В конце 60-х и начале 70-х годов центральным элементом концепции операционной стратегии стало понятие фокусирования (направленности) операций и сбытовой политики. Основная суть данного понятия заключается в том, что в ходе операционной деятельности невозможно одновременно достичь одинаково высоких результатов по всем показателям. Следовательно, управленческому персоналу приходится решать, какие параметры развития важнее для успеха бизнеса, и затем концентрировать свои усилия на тех ресурсах фирмы, которые отвечают этим конкретным характеристикам[1].
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто в системе теорий управления маркетингом под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции[2]. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов[3]. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению В.В. Бурцева, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта[4].
Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:
- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;
- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
- долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
- положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.
Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.
Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве.
Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
| Среда | Общие цели организации | Планирование сбыта | ||||
| Внешняя | Внутренняя | 1. Максимальные устойчивость и эффективность функционирования организации
2. Удовлетворение материальных и духовных потребностей собственников и персонала 3. Удовлетворение материальных и духовных потребностей общества |
1. Анализ рыночной конъюнктуры и рыночных возможностей организации;
2. Планирование ассортимента и определение цен; 3. Разработка сбытовых стратегий маркетинга и планов сбыта |
|||
| Система общественных отношений:
идеология, экономика (в том числе уровень развития рынков), политика (политическая устойчивость), право (в том числе законодательная база рыночного типа), социально- культурная и научно- техническая сферы. Субъекты внешней среды: потребители, посредники общественность, финансовые институты, органы государственного управления, прочие участники рыночных отношений |
Финансовая Техническая Технологическая Кадровая Организационно- структурная | |||||
| Цели сбыта | Задачи сбыта | |||||
| 1. Извлечение предпринимательской прибыли
2. Удовлетворение потребительского спроса 3. Завоевывание (сохранение) доли рынка 4. Достижение превосходства над конкурентами |
1. Формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;
2. Налаживание контактов и заключение договоров с покупателями; 3. Обеспечение взаимовыгодности сделок; 4. Хранение и подготовка готовой продукции к продаже; 5. Отгрузка (поставка) продукции; 6. Обеспечение погашения дебиторской задолженности |
|||||
|
Цели сбыта — цели 1-го уровня декомпозиции общих целей организации | Сбытовая политика | ||||
| Политика товародвижения (распределения); ценовая политика; договорная политика; товарная политика; инкассационная политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, сервис, коммерческое кредитование, скидки); политика транспортировки продукции; сбытовые стратегии маркетинга; организационные, материально- технические и прочие аспекты сбыта | ||||||
| Учет и контроль результатов сбытовой политики (объемы продаж издержки сбыта и т.д.) | ||||||
Рис. 1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.
Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
[1] Чейз, Р.Б. Эквилайн, Н., Дж., Якобе, Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание.: Пер. с англ. : М.: Вильяме, 2004. С. 46.
[2] Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. С. 14.
[3] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2006. С. 142.
[4] Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации // Экономический анализ: теория и практика, 2007, N 6.