Ведущая реклама понимается здесь как некая эстетическая личность в сфере рекламной практики. Для него характерен уникальный коммуникативный механизм, который сам по себе асемантичен, т. е. ориентирован не на содержание коммуникации или фирменный стиль, а на раздражающее управление коммуникативным процессом. Таким образом, речь идет о выделении конкретных, т. е. флуктуирующих, коммуникативных механизмов, в рамках которых находится содержание коммуникативного предложения. Ведущая реклама – это не рекламный тренд, а поэтика, которой следуют, и в результате конструируются тренды. С точки зрения методологии проектной работы процесс проектирования рекламного объявления начинается не с содержания рекламы, т. е. семантизации предложенной дизайнерской задачи, а с механики коммуникации, т. е. работай».
механизм ^ содержание ^ инструмент
уникальный, творческий, что мы имеем в виду? это не среда, которая решает
механизм рекламируемого, что мы хотим донести до идеи, но идея решает
продукт, услуга и т. д. , кому мы его направляем? Средняя
Схема 10. Алгоритм работы над проектом Источник: собственная разработка.
При анализе ведущей рекламы важно различать доминирующую ведущую эстетику, из которой черпается вдохновение в повседневной рекламной практике. Речь идет не о дифференциации эстетики на уровне
не технологии или предмета рекламы, а на уровне типологической и механической дифференциации, т. е. выделения конкретных видов творческих механизмов, стоящих за производимыми творческими концепциями и готовыми реализациями. В современной рекламной практике отмечают следующие виды рекламы: имиджевая, подрывная, конструирование реальности, сторителлинг, зеркальная реклама и скрытая реклама, с терминологической неточностью в случае конструирования реальности и зеркальной рекламы, о чем будет сказано более подробно. ниже. Механизм типологизации был заимствован здесь непосредственно у Флейшера:
Оно не имеет ничего общего с так называемым содержанием высказывания, оно индифферентно по содержанию. С каждым типом общения можно в принципе говорить обо всем , но нельзя добиться того же результата общения. Таким образом, содержание является своего рода материалом для порождения высказывания, его осуществления, безразличного к эффекту акта общения; тот же эффект достигается за счет использования определенного типа коммуникации, по любому предмету или с учетом любого содержания.
Таким образом, типология рекламы будет касаться не формы рекламы или ее содержания, а механизмов производства конкретных видов рекламы. и эстетика рекламы.