Приведенное выше обсуждение показывает, что реклама представляет собой явление, представляющее интерес для исследователей из различных областей. О междисциплинарности свидетельствует тот факт, что исследования касаются различных, интересных аспектов, начиная от чисто лингвистических вопросов и заканчивая механикойчувство убеждения и социального воздействия в рекламе, подход к рынку и продажам и, наконец, системный и функциональный подход. Также следует отметить аспект медийно-рекламного образования, который не обсуждался выше, и исследования в этой области также ведутся активно. Как отмечает Авдеев: «дизайн и анализ рекламы присутствуют в практике академического обучения, и ознакомление студентов с сущностью этих основных компонентов позволяет им усвоить определенный порядок анализа и создать свой собственный мастер-класс, который будет полезен в будущее в их рекламном творчестве».
О том, что медиаобразование в сфере рекламы является актуальной областью исследований, свидетельствуют многочисленные публикации в этой области, например, публикации Управления по конкуренции и защите прав потребителей: Мтодзибуй. Пособие Управления по вопросам конкуренции и защиты прав потребителей для учащихся гимназий или Молодые потребители и рынок. Учебник для учащихся гимназий6. Эти публикации указывают в основном на манипулятивный характер рекламы и ее возможное негативное влияние на молодежь. Этому явлению также подробно посвящена Моника Франиа в своей книге «Медиаобразование и реклама». Теоретические исследования и эмпирический анализ в контексте школьной среды. Работа представляет собой в основном анализ научных достижений в области медиаобразования детей и молодежи. Отмечается, что
незначительность описания рекламы, вытекающая прежде всего из поставленной исследовательской задачи. Автор цитирует обвинения, направленные на рекламу в контексте медиаобразования. Это:
1. Реклама неестественным образом пробуждает потребительские потребности, способствуя формированию жадного человека, ориентированного на приобретение материальных благ; 2. отрицает демократию, указывая на потребление как на ее заменитель; 3. отвлекает внимание от гораздо более серьезных социально-экономических проблем; 4. Реклама, изображающая идеальный мир, становится источником постоянного разочарования зрителей; 5. способствует разжиганию соперничества между людьми и побуждает их оценивать друг друга по статусу своих материальных благ;
6. Рекламные кампании навязчивы, обращаются к слишком многим аспектам человеческой жизни; 7. Реклама манипулирует получателем, особенно юным зрителем, как бенефициаром рекламы; 8. Реклама использует детей в своих целях.
И хотя сложно оценить, представлен ли этот набор аксиом автором или нет, его следует считать ненаучным подходом к операционализации концепции. Предполагается, что этот дискурс носит скорее разговорный, чем научный характер. Следующая часть рассуждений посвящена результатам собственных исследований автора в области медиаобразования и касается восприятия телевизионной рекламы детьми и молодежью. Также интересно, что реклама с точки зрения медиаобразования часто имеет негативный оттенок. Казалось бы, представители этой парадигмы находятся в определенной идеологической оппозиции рекламному рынку, оспаривая сконструированную реальность, а не анализируя ее.
Обсуждение состояния исследования явно указывает на ширококонтекстную систему описания феномена рекламы. В проведенном анализе выделяется понимание рекламы как процесса социальной коммуникации, процесса обмена в ракурсе продаж, процесса обмена в ракурсе информации, процесса построения имиджа бренда и процесса манипуляции. . В этих областях в следующей главе будет подробно рассмотрено понятие рекламы с учетом различий в определениях.
3. Реализация концепции
Возможность категоризации различных определений рекламы сводится к дихотомическому делению в связи с пониманием явления как процесса, ориентированного на рынок, и как процесса, ориентированного на создание образов на рынке коммуникаций. Существует также дефиниционный подход с точки зрения описания рекламного процесса, который не в полной мере соответствует свойствам дефиниции1. В этом контексте расхождения в определениях будут обсуждаться в этой главе. В дальнейшей части работы будет всесторонне рассмотрена реклама с точки зрения ее функций, типологий, структуры рекламного рынка и процесса проектирования с учетом технологии производства. Важной частью диссертации также будет обсуждение отношений между рекламой и аудиторией.