Рисунок 23 — Комплекс мероприятий для повышения лояльности потребителей
Предлагаемая методика построения программы состоит из следующих взаимосвязанных этапов:
- Разработка непосредственно программы по повышению лояльности и работа по повышению удовлетворенности клиентов;
- Разработка системы мотивации персонала компании, которая должна повысить качество обслуживания клиентов и создавать заинтересованность персонала в высокой удовлетворенности клиентов.
- Разработка системы непрерывного мониторинга лояльности.
Программа повышения потребительской лояльности будет включать систему поощрения клиентов. Основным условием сегментирования клиентов и присвоения им той или иной ступени будет являться сумма закупок у компании. Кроме этого, с целью стимулирования наиболее привлекательных клиентов, должен быть предусмотрен еще целый ряд дополнительных критериев, таких как изменение сроков оплаты или отсутствие дебиторской задолженности, заказ приоритетных позиций, размещение рекламных материалов компании.[1]
Описание программы лояльности дано в Приложении 3. Остановимся на наиболее важных моментах ее разработки.
Таблица 13
Схема разработки программы повышения потребительской лояльности
| Этап | Процессы | Основные задачи |
| Оценка
клиентского капитала |
Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов | Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. |
| Определение потенциала продаж компании | Оценить потенциал повышения продаж. | |
| Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня | Определить факторы лояльности и
удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами. |
|
| Разработка
комплекса мероприятий для повышения лояльности |
Постановка целей | Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности. |
| Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов | Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности. | |
| Создание программы лояльности | Повысить показатели поведенческой лояльности. | |
| Разработка программы стимулирования персонала | Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов. | |
| Создание системы мониторинга лояльности | Определить, как изменяется лояльность с течением времени;
Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия. |
Важным этапом реализации стратегии проектного управления качеством станет новая Система стимулирования персонала. В качестве мотивационно-стимулирующего воздействия необходимо принять решение о стимулирующем характере воздействия заработной платы исполнительского персонала за счет разделения заработной платы на постоянную и переменную части. Предлагается сформировать фонд материального поощрения за качественное обслуживание, образованный по стабильным нормативам от плановой суммы прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Кроме того, все сотрудники должны проходить ежеквартальный тренинг, направленный на повышение качества обслуживания. Предлагается вернуть статус и доплаты наставникам.
Система стимулирования должна состоять из двух частей: материального и морального поощрения. За отчетный период следует взять месяц. При этом систему мотивации должна быть сформирована по уровням для того чтобы определить максимальную надбавку к постоянной части оклада.
Схема уровней и критерии для перевода менеджеров по работе с клиентами по уровням представлены в таблице 14.
Таблица 14
Материальная мотивация менеджеров по работе с клиентами
| Уровень
ТП |
Размер максимального бонуса от оклада | Условие по общему стажу работы | Условие перехода по выполнению приоритетных целей |
| 1 | 10% | от 1-3 мес. | прохождение испытательного срока |
| 2 | 20% | более 9 мес. | последние 4 месяца подряд выполнение минимум 90% бонусных целей на Уровне 1 |
| 3 | 30% | более 21 мес. | последние 6 месяцев подряд выполнение 100% бонусных целей на Уровне 2 |
Следует установить не более трех уровней для достижения большей прозрачности и ясности системы.
Работники переходят с уровня на уровень исходя из трех основных критериев:
- Стаж работы
- Выполнение бонусных задач
Для закрепившихся в течение двух лет подряд работников следует предусмотреть возможность включения в резерв руководящих должностей.
[1] Куликова З. В. Формирование программ повышения потребительской лояльности. //Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва — 2009