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, ваВнлютных, страховых и фрахтовых рынках.

Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных броВнкерских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансовотАУкредитными учреждениями.

В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бываВнют операционными, которые, например, на НьютАУЙоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее члеВннов в зале. Они осуществляют покупкутАУпродажу любых зарегистриВнрованных ценных бумаг; независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конВнкретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерамитАУкомиссионеВнрами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).

В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыВнми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже; страховыми тАФ это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определенВнном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае страВнховую компанию; судовыми, которые выполняют договорные обязаВнтельства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляют покупкутАУпродажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания конВнтракта.

Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платеВнжеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким образом,

чь

они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а часВнто и являются их официальными представителями.

Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частВнности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу колиВнчества, качества и цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.

Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благоВнприятное мнение об экспортерах, производителях, в том числе и банВнках, информируют их о предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают соВндействие в составлении контрактов.

Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за поВнсредничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают вознаграждение от предприятий и банковтАУэкспорВнтеров, а в ряде случаев тАФ и от импортеров.

Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту усВнлуги, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем (от англ. brokerage), или куртажам (от фран. courtage), или провизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых тоВнваров в пределах от 0,25 до 2-У/о от стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклерами.

2. АгентытАУимпортеры (поверенные) в Германии известны как торгоВнвые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.

Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерчеВнских условий сделок.

Именно доверители выполняют подписанные агентамитАУимпортеВнрами контракты, возмещают понесенные ими расходы и выплачиваВнют причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаВнграждения.

Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответстВнвующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниВнматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к коВнторым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации,

которые имеют в своем штате все виды посредников и таким обраВнзом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или покуВнпателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон.

Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстояВнщих сделок (количество товара, сроки поставок, цены, условия креВндитов и т.д .).

Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за сохранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право собственности на эти товары до ее перехода к поВнкупателям. Поэтому комиссионеры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут материальную ответственность за убытки, выВнзванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязательств по платеВнжам, за исключением случаев, когда такая ответственность предуВнсмотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли продавцов или покупателей товаров и (или) услуг для их послеВндующей перепродажи. Иными словами, весь риск по реализации тоВнвара, в том числе и различных банковских услуг, ложится на посредВнников, а банк лишь вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и разориться.

Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансируют их изготовление и транспортировку.

Как правило, комиссионеры не работают на основе долгосрочных соглашений. Поэтому они часто являются посредниками между предприятиями и их банками, чья продукция подвержена сезонному спросу и синхромаркетингу.

4. Дилеры (dealer) тАФ это отдельные лица или фирмы, которые являВнются членами больших банков, фондовых бирж или холдинговых компаний и занимаются куплейтАУпродажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов, скорее в качестве принципалов, чем агенВнтов. Иными словами, они могут осуществлять сделки между соВнбой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счет.

Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя (потребителя), а также за счет динаВнмики изменения курсов валют и ценных бумаг.

Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соотВнветствующим правом, может совмещать деятельность и дилеров, и брокеров в разное время.

Авторитет дилеров довольно высок. Доказательством тому слуВнжит тот факт, что его подтверждение должно означать для клиента то, что принципал имеет необходимую информацию.

5. Джобберы (jobbers) тАФ это дилеры Лондонской фондовой биржи. В отличие от дилеров джобберы не имеют права выполнять функции брокеров и осуществлять операции непосредственно с клиВнентами тАФ не членами биржи.

Часто они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая отдельные, крупные партии товаров или конкретные банковВнские услуги для быстрой перепродажи, что обусловливает их узкую специализацию, отсутствие собственной рекламы и информации о рынках. Они работают от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен. Они также принимают на себя весь компВнлекс рисков предприятий и банков, но сохраняют за собой вероятВнность получения сверхприбыли или разорения.

6. Торговые агентытАУ фирмы, лица и организации, которые на осноВнвании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сдеВнлок на сравнительно длительный период. Банки и банковские учВнреждения могут выступать как в роли продавцов, так и в роли поВнтребителей.

Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют тольВнко в качестве официальных представителей, именно поэтому их услуВнгами часто пользуются банки с высоким авторитетом и рейтингом.

Трудовые соглашения между торговыми агентами и принципалаВнми не устанавливаются, таким образом, торговые агенты получают не заработную плату, а трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к сумВнмам совершаемых с их участием сделок либо как разница между цеВннами реализации сделки и экспортными ценами, или ценами приобВнретения. Его величина зависит от таких факторов, как вид, качество и конкурентоспособность товара, объем реализации, специфика рынВнка, комплекс дополнительных обязательств и проч. Например, для массовых сырьевых товаров она, как правило, составляет доли процента от цены, а для машиностроительной, судовой и прочей продукВнции тяжелой индустрии с предпродажной доработкой, техническим и гарантийным обслуживанием тАФ до 1 0В°/о. Существует несколько видов агентов:

а) агенты производителей, или представители производителей. Они могут представлять двух или нескольких производителей (банВнков), предлагающих дополняющие друг друга банковские услуги. С каждым из них данные посредники заключают автономный письменный договор. Согласно ему агенты производителей соглаВнсуют ценовую стратегию и политику, территориальные границы своей деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры комиссионных ставок;

б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются предстаВнвителями банковтАУпроизводителей (продавцов) и действуют на осВнновании заключенных с ними договоров. Деятельность этих поВнсредников обычно не ограничивается отдельными рынками (сегВнментами) или географическими районами. Кроме того, агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и тактиВнку банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также назыВнвают купцами, или дистрибьюторами. Основными задачами дистВнрибьюторов являются: изучение конъюнктуры рынка и создание банка данных для информации экспортеров; реклама конкретных банковских услуг и банкатАУэкспортера; осуществление качественВнного сервиса при предоставлении банковских услуг; создание стабильно действующей сбытовой сети, в которую входят дистВнрибьюторы по регионам и конечные продавцытАУдилеры в зависиВнмости от конкретной рыночной ситуации.

Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продавВнцом никак не связано с выполнением покупателем обязательств пеВнред дистрибьютором; сами отвечают за риски по кредитам, предосВнтавленным их покупателям, т.е. обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации товаВнров, закупленных у продавца;

в) агенты по закупкам, которые являются представителями банВнковтАУпотребителей. В соответствии с заключенными договорами они берут на себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассортимент получаемого товара. Иногда они организуют транспортировку, рекламу и (или) сервисное обслужиВнвание товаров.

7. Консигнаторы тАФ это посредники, которые чаще всего используВнются банками, осуществляющими внешнеэкономические операВнции. В России их деятельность с успехом может быть использоваВнна не только совместными предприятиями, но и банками и другиВнми организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деВнятельность. Последовательность осуществления сбыта с помоВнщью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляВнет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким способом реализуют товары массового спроса.

И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важВннейшие функции основных финансовых посредников (табл. 10). НеВнобходимо отметить, что основные функции посредников не ранжированы, т.к. их значение колеблется в зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых факторов.

Вз 3. Конкуренты и контактные аудитории

Конкуренты тАФ это (физические и (или) юридические лица) соперниВнки, которые производят товарытАУаналоги, товарытАУзаменители или осуВнществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише '', "окне "), что и другие производители. Иными слоВнвами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинакоВнвый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих усВнловиях.

Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что озВнначает "бежать к цели". А цель каждого банка тАФ чтобы клиент выВнбрал и приобрел именно его конкретную услугу.

Основной элемент создания конкурентоспособного товара тАФ это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта.

Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стиВнмулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельВнных клиентов и возможностями самого банка, а через них тАФ с поВнставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качеВнства.

101

Сопоставления основных видов посредников и их функции

Таблица 1 0

в условиях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры

АгентытАУ импортеры

j Компрадоры j

Дистри бьюторы 1 Дилеры

ДжобберытАУ импортеры

Мелкие торговцы

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоВнставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровВння. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обВнстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. НеВнслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой сущест вует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. АнВнтимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на адмиВннистративную и судебную практику, предусматривающую возможВнность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе и банкам, использовать свое доминиру ющее положение на рынке для устранения конкурентов и установлеВнния монополизма путем торговой политики и (или) поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечиваюВнщих максимальную свободу конкуренции, а именно:

* закон Шермана (1890 г .), согласно которому нижняя граница моВннополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;

* закон Клейтона (1914 г .), направленный против всех видов ценоВнвой дискриминации;

* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г .).

Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным закоВннам, такие, как поправки РобинсонатАУ Патмана (1936 г.) и СеллератАУ Кефовера (1950 г .), а также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др .*

Антимонопольное законодательство Великобритании контролиВнруется Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в стране правилам моВннополия существует, когда 25 % рынка того или иного товара или усВнлуги находится в одних руках или когда группа совместно действуюВнщих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. ЗаконодательстВнво базируется на следующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г .), Акт о конкуренции (1980 г .), законодаВнтельство по защите прав потребителей.

В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуВнренции (1909 г .), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г .). Практика выполнения законов контролируется Федеральной контВнрольной службой. Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоВнупотреблений и дискриминации.

В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательстВнво. К ним относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностранВнной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какоготАУлибо другого сог лашения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой \ марки и проч .* Банки также ограничены в процессе осуществления ) своей деятельности. \ Существует несколько типов конкуренции:

[ 1 . Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой ' l концепцией. Преимуществами банка могут быть:

i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при однотАУ временном снижении их себестоимости;

! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е "окон") или клиентов;

' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей сервиса, оказание какихтАУто дополнительных услуг или консультаций; ' г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [ сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базиВнруются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиВнентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеВнют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какуютАУто специфику.

Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинВнговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие:

* функциональная, которая возникает при существовании различВнных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуВнренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так наВнзываемые "нематериальные активы" тАФ торговая марка, лицензии, патенты, "ноутАУхау", рейтинг банков и проч .;

* видовая тАФ это выпуск одной и той же услуги, но при предоставВнлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто суВнществует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Согласно анализу американских специалистов маркетинга выдеВнляются четыре роли банковтАУпроизводителей в конкурентной борьВнбе тАФ лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных Влнишах В».

Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественВнном и количественном составе контактных аудиторий любого произВнводителя .

Контактные аудитории тАФ это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банкутАУпроизводителю или оказывают влияние на его деловую активВнность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:

* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч .; lit искомые, благодаря которым банк существует и получает приВнбыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учВнреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороВнны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактВнными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;

* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это тАФ конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являВнются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительВнского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиВнционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,

' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономичеВнских и коммерческих служб). М., 1992. С. 137тАФ139.

108

акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельВнность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспоВнсобности, деловой активности самих банковтАУпроизводителей;

б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит от множества внешних и внутренних факторов, опредеВнляющих взаимосвязи между производителями и этими контактВнными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;

в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, мунициВнпалитетом и проч .;

г) гражданские (социальные) группы тАФ защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требоВнваниями, религиозные общины;

д) местные контактные аудитории, которые включают в себя житеВнлей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоВнваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, рабоВнты, места отдыха и т.д .;

е) широкая публика тАФ это все те случайные потребителитАУклиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данВнных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных банВнковских учреждений;

ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банВнковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами проВнизводят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.

Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элеВнменты и стороны внутренней и внешней деятельности любых произВнводителей.

Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обесВнпечивает необходимую эффективность и деловую активность произВнводителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельноВнсти, высокую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финанВнсовое положение.

ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ

Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов тАФ с 5747 до 4828.

Региональная структура банковской системы (в %)

РЕГИОНЫ БАНКИ ФИЛИАЛЫ

1.01.96 1.05.97 1.01.96 1.05.97

Всего по России 100,0 100,0 100,0 100,0

Центральный район 45,00 48,06 21,14 20,65

в т.ч.: г. Москва 38,52 41,18 8,28 6,89

Московская область 1,63 2,12 3,79 4,00

СеверотАУКавказский район 12,95 11,60 12,29 12,84

ЗападнотАУСибирский район 7,76 7,37 9,90 10,11

Поволжский район 7,49 7,21 11,08 10,15

Уральский район 7,06 6,84 12,36 12,55

Итого по 5 районам 80,26 81,08 66,77 66,30

Северный район 2,72 2,49 4,47 4,29

СеверотАУЗападный район 3,06 3,13 4,52 4,64

в т.ч.: г. СанкттАУПетербург 2,13 2,33 2,00 2,28

Ленинградская область 0,31 0,26 1,32 1,26

ВолготАУВятский район 3,10 3,02 4,93 5,34

Центральный Черноземный район 1,36 1,22 4,89 5,45

ВосточнотАУСибирский район 3,22 3,18 6,33 6,82

Дальневосточный район 5,16 4,87 7,15 6,44

Калининградская область 1,12 1,01 0,94 0,72

Денежные средства предприятий и населения в банках России (трлн. руб.)

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Остатки вкладов населения России в банках в 1996тАУ1997 гг. (трлн. руб.)

Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно работающие с населением.

В Сбербанке можно открыть рублевый вклад ВлСберегательныйВ» с единой доходностью 1,5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада 300000 руб. (на 91 день доходность составит 1,3% в месяц), что приближает сберегательные вклады по доходности к условиям банков коммерческих.

Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически только одно тАФ сохранить вложенные деньги.

Много ли мы способны положить в банк тАУ вот в чем вопрос. В наиболее благоприятной Москве, по данным Госкомстата, разница между среднедушевыми денежными доходами и потребительскими расходами (свободные средства) составила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае тАФ всего 892800 руб.

Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5 % свободных средств, т.е. среднестатистический москвич может положить на свой счет в банке 1тАУ2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200тАУ300 тыс. руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам начальника управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, Влфункция накопления через банковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк выполняют только функцию сбереженияВ».

По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет, а также в возрасте 35тАУ45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб. или аналогичную сумму в валюте.

Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из консервативных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по депозитам между различными банками не превышает 1тАУ3 процентных пунктов. Специалисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных банках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка: карточных, страхования, дисконтных и им подобных тАФ сможет привлечь небогатого, но наиболее массового вкладчика в российские банки.

УСОСКИН

ВлЧто касается маркетинга, тАФ пишет М. Доуни, тАФ то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики.В»

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более тАФ навязывать потребителям. Тактика Влсилового давленияВ» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга тАФ привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб тАФ выявить целевые рынки для своих услуг.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.

Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в возрасте 11тАУ16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе (Влмаркетинг по меркеВ»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях тАФ необходима.

Важная часть маркетинговой программы тАФ реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием СМИ. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Вместе с этим смотрят:

Мировой валютный рынок Forex
Мировой опыт использования банковских пластиковых карточек и его применение в России
Надежность коммерческих банков и основные методы ее определения
Незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну