3.2      Постановка целей программы лояльности в компании Knight Frank и обоснование выбора ключевых аудиторий

Целью второго этапа построения программы по повышению лояльности потребителей компании Knight Frank является разработка комплекса мероприятий

по повышению уровня лояльности наиболее перспективных клиентов.

Программа повышения лояльности должна соответствовать следующим требованиям:

1. формировать комплексную лояльность, т.е. для Knight Frank новая система должна предусматривать мероприятия, направленные на повышение и поведенческой, и перцепционной лояльности;
2. система работы с клиентами должна дифференцировать клиентов в зависимости от их привлекательности и уровня лояльности, т.е. наиболее прибыльные и лояльные клиенты должны иметь больше привилегий, чем менее привлекательные и лояльные.

Второй этап начинается с постановки целей. Цели целесообразно формулировать  по   каждому   из   составляющих  профиля  лояльности. Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности являются программы лояльности и работа по повышению удовлетворенности клиентов.[1] Вторым этапом разработки программы повышения потребительской лояльности является формирование комплекса мероприятий для повышения лояльности клиентов, который должен в максимальной степени нивелировать существующие недостатки и обеспечивать выполнение главной цели — повышение комплексной лояльности и удовлетворенности у клиентов компании.

Третий этап – разработка программы мотивации персонала. Однозначно, необходима программа мотивации персонала, привязанная к показателям лояльности, однако, было бы неправильно привязывать к лояльности мотивацию персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого front-line personnel    (секретари, операторы колл-центра, менеджеры по работе с клиентами и т.д.

Система мотивации персонала для Knight Frank должна повышать качество обслуживания клиентов и создавать заинтересованность персонала в высокой удовлетворенности клиентов. Именно поэтому новая система должна в первую очередь способствовать повышению перцепционной лояльности.

Четвертый этап – мониторинг лояльности. При постановке системы управления лояльностью необходимо не только правильно выбрать метод измерения, а разработать систему непрерывного мониторинга лояльности. Основными задачами системы мониторинга являются две: во-первых, это оценка и анализ того, как меняются показатели лояльности с течением времени, а во-вторых, это оценка эффективности проводимых мероприятий.

Программа повышения потребительской лояльности будет иметь четыре уровня (рис. 22), т.е. клиенты будут разделены на 4 группы, в зависимости от потенциала и уровня лояльности клиента определенных ранее.  Основным поощрением будет является товарный бонус, который предоставляется клиенту, в процентах от продаж, причем процент увеличивается с каждой ступенью, например 3% на первой ступени и 5% для VIP-клиентов. Клиента сам решает, как получить товарный бонус, сразу или постепенно в течении одного года.

Рисунок 22 — Ступенчатая программа лояльности

Контроль   программы   и   оценка   эффективности   проводятся   по показателям:

1. повышения суммы    покупок    у    клиентов    с    высоким    и    средним потенциалом;
2. повышения количества клиентов с высоким и средним потенциалом, у которых выросла «доля в кармане»;
3. получение дополнительной прибыли.

В основу программы положена дифференциация клиентов по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам, т.е. использована так называемая схема по принципу «ступеней», когда получаемые клиентами поощрения привязаны к достижению ими различных «ступеней», и чем выше ступень, тем лучше поощрение клиента.

3.3      Выбор средств и приемов формирования лояльности потребителей компании Knight Frank

Программа лояльности — это проект, введенный с целью повышения поведенческой лояльности у лучших клиентов и дифференциации уровня сервиса для клиентов.

Проект «Создание и внедрение программы лояльности для Knight Frank представлен в приложении 3.

Длительность проекта — 1 год, после этого периода принимается решение о пролонгации или закрытии проекта.

Основная цель введения программы — повышение уровня оборота компании на 20% за год.

Комплекс мероприятий, направленный на повышение лояльности клиентов, должен состоять из следующих взаимосвязанных элементов (рис. 23):

[1] Куликова З. В. Формирование программ повышения потребительской лояльности. //Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва — 2009