В любой компании должна быть разработана коммуникативная стратегия, которая предполагает планирование и финансирование продвижения конкретного товара или услуги на рынок из единого «центра управления коммуникациями», которым может стать коммуникационное агентство или департамент коммуникаций компании. При этом целесообразно использовать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет консолидировать усилия по нескольким каналам коммуникации.
В теории интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией. На практике же это трудоемкий и интеллектуалоемкий процесс охвата наиболее узкого целевого сегмента аудитории, понимание его проблем и специфики, разговор с потребителем в режиме диалога, налаживание обратной связи и пр.
Коммуникационная политика — это планирование различных видов коммуникаций, их оптимальное сочетание для обеспечения четкости и последовательности достижения большего эффекта при комплексном воздействии на потребителя, нежели в случае их раздельного использования[1].
До сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:
- рекламу;
- паблик рилейшнз;
- стимулирование продаж;
- персональную продажу.
Коммуникационное послание может быть сформулировано на основании, например, маркетинговой или клиентской политики банка и направлено на соблюдение баланса интересов всех общественных групп, задействованных в бизнесе банка. Оно должно отражать преимущества предлагаемых товаров/услуг, мотивы и причины их выбора представителями целевых аудиторий, которые будут оценивать предлагаемые услуги.
Цели и задачи политики формируются исходя из краткосрочных и долгосрочных задач, стоящих перед организацией. Их, как правило, несколько. Например:
- формирование репутационного капитала организации у постоянных и потенциальных клиентов;
- создание бренда организации;
- сокращение и предотвращение имиджевых рисков и рисков со стороны общественного мнения;
- выделение торговой марки организации из конкурентной среды;
- продвижение отдельных продуктов на соответствующих целевых сегментах рынка;
- обеспечение постоянного присутствия бренда организации на информационном поле;
- создание информационных поводов, в основе которых лежит потенциально интересная информация для участников рынка (например, о новых видах предоставляемых услуг или видах деятельности, совместных проектах с клиентами и партнерами, реализуемых инвестиционных проектах, освещение спонсорских проектов и т.п.).
Четкое описание целевых аудиторий является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности.