Этот вид лояльности востребован в ситуациях редких или однократных покупок и при значительных промежутках времени между покупками.
Комплексная лояльность является необходимой в ситуациях средней и сильной дифференциации на рынке, для товаров и услуг с высокой вовлеченностью, при наличии низких барьеров переключения, скорее редкой, чем частой покупки и при ограниченном количестве потребителей. Когда не все эти факторы выражены в необходимой степени, целесообразно в целях снижения затрат на измерения для анализа компонента «отношение» использовать поведенческие показатели. Андерсон и Керр выделяют три модели клиентской базы в зависимости от распределения типов клиентов, их общего количества и частоты покупок.
Первая — «пирамида» — с преобладающим количеством новых клиентов первой группы, и с минимальным — клиентов третьей группы, добровольно продвигающих компанию (рисунок 3). Эта модель предполагает обширную клиентскую базу. В силу того, что это очень распространенная модель, периодичность покупок в данном случае может быть различной, но, как правило, эта модель предполагает частые покупки. Примерами таких компаний будут авиакомпании, продуктовые магазины.
Рисунок 5 — Модель клиентской базы «Пирамида»
Вторая модель — «песочные часы» (рисунок 6).
Рисунок 6 — Модель клиентской базы «Песочные часы»
В этой модели самая меньшая доля стабильных покупателей, т.е. покупателей второй группы. Сюда относятся отрасли, в которых продать конкретному клиенту товар или услугу можно лишь однократно или когда на совершение покупки требуется значительный промежуток времени. Примерами таких услуг являются образование, недвижимость, некоторые виды медицинских услуг. Процентное соотношений клиентов первой и третьей группы, в идеале, должно быть одинаковым — именно первичные покупатели становятся добровольными рекламными агентами, т.е. задача компании обслужить их таким образом, чтобы они остались максимально удовлетворенными.
В третьей модели, «шестиугольнике», преобладают стабильные потребители второй группы (рисунок 7). Это компании по типу узкоспециализированных компаний, когда общее количество клиентов не так велико, и с большинством компания уже работает, т.е. они и являются ее стабильными клиентами, в то же время имеется незначительный процент новых клиентов и процент клиентов, которые, будучи постоянными потребителями, обладают высокой степенью воспринимаемой лояльности и, вследствие этого, рекомендуют ее другим потребителям.
Рисунок 7- Модель клиентской базы «Шестиугольник»
Для первой модели, «пирамида», более важным компонентом лояльности будет являться поведение. Однако, это не свидетельствует о том, что отношением можно пренебречь. Об отношении можно судить по показателям поведенческой лояльности, именно понижательнее тенденции в показателях и будут сигналом того, что услуга испытывает проблемы, связанные с отношением. Для модели «песочные часы» формирование и стимулирование поведенческой лояльности бессмысленно, в этом варианте необходимо сосредоточиться на воспринимаемой лояльности. Отношение будет доминировать над поведением и для модели «шестиугольник». Эта модель очень чувствительна к потере имеющихся клиентов, а в силу малого количества потенциальных клиентов, не предполагает их адекватной замены. Основным показателем поведенческой лояльности в данном случае будет являться «доля в кармане».
При построении системы управления клиентской лояльностью в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формулируются особенности клиентской лояльности для конкретного бизнеса и цели, которых действительно важно достигнуть. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации.