Успех деятельности фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя товара. Первая заповедь маркетинга звучит следующим образом: «Если у Вас нет товара, у Вас нет ничего»[1].
Товар — сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи», — остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: «Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия «товар» и «товарная единица»[2].
Товарная политика — это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.
Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.
В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:
- модификационный (примерно 60% новых товаров);
- пионерный (20% новых товаров);
- имитационный, совместный с конкурентами (15%);
- случайный (5%).
Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.
Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.
Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Цель ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики:
- удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);
- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
- оптимизация финансовых результатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
- завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;
- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т.д.
- Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:
- виды, т.е. конечный продукт;
- подвиды;
- модификации или марки, т.е. наиболее детализированную товарную классификацию.
Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:
- товарная дифференциация — связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;
- узкая товарная специализация — определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;
- товарная диверсификация — подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;
- политика товарной вертикальной интеграции — преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т.е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье — базовый продукт — полуфабрикаты — детали — узлы).
[1] Товар и товарная политика в маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://geum.ru/next/art-134767.php, свободный. — (Дата обращения — 10.04.2012)
[2] Черняховская Т.H. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика -M. : Высшее образование, 2008. С. 132.