В рыночно-ориентированной литературе реклама чаще всего определяется как коммуникативный процесс. косвенная зависимость от экономической системы, обусловленная характеристиками сбыта и потребления. Это отмечает Сандра Камм: «В широком смысле рекламная коммуникация как «коммерческая пропаганда», «побуждение к покупке» так же стара, как изобретение письменности: она восхваляет товары уже в древнем Вавилоне, Египте, Помпеях, Афинах и Рим. Тесно связанная с социально-экономическим развитием, она претерпела многочисленные метаморфозы на протяжении веков». Особенности воздействия в экономической и социальной перспективе особенно заметны в работах экономистов, социологов и, что интересно, социальных психологов. Широкий спектр определений в этом подходе представлен Мареком Гендеком в книге «Реклама. Схема проблемы. Автор цитирует, например. определение Яна Беличинского, утверждающее, что что «реклама позволяет компании общаться с большим количеством клиентов одновременно. Но единой теории о том, что такое реклама и как она работает, не существует». В том же тоне говорит Адам Гжегорчик: «Реклама является средством ознакомления потребителя с продуктом, но она также должна влиять на выбор и решение о покупке» и Яцек Калл, который отмечает, что «рекламой мы говорим, когда товар или услуга представляются безлично и за деньги ». Калл расширяет свое определение, представляя широкий спектр преимуществ, которые организации получают в обмен на рекламу. Среди наиболее распространенных он указывает на: что такое реклама и как она работает». В том же тоне говорит Адам Гжегорчик: «Реклама является средством ознакомления потребителя с продуктом, но она также должна влиять на выбор и решение о покупке» и Яцек Калл, который отмечает, что «рекламой мы говорим, когда товар или услуга представляются безлично и за деньги ». Калл расширяет свое определение, представляя широкий спектр преимуществ, которые организации получают в обмен на рекламу. Среди наиболее распространенных он указывает на: что такое реклама и как она работает». В том же тоне говорит Адам Гжегорчик: «Реклама является средством ознакомления потребителя с продуктом, но она также должна влиять на выбор и решение о покупке» и Яцек Калл, который отмечает, что «рекламой мы говорим, когда товар или услуга представляются безлично и за деньги ». Калл расширяет свое определение, представляя широкий спектр преимуществ, которые организации получают в обмен на рекламу. Среди наиболее распространенных он указывает на: который отмечает, что «мы говорим о рекламе, когда товар или услуга представлены безлично и за деньги ». Калл расширяет свое определение, представляя широкий спектр преимуществ, которые организации получают в обмен на рекламу. Среди наиболее распространенных он указывает на: который отмечает, что «мы говорим о рекламе, когда товар или услуга представлены безлично и за деньги ». Калл расширяет свое определение, представляя широкий спектр преимуществ, которые организации получают в обмен на рекламу. Среди наиболее распространенных он указывает на:
возможность охвата огромных масс географически разбросанных адресатов , возможность драматизировать содержание сообщения , помощь в построении долгосрочного имиджа бренда , возможность многократного повторения рекламы , донесение до адресата аргументов продажи в атмосфере, лишенной давления , возможность усиления эффекта рекламного сообщения за счет использования нескольких взаимодополняющих рекламных носителей , создание положительного впечатления о рекламной компании.
Интересное определение с точки зрения продаж и потребления дает Франк Нейхаус, определяющий рекламу как «коллективно действующее предприятие, используемое в интересах компании или группы компаний для приобретения круга клиентов, развития его
и привязать друг к другу». Что больше всего объединяет приведенные выше определения, так это однозначная ориентация на процессы продажи и потребления в рекламном процессе. Исследователи видят связь между рекламой продукта как перлокутивным актом и измеримым эффектом продаж со стороны потребителя. И хотя до сих пор нет исследований, однозначно подтверждающих вышеизложенные гипотезы, в литературе по данному вопросу встречается повторение такого рода определений.
Основная проблема, возникающая при таком подходе к явлению, — проверяемость результата рекламного процесса, о чем подробно говорилось в главе, посвященной состоянию исследований рекламы. Рекламу в экономическом и социальном плане часто определяют как часть маркетинга, вплетенную в широкополосную связь организации, ориентированную на представление себя, своих продуктов или услуг в правильном свете. Интересно, что в литературе по данной теме есть попытка провести парадигматическую границу рекламы, т. е. указать, что является рекламой, а что не является рекламой. Итак, по словам Гендека:
Предполагается, что реклама является основной формой маркетинговой коммуникации. Практика показывает, что это не так очевидно. Это зависит от компании. Есть компании, которые практически не используют рекламу, а делают акцент, например, на связях с общественностью или личных продажах. Есть те, которые используют рекламу, но возлагают основное бремя коммуникации на другие средства коммуникации, например, на личное продвижение или связи с общественностью.
Более точный подход представлен Адамом Гжегорчиком, который различает рекламу, связи с общественностью, дополнительное продвижение, прямой маркетинг и личные продажи. Интересно отделить дополнительное продвижение от рекламы, которую Гжегорчик понимает как «прямую коммуникационную деятельность, осуществляемую на рынке, направленную непосредственно на стимулирование спроса. Дополнительное продвижение – это совокупность различных приемов, применяемых при прямом контакте с клиентом, направленных на поддержку процесса предоставления информации,
и мотивация к покупке. Дополнительное продвижение не дает возможности опережающего контроля». В связи с представленным разграничением возникают как минимум три вопроса, на которые нельзя ответить однозначно: В чем разница между прямым продвижением и прямыми продажами в свете приведенного определения? Чем отличается прямое продвижение от рекламы с точки зрения организации функций? В чем отличие прямого продвижения от других направлений коммуникационной деятельности организации? Отсутствие функционального обсуждения обозначенных автором различий дефиниций заставляет критически отнестись к представленным утверждениям. Кажется, что в этом подходе отсутствует внесистемная перспектива, которая отвергает инструментальную перспективу продвижения организации в пользу системной и функциональной перспективы. С таким утверждением трудно согласиться: «Реклама — это мини-театральная афиша, напечатанная в прессе. Тот же проект, напечатанный на отдельной бумаге и представленный в кинотеатре в виде буклета, является инструментом дополнительной рекламы. Фотограммы, записанные во время спектакля, переданные журналистам для включения в рецензию, являются формой связей с общественностью, а попытка публичной продажи билетов на спектакль — формой прямой продажи». С системной точки зрения и постер, и листовка, или фотограммы являются частью системы коммуникации бренда с аудиторией и выполняют равную функцию рекламы товара/услуги. В подходе, представленном в данной диссертации, предлагается отойти от определения рекламы с использованием средств коммуникации в пользу определения явления как коммуникативного процесса, ориентированного на транспортировку мира восприятия продукта/услуги. «Инструментальный» подход, трудно однозначно и окончательно операционализируемый с точки зрения возможностей инструментов, связан с тремя взаимозависимыми процессами в долгосрочной перспективе: развитие технологий, бюджет и организация показухи, что в свою очередь будет связано с неустойчивостью границы определения.
В литературе по теме в области рыночного подхода к рекламе можно заметить и индифферентный, даже лексический подход к определению рекламного процесса, что видно, например, у Мариана Голки, который пишет: » реклама – любой платный способ неличного представления и поддержки приобретения товаров конкретными средствами, в определенных правовых рамках и на определенных условиях, наряду с предоставлением информации о самих товарах, их преимуществах, возможно, цене, места и возможности покупки». Аналогичное определение предлагает Мариан Филипяк: «Под рекламой понимается сообщение, размещаемое в средствах массовой информации конкретным вещателем, транслируемое за плату или в иной форме вознаграждения, направленное на продвижение товаров или услуг, поддержки конкретных идей или начинаний или для достижения другой предполагаемой рекламной цели». Столь же точное описание можно найти в Кодексе этики в рекламе, разработанном Советом по рекламе и Комитетом по рекламной этике:
реклама — сообщение, содержащее, в частности, информацию или высказывание, сугубо платное или за вознаграждение в иной форме, сопровождающее чью-либо деятельность, направленную на увеличение сбыта продукции, использование ее иным образом или достижение иного желаемого эффекта со стороны рекламодателя. Реклама также включает стимулирование сбыта, предложения прямого маркетинга или спонсорство. Во избежание сомнений реклама по смыслу Кодекса не является: сообщением, направленным на поощрение общественно желательного поведения, если оно одновременно не связано с продвижением рекламодателя, предмета его деятельности, его продукт или продукты в его распоряжении; сообщение, являющееся частью кампании по выборам или референдуму, в том числе сообщение с содержанием, пропагандирующим определенное поведение получателей на выборах или референдумах; сообщение, в том числе публичное, исходящее от юридического лица, требуемое действующим законодательством или адресованное его органам, акционерам или потенциальным акционерам, в частности, в части, охватывающей фактические, юридические и финансовое положение, а также информацию об акциях и иных ценных бумагах, депозитарных расписках, идентификационных знаках или иных паях в отношении: данного лица, лиц, связанных с ним прямо или косвенно.
Приведенные выше подробные определения рекламы носят описательный характер, то есть не объясняют ясно явление, но обсуждают форму рекламы и рекламный процесс. В них сложно найти функциональную природу рекламы, в центре которой будет стоять ответ на вопрос, что такое реклама и как она работает. Более того, представляется, что следует обсудить и понятие информации, которое в приведенных выше определениях используется для описания рекламируемого товара. В области теории информации метафорическое понятие информации было определено Клодом Шенноном и Уорреном Уивером. Они понимали информацию главным образом как устранение невежества или приобретение знания. Однако этот подход подвергается сомнению Флейшером, который отмечает, что:
Недостатком, который до сих пор дисквалифицирует обе точки зрения, является неспособность объяснить феномен изнашивания и ликвидации информации, особенно в результате ее энтропийного характера. Информация обладает, как известно, интересным свойством: когда она появляется, она самоуничтожается; то есть данное что-то в данный момент содержит столько-то и столько-то информации, и как только это что-то появляется в рамках какого-то процесса, информация исчезает по факту своего проявления .
При этом он предлагает принять определение информации по Грегори Бейтсону, который формулирует понимание информации на уровне дифференциации конденсации наблюдений, т. е. процесса, в котором дифференциация производит дифференциацию. По мнению Флейшера, это довольно абстрактное понятие можно описать на простом примере: «Я выхожу из дома, когда идет дождь, когда я выхожу, я промокаю. Разница «идет дождь/нет дождя» создает разницу «я промокну/не промокну».
Как концепция информации Шеннона и Уивера, так и теория Бейтсона исключают транспортную метафору теории информации, которая предполагает, что отправитель передает что-то кому-то в форме пакета информации. Таким образом, определение рекламы как передачи информации ставится под сомнение. Во-первых, реклама сама по себе ничего не доносит, хотя может снять невежество один раз; во-вторых, информационная ценность принадлежит наблюдателю, а не объекту. Именно наблюдатель посредством наблюдения конструирует для себя смысл посредством использования дифференциации, которая является основным положением конструктивизма: «реальность не строится из предметов, но только наблюдение устанавливает и решает, что есть, что существует. в чем есть, а в чем нет информации — МВ). До этого, так сказать, имеем дело с потенциями, то есть область возможностей». Таким образом, реклама не обладает информационными свойствами, а только свойствами построения коммуникативных предложений, которые могут интерпретироваться как информация с точки зрения наблюдателя. Поэтому передача информации в рекламе невозможна, что заставляет отказаться от такого определения рекламы.
В сфере рынка существует еще один тип определения, сочетающий социальную коммуникацию с экономическим эффектом организации. Предполагается, что теоретической основой рекламы является социальная коммуникация. Это отмечается, в том числе, Анна Мердок, которая дает определение рекламе вслед за Belch & Belch: «Реклама согласно Belch & Belch — это любая платная форма неличного общения об организации, продукте, услуге или идее от определенного спонсора». , который разрабатывает Марек Гендек: «Реклама — это процесс коммуникации между организацией и рынком. Реклама – это массовая форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретным отправителем». Хотя цель и эффект рекламы такие же, как и в предыдущих подходах, здесь отправной точкой является убедительная социальная коммуникация.
Кшиштоф Альбин предлагает метафорическое определение рекламы:
Реклама — это коммуникативный процесс, который в ограниченной степени отвечает условиям, определяющим ход коммуникации, основанный на прямом контакте. Критерий способности получателя воспринимать сообщение, согласующийся с намерениями отправителя, реализуется только на завершающем этапе кампании. Реклама же дает возможность влиять на отношение реципиента к сообщению и гибко манипулировать степенью соответствия референта реальному объекту. Это также обеспечивает значительную гибкость в использовании кодов, в которых
информация записывается и адаптируется к условиям получения сообщения.
Исследователь как бы принимает коммуникацию как процесс коммуникации, что подрывает дефиниционную ценность коммуникативного подхода к феномену рекламы. Коммуникация — это не то же самое, что процесс коммуникации, но это, как указано в первой главе, один из возможных исходов, для которого не существует однозначной процедуры проверки. Прежде всего следует отметить, что результатом общения не всегда является соглашение на социальном уровне, что, конечно, не исключает вовлеченности в процесс общения. Во-вторых, указывается отсутствие процедур проверки согласия из-за недоступности когнитивных операций между агентами коммуникации. Возможна только декларативная, т. е. лингвистическая, верификация результата коммуникации, которая не является однозначной прикогнитивный фактор актантов. Принятие социальной коммуникации в качестве теоретической основы рекламного процесса с экономической точки зрения представляется парадигматически оправданным, а также естественным с этимологической точки зрения — реклама происходит от Tacii reclamare, которое, в свою очередь, является производным от слова clamare «крик». , wotač’. Однако, исходя из конструктивистской концепции коммуникативной теории, приведенные выше ссылки кажутся неверными хотя бы из-за метафорического понимания коммуникации в общественно-организационных отношениях, в которых не происходит никакой коммуникации, а только конструирование и реконструкция коммуникативных предложений. . Предположение о том, что социальная коммуникация является основой рекламы, ставит вопрос о том, кто с кем общается. Грядущий ответ То, что агентами коммуникации в рекламном процессе являются организация и публика организации, методологически сомнительно, поскольку организация понимается здесь как коммуникативный конструкт. Так что физической возможности общаться со структурой нет, а только — с помощью структуры. Таким образом, вы не можете общаться с организацией, но вы можете общаться через организацию, точнее: через смысл конструкции организации. В этом контексте реклама будет коммуникативной возможностью для общения об организации или о рекламе как таковой, так как это также является актуальной темой общения. Таким образом, можно сообщить, например, о продукте, представленном в рекламе, но только в рамках отношений между двумя когнитивными системами. Подтверждение такого тезиса находим, в частности, в в концепции метавысказываний Флейшера,
возможности для общения, предоставляя предложения для общения, в то время как сами они составляют «гипотетические» сообщения и как высказывания не имеют иной функции, кроме поддержания процесса общения в движении. Таким образом, если искусственные высказывания производятся по этой причине и вообще не возникли бы, если бы этих причин не было, то естественные высказывания составляют материю+ утилитарного общения и являются продуктами и результатами общения .
Таким образом, понятие рекламы, понимаемой как социальная коммуникация, следует трактовать как метафорическое понимание обсуждаемого явления. Трудно найти четкое теоретическое указание, которое бы включало рекламу в коммуникативном ракурсе, хотя можно предположить, что реклама будет результатом коммуникации как с точки зрения социальной системы, как эволюционно сформированного средства коммуникации, так и с точки зрения процесса проектирования конкретной рекламы, т. е. в микро- и макро-перспективе. Можно также предположить, что реклама будет продуктом функциональной системы медиа, которая позволит и стабилизирует коммуникацию в контексте «законсервированной» коммуникации, но не будет пониматься здесь как собственно коммуникация.
При экономическом подходе к анализируемому явлению также может быть интересно понимать рекламу как систему, стабилизирующую капиталистическую систему за счет генерации предложений коммуникации с потребителем. Понимание рекламы как системы в этом контексте не исключает ее роли в рамках теории медиа, предложенной Никласом Луманном. На этом стоит остановиться подробнее, обратившись к концепции Зигфрида Й. Шмидта об участии в медиакоммуникативных процессах. Шмидт отмечает, что участники социальной системы функционируют в медиапроцессах благодаря созданию коммуникативно дифференцированных медиапредложений, определяемых как «все коммуникативные возможности, произведенные с помощью конвенциональных материалов ». Таким образом, если мы предположим, что реклама является продуктом средств массовой информации, то это коммуникационная возможность, созданная с помощью обычных средств коммуникации, и, таким образом:
это единственный механизм генерирования коммерческих коммуникационных предложений в медиасистеме. Результатом такого положения дел будет возможность сохранения созданных коммуникационных возможностей, при условии, что они будут единственными коммуникационными возможностями на коммуникационном рынке. Реклама может поддерживать капиталистическую систему, цель которой, среди прочего, поддерживая себя за счет концепции роста и множества предложений, путем создания конечного числа плюралистических коммуникационных возможностей коммерческого характера. Такое понимание может быть поддержано концепцией Максвелла МакКомбса и Дональда Шоу. суть которого касается влияния СМИ: «Дело не в том, что СМИ влияют не на то, что мы думаем, а на то, что мы думаем». В этой связи, конечно, сомнительно, что реклама влияет на то, о чем думают, но если принять, что реклама влияет на то, о чем думают, с одной стороны, и что она является механизмом, ответственным за создание коммуникативных возможностей, с другой, коммерческого характера, следует предположить, что продажи и, следовательно, капиталистическая система будут поддерживаться рекламой в эмпирически непроверяемом распределении. Здесь же следует отметить, что рассмотренный выше механизм не имеет свойств реализации в деловой и рекламной практике, т. е. является явлением, вытекающим из функционирования теории систем, а не возможность увеличения оборота в рамках капиталистической системы. С точки зрения участников системы, имеет место самодвижущаяся спираль производства коммуникативных возможностей сбытового характера, а тем самым — стремление добиться за счет этих возможностей большего оборота, не приносящего никаких эмпирически проверяемых эффектов, а лишь защищает системного капиталиста, сохраняя некие коммуникативные возможности. Таким образом, реклама непреднамеренно становится механизмом, поддерживающим и стабилизирующим капиталистическую систему. В то же время от маркетинга он отличается тем, что с внесистемной точки зрения не выполняет функцию продаж, которая в литературе приписывается маркетингу. Реклама создает коммуникационные возможности сбытового характера, но, как обсуждалось выше, не существует убедительных процедур для проверки влияния этих возможностей на прямые продажи. Если предположить, что всякая коммуникативная деятельность организации, направленная на представление себя и своих достижений, является рекламой, то можно предположить — в соответствии с концепцией Флейшера: «Причина реклама — это невозможность участия в рынке без рекламы» — покупка и продажа являются результатом общения о наблюдаемых возможностях общения о продуктах, брендах или мирах опыта. Коммуникационные возможности не определяются здесь как имеющие непосредственное влияние на продажи,
За исключением последней теоретической концепции, следует отметить, что подавляющее большинство определений рекламы в экономическом плане указывают на воздействующий характер рекламы в контексте продаж. «Функция рекламы состоит в том, чтобы влиять на выбор, сделанный потребителем». Приведенные выше дефиниционные соображения ясно указывают на перлокутивную сторону рекламы, в центре которой находится побуждение к покупке рекламируемой продукции. Отличие этих определений заключается в установке центра тяжести в зависимости от характера описания. С учетом изложенных предложений выделяются следующие места описания рекламы:
— социальная коммуникация — метафорический подход к рекламе как процессу коммуникации между организацией и референтными группами ;
— маркетинг — включение рекламы в более широкую стратегию интегрированного маркетинга с попыткой установить четкие парадигматические рамки для рекламы и других элементов маркетинговой стратегии ;
— убеждение – размещение рекламы непосредственно в форме воздействия на потребительские установки и решения;
— информационная — смысловая индифферентность рекламы и смещение центра тяжести на информативный характер рекламы.
Обсуждаемые определения имеют как сильные, так и слабые стороны. Основной областью экономического подхода к рекламе является ее широкое применение.
особенно в рыночной и исследовательской практике, что особенно заметно во множестве представленных исследовательских парадигм: от экономических наук через социальные науки до гуманитарных, и взаимозаменяемости понятий и областей применения из-за возможных системных колебаний. Это богатство взаимозаменяемости понятий и объемов является в то же время самой большой слабостью приведенных определений, потому что трудно найти определение, которое, с одной стороны, было бы устойчивым к системным колебаниям, а с другой стороны, его функционально сложно оспорить с внесистемной точки зрения. Несмотря на это, следует признать, что экономический подход к рекламе вносит значительный вклад в практику современного рекламного рынка.