Основными отношениями, возникающими в сфере рекламы, являются отношения между организацией и аудиторией, часто определяемой как референтная группа рекламы, целевая группа рекламы или просто потребители. Первые исследования в этой области были проведены в 1930-х годах Артуром Чарльзом Нильсеном, основателем исследовательской компании AC Nielsen Company. С тех пор многолетняя традиция исследований разработала множество способов восприятия референтных групп. В литературе по данному вопросу референтные группы отмечаются по четырем основным критериям: географическому, демографическому, психографическому и поведенческому. К ним также относятся исследования коммуникативного образа жизни, которые будут подробно рассмотрены ниже.Рекламная аудитория
Географический критерий базируется, прежде всего, на разнообразии аудитории по месту жительства, региону, типу района или размеру города, если анализируемое пространство является городом. Прежде всего, указывается диверсифицированный доступ к широко понимаемым средствам массовой информации и образу жизни. Демографический критерий, наиболее популярный в рекламной практике 1990-х гг. , касается прежде всего таких характеристик реципиента, как возраст, пол, доход, имущественное положение, социальное положение, образование или профессия. И географические, и демографические критерии достаточно точно описывают получателя рекламы с точки зрения соответствующих переменных, но это не данные, характеризующие, например, мир переживаний или стиль общения получателей. Они не предоставляют информацию, актуальную с точки зрения рекламной практики, например, о том, как описываемые группы живут, общаются или принимают решения о покупке. трудно указать
о различиях в поведении или общении с точки зрения различий на уровне пола или доходов, особенно в контексте определения рекламных стратегий на этой основе. Как пишут Каролина Янишевская и ее коллеги:
Хотя и географические, и демографические критерии в значительной степени различают реципиентов, в высокоразвитых постмодернистских обществах более важны психографические и поведенческие критерии. Это означает, что поведение реципиентов рекламы меньше зависит от пола или места жительства и больше от психографических характеристик, таких как социальный класс, образ жизни или личность.
Психографический критерий активно исследуется в области психологии, а также в социологии и науке о коммуникации. Последним критерием, определяющим рекламную аудиторию, является поведенческий критерий, который в значительной степени касается потенциального отношения потребителя к рекламируемому товару, покупательских возможностей, интенсивности покупок или отношения к бренду рекламируемого товара. рекламируемый продукт.
Интересную типологию отношений и отношения к бренду рекламируемого продукта представляют Хелен Эдвардс и Дерек Дэй в книге «Создание брендов со страстью». Авторы ссылаются на результаты исследования, опубликованные в Journal of Consumer Research в 1998 г. .
Таблица 3. Отношение референтных групп к бренду рекламируемого продукта
| Форма отношений | ОпределениеПример |
| Брак по расчету | Непроизвольное родство возникает в результате принятия женой марки зубной пасты, которая планируется как долгосрочное использование женой, в связи с предпочтением третьего лица, при исключительном участии мужа, однако характеризуется низким уровнем эмоции |
| Друзья | Знакомство на низком уровнеБытовые чистящие средства эмоциональная вовлеченность, характеризующаяся нерегулярностью и низкими ожиданиями |
| Лучший друг | Добровольные отношения, основанные на принципе взаимности, длящиеся благодаря состоянию удовлетворения | Товары для хобби, такие как спортивный инвентарь |
| Родство | Непроизвольные отношения, возникающие в результате семейных уз | Унаследованные привычки бренда, такие как лекарства, хранящиеся в домашней аптечке. |
| Безумие | Краткосрочные, ограниченные во времени отношения, очень эмоционально удовлетворяющие, но лишенные обязательств и требований взаимности | Лучший отпуск, образцы продукции |
| Тайный роман | Очень эмоциональные, слегка скрытые отношения, раскрытие которых считается рискованным | Удовольствия всех видов, как фирменное нижнее белье |
| Преданное партнерство | Долгосрочные, добровольные, социально приемлемые отношения, полные любви, близости и доверия, а также желание оставаться вместе навсегда и навсегда. | Отношение мужчин к спортивным автомобилям |
| Брак вне здравого смысла | Долгосрочные, преданные отношения, возникающие в большей степени под влиянием окружающей среды и обстоятельств, чем по выбору. | Выбор магазина по местонахождению |
| Дружба | Ограниченная определенными ситуациями, длительная дружба характеризуется более низким уровнем знакомства, но более высоким уровнем социальных и эмоциональных преимуществ. легко начать и закончить | Доступная косметика |
| Ухаживание | Переходные отношения на пути к прочным отношениям | Подгузники, салфетки |
| Зависимость | Навязчивая, очень эмоциональная привязанность, скрепляемая верой в то, что другой человек незаменим. | Долгосрочные отношения с брендом по уходу за кожей |
| 6. Рекламная аудитория |
Исследование Фурнье очень интересно описывает отношение потребителя к рекламируемой продукции в контексте социальных отношений, что указывает на личностный характер товарных марок. Хотя
некоторая тривиализация и ширококонтекстная категоризация профилей пользователей кажутся трудными для научной проверки, однако карта отношений между потребителем и брендом считается полезной в рекламной практике. В самом дальнем пункте следует отметить, что в данной работе термины «аудитория организации», «целевая группа организации» и «референтная группа организации» используются взаимозаменяемо.
С учетом отраслевого подхода к рекламной аудитории, а шире, коммуникационной политики организации, показано выстраивание отношений между организацией и: поставщиками, обществом, конкурентами, стратегическими союзниками, партнерами, местными организациями, СМИ, инвестиционными аналитиками, финансовыми сообщество, акционеры, инвесторы, совет директоров, сотрудники, внутренние клиенты, потенциальные потребители, правительственные группы, регулирующие группы, профессиональные ассоциации, отраслевые эксперты, академические учреждения, культурная сцена, потенциальные сотрудники. Михаэль Флейшер указывает на пятимерную среду общения, которая состоит из: а) экономической ситуации, б) социальных сил, структур и организаций, в) политической и правовой ситуации, г) технологическая составляющая, д) конкуренция с собственными коммуникационными системами. Сложность отношений между секторами и организацией в значительной степени зависит от характера организации, принятой коммуникационной стратегии, целей рекламы или так называемых чрезвычайные коммуникативные ситуации. Отраслевой взгляд на аудиторию указывает больше на возможную организацию коммуникации применительно к сектору целевой группы, чем на характер целевой группы. С точки зрения рекламы отраслевой подход будет предметом коммуникации, а не ее содержанием, которое будет зависеть от особенностей сектора целевой группы. Флейшер 2003). Сложность отношений между секторами и организацией в значительной степени зависит от характера организации, принятой коммуникационной стратегии, целей рекламы или так называемых чрезвычайные коммуникативные ситуации. Отраслевой взгляд на аудиторию указывает больше на возможную организацию коммуникации применительно к сектору целевой группы, чем на характер целевой группы. С точки зрения рекламы отраслевой подход будет предметом коммуникации, а не ее содержанием, которое будет зависеть от особенностей сектора целевой группы. Флейшер 2003). Сложность отношений между секторами и организацией в значительной степени зависит от характера организации, принятой коммуникационной стратегии, целей рекламы или так называемых чрезвычайные коммуникативные ситуации. Отраслевой взгляд на аудиторию указывает больше на возможную организацию коммуникации применительно к сектору целевой группы, чем на характер целевой группы. С точки зрения рекламы отраслевой подход будет предметом коммуникации, а не ее содержанием, которое будет зависеть от особенностей сектора целевой группы. рекламных целях или так называемых чрезвычайные коммуникативные ситуации. Отраслевой взгляд на аудиторию указывает больше на возможную организацию коммуникации применительно к сектору целевой группы, чем на характер целевой группы. С точки зрения рекламы отраслевой подход будет предметом коммуникации, а не ее содержанием, которое будет зависеть от особенностей сектора целевой группы. рекламных целях или так называемых чрезвычайные коммуникативные ситуации. Отраслевой взгляд на аудиторию указывает больше на возможную организацию коммуникации применительно к сектору целевой группы, чем на характер целевой группы. С точки зрения рекламы отраслевой подход будет предметом коммуникации, а не ее содержанием, которое будет зависеть от особенностей сектора целевой группы.
Современные исследования характеристик целевых групп сосредоточены в основном на сугубо потребительских категориях, что несколько расходится с принятой в данной работе функциональной парадигмой рекламы, предпосылкой которой является отсутствие однозначного потребительского отношения, основанного на реализуемой рекламной практике. Это понятие представлено Яцек Калл, который цитирует пятисегментную категоризацию потребительских профилей Ли Макалистер, основанную на феномене лояльности к рекламируемым брендам.
Таким образом, он различает сегменты потребителей: лояльные к бренду, лояльные к конкурентным брендам, потребители, меняющие бренд, ориентированные на цену и не покупающие данный продукт. Первый сегмент составляют потребители, лояльные к одному бренду и лояльные к конкурирующим брендам, которые, с одной стороны, считают бренд лучшим на рынке или видят его экономическую ценность. Потребители третьего сегмента меняют бренды по разным причинам, таким как, например, наличие в магазине, рекламные акции, диверсификация покупки. Калл отмечает, что водители цен «часто являются активными пользователями продукта. Из-за финансовых ограничений или неспособности заметить существенные различия между конкурирующими брендами они выбирают тот, который дешевле».
Последние методологические и исследовательские исследования, возможно, не в силу хронологического подхода, а в силу их временного присутствия в научном дискурсе учитывают образ жизни. И хотя, как говорит Барбара Хольшер, «в настоящее время в существующем образе жизни нет здравого смысла. Научные органы, исходящие из экономической практики, и люди в повседневной жизни реализуют различные виды социальной «истины». Что представляют собой эти типы, зависит от частично социализированной базы знаний, релевантных структур и типологизирующих намерений», именно исследование образа жизни указывает на ширококонтекстные характеристики аудитории в рекламной практике.
Комплексный подход к состоянию исследований в этой области представлен Марcin Penconek в статье Segmentation Research, опубликованной в книге Marketing Research. От теории к практике под редакцией Доминики Мезон и Артура Нога-Богомильского. Автор приводит результаты сегментации целевых групп, проведенного ведущими агентствами по исследованию рынка. Первое исследование в этой области было проведено в 1996 году компанией CASE Consumer Attitudes & Social Inquiry совместно с партнерами по рынку Kraft Food и Unilever. Нетрудно догадаться, что подавляющее большинство этих исследований ошибочны. потребительский характер, что противоречит принятому определению понятия рекламы, но в силу сложности
В данной статье актуальными представляются действующие в настоящее время типы сегментации образа жизни в Польше. «Первая систематически применяемая сегментация образа жизни в Польше была разработана в исследовании IQS и QUANT GROUP. В нем выделялись семь потребительских сегментов: Верхние, Позитивисты и эмансипаторы, Дети поп-культуры, Джентльмены Ковальски, Короли диско-поло. ), мамы, традиционалисты ». Другой типологией образа жизни в Польше, основанной на методологии VALS1, является сегментация, предложенная SMG/KRC A Millward Brown Company, в которой критерием различения образа жизни является:
открытость к изменениям или их отсутствие, а также духовные ценности против материальных ценностей. В сегментах целевых групп было выделено шесть потребительских сегментов с разным образом жизни: успешные, ищущие, стремящиеся, оседлые, хаотичные, ожесточенные. . Довольные люди ведут активную жизнь и имеют широкие интересы, стремятся к самореализации и интеллектуальному развитию. Искатели ищут новых впечатлений и рисков, они часто финансово зависимы и не имеют устойчивой системы убеждений и ценностей. Стремящиеся и Хаотичные — это сегменты людей, открытые к переменам и ценящие материальные ценности. Стремящиеся люди хотят добиться успеха Хаотичные люди живут день за днем, они видят шанс на лучшее будущее во внезапной улыбке судьбы, поэтому охотно играют в азартные игры. Оседлые люди — это «средние люди» со средней зарплатой и образованием. Они ценят традиционные ценности Они в целом ожесточились
пожилые и бедные, которые считают, что потеряли свой шанс. Лишенные социальных связей, они сосредоточены на собственной безопасности и изо всех сил пытаются справиться с повседневными проблемами.
Последним исследованием сегментации, доступным на польском исследовательском рынке, является проект Euro Socio Styles, который постоянно реализуется GfK. Что определенно отличает этот проект от ранее представленных, так это его межкультурный характер. Исследования проводятся на нескольких рынках одновременно, что расширяет познавательный охват результатов в межкультурном контексте. В рамках Euro Socio Styles выделяют восемь сегментов образа жизни: Знатоки, Рационалисты, Пионеры, Активные, Конкурсанты, Искатели, Пассивы, традиционалисты . Интересно, что результаты проекта Euro Socio Styles интерпретируются в двух плоскостях. «Первое измерение — это ощущение-реальность и различие между собственностью и до свидания. Второе измерение — это динамизм-длительность и различие между поиском захватывающей жизни и потребностью в покое и безопасности ». Если мы хотим охарактеризовать сегменты образа жизни, предлагаемые Euro Socio Style, то можем сказать, что Знатоки — это культурные люди с твердыми моральными принципами; Рационалисты — это люди, стремящиеся к социальному и экономическому равновесию; Пионеры — гедонисты; Активные люди – это люди, которые ценят высокое качество жизни и спокойствие; Участники — молодые бунтари, ищущие успеха и независимости; Искатели — это люди с материалистической организацией жизни; Пассивные люди ориентированы на традиции и финансовую стабильность; Традиционалисты — спокойные, часто пожилые, пенсионеры.
Среди множества зарубежных исследований в области сегментации образа жизни стоит обратить внимание на концепцию модели 4С, предложенную Young & Rubicam. . Семь сегментов указаны здесь в контексте
представленные ценности с коммуникативной направленностью. Выделенные образы жизни: мейнстрим с ведущей ценностью «безопасность»; Преемник с ведущим значением «контроль»; Реформатор с ведущим значением «просвещения»; Проводник с ведущим значением «обнаружение»; Стремящийся с ведущим значением «статус»; Struggler с ведущим значением «escape»; Ушел в отставку с «выживанием» в качестве ведущей ценности. Концепция 4С развивается и расширяется за счет включения демографических и экономических аспектов, благодаря чему проводимые исследования обеспечивают все более широкий когнитивный спектр функционирующего образа жизни.
Непосредственная ориентация на социальную коммуникацию как на механизм формирования и поддержания образа жизни была принята исследователями из группы janKomunikant. В двухуровневом исследовательском процессе они различали коммуникативные коды на всех уровнях коммуникации с целью «о чем говорится», с одной стороны, и «почему как говорится» с другой. Как они сами пишут:
Для этого мы пытаемся создать коммуникативную дифференциацию общества и выделить специфические коммуникативные коды, согласно которым происходит текущее общение, создаются стили жизни, участники коммуникации имеют возможность той или иной ситуации в третьей реальности. , отнесение себя к определенным группам, принятие конкретных решений на рынке коммуникаций: в сфере экономики, средств массовой информации, общение через покупку тех или иных, а не других товаров, создание того или иного имиджа, объединение существующих образов, изображений и т. д. .
В результате проведенного исследования было сформировано семь лайфстайл-сегментов за счет уникальных коммуникативных кодов. Ученые указывают на необходимость опережающего отделения сегментов образа жизни от людей как таковых в пользу общения, которое сохраняется в контексте теории общества Лумана: «Социальные системы состоят не из людей или действий, а из общения». . С другой стороны, люди и роли, которые они играют, Луман понимает как релевантную среду». По мнению исследователей, еще одно важное замечание в контексте предложенных образов жизни относится к их номенклатуре и самоописанию:
названия, которые мы дали отдельным кодам, конечно, не являются оценочными, даже если лингвистическая форма предполагает это; мы имеем дело со свойствами системы, а они не подлежат оценке, потому что в системах нет более или менее ценных единиц. Однако, чтобы сделать нашу классификацию более понятной, мы решили выбрать характерные имена, которые легче запомнить и которые более четко определяют данный код. Однако ни в коем случае речь не об оценке.
В процессе исследования было выделено семь стилей жизни: каталогизаторы, побрякушки, националисты, серые, альтернативы, деловые стили и креативщики. Каталогисты — это коммуникативный код, в котором центральным ориентиром является борьба за иерархию и мейнстримный вкус с элементами парадигмы «нувориш». Коммуникативный код обозначает коммуникативное поведение, которое относится к следующим признакам: отсутствие индивидуализма, подражание, иерархическое мировоззрение, увековечение социальной системы и использование только готовых схем. На уровне общения код общения проявляется через «безопасное», не требующее отдельного мнения общение и действие т. н. «медиа» или «вневременное» знание. Каталогисты, если свести коммуникационный код к коммуникационной среде, всегда будут выглядеть дешево, будут интересны новинки и каталогный подход к пространству. Свободное время они будут проводить в торговых центрах, потому что там их внешний ориентир для картины мира.
Второй коммуникативный код – bling-bling, который исследователи трактуют наравне с термином «спортивные костюмы», но как они сами отмечают: «в сложившейся ситуации спортивные костюмы имеют коннотации, которые, на наш взгляд, характеризуют так называемые социальные патологии». Коммуникативный код в основном характеризуется проявлением принадлежности к кому-то/чему-то, ориентацией на коллективно порождаемую групповую коммуникацию, а также материализмом, потребительством, властью, властью и борьбой за принадлежность. По внешним проявлениям можно наблюдать функционирование коммуникативного кода на уровне насилия и богатства, часто условных в плане количества.
Коммуникативный код, именуемый националистами, интересен тем, что за ним стоит коммуникативный механизм, предполагающий
что господствующая система заслуживает сохранения, потому что она является результатом традиции и истории. «В этом смысле нынешнее проявление системы чаще всего игнорируется, потому что националисты живут и действуют в своей единственно правильной системе, которую они считают господствующей, а то, что снаружи она может быть иной, только подтверждает их в правильности их взгляды». Таким образом, коммуникативный код проявляется в тотальной приспособленности к традиционным нормам, какими бы эти нормы ни были, а также в отсутствии прямолинейности, лицемерия, ропота и определенной способности приспосабливаться к нормам системы посредством пассивность. С точки зрения окружения это консервативные, догматичные и консервативные люди. Отличительными чертами являются традиционное проведение свободного времени, традиционное празднование праздников,
Коммуникативный код, называемый серым, определяется как отсутствие коммуникативного различения, размеренный образ жизни, эволюция. Это tto для социальной системы. Пользователи этого кода дублируют шаблоны, потому что это безопасно, и общение здесь прозрачно, без каких-либо конкретных детерминант. На уровне среды коммуникационного кода сложно найти существенные отличительные черты, и именно это выделяет эту среду.
Еще одним кодом, выделяемым исследователями, является деловой стиль, для которого характерны: буржуазность, воля к обладанию, отсутствие творчества, успеха и карьеры, а также отсутствие сомнений и полемики, ведь главное – принимать решения. Деловой стиль говорит, делает, действует вне зависимости от обстоятельств. Деньги, являющиеся основой действия и функционирования, понимаются здесь главным образом как средство платежа, а не в смысле вариантов. «Общение в деловом стиле одномерно, ориентировано на действие, где время является определяющим фактором. В сообщении этого кода нет никаких внесистемных сомнений или возможностей, кроме успеха».
Креатив – это коммуникативный код, определяемый в пространстве трех формаций: рациональных новаторов, т. н. креативная среда и художники. Важно отметить, что они только
представления о образованиях, вокруг которых располагаются остальные творческие коды коммуникации. Таким образом, на уровне среды почтальон также может действовать с использованием «творческого» коммуникативного кода. В качестве основных свойств этого кода исследователи указывают: рефлексивность, фильтрацию действительности, горизонтальный взгляд на мир, сильный идеологический костяк, позволяющий принимать системные изменения, солидное образование, неоднородный социальный фон и направленность знаний. С точки зрения среды системы коммуникации, навыков работы в команде, совместного решения проблем, баланса между хаосом и порядком, изобретательности и непредсказуемости, а также оспаривания стандартов в соответствии с идеей, что ничего нельзя делать так, как делают другие, потому что это только ведет к тому, что уже сделано.
Последний коммуникационный код, выделенный командой janKomunikant, является альтернативным, который также функционирует на основе интересного коммуникативного механизма. «Они считают ситуацию в основном неудовлетворительной, неприемлемой, требующей реформ или даже изменений. Альтернативные решения и решения ищутся в будущем, а ценности, необходимые для внесения этих изменений, ищутся в прошлом». В своих экологических проявлениях альтернативщики заинтересованы не в изменении мира, что отличает их от творческих, а в увековечивании коммуникации о мировых проблемах, таких как экология, обычаи, отношение к животным, атомная энергетика, права человека, потребительство, рыночные структуры, и т. п.
Широко обсуждавшееся выше предложение пока единственное на польском научном рынке, которое представляет образ жизни в строго коммуникативной перспективе. Это ценно в контексте операционализации аудитории с точки зрения, например. рекламная практика, в которой акцент делается на социальную коммуникацию и коммуникативные отношения: организация
организация-реклама. Что важно,коммуникативная стратификация польского общества это не сегментация реально живущих
Это люди, но сегментация возможного общения зависит от многих переменных: социально-коммуникативной ситуации, групповых отношений, экономической ситуации и т. д. Таким образом, коммуникативная среда может свободно, в зависимости от своих компетенций, реализовывать различные коммуникативные коды, ориентированные на производство. образа жизни. В качестве приложения к приведенному выше обсуждению прилагается таблица экологических проявлений, предложенная авторами проекта. Как они сами указывают, это попытка материализовать исследуемый вопрос без более широкой эмпирической базы.
Таблица 4. Коды связи и их примерные проявления
| квартира | машина | мечты | отпуск | ткань | техника | Собака кошка | |
| каталогисты | lkea и другие каталоги, новый кондоминиум | Volvo, Peugeot или большая Toyota | от «Twój Styl» и других предложений каталога | из каталога турфирмы или Мазурии | из предложения торговых центров, C&A, H&M… | новейшая кухонная техника | йоркширский терьер, далматинец, но в основном кошки |
| побрякушки | блоки | bmw 3, mercedes (наиболее часто используемые) | бмв 5 мерседес с | у моря или в горах | строго стилизованная одежда, такая как «лахоны», «металлисты», «спортивные костюмы». | ячейка (или две) распространенных марок | так называемые бойцовский, питбуль, американский стаффордширский терьер, они тоже могут быть варанами |
| националисты | блоки | желательно polonez, но уже нет в наличии, поэтому mary japonski, независимо от марки | пусть будет как раньше | в Пользее | традиционный, аккуратный | без | дворняжка |
| серый | блоки | коврики VW, opel или т.н. японские коврики | как есть | Кофобжег, Устка | серый, пока он не бросается в оазисы | без | такса |
| деловые стили | дом с башенками и колоннами | поле, позже — так наз. новый большой бмв, мерседес, лексус | больше «налички» | Азия, «Канарейка» | костюмы, костюмы основных известных брендов | плазменный телевизор, плазма, ролекс, брейтлинг, хойер | золотистый ретривер, но и кошки (экзотика) |
| творческий | лофт, старый многоквартирный дом, большая квартира | некоторые там | на это нет времени | Тоскана | винтаж | ÍТелефон/iPad | лабрадор или многопородная собака |
| альтернатива | что-то переработанное, временное | недостаток | что это было бы хорошо | горы | возле Йорово | недостаток | дворняга |