1.2 Лояльность покупателя, её виды и инструменты
Понятие потребительской лояльности стало активно развиваться в 80-е годы в рамках маркетинга взаимоотношений как способ сохранения наработанной клиентской базы. Особая роль в понимания феномена потребительской лояльности принадлежит Ф. Райхельду, директору консалтинговой компании Bain & Company, который смог убедительно доказать важность лояльности и предложить новую модель бизнеса, в основе которой лежит забота о повышении устойчивости отношений между продавцом и покупателем.
Следует отметить, что единого определения потребительской лояльности не существует.
Мартышева А.В. определяет клиентскую лояльность следующим образом: «Лояльность — это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы как результат его удовлетворенности.
Клиентская лояльность — это чувство эмоциональной привязанности и симпатии, которое возникает вследствие положительного опыта взаимодействия с поставщиком услуг или производителем продукта и удовлетворенности клиента. Лояльность — это преданность, бескорыстность, или, лучше сказать, взаимовыгодность отношений.
На данный момент можно говорить о том, что сложилась устойчивая классификация определений лояльности исходя из внутренней структуры этого понятия.
Рандл-Фиель и М. Майо Мэккей предприняли попытку классифицировать определения лояльности по методу, с помощью которого она замеряется, на пять групп:
1) повторные покупки (repeat purchase)
2) предпочтение (preference)
3) доверие (commitment)
4) удержание (retention);
5) заявление (allegiance).
Представленная в начале 90-х гг. профессорами Гарвардской школы бизнеса Джеймсом Хескеттом, Эрлом Сассером и Джо Уилером концепция цепочки прибыльности услуг (The Service Profit Chain) включает семь основных взаимосвязанных элементов:
1. Клиентская лояльность является источником прибыльности и роста бизнеса.
2. Клиентская удовлетворенность повышает клиентскую лояльность.
3. Удовлетворенность клиента в первую очередь зависит от полученной ценности.
4. Ценность для клиента создается работниками (нацеленными на результат для выделенной однородной группы клиентов) и продуктивностью/производительностью.
5. Продуктивность/производительность зависит от лояльности работников.
6. Качество жизни работников определяет их удовлетворенность и лояльность.
7. Созданная для клиента ценность в соотношении с затратами определяет долгосрочную прибыль.
Несмотря на разнообразие определений лояльности, сложилось представление о лояльности, как состоящей из двух компонентов — поведения и отношения. По тому, какой из компонентов присутствует, можно выделить три подхода к пониманию структуры лояльности, и соответственно, три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую и комплексную (рисунок 1).
Рисунок 1 — Структура и типы потребительской лояльности
Для большинства видов товаров и услуг актуальной является комплексная лояльность, однако разнообразная отраслевая специфика делают невозможным существование единого определения потребительской лояльности, применимого в любой отрасли. Для понимания сущности лояльности для каждой конкретной компании и вида продукта, некоторые авторы вводят термин «профиль лояльности», подразумевая под этим портрет потребителя, которого именно данная конкретная компания может назвать лояльным. Существуют три основных подхода к пониманию природы лояльности. Выделяют поведенческую, воспринимаемую и комплексную лояльность, причем последний вид является производным от первых двух. Выбор конкретного типа лояльности для практической работы той или иной компании определяется спецификой продукта.