Розробка комплексу маркетинга фiрми "Схiд"
Мiнiстерство освiти i науки Украiни
Нацiональний унiверситет ВлЛьвiвська полiтехнiкаВ»
РЖнститут економiки i менеджменту
Кафедра маркетингу та логiстики
ВИПУСКНА РОБОТА
БАКАЛАВРА З МЕНЕДЖМЕНТУ
на тему: Розробка комплексу маркетинга фiрми ВлСхiдВ»
ЛЬВРЖВ тАУ 2005
Змiст
Вступ.
РОЗДРЖЛ 1. Теоретичнi основи маркетинговоi дiяльностi
1.1 Основи маркетингу
1.2 Модель маркетинговоi дiяльностi
1.3 Аналiз комунiкацiйного впливу маркетингових програм на споживачiв
РОЗДРЖЛ 2. Розробка комплексу маркетингу фiрми ВлСхiдВ»
2.1 Аналiз ринкових можливостей i вибiр цiльових сегментiв
2.2 Розроблення товару
2.3 Цiноутворення
2.4 Органiзацiя збуту продукцii
2.5 Комунiкацiйна полiтика
Висновки
Список використаноi лiтератури
ВСТУП
Маркетинг, на сьогоднiшнiй час, вiдiграi дуже важливу роль. Вiд запровадження маркетингових пiдходiв у пiдприiмницьку дiяльнiсть виграi не лише виробник, а i споживач тАУ завдяки зменшенню ризику, щодо придбання товарiв, розширення асортименту й доступностi товарiв, пiдвищення iх якостi, розширення кола послуг, гнучкiй цiновiй полiтицi тощо. Завдяки маркетинговiй дiяльностi, пiдприiмство може швидко досягнути поставлених перед собою цiлей на ринку, що представляi собою механiзм, який дозволяi визначити спiввiдношення попиту i пропозицii на рiзнi види товарiв i послуг. А основною цiллю будь-якого пiдприiмства i отримання максимального прибутку, завдяки обсягу реалiзованоi продукцii, який залежить вiд самих споживачiв, вiд iхнiх смакiв, уподобань, можливостей тощо. Отже, якщо пiдприiмство виробляi таку продукцiю, яка необхiдна споживачевi, воно може через маркетингову полiтику, донести iнформацiю про свiй товар споживачевi.
В краiнах iз добре розвинутою ринковою економiкою маркетинг став невiдтАЩiмною частиною дiяльностi пiдприiмства. Маркетинг, який орiiнтуiться на продукт, дii тодi, коли дiяльнiсть пiдприiмства маi цiль створення нового товару, або вдосконалення дiючого товару.
Маркетинг, орiiнтований на споживача маi мiсце тодi, коли дiяльнiсть пiдприiмства нацiлена на задоволення споживчих потреб. Головним завданням при цьому i пошук ринкового мiсця.
Враховуючи те, що потреби споживачiв змiнюються шаленими темпами, маркетингове управлiння фiрмою повинне бути циклiчним i добре продуманим.
Маркетинг i ефективним iнструментом перебудови пiдходу господарюючих субтАЩiктiв до управлiння, переходу вiд органiзацii на рiст виробництва до органiзацii на максимальне задоволення потреб.
Свiт потреб людини урiзноманiтнюiться все бiльше i бiльше. Вся економiка побудована на бажаннях споживача, на його мрiях i можливостях. Попит на товари породжуi пропозицiю цих товарiв, а пропозицiя нових товарiв породжуi попит на них. У таких умовах iдина можливiсть для фiрм заробити грошi тАУ це запропонувати споживачам той товар, який вони потребують. Тому одним iз основних завдань маркетингу i дослiдження ринку та виявлення потреб споживачiв.
Працюючи в ринкових умовах украiнськi пiдприiмцi також почали використовувати в своiй дiяльностi елементи маркетингу. Основу маркетингу складаi розробка програми виробництво товарiв, дослiдження ринку, налагодження комунiкацiй, органiзацiя постачання, встановлення i вивчення цiн, розгортання служби сервiсу.
Успiшне використання концепцii маркетингу украiнськими пiдприiмцями передбачаi вивчення досвiду маркетинговоi дiяльностi в розвинутих краiнах свiту i адаптацiю теорii та практику маркетингу до умов вiтчизняного ринку. Як свiдчить вiтчизняна практика застосування засобiв маркетингу на пiдприiмствах Украiни все ще недостатньо цiлеспрямоване, фрагментарне i малоефективне внаслiдок недостатньоi комплексностi маркетингових заходiв. На недостатню ефективнiсть маркетинговоi дiяльностi впливаi низький рiвень уявлення сучасноi сутi маркетингу, його iнструментарiю та органiзацiйних форм реалiзацii. Тому iснуi нагальна потреба в квалiфiкованому розумiннi даного процесу, необхiдно принципово осмислити концепцiю маркетингу, адаптувати ii до реальних умов, внести в неi якiсно новi моменти. Саме в цьому i полягаi актуальнiсть даноi курсовоi роботи.
Метою роботи i набуття навичок прийняття рiшень по всiх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, цiнi, органiзацii збуту продукцii i методах ii просування.
У даному курсовому проектi буде класифiковано виявлену потребу, визначено мiсiю i цiлi фiрми, проведено анкетування, визначено цiльовi сегменти ринку, розглянуто основних конкурентiв, проведено позицiонування, i розроблено комплекс маркетингу фiрми тАЭСхiдтАЭ.
ОбТСрунтування вибору потреби
XXI столiття характеризуiться бурхливим розвитком науки, культури, освiти, ринку, промисловостi, тощо. Це призвело до того, що робота почала поглинати у людей багато вiльного часу. На сьогоднi, стрес тАУ основна хвороба людства, позбутися якого помагаi правильний вiдпочинок. На жаль поiздка в гори, на море чи просто за мiсто не завжди можлива. Тому одним iз швидких способiв позбутися стресу пiсля важкого робочого дня тАУ товари аромотерапii. Дана потреба була обрана з таких причин :
В· вона стосуiться широкого кола споживачiв, незалежно вiд статi, вiку, що значно знижуi ризик збитковоi дiяльностi пiдприiмства;
В· прагнення споживачiв швидко i якiсно вiдпочити, розслабитись, набратись сил свiдчить про перспективу даного бiзнесу ;
В· На украiнському ринку не маi достатньоi кiлькостi пiдприiмств, якi займаються товарами аромотерапii, тому iснуi можливiсть зайняти вигiдний сегмент ринку, якому споживачi будуть вiддавати перевагу.
Назва фiрми: ТзОВ тАЬСхiдтАЭ.
Мiсiiю фiрми i:
- Виготовлення якiсних товарiв аромотерапii;
- Отримання максимального прибутку.
Цiлi пiдприiмства
Цiлi пiдприiмства подiляються на:
I. Стратегiчнi:
Вз посередниками з метою створення ефективноi системи збути та збiльшення обсягiв продажу;
Вз розширення асортименту продукцii.
Тактичнi:
Вз максимiзацiя прибутку;
Вз зниження собiвартостi продукцii;
Вз створення вiдомого iмтАЩя фiрми.
I I. Довгостроковi:
- Розширити асортимент продукцii;
- Створення фiлiй в великих мiстах Украiни;
Середньостроковi:
- Захоплення нових сегментiв ринку ;
- Вiдкриття мережi власних магазинiв у мiстi Львовi.
Короткостроковi:
- Збiльшення обсягу продаж.
Торгове iмтАЩя та торгова марка фiрми
Товар i першою i найважливiшою складовою комплексу маркетингу, що його фiрма розробляi для своiх споживачiв. Стосовно товару приймають велику кiлькiсть рiзних рiшень, якi становлять сутнiсть маркетинговоi товарноi полiтики пiдприiмства. Одним iз важливих елементiв цiii полiтики i рiшення щодо використання торгового iменi та торговоi марки. Пропозицiя товару пiд певною маркою сприяi змiцненню його ринкових позицiй, але водночас потребуi додаткових витрат i вiдповiдно пiдвищуi цiну цього товару.
ТЗоВ ВлСхiдВ» займаiться випуском ефiрних масел,а маркетингова дiяльнiсть фiрми направлена на створення доброго iмiджу та популяризацii торговоi марки.
Визначення потреби на ринку Украiни: потреби людей i безмежними i рiзноманiтними, тому фiрма ВлСхiдВ» намагаiться як найкраще задовольнити тi, що пов`язанi з швидким i приiмним оновленням сил.
РОЗДРЖЛ 1. Теоретичнi основи маркетинговоi дiяльностi
1.1 Основи маркетингу
Маркетинг тАУ це дiяльнiсть, спрямована на створення попиту та досягнення цiлей пiдприiмства через максимальне задоволення потреб споживача.
Маркетинг - це:
— фiлософiя бiзнесу;
— набiр ефективних iнструментiв, якi i необхiдними для функцiонування пiдприiмства в умовах високоi конкуренцii;
— важлива частина системи управлiння пiдприiмством.
Основнi стратегiчнi завдання маркетингу полягають у знайденнi вiдповiдi на запитання:
Ø хто?..дiйснi та потенцiйнi споживачi, клiiнти, постачальники, посередники, конкуренти;
Ø що i скiльки?..продукувати, продавати;
Ø коли i як?.. продукувати, продавати, здiйснювати збут?
Ø за скiльки (за якою цiною)? тАжпропонувати товари;
Ø навiщо?.. створювати чи розвивати пiдприiмство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалiзацii продукцii.
Принципи маркетингу формуються на основi низки понять:
ü вiдчуття нестачi тАУ вiдчуття людиною нестачi чогось;
ü потреба тАУ вiдчуття нестачi, що набуло специфiчноi форми у вiдповiдностi до культурного рiвня та особистостi людини;
ü товар тАУ усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини;
ü попит тАУ потреба, пiдкрiплена платоспроможнiстю споживача;
ü угода тАУ комерцiйний обмiн цiнностями мiж двома сторонами;
ü ринок тАУ механiзм зустрiчi покупця i продавця.
Комплекс маркетингу :
Маркетинг-мiкс (з англ. marketing mix) тАУ це комплекс заходiв, якi визначають позицiю продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мiкс складаiться з Влчотирьох РВ»: продукту, цiни, мiсця та просування тАУ Product, Price, Place, Promotion.
Продукт тАУ це все, що може бути запропоновано на ринок для уваги, придбання, використання чи споживання, що може задовольнити якусь потребу. Може бути фiзичним обтАЩiктом, послугою, мiсцем, органiзацiiю чи iдеiю.
Цiна тАУ кiлькiсть грошей чи iнших цiнностей, якi клiiнт може обмiняти на переваги власностi чи використання продукту чи послуги.
Мiсце тАУ це вся дiяльнiсть пiдприiмства, спрямована на те, аби зробити продукт чи послугу доступними для цiльовоi категорii клiiнтiв.
Просування тАУ дii, що iнформують цiльову категорiю клiiнтiв про продукцiю чи послугу, ii переваги, а також схиляють до купiвлi.
Також i декiлька додаткових Р, основнi з яких:
Споживачi (people) тАУ всi люди, що прямо чи опосередковано задiянi у процес надання послуги, наприклад, спiвробiтники та iншi клiiнти.
Процес (Process) тАУ процедури, механiзми та послiдовнiсть дiй, що забезпечують надання послуги.
Матерiальнi свiдоцтва (Physical Evidence) тАУ обстановка, середовище, в яких надаiться послуга. Дii, що iнформують цiльову категорiю клiiнтiв про продукцiю чи послугу, ii переваги.
1.2 Модель маркетинговоi дiяльностi
Оскiльки маркетинг орiiнтований на задоволення потреб споживачiв, то маркетингова дiяльнiсть завжди починаiться з комплексного дослiдження ринку. У ходi дослiдження ринку вивчають поведiнку споживачiв, iхнi смаки i потреби, споживчi переваги, мотиви, якi спонукають iх приймати рiшення щодо купiвлi товару.
Дослiдження ринку також передбачаi вивчення i прогнозування попиту на товар, аналiз цiн i товарiв конкурентiв, визначення мiсткостi ринку i частки пiдприiмства на ньому. Такий аналiз допомагаi оцiнити ринковi можливостi i визначити привабливий напрям маркетинговоi дiяльностi, на якому пiдприiмство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своiх потенцiйних споживачiв, потреби яких пiдприiмство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом тАФ сегментацiю ринку, тобто розподiл споживачiв на групи на пiдставi рiзницi в iх потребах, характеристиках та поведiнцi. Якщо пiдприiмство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшоi спiвпрацi, значить, воно знайшло свою тАЮнiшу" на ринку.
Пiсля того необхiдно зробити позицiонування товару на ринку, тобто чiтко визначити, чим товар даного пiдприiмства вiдрiзнятиметься вiд товарiв конкурентiв, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентнi переваги у свiдомостi потенцiйних споживачiв. Прийнявши рiшення щодо позицiонування свого товару, пiдприiмство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорiй сучасного маркетингу, його тАЮсерцевина".
Комплекс маркетингу тАФ це набiр засобiв маркетингу, сукупнiсть яких пiдприiмство використовуi для впливу на цiльовий ринок, маючи на метi домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплюi усi заходи, якi може запровадити фiрма для активiзацii попиту на товар. Узагальнено iх можна подiлити на чотири основнi групи: товар, цiна, методи збуту i методи просування.
тАв Товар тАФ це набiр виробiв та послуг, що iх фiрма спецiально розробляi для своiх цiльових споживачiв.
тАв Цiну товару належить визначати з урахуванням великоi кiлькостi факторiв i адаптувати до вимог ринку.
тАв Методи збуту (розповсюдження) тАФ дiяльнiсть, завдяки якiй товар стаi доступним для цiльових споживачiв.
тАв Методи просування (маркетинговi комунiкацii) тАФ дiяльнiсть, спрямована на поширення фiрмою iнформацii про товар та переконання цiльових споживачiв у доцiльностi його придбання.
За всiма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато рiзних рiшень, що перетворюi кожну з них також на спецiальний комплекс.
Для забезпечення функцiонування пiдприiмств на засадах маркетингу необхiдно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно вiд розмiрiв пiдприiмства. специфiки його товарiв i ринкiв органiзацiйна структура служби маркетингу може бути рiзна: функцiональна, товарна, регiональна, ринкова, змiшана (товарно-ринкова).
Успiшна маркетингова дiяльнiсть пiдприiмства можлива лише за умови доброго iнформацiйного забезпечення, постiйного монiторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналiзу iнформацii про споживачiв, конкурентiв, постачальникiв тощо i проведення маркетингових дослiджень на пiдприiмствi треба створити спецiальну маркетингову iнформацiйну систему.
Отримана за допомогою МРЖС iнформацiя допоможе менеджерам фiрми визначити ii дiлову стратегiю, яка маi на метi упевнитись, що фiрма знаходить i розвиваi сильнi виробництва i скорочуi або взагалi згортаi слабкi.
Пiсля прийняття керiвництвом фiрми стратегiчного рiшення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапi розробляють деталiзованi плани для кожного виробництва, господарського пiдроздiлу, товару чи товарноi марки фiрми.
Коли плани починають втiлюватися у маркетингову практику, виникаi чимало несподiванок. Пiдприiмству необхiдно контролювати свою ринкову дiяльнiсть, щоб бути впевненим у кiнцевому досягненнi цiлей маркетингу.
Можна видiлити три типи маркетингового контролю:
тАв контроль за виконанням рiчних планiв;
тАв контроль прибутковостi;
тАв контроль за виконанням стратегiчних рiшень.
У життя кожного з нас дедалi активнiше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише iз збутовою дiяльнiстю. Для правильного розумiння цього термiну слiд розглянути п'ять альтернативних концепцiй, на яких можуть бути побудованi взаiмовiдносини мiж виробниками i споживачами.
1. Концепцiя удосконалення виробництва стверджуi, що споживачi надають перевагу товарам, якi широко розповсюдженi та доступнi за цiною.
2. Концепцiя удосконалення товару передбачаi, що споживачi вiддають перевагу товарам iз високою якiстю та надiйними експлуатацiйними характеристиками.
3. Концепцiя iнтенсифiкацii комерцiйних зусиль стверджуi, що споживачi не купуватимуть товари пiдприiмства в достатнiй кiлькостi, якщо не докласти значних зусиль у сферi збуту i стимулювання.
4. Концепцiя маркетингу ТСрунтуiться на твердженнi, що запорукою досягнення цiлей пiдприiмства i визначення потреб споживачiв i задоволення цих потреб ефективнiшими, нiжу конкурентiв, методами.
5. Концепцiя соцiально-етичного маркетингу,крiм iнтересiв пiдприiмства й окремих споживачiв, ураховуi iнтереси суспiльства загалом.
Вiдправною точкою маркетинговоi дiяльностi i дослiдження ринку. Воно передбачаi вивчення поведiнки споживачiв, попиту на товар, аналiз цiн i товарiв конкурентiв, визначення мiсткостi ринку тощо.
Такий аналiз даi змогу оцiнити ринковi можливостi й визначити привабливий напрям маркетинговоi дiяльностi, на якому пiдприiмство може досягнути конкурентних переваг.
Далi проводять сегментацiю ринку, тобто розподiл споживачiв на групи на основi рiзницi в iх потребах, характеристиках та поведiнцi. Вiдiбравши один чи декiлька найпривабливiших сегментiв, проводять позицiонування товару на ринку, чiтко визначаючи його вiдмiнностi вiд товарiв конкурентiв.
Прийнявши рiшення про ринкове позицiонування, пiдприiмство розробляi комплекс маркетингу.
Для здiйснення маркетинговоi дiяльностi на пiдприiмствi необхiдно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функцiонування маркетинговоi iнформацiйноi системи;
- визначити стратегiю i скласти план маркетингу ;
- здiйснити маркетинговий контроль.
1.3 Аналiз комунiкацiйного впливу маркетингових програм на споживачiв
Ефективнiсть управлiння маркетингового комплексу (МК) можна визначити як процес досягнення програмно-цiльових показникiв у заданому iнтервалi часу пiд впливом змiни зовнiшнiх та внутрiшнiх факторiв, що оцiнюiться спiввiдношеннями економiчних i комунiкацiйних ефектiв до витрат, понесених пiдприiмством на iх досягнення.
Програмно-цiльовi показники задаються в цiльових комплексних програмах маркетингових комунiкацiй органiзацii. Цiльовi комплекснi програми маркетингових комунiкацiй фiрми тАУ це документ, в якому мiститься визначений за ресурсами, виконавцями та строками здiйснення комплекс заходiв, спрямованих на досягнення цiлей МК. Цiлi, на якi мають бути спрямованi маркетинговi комунiкацiйнi програми фiрми, обумовленi маркетинговою стратегiiю фiрми, наявнiстю конкретноi або кiлькох сумiжних фiнансово-економiчних проблем.
Комплексною програма називаiться тому, що в нiй передбачаiться виконання необхiдних заходiв виробничого, органiзацiйного, фiнансового та соцiально-економiчного характеру для досягнення кiнцевоi мети.
Формування цiльових комплексних програм МК по просуванню певного товару на цiльовий ринок не буде в достатнiй мiрi ефективним без аналiзу iх комунiкацiйного впливу на споживачiв. З метою виявлення названого впливу необхiдно ознайомитися з моделями iiрархii результатiв, що являють собою загальну схему аналiзу впливу комунiкацiй. Вони мають безпосереднi вiдношення до формування комплексу МК, оскiльки допомагають аналiзувати вплив маркетингових звернень i забезпечують загальну схему для постановки комунiкацiйних цiлей.
Комунiкацiйнi моделi виявляються корисними при плануваннi стратегiй МК. Цi моделi, розглянутi залежно вiд iiрархii одержуваних результатiв, припускають, що споживач поступово просуваiться до прийняття рiшення у мiру одержання ними маркетинговоi iнформацii.
Отже, вплив комунiкацiй на одержувача покликаний створювати в нього соцiально-психологiчну установку. На думку А.Н. Лебедiва установка це Влвнутрiшня психологiчна готовнiсть людини до яких-небудь дiйВ».
На основi аналiзу рiзних пiдходiв до деталiзацii шкали психологiчних станiв споживачiв пiд впливом маркетингових комунiкацiйних дiй, можна видiлити основнi етапи: поiнформованiсть, перевага, придбання послуги, прихильнiсть.
Враховуючи особливостi промисловоi сфери, до iснуючих етапiв варто додати базовий етап тАУ ВлнезнанняВ». Наявнiсть такого етапу надасть можливiсть оцiнити вплив та ефективнiсть цiльових комплексних програм МК на споживачiв при формування групи ВлпоiнформованихВ». Етап ВлприхильнiстьВ» варто розглядати з точки зору повторного звернення до пiдприiмства за новою або вже придбаною послугою. Отже, даний етап визначаiться як Влдруга покупкаВ». Доцiльним i також видiлення останнього етапу, що формуi кiнцеву цiль МК, а саме етапу Влформування лояльного ставленняВ» або етапу ВллояльностiВ».
Пiд лояльнiстю маiться на увазi позитивне вiдношення споживачiв до усього, що повтАЩязано з дiяльнiстю фiрми, операцiй i послуг, що iм надаються, також усього, що стосуiться персоналу установи, його iмiджу, корпоративного стилю, логотипа й т.д.
Наявнiсть лояльних споживачiв i основою для стабiльного обсягу продажiв, що у свою чергу i стратегiчним показником успiшностi фiрми. Отже, модель соцiально-психологiчного стану споживача, що формуiться пiд впливомкомунiкацiйних заходiв маi такий вигляд (рис. 1).
Час
