Аналiз цiновоi полiтики пiдприiмства на прикладi ТОВ "Медикор"

ЗМРЖСТ

ВСТУПтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.3

1 СУТНРЖСТЬ ЦРЖНИ ТА ЦРЖНОВОРЗ ПОЛРЖТИКИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..6

1.1 Цiноутворення тАУ важливий економiчний iнструмент формування показникiв пiдприiмстватАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж6

1.2 Економiчна характеристика цiновоi полiтикитАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАжтАж.тАж.14

1.3 Методи цiновоi полiтикитАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..тАжтАж.21

2 АНАЛРЖЗ ЦРЖНОУТВОРЮЮЧИХ ФАКТОРРЖВ НА ПРЖДПРИРДМСТВРЖ ТОВ ВлМЕДИКОРВ»тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.27

2.1 Характеристика пiдприiмства ТОВ ВлМедикорВ»тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.27

2.2 Аналiз основних показникiв ТОВ ВлМедикорВ»тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..тАжтАж..31

2.3 Оцiнка дiючоi цiновоi полiтики ТОВ ВлМедикорВ»тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж41

3 ОБГРУНТУВАННЯ ЦРЖНОВОРЗ ПОЛРЖТИКИ ТОВ ВлМЕДИКОРВ»тАжтАжтАжтАж.57

3.1 Принципи формування цiновоi полiтики пiдприiмств медичного обслуговуваннятАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАжтАжтАжтАж..тАж.57

3.2 Вдосконалення цiновоi полiтики ТОВ ВлМедикорВ»тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..тАж..60

ВИСНОВКИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАж.69

ПЕРЕЛРЖК ПОСИЛАНЬтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж73

ДОДАТКИтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.76

ВСТУП

В умовах ринковоi економiки комерцiйний успiх будь-якого пiдприiмства залежить вiд правильно обраноi стратегii i тактики цiноутворення на товари та послуги.

Завданнями маркетологiв i дослiдження ринку, товарiв, конкурентiв, споживачiв й iнших областей. Служба маркетингу займаiться розробкою тактики фiрми й здiйсненням товарноi, цiновоi, збутовоi полiтики й стратегii просування товару на ринку. Важливою складовою частиною маркетингу i формування цiновоi полiтики стосовно товарiв та послуг, що просувають на ринок. Актуальнiсть розгляду даноi проблеми обумовлена тим, що при недостатньо правильно сформованiй цiновiй полiтицi, пiдприiмство не зможе досягти намiчених цiлей, тому цьому питанню необхiдно придiляти особливу увагу.

На протязi довгих рокiв багатьох економiстiв хвилював процес формування цiновоi полiтики. Пилип Котлер, К. Макконелл, Брю, Менкью, Ансофф РЖ., Портер та iншi економiсти присвячували книги вирiшенню даноi проблеми, але на сьогоднiшнiй день не вдалося визначити найкращий пiдхiд до вирiшення проблеми, так як ситуацiя на ринку постiйно змiнюiться i вимагаi вiд пiдприiмцiв варiювати факторами, котрi впливають на цiну. Це обумовило вибiр теми дипломноi роботи.

Суть цiлеспрямованоi цiновоi полiтики полягаi в тому, щоб встановлювати на товари та послуги фiрми такi цiни, i так варiювати ними в залежностi вiд позицii на ринку, щоб заволодiти його деякою часткою, забезпечити запланований обтАЩiм прибутку та вирiшувати iншi оперативнi та стратегiчнi задачi. При визначенiй загальнiй цiновiй полiтицi окремi рiшення (взаiмозвтАЩязок цiн на товари та послуги в рамках асортименту, використання спецiальних знижок та змiна цiн, спiввiдношення власних цiн, та цiн конкурентiв) повтАЩязуються в iнтегровану систем. Кожен пiдприiмець самостiйно встановлюi цiну на свiй товар. РД два пiдходи до ринкового цiноутворення: установлення iндивiдуальних цiн або iдиних цiн. Перша формуiться на договiрнiй основi в результатi переговорiв мiж покупцем i продавцем, що забезпечують узгодження iнтересiв сторiн. Друга характерна тим, що всi покупцi здобувають товар за однаковою цiною. Впровадження iдиних цiн для всiх споживачiв пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технiчною складнiстю й великими витратами при диференцiацii цiн. РДдинi цiни важливi там, де пiдприiмець пропонуi ринку стандартизований продукт серiйного виробництва. У цiй обстановцi важливо, щоб масовий споживач знав цiну, порiвнював ii з цiною конкуруючих товарiв i без проблем ухвалював рiшення щодо покупки.

Безумовно, обрана тема становить iнтерес для дослiдження. Адже цiна була й залишаiться найважливiшим критерiiм прийняття споживчих рiшень. Для держав з невисоким рiвнем життя, для бiдних верств населення, а також стосовно до товарiв масового попиту це досить характерно. Але за останнiм часом одержали широкий розвиток iншi, нецiновi фактори конкуренцii. Проте, цiна зберiгаi своi позицii як традицiйний елемент конкурентноi полiтики та робить дуже великий вплив на ринкове положення й прибуток пiдприiмства.

Разом з тим, цiнова полiтика багатьох фiрм, нерiдко виявляiться недостатньо квалiфiкованою. Найбiльш часто зустрiчаються наступнi помилки: цiноутворення надмiрно орiiнтоване на витрати; цiни слабко пристосованi до змiни ринковоi ситуацii; цiна використовуiться без зв'язку з iншими елементами маркетингу; цiни недостатньо структуруються по рiзних варiантах товару й сегментам ринку. Данi недолiки викликанi багато в чому спадщиною плановоi економiки, коли цiни визначалися директивно або тiльки на основi витрат, недостатнiстю знань керiвникiв в областi маркетингу.

Метою дипломноi роботи було дослiдити цiнову полiтику пiдприiмства, ,та при необхiдностi запропонувати можливi шляхи покращення цiновоi полiтики, i обТСрунтувати доцiльнiсть iх використання.

Для досягнення поставленоi мети необхiдно дослiдити наступнi питання:

тАУ надати теоретичне обТСрунтування поняттю цiни та цiновоi полiтики взагалi;

тАУ розкрити основнi форми i методи цiновоi полiтики;

тАУ оцiнити роль та значення цiновоi полiтики для пiдприiмства;

тАУ проаналiзувати дiючу цiнову полiтику на обраному пiдприiмствi;

тАУ запропонувати шляхи покращення цiновоi полiтики для досягнення стратегiчних цiлей пiдприiмства.

ОбтАЩiктом дослiдження було обрано процес формування цiновоi полiтики пiдприiмства.

Предметом дослiдження i дiяльнiсть товариства з обмеженою вiдповiдальнiстю ВлМедикорВ», яке виготовляi устаткування для медичних закладiв, а також надаi медичнi послуги.

В першому роздiлi розглянуто теоретичну основу цiновоi полiтики тАУ методи, види та формування.

В другому роздiлi проаналiзовано дiяльнiсть дослiджуваного пiдприiмства ТОВ ВлМедикорВ» , та охарактеризовано його дiючу цiнову полiтику.

В третьому роздiлi дипломноi роботи пропоноване вдосконалення цiновоi полiтики та обТСрунтовано доцiльнiсть даних змiн.

Результати дослiдження можуть бути використанi на даному пiдприiмствi.

1 СУТНРЖСТЬ ЦРЖНИ ТА ЦРЖНОВОРЗ ПОЛРЖТИКИ

1.1 Цiноутворення тАУ важливий економiчний iнструмент формування показникiв пiдприiмства

Одним з найбiльш суттiвих факторiв, якi визначають ефективнiсть дiяльностi пiдприiмства i цiнова полiтика на товарному ринку, в цьому полягаi актуальнiсть розгляду процесу цiноутворення,. Цiни забезпечують пiдприiмству запланований прибуток, конкурентноздатнiсть продукцii, попит на неi. Через цiни реалiзуються комерцiйнi цiлi, визначаiться ефективнiсть дiяльностi усiх ланок виробничо-збутовоi структури пiдприiмства.

Вивчення механiзму цiноутворення доцiльно почати з виявлення сутi цiни, визначення ii поняття, функцiй i ролi в роботi пiдприiмств. Економiчний змiст цiни виявляiться в наступному. Цiна тАУ це вираз вартостi товару (послуги) в грошових одиницях певноi валюти (нацiональною або мiжнародною) за кiлькiсну одиницю товару (послугу) з вказiвкою узгодженого базису постачання. Тобто цiна виступаi формою вартостi товару (послуги). У свою чергу, вартiсть товару i основним наповнювачем або основноi цiни, що становить.

Цiна тАУ це грошовий вираз вартостi товару. Вартiсть тАУ це втiлення в товарi суспiльно необхiдних витрат працi, витрат вiдповiдних середнiм (для даного перiоду) умовам, iнтенсивностi працi.

РЖснують рiзнi види цiн. Так, залежно вiд характеру обслуговуваного обороту, цiни пiдроздiляють на оптовi (вiдпускнi), закупочнi i роздрiбнi.

Оптовi (вiдпускнi) цiни встановлюються на промислову продукцiю для виробникiв, тобто це цiни, за якими сiльськогосподарськi пiдприiмства i органiзацii продають державi отриману ними сiльськогосподарську продукцiю.

Роздрiбна цiна тАУ цiна, за якою продаiться товар населенню поштучно або дрiбними партiями, уроздрiб.

Також iснують договiрнi, державнi i мiжнароднi цiни.

Договiрнi цiни тАУ достовiрно ринковi, вiльнi цiни, що утiлюють свободу пiдприiмництва. Вони встановлюються за угодою покупця i продавця, пiд впливом попиту i пропозицii, конкуренцii, та iнших ринкових умов. Вiльнi цiни можуть бути змiненi за погодженням сторiн залежно вiд змiни цiн на сировину, матерiали та iнших чинникiв витрат, що впливають на формування.

Державнi цiни в ринковiй економiцi встановлюються зовсiм не на продукцiю державних пiдприiмств, а на продукцiю пiдприiмств- монополiстiв, базовi (для економiки даноi краiни) ресурси, а також на соцiально значущi товари. Залежно вiд цього державнi цiни можуть бути фiксованi, регульованi i граничнi:

1) Фiксована цiна тАУ це твердо встановлена державою цiна. Прикладом можуть служити тарифи на електричну енергiю, що вiдпускаiться на комунально-побутовi потреби для населення.

2) Регульована цiна тАУ це цiна, котру встановлюють органи державноi влади i управлiння або органи виконавчоi влади на мiсцях по вiдповiднiй номенклатурi продукцii. Цiни встановлюються вiдповiдно до методiв, правилами i нормативами, визначуваними органами.

3) Цiна гранична тАУ державна цiна товару, обмежена розмiрами, встановленими органами влади i управлiння, цiна реалiзацii може бути нижче за граничний рiвень, але не вище за нього.

Мiжнароднi цiни тАУ цiни, вживанi при реалiзацii товарiв на свiтовому ринку [2, c. 67].

Цiна i однiiю iз стрижньових елементiв, що визначають умови переходу до ринку. Роль цiни полягаi в тому, що:

1) Вiльнi цiни виступають iнструментом пiдтримки рiвноваги попиту i пропозицii. Врiвноважуючу функцiю виконуi цiна, яка стимулюi зростання пропозицii при дефiцитi товарiв i розвантажуi ринок вiд надлишкiв, стримуючи пропозицiю, тобто цiна iнформуi всiх про те, при якiй цiнi матиме сенс забезпечити даний об'iм пропозицii i пред'явити даний об'iм попиту. Все, що буде проведено понад даний об'iм, стане безглуздою втратою обмежених ресурсiв суспiльства. Все, що буде недовироблено, стане соцiальним збитком для всiх, так як означатиме безглузде уповiльнення загального руху краiни до вищого рiвня добробуту.

2) За допомогою цiни визначаються, аналiзуються i прогнозуються пропорцii виробництва, виявляючи його справжню, а не уявну ВлефективнiстьВ».

3) Цiною вимiрюiться еквiвалентнiсть обмiну у внутрiшнiх i зовнiшнiх економiчних зв'язках, мiж промисловiстю i сiльським господарством, пiдприiмством i органiзацiями.

4) Вiд рiвня i динамiки цiн на товари i послуги залежить рiвень життя населення [11, c. 167].

Суть i роль цiни на ринку виявляiться через соцiально-економiчнi функцii, якi вона виконуi. Головнi з них можна звести до наступних:

1. Планово-облiкова функцiя вiдображаi суспiльно необхiднi витрати на виробництво рiзних видiв продукцii. Вона визначаються з урахуванням потреби суспiльства в даному виглядi продукцii. Цiни, мiстять достовiрну iнформацiю про рiвень суспiльно необхiдних витрат, забезпечують еквiвалентнiсть i рiвноцiннiсть обмiну. Вони служать для економiчного порiвняння вартостi товарiв, оскiльки рiзноманiтнi види продукцii в натуральному вимiрюваннi не можуть бути порiвнянi. Цiни дозволяють органiзувати облiк витрат на виробництво i реалiзацiю багатообразних видiв продукцii, порiвняти цi результати з результатами виробництва для визначення реальноi економiчноi ефективностi виробництва.

2. Функцiя збалансованостi попиту i пропозицii. Цiна виступаi як iнструмент регулювання економiчних процесiв: врiвноважуi попит i пропозицiю, пов'язуючи iх з грошово-платiжною здатнiстю виробника i споживача. Причому на ринках необмеженоi конкуренцii цiна рiвноваги (цiна, при якiй вiдбуваiться зрiвнювання попиту i пропозицii i не виникаi стимулiв для змiни об'iму пропозицii, об'iму попиту i величини цiни) встановлюiться в результатi стихiйноi взаiмодii сил пропозицii i попиту.

На ринках з рiзним ступенем монополiзацii як на сторонi пропозицii, так i на сторонi попиту виробники i споживачi можуть робити безпосереднiй вплив на формування i рух цiни. В умовах ринковоi економiки кожен виробничий ресурс маi свою цiну, яка, як i товарна цiна, реагуi на змiну попиту i пропозицii вказаного ресурсу. Рiвнi цiн, що дiють, на виробничi ресурси роблять можливим вибiр таких виробничих ресурсiв, при яких певний об'iм виробництва досягаiться при мiнiмумi витрат. Так, загальновiдомо, що вища оплата робочоi сили стимулюi впровадження бiльш технiчно оснащених процесiв виробництва, i навпаки, низька оплата робочоi сили сприяi консервацii застарiлих i трудомiстких процесiв виробництва. Тим самим цiни виробничих ресурсiв, орiiнтуючи пiдприiмцiв на використання дешевих ресурсiв i економii на дорогих, в тiй же мiрi, як i товарнi цiни, впливають на ефективнiший розподiл виробничих ресурсiв в масштабi суспiльства, тобто цiна виконуi регулюючу роль в розподiлi виробничих ресурсiв.

3. Стимулююча функцiя. Ринкове цiноутворення створюi можливостi для альтернативного вибору при ухваленнi господарських рiшень, що сприяi пiдвищенню ефективностi виробництва. Так, i альтернатива поiднання рiзних чинникiв виробництва для створення тiii або iншоi продукцii (наприклад, мiж капiталомiсткими процесами, що вимагають значних витрат, але ,якi потiм дають велику економiю у витратах виробництва, або бiльш трудомiстким процесом, що вимагаi менше капiталовкладень, але з бiльшою величиною витрат). До цього додаiться вибiр ринкiв, вибiр вироблюваноi продукцii, вибiр iнвестора, кредитора i т.д. Таким чином, стимулююча дiя цiни полягаi в тому, що ii рiвень служить стимулом до застосування найбiльш економiчних методiв виробництва i якнайповнiшого використання ресурсiв. Фiрми, вивчаючи ринок, визначають групи покупцiв (сегменти ринку), якi можуть придбати iх продукцiю по рiзних рiвнях, групах, iнтервалах цiн, i з урахуванням цiii обставини нарощують виробництво вiдповiдних товарiв, отримуючи при цьому високу масу прибутку.

4. Розподiльча i перерозподiльча функцiя. За допомогою цiн здiйснюiться розподiл i перерозподiл доходiв. РЖншими словами, розподiльча, або правильнiше тАУ перерозподiльча, функцiя цiн означаi, що за допомогою цiн здiйснюiться перерозподiл знов створеноi вартостi мiж галузями, секторами нацiональноi економiки, районами краiни, соцiальними групами i тим самим вiдбуваiться регулювання доходiв галузей, пiдприiмств, населення. Перерозподiльче цiноутворення не i явище, характерне тiльки для планово-регульованоi економiки, або умова iснування регульованих цiн. РЖснування монополiстичних структур також породжуi перерозподiльче цiноутворення, в результатi якого вiдбуваiться привласнення чужих прибуткiв. У цих умовах в основi процесу лежить стратегiя максимiзацii прибутку. Монополiстичнi структури забезпечують можливостi для його реалiзацii. Для забезпечення максимального ефекту необхiдна розробка стратегii [3, c. 112].

Структура цiновоi стратегii складаiться зi стратегii цiноутворення й стратегii управлiння цiнами. Стратегiя цiноутворення дозволяi визначити з позицiй маркетингу рiвень цiн i граничнi цiни на окремi групи продукцii. Цiноутворення завжди слiд проводити з урахуванням номенклатури i якостi продукцii, ii корисностi, значимостi й купiвельноi здатностi споживачiв i цiн конкурентiв. В окремих випадках слiд ураховувати й цiни на продукцiю-замiнник. Стратегiя управлiння цiнами i комплекс заходiв щодо пiдтримки умовних цiн при фактичному iхньому регулюваннi вiдповiдно до рiзноманiтностi й особливостями попиту, конкуренцii на ринку.

Основнi кроки розробки цiновоi стратегii:

1. Аналiз цiн (включаi одержання вiдповiдей на наступнi питання):

тАУ визначення цiновоi норми;

тАУ врахування характеристики споживача;

тАУ обТСрунтування диференцiацii цiн;

тАУ врахування можливоi тенденцii змiни цiн;

тАУ чи досить цiновi норми вв'язанi з iншими маркетинговими засобами;

тАУ чи дозволяють вони брати участь у конкурентнiй боротьбi;

тАУ чи врахована гнучкiсть попиту при встановленнi цiни;

тАУ чи врахована реакцiя конкурентiв на цiну даного виду продукцii;

тАУ визначення задач цiновоi стратегii.

2. Встановлення цiлей i напрямкiв цiноутворення: цiлi цiноутворення

тАУ прибуток, виторг, пiдтримка цiн, протидiя конкуренцii;

тАУ напрямки цiноутворення тАУ за рiвнем цiн, регулюванню цiн, системi знижок.

3. Остаточне ухвалення рiшення по цiновiй стратегii. На кожному типi ринкiв з урахуванням завдань, що стоять перед пiдприiмством i складноi кон'юнктури, цiноутворенням можуть бути вирiшенi наступнi завдання:

тАУизабезпечення плановоi норми прибутку, що гарантуi конкурентоспроможнiсть i швидку реалiзацiю продукцii пiдприiмства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що цiна перестане вiдiгравати позитивну роль у маркетингу;

тАУ створення грошового запасу: якщо в пiдприiмства i проблеми зi збутом продукцii, приплив грошей може бути важливiше прибутку. Таке положення характерне сьогоднi для багатьох пiдприiмств у вiдношеннi "живих" грошей. РЖнодi вартiсть наявних запасiв така, що iх краще продати за цiною, рiвною або нижче собiвартостi, чим зберiгати на складi чекаючи змiни кон'юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цiн, коли завойоване тверде положення на ринку, можна стримувати появу нових конкурентiв (цiни недостатньо високi для покриття витрат по органiзацii нового виробництва для новачкiв);

тАУ забезпечення заданого обсягу продажiв, коли заради втримання довгочасноi позицii на ринку й збiльшення обсягiв реалiзацii можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважаiться ситуацiя, коли продукцiя одночасно маi i якiснi переваги перед продукцiiю конкурентiв. У цьому випадку пiсля завоювання певноi частки ринку можна згодом i трохи збiльшити цiни. Крайньою формою такоi полiтики i ", що виключаi" цiноутворення, коли цiна на продукцiю встановлюiться настiльки низкою, що приводить до вiдходу з ринку частини конкурентiв;

тАУ завоювання престижу: найбiльш ефективний спосiб у випадках, коли споживачевi важко у визначеннi рiзницi як продукцiя конкурентiв. Престижна цiна вiдповiдно повинна належати продукцii, яка вiдповiдним чином рекламуiться i просуваiться на ринок;

тАУ повне використання виробничих потужностей за рахунок "непiкового" цiноутворення. Ефективно там, де склалися високi "сталi" i низькi "змiннi" цiни, де попит мiняiться з певною перiодичнiстю (наприклад, природнi ресурси, транспорт i iн.). Коли попит низький, замiсть того щоб залишати незавантаженими виробничi потужностi, не окупаючи постiйноi частини вартостi, необхiдно стимулювати попит, оцiнюючи продукцiю вище, нiж змiнну складову попиту [17, c. 73].

Проблема цiноутворення займаi ключове мiсце в системi ринкових стосункiв. Пiсля проведення в Украiнi ринкових реформ пiдприiмства в основному застосовують вiльнi (ринкове) цiни, величина яких визначаiться попитом i пропозицiiю. Вони можуть мiнятися на одну i ту ж продукцiю залежно вiд об'iму продажiв або умов оплати. Як правило, чим бiльше об'iм продажiв доводиться на одного споживача, тим нижче вiдпускна цiна одиницi продукцii.

Цiнаi одним з основних чинникiв, що впливають на розмiр отримуваного прибутку, а також на ряд iнших кiлькiсних i якiсних показникiв роботи пiдприiмства: рентабельнiсть, оборот, конкурентоспроможнiсть, частку ринку i т.д. Бiльш того, встановлюючи той або iнший рiвень цiни, пiдприiмство може досягти рiзних цiлей залежно вiд ситуацii, що склалася, на ринку: виживання фiрми, максимiзацiя темпiв зростання, збiльшення об'iмiв продажу, стабiлiзацiя або зростання ринковоi частки i т.д. РЖснуi декiлька методiв визначення остаточноi цiни:

Агрегатний метод. Агрегатний метод полягаi в пiдсумовуваннi цiн окремих конструктивних частин виробiв, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартостi оригiнальних вузлiв, витрат на збiрку i нормативного прибутку. Цей метод застосовуiться в тих випадках, коли нова продукцiя складаiться з рiзних поiднань основних конструктивних елементiв (вузлiв, комплектуючих виробiв), цiни яких вiдомi, при цьому сукупна цiна продукцii обчислюiться як сума цiн окремих конструктивних елементiв або визначаiться шляхом пiдсумовування (вiднiмання) цiн компонентiв, що додаються або змiнюваних. Таким чином, агрегатний метод використовуiться при формуваннi цiн товарiв, що складаються з поiднань окремих виробiв, а також продукцii, зiбраноi з унiфiкованих елементiв, вузлiв i деталей (верстати, устаткування певного типу, сiмейства автомобiлiв, тракторiв). Цiна, розрахована за допомогою цього методу, i сумою цiн окремих конструктивних елементiв або виробiв.

Витратний метод. Встановлення цiн в умовах ринку складаiться iз знаходження такоi цiни, яка була б оптимальним балансом мiж сумою, яку бажав би заплатити за товар покупець, i витратами пiдприiмства при його виробництвi. В процесi встановлення цiни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратнi методи, якi заснованi на орiiнтацii цiни на витрати виробництва, i одними з найбiльш поширених в цiноутвореннi. У загальному виглядi iх суть полягаi в тому, що до розрахованоi собiвартостi одиницi продукцii додаються фiксований розмiр прибутку i непрямi податки:

Ц = З + П + Н, ( 1.1)

де , З тАУ собiвартiсть одиницi товару;

П тАУ прибуток з розрахунку на його одиницю;

Н тАУ непрямi податки i вiдрахування, закладенi в цiну товару.

Параметричний метод. Цiнова полiтика, заснована на тому, що цiни на товари i послуги встановлюються з урахуванням параметрiв якостi.

Цiноутворення на основi поточних цiн. Цiна встановлюiться в залежностi вiд цiни на аналогiчнi товари конкурентiв. Вона може бути як нижчою, так i вищою, в залежностi вiд стратегii фiрми [12, c. 367].

Таким чином цiноутворення займаi одне з найважливiших мiсць в процесi отримання прибутку, i i складовою цiновоi полiтики.

1.2 Економiчна характеристика цiновоi полiтики

Так як цiнова полiтика i складовою маркетинговоi полiтики в цiлому, доцiльно буде розглянути ii в контекстi вищеописаного комплексу. Як вiдомо маркетингова полiтика пiдприiмства вмiщуi в собi товарну, цiнову, збутову, а також полiтику просунення товару чи послуги на ринок. Саме такою схемою буде характеризуватися полiтика пiдприiмства: вiд вибору продукту, визначення його цiни, рiзних методiв збуту до кiнцевого етапу тАУ просунення товару, етапу, на якому нарощуiться прибуток пiдприiмства вiд продажу.

Вiд ефективностi цiновоi полiтики багато в чому залежать досягнутi комерцiйнi результати, вiрна або помилкова цiнова полiтика надаi довготривалу (позитивну або негативну) дiю на всю дiяльнiсть виробничо-збутового комплексу фiрми.

В область цiновоi полiтики входять питання оптових i роздрiбних цiн, всi стадii цiноутворення, тактика визначення початковоi цiни товару, тактика коригування цiни. Вирiшуючи цi питання маркетологи встановлюють на товар найбiльш прийнятнi цiни, що сприяють пiдвищенню прибутковостi фiрми.

Для виробникiв, працюючих на ринку, незалежно вiд форми власностi цiнове питання маi дуже велике значення. Цiни, знаходячись в тiсному взаiмозвтАЩязку з усiма частинами маркетингу, визначають рентабельнiсть фiрми, ii життiздатнiсть та фiнансову стабiльнiсть. Вiд цiни багато в чому залежить досягнення комерцiйних результатiв, вiрна чи помилкова цiнова полiтика довгостроково дii на всю дiяльнiсть виробничо-збутового комплексу фiрми. Правильна методика встановлення цiни, розумна цiнова полiтика, послiдовна реалiзацiя глибоко обТСрунтованоi цiновоi стратегii складають необхiднi компоненти успiшноi дiяльностi будь-якого комерцiйного пiдприiмства в жорстоких умовах ринку.

В торгiвлi встановлення правильноi цiни тАУ процедура складна, так як на цiну в цьому випадку впливаi особливо широкий спектр факторiв, як:

тАУ витрати виробництва;

тАУ цiни конкурентiв;

тАУ цiни мiсцевих фiрм;

тАУ величина попиту;

тАУ транспортнi витрати;

тАУ виплати посередникам;

тАУ виплати державi;

тАУ реклама, та iншi iнструменти стимулювання збуту.

При визначеннi цiни необхiдний аналiз всiх вищеописаних факторiв, а також деякi iншi компоненти, наприклад фаза ЖКТ.

Стратегiя пiдприiмства в областi цiн являiться дiяльнiстю, котра повтАЩязана з безперервним процесом коригування:

1. Коли плануiться нова продукцiя.

2. Коли продукцiя вдосконалюiться.

3. Коли змiнюiться конкурентне середовище.

4. Коли змiнюються витрати виробництва.

Цiнова полiтика пiдприiмства i комплексом заходiв, направлених на формування оптимальноi цiни на кожен вид продукцii з метою досягнення на цiй основi максимального економiчного ефекту. Цiнова полiтика на пiдприiмствi i сукупнiстю i певною послiдовнiстю робiт, пов'язаних з формуванням цiни на кожен вид продукцii, i включаi наступнi основнi складовi:

тАУ дослiдження ринку i продукцii пiдприiмства;

тАУ формування цiновоi стратегii;

тАУ дослiдження чинникiв формування цiни на дану продукцiю;

тАУ вибiр методу цiноутворення;

тАУ органiзацiю i планування цiн з урахуванням принципiв цiноутворення;

тАУ аналiз ефективностi сформованих цiн i iх вплив на показники роботи пiдприiмства;

тАУ пiдвищення ефективностi цiноутворення.

РЖснують рiзнi фактори, якi необхiдно мати на увазi при формуваннi цiни. Найменш контрольованими являються зовнiшнi фактори. До них належать: споживачi тАУ цей фактор завжди займаi домiнуюче положення в сучасному маркетингу; ринкове середовище тАУ цей фактор характеризуiться конкурентоздатнiстю пiдприiмства, чи i пiдприiмство аутсайдером чи лiдером, до якоi групи належить тАУ аутсайдерiв чи лiдерiв; учасники каналiв товароруху тАУ на цьому етапi на цiну впливають як постачальники, так i посередники. Важливо додати, що найбiльшу небезпеку для виробника являi пiдвищення цiн на енергоносii, тому цю галузь намагаiться контролювати держава; держава впливаi на цiну шляхом податкiв на пiдприiмництво, встановленням антимонопольних та демпiнгових заборон [24, c. 256].

Ключовим елементом цiновоi полiтики i розрахунок базисного рiвня цiн, який припускаi виконання ряду послiдовних етапiв в дiяльностi економiста по цiнам :

1 етап.Постановка цiлей i завдань цiноутворення. Цiна товару виконуi виключно важливу для пiдприiмства функцiю, яка полягаi в отриманнi (для фiрми) виручки вiд продажу товарiв.

2 етап.Визначення попиту. Як вiдомо, цiна i попит знаходяться в певнiй залежностi. Цiна може збiльшитися, коли попит великий, i зменшитися, коли вiн слабшаi, притому що витрати на виробництво товару в обох випадках залишаться незмiнними. Тому фiрма повинна оцiнити еластичнiсть попиту за цiною, визначити вiрогiдну кiлькiсть товарiв, яку можна продати на ринку протягом певного часу за цiнами рiзного рiвня.

3 етап.Оцiнка витрат виробництва. Витрати виробництва визначають мiнiмальну цiну товару. Тому на даному етапi фiрма визначаi постiйнi, змiннi, валовi витрати виробництва при рiзних об'iмах випуску.

4 етап.Аналiз цiн i якостi товарiв конкурентiв. Якщо попит визначаi максимальну цiну, витрати виробництва тАФ мiнiмальну цiну, то рiзниця мiж ними i i промiжком для ухвалення рiшення про рiвень цiни.

5 етап.Вибiр методу цiноутворення. Цiну можна визначати рiзними способами, кожний з яких по-рiзному впливаi на рiвень цiни. При рiзноманiттi методiв можна визначити загальний принцип ринкового цiноутворення, схема представлена на рис. 1.1 [26, c. 57] .

Рисунок 1.1 тАУ Принципи встановлення ринковоi цiни

Тому фiрми прагнуть вибрати такий метод, який дозволяi правильнiше визначити цiну на конкретний товар.

Ринкове цiноутворення може вiдбуватися в умовах вiльного ринку як пiд впливом конкуренцii, так i при встановленнi монополii. Встановлюючи цiну на товар, пiдприiмство може використовувати рiзнi методи:

тАУ метод розрахунку цiни на основi витрат;

тАУ метод цiльовоi норми прибутку;

тАУ метод встановлення цiни на основi цiнностi товару, що вiдчуваiться;

тАУ метод порiвняння з цiною конкурентiв та iн.

6 етап.Розрахунок початковоi цiни. На основi вибраного методу визначаiться можливий рiвень цiни. При визначеннi цiни необхiдно враховувати рiзнi методологiчнi пiдходи, i перш за все в цiну повиннi бути врахованi iнтереси виробника i споживача. Однi методи (перш за все витратнi) враховують iнтереси виробника, який прагне вiдшкодувати своi витрати i отримати гарантований прибуток без урахування, в якiй мiрi така цiна адекватна тiй користi, яку даi ця продукцiя споживачевi [22, c. 165].

Але ситуацiя на ринку може змiнюватись. Традицiйнi методи аналiзу руху цiн, використовуванi в ходi оцiнки фактичних результатiв виробничо-господарськоi дiяльностi пiдприiмства, часто виявляються непридатними, коли необхiдно передбачати змiну цiн. Головною перешкодою i наявнiсть великоi кiлькостi зовнiшнiх чинникiв, що визначають цiну i ii динамiку, а також недолiк точноi iнформацii про цiнову полiтику конкурентiв. РЖ проте iснують прийоми, використання яких дозволяi значно понизити мiру ризики при ухваленнi рiшень про величину i динамiку цiни конкретних товарiв. Аналiз несприятливих ринкових ситуацiй, якi створюються iз-за проблем в цiноутвореннi, дозволяi бiльш повно вирiшити поставлене завдання. Для цього аналiзуються i узагальнюються конкретнi ринковi ситуацii i обставини, що з'явилися причиною серйозних економiчних втрат: зменшення об'iму продажiв, прибули, долi на ринку i тому подiбне Основними iндикаторами подiбних ситуацiй можуть бути наступнi факти:

тАУ цiни завищенi вiдносно цiн конкурентiв на аналогiчнi товари, вiдносно реальноi вартостi товару i т. п.;

тАУ цiни надзвичайно заниженi, що приносить значнi збитки; пiдприiмство виглядаi як експлуататор споживачiв i ненадiйний продавець;

тАУ змiна цiн вiдбуваiться дуже часто або дуже рiдко i не враховуi змiн, що вiдбуваються на ринку;

тАУ пiдприiмство перекладаi значнi фiнансовi складнощi на його оптових покупцiв;

тАУ цiна товару вiдбиваiться негативно на репутацii пiдприiмства i на процесi реалiзацii iнших його товарiв;

тАУ цiна товару представляiться покупцям набагато вище, нiж вони можуть заплатити за нього;

тАУ цiнова полiтика не залучаi споживачiв, для яких проектувався даний товар.

При постановцi перед собою даних завдань, перш за все, фiрмi належить вирiшити, яких саме цiлей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару [31, c. 155] .

Основна мета i завдання цiновоi полiтики в масштабах ринку тАУ досягти припинення падiння виробництва, обмежити темпи iнфляцii, створити стимули для товаровиробникiв, досягати збiльшення доходiв за рахунок виробництва, а не цiн.

Якщо вибiр цiльового ринку i ринкове позицiонування ретельно продуманi, тодi пiдхiд до формування комплексу маркетингу, включаючи i проблему цiни, досить ясний. Адже стратегiя цiноутворення в основному визначаiться заздалегiдь ухваленими рiшеннями щодо позицiонування на ринку.

В той же час фiрма може переслiдувати й iншi цiлi. Чим яснiше уявлення про них, тим легше встановлювати цiну. Прикладами таких цiлей, що часто зустрiчаються в практицi, можуть бути: забезпечення виживання, максималiзацiя поточного прибутку, завоювання лiдерства за показниками частки ринку або за показниками якостi товару.

Забезпечення виживання стаi основною метою i завданням фiрми в тих випадках, коли на ринку дуже багато конкурентiв - виробникiв i пануi гостра конкуренцiя або рiзко змiнюються потреби клiiнтiв.

Щоб забезпечити нормальну роботу пiдприiмств i збут вироблюваних товарiв, фiрми вимушенi встановлювати низькi цiни сподiваючись на доброзичливу у вiдповiдь реакцiю споживачiв. Виживання на свiтовому ринку для пiдприiмства стаi в цьому випадку важливiше прибутку. До тих пiр, поки пониженi цiни покривають витрати, що потрапили в скрутне становище, фiрми можуть ще якийсь час продовжувати комерцiйну дiяльнiсть.

Багато фiрм прагнуть максимiзувати поточний прибуток. Вони проводять оцiнку попиту i витрат виробництва стосовно рiзних рiвнiв цiн i обирають таку прийнятну цiну, яка забезпечить максимальне надходження поточного прибутку i готiвки i максимальне вiдшкодування витрат. У всiх подiбних випадках поточнi фiнансовi показники для фiрми важливiше довготривалих.

РЖншi фiрми хочуть бути лiдерами за показниками частки ринку з мiркування, що компанiя, якiй належить найбiльша частка ринку, матиме найнижчi витрати i найвищi довготривалi прибутки. Досягаючи лiдерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цiн. Варiантом цiii мети i прагнення досягти конкретного приросту частки ринку.

Фiрма може поставити собi головною метою i завданням добитися, щоб ii вироблюваний товар був самим високоякiсним iз всiх пропонованих на ринку. Зазвичай це вимагаi встановлення на нього достатньо високоi цiни, щоб покрити витрати на досягнення високоi якостi i проведення дорогих наукових дослiджень в областi конструкторських розробок, але згодом цiну знижують для того, щоб колись новий ВлексклюзивнийВ» товар став доступний кожному споживачевi. РЖ прибуток у такому випадку надходить вже з обтАЩiмiв продажу бiльше нiж з цiни[7, c. 63].

Тож в залежностi вiд поставлених цiлей, задач та загальноi стратегii фiрми необхiдно обрати один з методiв цiновоi полiтики.

1.3 Методи цiновоi полiтики

Рiшення, фiрми, що приймаються керiвництвом, в областi цiноутворення вiдносяться до найбiльш складних i вiдповiдальних, оскiльки вони здатнi не просто погiршити показники фiнансово-господарськоi дiяльностi, але i привести пiдприiмство до банкрутства. Окрiм цього цiновiрiшення можуть мати довготривалi наслiдки для споживачiв, дилерiв, конкурентiв, багато з яких складно передбачати i, вiдповiдно, оперативно запобiгти небажаним тенденцiям пiсля iх прояву.

Всi методи цiноутворення можуть бути роздiленi на три основнi групи, залежно вiд того, на що бiльшою мiрою орiiнтуiться фiрма-виробник або продавець при виборi того або iншого методу (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 тАУ Класифiкацiя методiв цiноутворення

У свою чергу група ринкових методiв цiноутворення може бути роздiлена ще на двi пiдгрупи залежно вiд: вiдносини споживача до товару тАУ методи з орiiнтацiiю на споживача; конкурентноi ситуацii на ринку тАУ методи з орiiнтацiiю на конкурентiв.

Пiдгрупа методiв з орiiнтацiiю на споживача також включаi ряд методiв, якi можна класифiкувати по: сприйманiй цiнностi товару споживачем тАУ методи на основi сприйманоi цiнностi товару; попитi, що склався, на ринку тАУ методи з орiiнтацiiю на попит [35, c. 70] .

Далi детальнiше розглядаються методи цiноутворення, що входять в кожну з груп i пiдгруп, виходячи iз запропонованоi вище класифiкацii; описуються iх переваги i недолiки, а також можливостi застосування того або iншого методу в ринкових умовах, що змiнюються.

Витратнi методи цiноутворення.

Витратнi методи цiноутворення припускають розрахунок цiни продажу продукцii шляхом додавання до витрат виробництва якоiсь певноi величини. До них можна вiднести наступнi методи:

тАУ метод повних витрат;

тАУ метод прямих витрат;

тАУ метод граничних витрат;

тАУ метод на основi аналiзу беззбитковоi;

тАУ метод

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой