Вариант 5

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.1.[1]

Рис.1.1. Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Способы получения информации

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

-                       по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

-                       по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

-                       по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

-                       по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

-                       по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

-                       служит определенной исследовательской цели;

-                       проходит планомерно и систематически;

-                       служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-                       подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

-                       независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

-                       возможность обеспечить более высокую объективность;

-                       возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-                       возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

-                       трудно обеспечить репрезентативность;

-                       субъективность восприятия наблюдающего;

-                       поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

-                       по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

-                       по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

-                       по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

-                       по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:    человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу:

-                       человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

-                       взглянул на витрину, не вошел в магазин.

-                       прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

-                       изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-                       исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

-                       проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).[2]

2. Виды организационных структур маркетинга и их выбор

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.2.).

Рис.2. 2. Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.[3]

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.3.).

Рис. 2.3. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.4.

Рис.2. 4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.5.

Рис.2. 5. Организация по матричному принципу

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

-                       контроль за выполнением планов;

-                       контроль прибыльности;

-                       стратегический контроль.[4]

3. Практический вопрос

ООО “Косметик Люкс” (зарегистрировано в Торгово-Промышленной палате РФ, номер лицензии 1897235)

Адрес: Россия, г. Хабаровск, Тихоокеанская, д.33, оф. 11

ООО “Косметик Люкс” обладает  складскими площадями 500 кв. м и производственные площади 1000 кв. м

Род деятельности

Производство и реализация косметических средств по уходу за кожей.

Общая характеристика товара:

Продукция фирмы занимает заслуженное место среди косметических средств, выпускаемых в России, что подтверждается  спросом на нашу продукцию, выданными, отзывами покупателей и многочисленными сертификатами качества.

Используемые фирмой высококачественное исключительно натуральное сырье и оригинальные запатентованные технологии изготовления продукции фирмы, обеспечили нам известность и хороший сбыт.

Сегментом рынка для косметики, производимой ООО “Косметик Люкс”, с географической точки зрения будет рынок города Хабаровска и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством высококлассной эксклюзивной косметики.

В ассортименте продукции ООО “Косметик Люкс” присутствуют:

-                       Кремы для лица.

-                       Тонизирующие кремы.

-                       Противовоспалительные кремы.

Отличительной особенностью продукции ООО “Косметик Люкс”  является экологическая  чистота и высокое качество. Следовательно, позиционироваться товар ООО “Косметик Люкс”  должна, прежде всего, по цене (потому что в этом основное преимущество фирмы перед  конкурентами).

Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар

В качестве стратегии охвата рынка ООО “Косметик Люкс”  изберем концентрированный маркетинг (так как ООО “Косметик Люкс” обладает средней мощностью и средства ООО “Косметик Люкс” ограничены). ООО “Косметик Люкс” необходимо выбрать один, наиболее благоприятный для ООО “Косметик Люкс”  сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.

     При  сегментировании будем  рассматривать  население Хабаровска и близлежащих городов (@ 2 млн. человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Взрослое население в возрасте от 21 года до 70 лет составляет 60%, что в абсолютных величинах составит:

2000000 чел.*0.6=1200000 человек.

Основными признаками сегментирования выберем демографические:

-уровень доходов;

-потребление кремов на душу населения (» 100 гр. в год).

Наиболее  благоприятным  сегментом  для  ООО “Косметик Люкс”  будет  группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами  конкурентов) и со сравнительно высоким уровнем доходов и высокой заинтересованностью в высококлассной косметике. ООО “Косметик Люкс”  выбрала его, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость рынка;

-неудовлетворенность покупателей существующим предложением (»10%);

Nпотенц = 1200000 * 10% = 120000 потребителей

Vпотенц = 120000 * 0.100 » 12 тонн / год.

Основные конкуренты

Анализируя ситуацию на рынке сбыта косметической продукции, приходим к выводу, что основными конкурентами являются зарубежные производители косметики. Их продукция почти всегда отличается высоким качеством, широким ассортиментом, разнообразием упаковки. Основной недостаток – высокие цены и не полностью натуральное сырье.

Судя по объемам сбыта, можно  сказать,  что  эти  товары, в целом, не полностью удовлетворяют  потребности  покупателей. Стратегия конкурентов агрессивна и в охвате рынка они используют методы дифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у ООО “Косметик Люкс” есть довольно перспективная маркетинговая возможность сбыта продукции высокого качества по низким ценам.

Для вступления на рынок ООО “Косметик Люкс”  делает основной упор в маркетинговой стратегии на активность дистрибьюторов. От этого зависит успех продвижения товара. Основной упор в рекламе делается на наличие уникальных свойств товара, тестирование его независимыми лабораториями и получения сертификата соответствия № 987120.

Реализация  рекламы:

-                       Устный индивидуальный рассказ.

-                       Проведение "ликбезов" по продукции.

Таблица 3.1. Факторы микросреды, влияющие на сбыт.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Создать запасы сырья, наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимуму вероятность забастовок, повышение заработной платы.

3. Постоянный поиск новых распространителей и проведение разъяснительных и рекламационных  занятия с распространителями продукции.

4. Постоянный контроль за качеством продукции.

5. Переход на другой вид продукции, развертывание производства в других регионах.

Таблица Факторы  макросреды,  влияющие на сбыт.

При отрицательном влиянии факторов макросреды ООО “Косметик Люкс” сделать практически ни чего не может.[5]