Анализ, в силу бюджета, времени и компетентности, часто упускают из виду и недооценивают элементом проектной работы в сфере рекламы. И это тот элемент, с которого начинается каждый проект — на этом этапе знания конструируются путем сбора, анализа и постановки задач для дальнейшей работы. Грамотно проведенный анализ позволяет исключить непредвиденные события и проблемы на уровне творческой работы. Знания, которые строятся на основе проведенного исследования, позволяют, во-первых, проработать точные проектные задачи, которыми предстоит заниматься в последующей части работы, а затем еще и поставить четкие и измеримые цели управления организация и агентство. Аналитическая фаза проекта ориентирована на два направления: внутренний и внешний анализ. Внутренний анализ в этом случае будет представлять собой реконструкцию потребностей и целей организации в контексте рекламы. С одной стороны, внешний анализ будет направлен на реконструкцию образов, уже функционирующих с точки зрения коммуникации, а с другой стороны, это будет пространство для сбора информации с точки зрения потребностей дизайна. стилипотребительские предпочтения и др. ). Отправной точкой в анализе является разработка аналитических целей и задач исследования.
На этом этапе стоит кратко обсудить наиболее важные методы аналитической работы. Это:
— Прямые интервью — метод, позволяющий углубить исследование проблемы, проводимый при участии исследователя и респондента.
— Опросное исследование — исследование, направленное на изучение заданной проблемы в более широкой группе респондентов. В отличие от личных интервью, опросы предназначены для изучения мнений более широкой группы.
— Сегментационное исследование – исследование, основной целью которого является наложение внешних когнитивных категорий респондентов.
— Тест конечных пользователей- испытания, проведенные на реальном проекте или прототипе; они редко встречаются на первом этапе анализа.
— Фокусное исследование — исследование, позволяющее глубоко изучить проблему в интерактивной среде,
проводится с участием исследователя и небольшой группы респондентов.
— Анализ текстовых и визуальных данных — компании, работающие на рынке посредством коммуникативной деятельности, вне зависимости от того, стратегически ли она спланирована или организована только на уровне тактики, образования имеют свою индивидуальность. Материалы, которые компания выпустила на рынок или которые говорят о ней что-то с внешней точки зрения, являются полезным аналитическим инструментом — они предоставляют информацию о том, что компания уже сделала и как представляет себя.
— Юзабилити-тесты — редко используемые на первом этапе работы тесты, проводимые скорее на уровне реализации, когда решения творческой группы проверяются в разрезе функции и механизма работы.
— Технологии и материаловедение — процесс анализа представляет собой процесс сбора знаний, в том числе в области материаловедения и новых технологий. Сбор данных о доступных решениях позволяет работать в инновационной среде благодаря используемым материалам и технологиям.
— Персонажи- метод построения имиджа аудитории, заключающийся в создании реальных образов людей. Подробно описывается группа людей, не опуская имя, фамилию, возраст, любимые бренды, внешний вид, типичный распорядок дня, предпочитаемые продукты общения.
— Наблюдение — метод исследования, позволяющий проверить определенные социальные модели поведения и все данные в масштабе 1: 1. Наблюдение как метод исследования ограничивается регистрируемыми формами поведения и отношениями, но не входит в в область интерпретации поведения и пари, кроме как с точки зрения самого наблюдателя.
— Сбор данных – как общая категория, это использование всех доступных коммуникативных пространств с целью построения знаний о проекте.
Методы анализа подбираются индивидуально под нужды реализуемого проекта. Конечно, единого алгоритма процесса не существует.
анализа, хотя можно предположить, что его основная цель — проработка задач проектирования, в данном случае рекламной площади. Важной частью проекта являются коммуникационные отношения между рекламным агентством и организацией, которые Флейшер определяет посредством трехэтапного переговорного процесса:
— Что вы хотите рекламировать?
— Что вы хотите сообщить?
— Кому ты хочешь это сообщить?
Первый этап переговоров между агентством и организацией касается прежде всего выработки общей структуры темы коммуникации, т. е. «какой она должна быть?». Как пишет Флейшер:
Мы не спрашиваем о продукте в физическом смысле. Другие несут физическую ответственность за продукт. Так что не в физическом смысле, а в смысле имиджа, имиджа, выгоды для адресата и т. д. , потому что только это мы и можем рекламировать. Мы рекламируем не название самого продукта, а его образ, его имидж и мир опыта, представляемый им или посредством него. Более того, мы информируем и объясняем получателю, какую выгоду он может получить, приобретая данную вещь.
Второй этап переговоров касается эстетики общения и основной идеи общения. «Итак, мы находимся в ситуации, когда знаем, что хотим рекламировать. И зная это, мы переходим к определению того, что мы хотим сообщить этой вещью. При этом мы помним о руководящем принципе рекламы — идея определяет средство, а не средство об идее». Последний этап переговоров агентства и организации сводится к попытке реконструировать существующую аудиторию организации, чтобы точно определить тон общения в рекламе.
Здесь сильно подчеркивается переговорный аспект приведенного выше алгоритма, поскольку в компетенцию рекламного агентства входит поддержка организации в определении предмета рекламы, эстетики рекламы и ее аудитории. В конечном итоге рекламное агентство должно иметь данные из области имиджа и имиджа организации и из управленческо-исторической области. Такой всеобъемлющий взгляд
позволяет точно разработать проблемы проектирования, которые являются основой для второго этапа процесса проектирования.